网络自制综艺节目广告内容化营销探析

网络自制综艺节目广告内容化营销探析

刘 力

安徽师范大学皖江学院视觉艺术系，安徽芜湖 241000

摘 要 广告主为了适应当今社会发展的要求只能寻找新的影响方式，广告内容化营销已经成为广告主适应市

场发展的重要手段。不断挖掘广告在节目中的渗透方式，对网络自制综艺节目广告内容化的特点和具体表现进行分析，不仅是对网络自制综艺节目广告内容化营销方式的认识和完善，同时也是对广告未来发展方向进行分析的重要内容。

关键词 网络自制；综艺节目；广告内容化；营销探析

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）07-0074-02

互联网公司将网络自制节目作为公司转型发展的重要内容，网络自制节目的资金支持主要来自于广告主的支持，将广告植入网络自制节目已经成为当前网络自制综艺节目播出的普遍现象。将广告和节目内容融合在一起已经成为节目顺利进行的一大挑战。随着网络自制综艺热度的上升，促进广告主和节目制作人的关系不断加强，也使得广告公司逐渐认识到综艺节目的影响力，因此如何在合适的网络自制综艺节目中寻找广告最好的表现机会，已经成为广告内容化营销研究的主要内容。广告主可以根据产品特性与综艺节目内容结合，使得广告以最快的速度影响目标受众。广告内容化不会使观众产生明显的排斥，观看节目内容的同时接受其中的广告内容。

的联系，获得受众的认同。广告内容化作为新的广告传播手段，就是将产品宣传融入节目内容中，为广大受众提供通过节目播放对产品功能产生共鸣的 途径。

2 广告内容化营销的必然化

1）网络综艺吸引赞助商的手段。传统广告营销中，广告主在选择广告营销方式时会考虑广告内容的影响力，在进行赞助时往往会在节目间歇时段宣传广告，而电视剧暂歇的时段也是观众休息时间，不利于广告宣传。而广告内容化营销中，广告主可以根据节目的收视率以及网络相关话题热门程度对网络自制综艺节目中的广告效果做出判断，对适合商品宣传的综艺赞助，这些赞助对综艺的发展提供资金支持。广告主往往以自身切实利益作为广告投放的具体考量，对于不确定效益的营销活动往往不会投入大量资金。因此自制综艺就需要创新广告投入的方式和形式以吸引广告主。

2）产品寻求新的宣传方式。随着时代的进步，以往的广告宣传模式已经不适用于当今传播手段层出不穷的社会了，对于广告主来说，传统的广告方式无法满足产品宣传的需要，受众对于广告信息的容忍度在降低，能在竞争激烈的广告市场取得成功就需要企业不断寻求新的广告形式。广告内容化促使广告主以产品的特点寻找适合的网络自制综艺节目进行广告内容化营销，广告内容化营销手段是一个长期的过程，因此在节目制作期间可以根据内外部条件变化而对其进行润色。同时网络自制综艺节目中，广告主可以根据一些社会热门话题对相关产品做出及时宣传。

3）受众市场接受能力降低。以往广告播出时，受众可以选择不看或者视而不见的方式，促使广告市场的形势日益严峻，但是网络自制综艺节目广告内容化将广告内容和节目内容结合起来播出，节目中的广告内容无处不在，不仅是节目主持人和嘉宾

1 广告内容化营销

随着经济的发展，过多的广告信息已经使受众

的接受能力达到极限，对广告信息逐渐产生排斥心理。广告营销已经成为需要创新的宣传手段，过去营销是以广告公司和企业为主制定对产品选产有效的创意，并加以包装后利用媒体推送到消费者面前，消费者对广告内容被动接受。现今随着受众的需求不断增加，广告营销已经逐渐转向以受众需求为主的发展方向，广告营销通过发布受众比较感兴趣的内容为主，从而达到吸引受众的效果，并不断引起受众共鸣。随着互联网发展促进受众主动吸收和宣传广告内容，已经成为广告营销创新的挑战。

传统的广告内容营销通常包括广告制作和节目赞助等形式，节目赞助是传统的广告形式，也是应用比较多的广告形式，是广告营销中的重要内容。利用传统的广告营销方式对企业进行宣传主要以主持的口头宣传和字幕宣传等手段为主，使企业品牌得到有效传播。而广告内容化营销则是将广告内容融入到媒体环境和节目内容中为受众提供有趣的内容时植入广告内容，从而加强企业商品与受众

作者简介：刘 力，安徽师范大学皖江学院视觉艺术系。

74新媒体研究活跃氛围夹带的广告词，也包括节目中商品的摆放作为的间接广告宣传。节目内容穿插着广告内容已经成为综艺节目发展常态，逐渐开阔了广告市场，将广告以逐渐渗透的形式在节目中显现出来。使受众在观看节目的时候，广告在节目播出时就出现在观众的观看中，让受众无意识中接受广告内容。

受众对广告的需求往往是在需要广告信息作为参考时，才会主动寻找广告信息，但是在受众没有需求时反而会对广告产生厌烦心理，广告内容化将多元化的网络受众市场作为新的市场领域。广告作为节目内容的一部分，使受众在观看节目时，自然而然将广告视为节目的一部分，受众会在不自觉中受到节目中商品使用的吸引，促使受众产生兴趣。同时受众也会将节目中出现的广告和节目内容相结合，在对节目进行评价的同时也会对广告进行评价，促使受众的注意力能由节目内容投入到商品上面。

3 广告内容化营销具体表现

1）广告内容化促进广告形式创新。传统的广告节目以固定的广告内容为主固定播出，而广告内容化营销中，将广告内容融入到节目内容中，广告内容的插入可以是固定的摆设，也可以是参加节目的主持人或者嘉宾的口播广告，甚至也可以是节目活动环节随机插入的内容，这种广告植入的形式甚至成为节目的一大亮点，比如在网络综艺《放开我北鼻》中，小嘉宾噗噗对冠名商皇家美素佳儿奶粉的广告词熟练背诵，以此作为获得生活必需品的通关语，不仅活跃了节目氛围，同时也做到广告宣传的效果，使观众厌烦不起来，反而还会对这一商品产生好感。

广告市场的竞争日益激烈，传统广告播放目的主要以受众需求为主，以能让受众产生兴趣为主，从而忽视了受众对广告内容的取舍。而广告内容化营销更加注意商品信息和节目内容是否可以有效结合。能使广告在节目播放中起到节目润色和广告宣传是对广告创意创新的根本出发点。广告内容化作为新的广告形式，促使广告创意不再局限于广告本身，而是结合商品渗透到整个节目内容中，让受众自觉接受商品，因此能够自然而然将广告内容融入到节目中需要对广告创意进行创新，而这一过程需要更多的灵感，需要集思广益。

2）广告内容化使宣传制作简单。传统广告的制作流程比较简单，基本是由广告代理公司完全控制的。但是随着广告内容化，由于节目中每个环节所出现的广告都有所不同，所以它的制作时间相对较长，通常是随着节目播出节奏而进行的，广告内容化同时可以直接通过节目效果分析广告效果以及受众接受程度节省广告认知度调查成本。进而对广告内容化进行分析，促使广告内容和节目内容进一

MEDIA MARKETING 媒体营销

步结合，促进双方更好地融合，节省单独制作广告

的成本。

传统广告是以商业化形式促进商品宣传，需要根据产品信息进行广告制作，传统的广告形式往往是在节目开头或中间插入休息时间播放广告，使受众观看节目时强制观看广告产生厌烦心理，宣传效益大于宣传成本。广告内容化，商品信息直接和节目内容融合在一起，节省广告期制作成本。广告内容化做为广告宣传中比较简单粗暴的方式，让商业化以和节目内容融合的不明显形式呈现在受众面前，而其节目受众往往具有相似的特点和需求，减省商品消费群的调查成本。这种内容化的广告不但实现了节目效果，还潜在地强化了广告，促使消费者直接获取商品信息。使得受众在观看节目中接受广告内容，受众接受广告的干扰度降低。

3）产品宣传和产品营销的结合。随着互联网技术不断发展，以互联网为平台的传播逐渐深入人心，广告主根据网络自制综艺节目的主要内容，结合节目性质制定符合产品的广告讨论话题，提高商品的曝光度，促进商品宣传效果逐渐明显。传统的广告总是在策划时就开始制定相关的营销手段，在网络媒体上的宣传方式容易误入歧途，甚至利用专门人员虚假传播。而对于网络自制综艺节目广告内容化来说，产品宣传和节目内容深入融合，通过节目中的热门话题将节目观众的注意力不知不觉就转移到需要宣传的产品上来，进行产品宣传，也让观众进一步进行针对产品的话题讨论，提升产品的知名度和宣传热度。

4 结束语

广告内容化营销对比传统广告营销方式，作为新的广告模式，有着自己的特色和要求，但是这一广告营销形式在广告界的推广使用并不普遍。网络自制综艺节目有着较为广泛的受众群体，但是广告内容化对于广告内容策划人员的要求很高，不太容易实现。同时社会上各个层次的受众对于广告内容化营销的形式认同程度参差不齐。广告内容化营销存在着诸多问题，其内容还不完善，整个营销策划还不够成熟，这些问题都需要不断认识和创新。广告内容化营销作为新的营销方式，但不能完全替代传统的广告，将传统类型广告和新型的广告模式结合利用它们各自优点，相互融合，促进营销形式不断完善和发展。

参考文献

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[2]迟昕，丁磊.《奇葩说》：纯网综艺引领广告内容营销新

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