“生活小镇”

“生活小镇”

我们发现，由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态，所以大多数的休闲食品都有几个共性，那就是异形、手抓、吃的过程有趣味。

于是我们提出，针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品，比如：冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝(条)…… 原来在中国传统小吃中可以挖掘改良的机会还是非常之多的。

“真功夫”的生活小镇

跟进麦当劳、肯德基，寻找快餐人群的聚集点；像麦、肯一样将小孩以及带小孩的人群作为目标消费者，这些都是“双种子”一直坚持的做法。但是麦、肯在变化，因为快餐人群在分化。两三年前，在中国的大部分地方，人们还觉得快餐只是在繁华商业区中的一种特别的消费行为；现在，越来越多人把快餐当成生活的一部分。

面对人群的分化，“双种子”将何去何从呢？

让我们回到品牌的核心价值——“更有营养的美味的中式快餐”。

人在什么时候最讲究营养呢？

在关于就餐地点的市调中我们发现，只有在一个地方选择中式快餐的比率远远超过西式快餐，那就是社区/家附近。

我们进一步从目标人群进行分析，我们觉得，对快餐业具有实战指导意义的，是人群目标状态，而不是常规的人群目标类型。那我们设想一下，来消费“双种子”的目标人群状态是什么? 一切依旧来源于供求本质，来源于“更有营养的美味中式快餐”。“更有营养的美味中式快餐”指向的目标人群，是“当人们在生活中”。这也是双种子在小镇上容易成功的原因，“小镇”本身就代表着一种“生活”。

那是不是“双种子”在都市中就没有机会了呢？

其实我们只要换一个角度来看，再大再繁华的都市里，其实都有“小镇”！那么我们就去都市里，寻找“生活小镇”。

都市里的生活小镇在哪里? 我们经过研究，总结出了几点规律。由于其中涉及企业机密，在此不再细说。

“真功夫”扩张的阻力来自何处？

1997年，“双种子”在东莞周边取得巨大成功，使得“双种子”跻身于快速成长的中式快餐品牌之一；2001年，“双种子”把重心转至广深。

阻力就在这个时候出现了。

对比2001年—2003年上半年东莞、广州、深圳三地的营业数据，我们发现，广州、深圳的销售额与对其投入额、经营成本远远不成正比，东莞仍为其主要利润来源，甚至可以说是东莞店养着广州、深圳店。为什么同样的产品、甚至更强的管理、更好的装修、更黄金的地段，营业额却出现大幅下降。

“双种子”在广州、深圳苦熬两年，面对昂贵的租金，信心一再受挫。进不了一线城市，就意味着“双种子”下一步扩张北京、上海、杭州的计划只能是纸上谈兵，意味着成长为“全国性大品牌”完全是空想臆想。

难道“双种子”只能困守东莞一隅？

难道“双种子”真的只能对着一线城市望“利”兴叹？

“双种子”在向全国性品牌扩张进程中的阻力源自何处？

阻力一：昂贵的租金与低下的单店盈利能力。 在市调中我们发现，都市中的消费者认为快餐的合理心理价位在21-50元之间。 从“双种子”的品牌核心价值“更有营养的美味中式快餐”来看，双种子平均价格水平 ，在“人们对快餐消费额度的认识”中应处于中线与高限之间，但“双种子”的实际价位却远远低于这个水平。也就是说，从产品本身来看，“双种子”存在提价的空间，而企业迟迟不敢提价，原因何在？ 同样的汉堡，为什么麦当劳的就比超市的贵许多？同样的炸鸡翅，为什么肯德基的就比街边小店的贵许多? 那就是品牌的力量。随之而来的另一个阻力出现了。

阻力二：品牌力。 我们对“双种子”进行了品牌力的7大症结扫描。

1、品牌领先性。

在广东地区，“双种子”打出“蒸”字，无疑切中了岭南饮食文化中重要的一点，“蒸”等同于营养。但是对于全国市场，岭南文化本身并非强势文化，更不用说是岭南饮食文化中更细的一 层。出了岭南，“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸馒头”，廉价而粗糙。

我们再来看看“双种子”的品牌联想。

根据调研显示，“双种子”品牌名称联想：除了种子、稻谷、粗粮和食品外，一个陌生的消费者第一次听说“双种子”时，很容易想到他是一个农民或者是农田，品质感低。更有甚者将其误认为是种子酒。而在品牌名拟人化联想中，“双种子”则是一位“诚实”、“平易近人”的农民。

这一形象，已经与当今社会的主流价值观背离。无法得到消费者的认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上的障碍，更没有领先可言。