危机传播视角下医患舆情危机应对策略研究

危机传播视角下医患舆情危机应对策略研究

周静宜

（陕西师范大学，陕西 西安　710119）

摘　要：危机传播是一种信息传播活动，针对社会的危机现象，应采取大众传播及其他手段，对社会加以有效控制。近几年，医疗行业的负面舆情风潮迭起，医患舆情危机形势严峻。本文分析了危机传播视角下医患舆情危机的成因、特点，并致力于构建和谐的医患生态环境，达成公共利益的价值共识。

关键词：危机传播；医患舆情中图分类号：G206 文献标志码：A 一、医患舆情危机的成因（一）传播链条断裂和偏差在突发的危机事件中，最有效、最简单的传播链条

是：传播主体→传播渠道→传播对象。［1］

传播学角度下，医疗行业是传播主体，大众传媒是传播渠道，广大公众是传播对象。但是，医患舆情危机的产生，往往是由于传播链条发生了断裂和偏差。传播链条断裂是由于传播主体到传播渠道的断裂。在医疗危机发生时期，医疗机构作为信息源，本可以消除不确定信息带给受众的压力，但往往在关键时刻，传播主体进行了信息的滞留，没有第一时间传递，导致传播断裂。传播链条产生偏差是由于传播渠道到广大公众产生的偏差。从传播链条上看，有时会发展成为与事实相悖的错误，这是由于在传播渠道到广大公众这一环节，信息内容发生了偏差。在公民新闻的今天，由于“把关人”的缺失，网民可以通过新媒体平台任意发表情绪化的内容，这有可能引发重大的危机。（二）技术变迁形成“众声喧哗”

互联网技术和新媒体技术的突飞猛进，为大众提供了前所未有的发声机会，随之带来了“人人都有麦克风”时代，导致在当下的中国形成两个场，即官方场和民间场。由于民间场的形成，人们可以通过手机随时随地表达看法、思想和意见，在这样一个跨越时间、空间的情境中，信息的分享不仅包括事件，还有个人的情绪渲染。网络的虚拟性使网民在网络中具有匿名性，部分网民会在民间场中肆无忌惮地发表过激言论，带动负面情绪。在医疗事件中，受众没有对当前医疗事件进行详细认知，被煽动式言论感染，导致医患舆情危机的产生。（三）主客体信息不对称

主客体信息不对称意味着主体和客体之间具有的信息不同，并且主体拥有客体无法拥有的信息，从而造成信息不对称。在医疗服务领域，医疗知识本身具有很强的专业性，医患之间缺乏沟通、医学伦理缺失等，导致医患之间信息不对称，在这种情况下，一旦触碰其利益，则会导致医患矛盾，医患舆情成为危机事件。医疗热点事件发生时期，广大受众本就缺乏专业的医疗培训，对于相关医学知识不了解，在未得到及时科普时，不假思索地对医生进行口诛笔伐、谩骂，更有甚者还会对医生进行人身攻击。例如，2014年湖南湘潭产妇死亡事件，缺乏相关医疗知识的网民在未厘清事情下，对医生进行激烈的言语讨伐，本是个体的不幸却引发的混战，从而加深了医患矛盾。

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文章编号：1674-8883（2019）13-0044-02二、医患舆情危机的传播特征

（一）井喷式爆发

中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，全年新增网民5653万。互联网的普及使得互联网平台成为公众表达思想、宣泄情绪的平台，也成为的主要阵地。在医患矛盾事件发生时，来自全国各地的真假信息蜂拥而至，信息快速传播却无法保证信息的真实客观性，从而产生新的语境，也就是“第三种现实”。第三种语境中，种种质疑呈井喷式爆发，和谣言纷至沓来，在这样的环境中，公众除了愤怒、恐惧，更多的是不知所措，最终导致负面走向不可控制的局面。（二）对抗式解读

英国文化研究理论家斯图亚特·霍尔认为：在完全理解信息的字面意义和内涵隐义的情况下，受众也可能以一种对抗的立场去解读信息，获得与传播者初衷完全相反的理解，即“对抗式解读”。一方面，医患矛盾层出不穷，受众已产生刻板印象，往往引发受众的对抗心理，导致“对抗式解读”；另一方面，医患网络舆情爆发的第一时间，医疗机构或未能及时作出回应。根据“首因效应”，人们总是对于第一时间接触到的信息采取信任态度，而对后来的信息伴有怀疑态度。（三）情绪式扩散

马斯洛的安全需求指出：当人们感到身边的事物对自己产生威胁，就觉得这世界是不公平或危险的，认为一切事物都是危险的，而变得紧张、彷徨不安，认为一切事物都是“恶”的。社会学家勒庞认为，来自不同行业和领域的人们，身处网络空间，若某件事情触及了个人利益或情绪时，其更容易受感染甚至被操控，

令偏离。［2］

医疗卫生事业事关公众的切身利益，当民众切身利益受到侵害时，民众会产生恐慌情绪，这种恐慌情绪通过媒体平台迅速扩散，在传播关系网络下，每个传播节点都能裹挟一套情绪推向下一个节点，开始裂变式传播，情绪亦开始迅速感染，而却淡出人们视野。（四）标签式界定

标签化界定是传播内容以一种固定化的标签模式进入传播过程。在新闻传播过程中，标签式界定是以刻板印象为基础形成的。当媒介根据一定的社会文化规则，以视听图像的形式，有选择地向受众反复呈现具有相同特质的某些形象时，刻板印象就开始在受众头

脑中成形，并逐渐作用于人们的日常信息处理过程。

［3］

第10卷第13期 2019年07月

Vol.10 No.13July 2019

由于近几年医患矛盾事件频发，大量不实报道或带有倾向性的新闻报道过于集中，医疗行业从业者被贴上负面标签，这使原本就很紧张的医患关系更处在了危急存亡的时刻。这种标签式传播的内容易被人们认可，一方面，容易激发社会对立情绪，催化“后”时代到来，另一方面，会影响司法公正，产生“媒体审判”管理的原则和策略可进一步概括为：本着修复利益关

系的目的，在明确与公众关系的同时，利用多元利益体，协同解决问题。

（二）恢复信任以重构意义首先，寻找共鸣，增强医患情感。早在20世纪，勒庞、特洛特等人就深入探讨了社会心理和群体行为的现象。

三、医患舆情危机的疏导策略

根据英国危机公关专家里杰斯特提出的3T原则 ［Tell You Own Tale（以我为主提供情况）、Tell It Fast（尽快提供情况）、Tell It All（提供全部情况）］和5S原则［Shoulder The Matter（承担责任原则）、Sincerity（真诚沟通原则）、Speed（速度第一原则）、System（系统运行原则）、Standard（权威证实原则）］，对于医患舆情危机的疏导，应强调在处理危机时把握信息发布的重要性。同样，中国人民大学胡百精教授提出，在传播学视角下，危机传播管理是一个多元对话的过程，于事实之维还原、补救利益，于价值之维恢复信任、重

构意义。［4］

面对医患舆情危机，危机传播管理应从事实和价值两个方面入手。

（一）还原以补救利益首先，告知，掌握主动地位。告知是指危机应对主体面向利益相关者发布危机信息的行为，是主体的单方话语在公共语境中进行传播并接受选择的过程。告知过程强调速度、应作出有效承诺。［5］

告知内容的真实和充分以及

医患矛盾中，医疗行业从业者作为此情境中的主体，应采取积极态度，主动面对危机事件，所谓“越主动者越主动”，并且在主动告知的同时，必须坚守真实原则，消除医患之间的不信任感。医疗行业从业者作为危机信息的传播主体，可以通过新闻发布会或自媒体等传播渠道发声，疏通医患之间的传播链条。

其次，耐心疏导，消除医患隔阂。在告知的同时，可以采取第三方介入的方法进行医患之间的疏导工作。著名社会学家拉扎斯菲尔德的两级传播理论中提出，在媒介和受众中扮演重要角色者为“意见领袖”。“意见领袖”是信息传播的中间介质，他们是人群中较活跃的部分，并能得到广泛响应。医院可以使其领域中的权威人士扮演“意见领袖”角色，一来可以凭借其引领者和引导者的形象，积极介入公共危机事件，影响议程设置，促进问题解决，二来“意见领袖”承担着“解码”的作用，即不仅为事实的传递者，也为事实的评论和阐释者，他们具有号召力和权威性，是的“风向标”。在“意见领袖”的选择中，要慎之又慎，若选择错误，则易陷入“危机黑洞”，造成次生危机。

最后，关系管理，彼此互利共生。危机传播管理的基本职能为关系管理，是修复组织与利益相关者因危机受损的利益关系，在医患危机中，则修复医院与大众之间的利益关系。在关系管理中，医院必须明确公众的重要性，医院与公众为相互依赖、彼此依存的关系，所以两者应积极沟通，医疗行业从业者也应随着环境的变化积极调整自身的观念和行为。在明确与公众关系的同时，借鉴开放系统理论，医院可通过协同性倡导和合作性对抗等方式，与利益相关者建立双向均衡的沟通关系，也就是医疗行业应寻找和媒体、企业等主体的共同利益点，共渡危机。面对医患危机，关系

非理性问题，指出了公众及其意见——的情绪化和情感化问题。但在如今的互联网时代，医患矛盾产生后，受众情感诉求充分表达，非理性情绪有泛滥之势。面对如此情形，可以借鉴危机传播管理的对话范式，顺应、疏导公众的诉求，化解其非理性情绪。在医患危机情形下，医疗行业从业者应做到以下几点：其一，应做到承认，承认多元主体的平等地位，在对话中维持团结与合作；其二，应做到倾听，在传播三部曲中，倾听是“交流信息”的重要一环，是“意义沟通”和“价值劝说”的基础，应倾听受众的诉求；其三，应做到合作，危机管理的基本精神为合作，在讨关的价值观时，公共关系理论家格鲁尼格指出：“我相信合作、集体主义和社会统合主义以及构建共同体关系，应该成为我们认定的公关职业的价值观。”医院可以同媒体、受众等多元主体合作，共同寻找，解决问题。

其次，多样引导，构建信任主体。多样引导时，需从大局利益、公众利益以及媒体报道三个路径出发。从传播过程看，这三个路径等同于交流、沟通、劝说过程。在医患危机面前，医疗行业从业者在守住底线的同时，也应守护和增强公共精神（公共精神表现为特定的主流价值、公共伦理、共参与意识和机制），［6］

公共责任以及相应的公

即医疗行业从业者应将“自身”放置于大局利益中，并从公共利益出发，思公众所思，想公众所想。实际上，医疗行业作为公共服务业，有其需担当的道义，但道义担当未必就是重负，相反，它意味着医疗行业的自我救赎和超越，有利于医患之间沟通、利益和价值秩序的重建。同时，在引导路径中，媒体扮演着重要角色，在医患矛盾事件中，媒体应坚守正确引导，致力于重构医患沟通链条，重建医患价值秩序。

最后，修复形象，重构话语秩序。此环节是医患危机平息后恢复常态沟通、利益和价值秩序的过程，目的是让受众从漂浮的、恐惧的、毫无疑义的情景中走出来。至此，医院应在恪尽职守处理危机的同时深刻反思，坦诚公开自己的经验和教训，这不仅可以在事实层面化险为夷，还可以在价值层面赢得公众充分的信任、尊敬和赞誉。在此危机中，医院善于运用危机中带来的契机，促成形象的修复和改善，并利用此机会进行话语秩序的重建。事实上，医疗行业在危机后应着眼于医患价值共同体的形象重建，即基于双方平等地位的充分沟通和协商，再塑造一个公众信任的形象。重构话语秩序也是危机平息后的重要一环，可通过召开发布会、记者见面会等方式实现。

四、结语

新的传播时代赋予个人针对医疗热点事件发声的机会，同时也带来了危机。但不可否认的是，从传播学角度分析医患危机的产生原因，基于危机传播视角分析医患危机的应对策略，从事实及价值路径制定现实可行的解决方案，是医疗行业迫切需要的。

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“铁肩担道义”的精神，第10卷第13期 2019年07月

Vol.10 No.13July 2019

软件移植到手机，让各类视频编辑、推流变成一键式操作，极大地降低了技术门槛。美颜功能、表情包、滤镜提高主播颜值的同时，虚拟场景互动增强了受众的观赏体验。

大数据算法推荐技术。根据受众需求，提高视频的分发效率，保证了优质的视频能够得到更多关注，同时也减少了受众的搜索时间。功能多样、操作简单的页面设计让各年龄阶层的人都能够快速上手，看懂直播，增强了用户黏性，让更多新人能够快速融入直播圈子。

四、移动网络直播的基本特性（一）移动直播便携快捷手机媒体覆盖广泛，携带方便。受众的生活习惯变得更加娱乐化，手机功能的提升加速了移动网络直播的发展。移动直播门槛降低，场景随意变化，秒开秒关，占用碎片时间，无论是直播还是观看，都异常方便，将直播内容、直播空间及时间放大到了无限可能。（二）主播与受众的互动性极强对娱乐性要求越来越高的今天，传播模式也在发生改变，传统直播的单向传播已经不能满足受众需求，受众更喜欢互动直播，希望能够即时参与到直播中。互动形式多样化，弹幕交流、打赏礼物、私信抽奖等，表现形式丰富，主播互动及时，这些都是传统媒体没有的。源于日本的弹幕文化被无限应用于直播平台，受众的参与感得到前所未有的提升。直播间热闹的弹幕氛围同样也为主播带来极高的人气，这可以直接转变为看得见的经济收益。

（三）直播具有极高的收益回报众所周知，直播行业从诞生之初就伴随着极高的商业利益。主播凭借直播间 “粉丝”打赏的礼物和直播平台进行利益分成，人气高的主播月入百万也并不困难。据统计，国内某知名直播平台年收入在千万以上的主播就超过20人。值得一提的是，在收入榜单前5名的主播中，有4人是移动网络直播的主播，手机媒体的加入让户外直播变成一种新的直播形式，并且在“宅文化”盛行的今天，年轻人更加渴望通过这些户外主播来获得对外部世界的交流满足。

礼物只是主播的收益之一，人气高的主播还会与直播平台签订合同，甚至不乏主播接商演广告的现象。网络直播俨然已经形成一套完整的商业生态圈。（四）直播内容具有真实感

手机媒体极大地提升了网络直播的可能性，让直

［3］

播成为不受时间、地点的一项活动。直播内容已经覆盖了生活的方方面面，从公司活动、学校晚会到电竞游戏、体育比赛，甚至个人生活、吃饭睡觉等，千奇

百怪的直播内容满足着受众的猎奇心理。不管直播内

容如何，真实感是网络直播的共性。因为网络直播源于生活，即便有一些简单的策划，但给人的感觉也仍然是身边的朋友和熟人。主播直播自己的生活，也更像在打造一个熟人社交圈，只不过是以视频直播的方式与受众交流。

五、移动网络直播存在的问题及解决对策（一）存在的问题

内容偏向低俗并不是网络直播时代才有的，自网络诞生起，网络内容就充斥着低俗，这是一个长期亟待解决的问题。因为主播素质参差不齐，网络直播监管力度不够，这些都让网络直播中存在打擦边球的低俗内容，甚至碰触纪律和法律红线。

直播内容低俗化的最直接原因就是有人通过不择手段地迎合受众而获益。（二）解决对策第一，建立强效有力的监管机制。加强主播、直播间的监管，建立有效的监管机制和行业黑名单制度。可以在直播内容播出前进行内容审查，如果出现违规操作内容，应当给予相应的处罚，严重者永久封禁直播间，并且禁止其今后从事直播行业，列入行业黑名单。

第二，审查大客户资料，实行实名制认证。对于付费用户，不论金额大小，应当进行实名登记认证。对于未成年人，应该实行相应的付费。

六、结语

手机媒体整合了所有传统媒体的资源，手机媒体也仅是移动网络传播的载体之一，手机从一个通信工具发展成一个新媒体载体，这是技术发展的必然趋势。受众对于网络直播的新鲜感早已变淡，现在移动网络直播已经开辟了一些新的直播形式，主播今后要更加专注于内容质量的提升，靠着“喊麦”和猎奇就能赚钱的时代已经一去不复返。各大网络直播平台的竞争也愈发激烈，要想有更好的发展空间，就必须成为文化载体的主流，走上正能量的轨道。参考文献：

［1］ 第43次《中国互联网络发展状况统计报告》［R］.

CNNIC，2019.［2］ 曾鹏.新形势下新媒体直播技术的发展［J］.新媒体

研究，2018（4）：35-36.［3］ 杨颜如.论移动直播的兴起及健康发展［D］.广西大

学，2017.作者简介：邱祥骏（1990—），男，贵州兴义人，硕士研究生，助理工程师，研究方向：体育新闻，新媒体。

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［J］.当代传播，2018（1）：26-31.［5］ 胡百精.危机传播管理的对话范式（中）——事实路参考文献：

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（06）：10-12.［6］ 胡百精.危机传播管理的对话范式（下）——价值路［2］ 古斯塔夫·勒庞.乌合之众：大众心理研究［M］.陈剑，径［J］.当代传播，2018（3）：23-27.

译.南京：译林出版社，2016：17.［3］ 袁丹林.新媒体背景下标签化传播的负面影响及对策作者简介：周静宜（1995—），女，陕西西安人，硕士在读，研

探析［J］.现代经济信息，2017（15）：395+399.究方向：健康传播。［4］ 胡百精.危机传播管理对话范式（上）——模型建构指导老师：许加彪

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