论公关策划中的思维方式_康秀娟

第 18卷第 3期 1996年 7月 暨南学报(哲学社会科学 )

JOURNAL OF JINAN UNIVERSITY ( Philoso phy & Socia l Sciences Editio n)

Vo l. 18 No. 3 Jul. 1996

论公关策划中的思维方式

康秀娟

提 要 公共关系策划 , 首先应该解决思维方式问题。 我国古代“东方式”的思维方式 ,虽有其

合理的部分 , 但远远不能满足现代社会发展的需要。科学技术的发展 ,产生了现代的科学思维方式。 作为一个谋略策划者 ,只有把注意力转移到靠思维取胜 ,才能获得成功。 思维有方式 ,但无定势。

关键词 思维方式 谋略策划 公关策划

公共关系策划 , 在整个公共关系中占有极为重要的地位。 任何组织在组织形象战略目标的实现和公共关系活动成功方面都首先要进行有科学程序的谋略构思和方案设计的制作过程。

然而 , 在策划中 , 一个极为突出的问题就是思维方式。 思维方式 ,是人类运用思维规律、思维方法进行思维活动的综合表现形式 ,是人类进行思维的具体模式。思维方式不是固定不变的 ,它是历史的产物 , 是随着人类社会物质生产活动和精神生产活动在不断变化的 ,是随着科学技术的进步 , 社会生产方式的变革而变革的。 不同的文化背景 ,出现不同的思维方式; 不同的思维方式产生不同的谋略策划。现代科学技术的发展又为科学的思维方式提供了客观条件。我们只有运用现代科学方法 ,吸收古代思维方式中的精华 ,才可为中国公共关系策划创造出惊人之作。

一、“东方式”的思维方式的优劣

人类辩证的谋略思维 , 最能清楚地看出其中奥妙的 , 莫过于人们常见的太极图。 太极图

是研究我国古代文化的一张重要图像。 它包涵了天地万物的共同规律在内 , 它凝结着我国古代先哲的智慧和力量 , 是中华民族文化遗产的瑰宝 , 它蕴含着深刻的辩证的谋略思想。 古代的《周易》 , 它的价值在于提供了一套东方式的思维方式 , 如以道为实体 , 重形象的抽象 , 偏重于经验形式的思维方式以及整体性、模糊性、直观性的思维方式。 把复杂的自然现象和社会

现象 , 抽象概括为阴阳两个最基本的范畴 , 阴阳二字把一切事物共同具有的两种相互依存、相互对立的势力 , 形象而又十分抽象地表达出来。 一切事物的形成和变化都由阴阳、刚柔、动

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静相荡所引起的。运用阴阳二字在军事上演化为以退为进、以后取先来达到以柔克刚和以弱胜强的效果。 而这些谋略思想已蕴含着科学的预测和信息学因素。

我们从太极图和《周易》中看出古代辩证思维方式的精神灵魂。从积极的方面看 ,这种

偏重综合思维方式有极大的包容性 ,它能综合地、全面地、系统地看待问题 ,并广泛吸取西方舆论学中的基本概念 ,又继承和发展把人类社会看成一个有机整体的思维方向 ,这符合我们公共关系学中所讲的公关关系学运用现代多种学科 ,广泛交叉 ,在综合分析的基础上进行管理的一门学科。“东方式”的思维方式与现代公共关系学的基本思想有着深厚的渊源 ,这是我国公共关系学发展的契机所在。

但是 ,“东方式”的思维方式有着明显的缺陷。 它既不是按照逻辑思维方式展开的 ,也不

按照严格的逻辑推理 ,依靠一定程序与步骤作出来的 ,属于直观型、带有较多的随机性。 比如 ,在偏重于综合的方法上 ,把伦理学、政治学、逻辑学、修辞学都混然一体地包含在语录体、喻言体或论说体的文章之中 ,没有系统的分门别类的研究和论述 ,含有经验描述的特点。具体说 ,它有以下特点:

(一 )经验直观性

中国人十分欣赏这样的格言: “不经一事 ,不长一智” ,“吃一堑 ,长一知”。即是说 ,智慧

的获得要经过实践经验总结。谋略水平提高的过程必然要经历在实践中不断栽跟头 ,遭受挫折。经验型的谋略策划是在生产力不发达、科学技术水平不高 ,人们的知识水平与认识能力有限的古代社会必然依赖的方法。 这种经验型的谋略是要付出代价的。

(二 )中庸性

“中庸”即以中为用 ,用中和之道以处事。 “执其两端 ,用其中于民”。 我国著名文化学者梁漱

溟先生 ,提出的世界文化三个走向说: “欧洲文化是向前文化 ,印度文化是向后文化 ,而中国文化是适中文化。 一语破的 ,道出了中华民族求中、求适度的思维特征及中庸的文化传统。

中国的谋略也带有中庸性的特征 ,这表现为谋略“求稳、求妥、害怕失败”。见好就收 ,“适可而止” ,“穷寇勿追、落水狗勿打”。 虽然包含着辩证思想的法则 ,但以此作为谋略的指导思想则说明 ,“胜不可走极端的中庸思维”。 相对西方社会而言 ,中国的谋略策划是稳健性有余而冒险性不足; 多经验型谋略而少风险性的谋略。 本来有些谋略 ,如果步子迈得大一些 ,顾虑少一些 , 风险性强一些 ,则完全有可能使胜利更大 ,效果更显著。

谋略中庸性还表现在不是为求全胜而作出决定性的行动 ,而是力图使自己立于不败之地

而后发制人。

(三 )某略的内容偏重于人际关系

中国传统文化是“伦理—— 政治型文化”。 “贵义贱利”、“三纲五常”。 这种文化观念 ,

使中国人偏重于人事 ,而轻视自然 ,只注重“天人合一”与自然界的协调统一 ,而忽视了人与自然界的对立与分裂 ,这不仅导致了中国近代科学技术水平的落后状况 ,也是中国的谋略偏重于世事、人际关系的重要原因。

古希腊哲学家 ,他们同时又是自然科学家 ,因而形成了研究物质世界的传统。由于天文

学、数学的发展 ,必然伴随着逻辑思维方式的发展。 而同时代的孔子却不关心物质世界 ,

也不按照逻辑思维方式展开。 以后随着儒家上升为官方学术、忽视对自然界的认识 ,成为经典文化中的一种传统。

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这种经典性的文化传统 ,是道德本位的思维方式的集中反映。 一方面 ,把社会变动看作是凌驾于社会之上的力量 ,另一方面 ,把这种力量的命运希望及自己的命运寄托于他人 ,以非批判的精神对皇帝或其它偶像的“金口玉言”逆来顺爱。这种思维方式 ,企图躲在祖先魂灵不变的准则后边 ,逃避社会变动的挑战 ,凡事都是以是否应该出发 ,而不是考虑如何可能做 ,如何把它做好。 难怪我们中国的注释古书、决定行为时 ,总是在古人那里寻找智慧 ,而西方学者、西方决策者却在不断地否定前人 ,超越前人。

时代是向前发展的 ,躲进经典传统文化中不能前进 ,不能超越 ,只能被历史淘汰。建立

在生产力低下的东方式思维方式 ,虽然有其合理的部分 ,成为中国传统文化中的瑰宝。 但它是在感性认识的基础上 ,运用概括、判断的思维形式对客观世界的间接概括综合的一种反映方式。 这这种思维方式适合生产力比较低下 ,人们的认识不发达阶段 ,对许多事物往往只能采取看看、想想、凭经验进行。 它所得出的结论是一种笼统的、整体的、直观的、直觉的、纯朴的思维成果。它只是当时人类生产水平、认识水平、思维能力的综合产物。

随着科学技术的发展 ,产业结构发生了巨大变革 ,人们认识对象亦随之而改变 ,因而就

会有相应思维方式来适应生产力水平和科学技术发展的需要。 思维方式的变革是人类认识和思维发展的重要标志。

二、现代思维的一般特点

第一 ,多学科的联合、渗透与高度综合。

科学技术的进步 ,社会化大生产的发展 ,社会变动因素越来越多 ,牵一发而动全身。一

着失误 ,便会造成全局混乱。于是一些发达国家的聪明政治家、军事领导人和企业家 ,借助一大批有多方面知识的专家 ,建立了智囊团 ,对国家战略方针、经济发展、科学技术、企业经营等问题 ,从各种不同的角度进行研究 ,权衡利弊 ,各种人才取长补短 ,各种见解交汇一处 ,由此而逐渐形成若干个不同见解的方案 ,再提供领导者作出决策 ,使问题得到及时、妥善的解决 ,这便产生了现代思维方式。 这种思维方式把现代社会出现的社会问题 ,如资源、生态、政治、经济、法律、科学技术等方面进行综合分析 ,从反馈机制和自我调节功能上考察事物的相互联系 ,把握事物的整体功能 ,因而获得比较完满的结论。

公共关系部门就是这样一个智囊机构 ,它集中各类人才 ,做到知识互补、优势互补 ,为

现代谋略策划提供了组织上的保证。

第二 ,现代思维是建立在逐步完备的信息情报资料的基础之上的 ,是人们根据大量的信息情报 ,经过“去粗取精” ,“去伪存真” ,运用自己的知识加工整理创造而成的。 没有信息情报 ,公共关系策划就是“无源之水、无本之木”。

现实社会是一个信息爆炸的社会。现实告诉人们 ,靠人脑 ,储存信息、运筹信息 ,难以胜任。电子计算机的出现 ,为现代谋略策划开辟了新的前景 ,它使得由于科技迅猛发展而出现的控制论、信息论、系统论、未来学等一大批科学运用于谋略策划研究中成为可能。电子计算机是人脑不足的补充 ,是人脑思维的延续 ,但它毕竟不能完全代替人脑。信息 ,为公共关系策划提供源泉和保障。

第三 ,现代思维表现在策划上是从重质到数量并重。古代策略 ,特别是东方式的思维方式 ,

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它以定性研究为主 ,实际不上质的谋略。 现代科技日益发达 ,那种凭感觉、大概、差不多的谋略是不能适应的 ,需要进行大量的数理统计和运筹分析 ,必须是谋略中重事物的质 ,也要重事物量的分析 ,使得现代公共关系策划逐步走向成熟化、正规化的轨道。

综上所述 ,谁应用了高科技 ,谁就赢得了优势 ,谁拥有健全的组织机构 ,实行规范化的管理方式 ,谁就拥有现代组织的坚实基础。 要赢等高技术的优势 ,就需要把自己置身于高技术的环境中和技术信息流动的主渠道中 ,才能发展自己的高技术产业 ,才能占领市场 ,获得参与竞争的资格和机会。 要想在竞争中立于不败之地 ,要想站在企业的至高点于运筹帷幄 ,就必须具有现代公共关系策划的方式方法。

三、现代公共关系策划的思维方式

(一 )科学的思维方式

现代的思维方式已由直观经验为主要特征的思维方式 ,转化为科学的思维方式。社会大生产

带来社会活动的一系列根本变化 ,科学技术的进步 ,为思维方式的科学化创造了条件 ,并促成现代思维方式的产生。 系统论的产生 ,产生了系统的思维方式; 信息论和控制论的产生所形成的反馈方法。 电子计算机的发明和运用所带来的思维方式的定量化、精确化及高效率等等。这些先进的科学手段形成新的思想方式 ,产生科学的实证研究 ,从而着重在量的层次上考察公共关系 ,构成了现代公共关系策划的客观条件 ,促进了公关策划的现代化进程。

科学的思维方式 ,必须是科学的预测未来 ,适应洞察未来的思维方式。要达到这一点 ,

需要运用系统的方法 ,假设想象的手段、超前思维方式 ,对未来的景况 ,在头脑中进行构思、设计 ,建立起一个比较明确的奋斗目标。

现代思维方式 ,还必须是科学的分析现状 ,考虑具体国情 ,决不能照搬照抄。

例如 ,四通集团 ,根据我国资金短缺 ,技术落后 ,管理经验不足 ,特别是国际市场开拓能

力不强的发展现状 ,分析了当代跨国企业的模式 ,认准自己的方位 ,发挥自己的优势 ,选择最佳的途径 ,大胆地提出要做“中国的 IBM’ 。 这并不是说 ,要做 IBM 的分公司 ,而是要把四通办成 “ IBM”的企业。在高技术领域中实现产品商业化、商品产业化、产业国际化的公共关系谋略。他们的具体思想是: 在企业的机制方面 ,提出技、工、贸、金融、服务五位一体的企业集团模式 ,实行规范化的管理方式 ,探索股份制的运行机制。在高技术方面 ,坚持与国际上一流企业的合作 , 建立海外产品开发研制中心 ,吸引国际化经营人才 ,实现跨国经营的目标 ,就是让中国的技术 , 中国的产品 ,中国的资本 ,能在国际市场中争得自己的份额 ,探索出一条高技术企业国际化的途径 ,取得了可喜的成就。

(二 )创造性的思维

策划失去创造性 ,也就失去其存在的价值。 谋略所面临的课题 ,经常是现实生活不断涌现出

来的新情况、新问题。解决这些新情况、新问题往往没有现成的经验和办法可循 ,这就需要创造性思维 ,自己开拓一块新天地、摸索一套解决问题的新办法来 ,作出富有创造性的科学谋略。应该说 ,每一次策划都具有一定程度的创新 ,古今中外不可能有绝对相同的策划。例如 ,人人皆知“空城计”几乎历史都有沿用者 ,但主客观条件都变了 ,有成功者 ,更不乏失败者。

谋略思维的精髓—— 创造性思维。 创造性思维 ,主要是指超常思维。 它是人们以己有的、

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来源于实践的科学知识、经验、逻辑为基础 ,同时不受其束缚 ,常常超越思维的常规旧习 ,一定程度地摆脱传统结论 ,甚至一定程度地摆脱传统的思维思路 ,酝酿和实现奇谋异略的一种思维活动。 这种思维包含了求新、求异、求奇、求特等一些特点。 它就是对一个问题 ,从多种角度着眼、搜寻多种可能性 ,从多方面探求问题答案 ,充分发挥人的想象力和聪明才智 ,在一定程度上摆脱思维的僵化、刻板和呆滞 ,使思维具有流畅性、变通性和创造性 ,在工作中就能有所发现、有所创新、有所突破、有所前进。

可以说 ,任何一次成功的公共关系活动 ,任何一个组织能在众多竞争对手当中立于不败

之地 ,并保持长盛不衰 ,他们的秘诀就在于先于他人 ,突出特色 ,翻新花样 ,不断创新。 创新的精神 ,使组织的领导和员工具有了在竞争面前应战的勇气 ,产生了获取优胜紧迫感和生存危机的压力感。正是这种紧迫感和压力感 ,才会把组织员工的积极性、创造性呼唤出来 ,使组织在竞争市场中 ,不断求新 ,获得前进的动力。

(三 )敏捷的思维

现代企业经营者 ,他们不仅懂得信息论、系统论、控制论、懂得现代管理的方法 ,而且

是思维敏捷 ,反应及时的现代管理人才。敏捷的思维就是信息灵敏反应快。它首先表现在获取信息上 ,要策划就需要有价值的信息 ,掌握有价值信息的多少影响到策划的质量。 正如确定空间某一点的位置必须要有三个数 ,一个数和两个数都不行。如果不知道研究某一谋略中需要了解掌握哪些情况知识 ,那么即使面对大量信息也会熟视无睹。同时还要明确的需要的信息可以从哪里得到和怎样才能得到。 获得信息要具有一定的技巧和艺术。 有些信息要靠长期艰苦细致的工作才能获得。

敏捷的思维包含着善于思维 ,它可以从某些看起来极平常的事实中 ,提炼出极重要的信息。 例如 ,日本人通过报刊材料就搜集到我国大庆油田的信息就是一个案例。

(四 )敢于冒险的思维

求稳怕乱、畏惧风险 ,是一个在正常生活环境中的人的共同心理特征 ,也是策划运筹者的一

个重要心理特征。这一特征在常人来说 ,是生活安宁的重要基础 ,给人带来的益远远多于害;而对于一个谋略家来说 ,畏惧风险的心理特征 ,是策划中的一大障碍。由于畏惧风险 ,有许多本不困难的问题而变成难题 ,本已到手的胜利而功亏一篑。 古今中外不乏这样的例子。

现代社会 ,由于经济、科技发生深刻的革命 ,人的观念也在变化 ,人的思维方式也在变

革。对于中国谋略策划者来说 ,只有在思辩中突破一步 ,在科学的基础上大胆地冒些险 ,才有可能否定前人 ,超越前人 ,作出惊人之举。成功的策划者 ,对这方面的感受会是颇深的。作为策划者 , 作为企业家 ,必须树立竞争观念 ,认清竞争形势 ,讲究竞争策略 ,增强竞争能力 ,才能在众多对手面前不打败仗。竞争取胜要靠法 ,就像一切事物都包含、孕育着哲理一样。企业的经营者 ,无不包含着进与退 ,攻与防 ,新与陈 ,苦与乐 ,胜与败乃至生与死的激烈争斗。 胜与败的概率都是 50% ,风险与成功同在 ,风险与机遇同在。勇于冒险的思维方式 ,在一定程度上获取了成功的一半。

(五 )周密的思维

谋略策划中讲求周密布谋。 把握事物的主要矛盾 ,并不是不分主次的排列 ,眉毛胡子一把抓 ,而是要着力把握事务性质的发展关节点。 这个关节点 ,就要求我们去粗到精 ,为伪存真 ,分清主次 ,把握重心。

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