基于消费者剩余的餐饮业认知价值定价策略研究

基于消费者剩余的餐饮业认知价值定价策略研究

内容摘要:本文从影响餐饮业定价的内外因素入手,分析当前餐饮业的定价方法,进而提出以增加消费者剩余为指导的认知价值定价策略。同时,分析了餐饮企业如何通过在物质因素、信息沟通等方面有形展示的提升来影响消费者的支付意愿,从而确定合理的价格,创造出更高的消费者剩余,提升企业的品牌竞争力。

关键词:消费者剩余 认知价值定价 餐饮业 有形展示

餐饮业是一个具有双重特性的行业。一方面,它需要利用原材料生产出有形物品以供销售;另一方面,它的工作人员通过劳动为消费者提供无形服务。一直以来有形产品备受关注,而服务的无形性、不可分离性、不可储存性等特征却一直被忽视,降低了餐饮业的品牌质量。这样的双重特性决定着餐饮业的定价策略是多因素的综合,也可以成为企业品牌建设的有力武器。

餐饮业定价策略分析

(一)影响餐饮业定价的因素

从微笑曲线(见图1)可以看到不同因素对产品附加值的影响力是有差别的,餐饮企业也不例外。因此,各因素的投入比例结构成为影响定价的关键因素。

1.实体商品。实体商品是餐饮业定价的基础。餐饮业提供的实体商品主要指菜品。具体来说,如下因素影响价格的制定:

创新、研发和设计。中式餐饮是独特的,更是复杂的,而这样的特性也为餐饮业打造特色提供了广阔的选择空间。承袭传统而又个性鲜明的餐饮产品必将影响人们对其的价值判断。

制造、装配和物流。中国饮食的制作讲究原料,原料的选择影响价格。如市场上普通的养殖甲鱼售价为28.00元/千克,而野生甲鱼的售价却高达360.00元/千克。原料成本不同,其定价必然不同。同时,中国的饮食制作讲究工艺,工艺不同,定价差异也非常大。如在一家餐厅中,其松鼠鳜鱼的销售价格为68.00元,而其清蒸鳜鱼的销售价格只要48.00元。另外,餐饮企业人力资源结构必会影响其定价水平。餐饮业的连锁化、集约化、科学化管理可以形成规模经济,节约采购和配送的成本。当前,餐饮企业的发展主要表现在连锁经营上。连锁经营可以对原料实行招标采购,从而大大降低采购成本,所以其菜肴的定价也因此低于同类餐厅而吸

引顾客,提高消费者剩余。

行销和品牌。富有创意的促销活动也可以稳定客流,形成顾客对企业的特色认知。促销活动的开展是企业将组织文化等与消费者沟通交流的过程。通过促销活动和品牌建设,消费者完成一个对企业从认知、理解到认可、忠诚的过程,企业对消费者也完成了树立独特价值的过程。某四星级饭店的餐饮部为在激烈的市场竞争中生存并发展,每月举办一次美食节,并在美食节期间进行累计消费优惠促销活动,结果使该饭店的餐饮在当地成为一个品牌。

2.服务。服务具有无形性、不可分离性、差异性、不可储存性等特征,餐饮业也不例外。餐饮业的服务对定价的影响主要体现在以下方面:

服务内容精细化。餐饮业的服务项目大致相同,因此,唯有精细化的服务内容才构成企业的特色,从而影响定价。企业竞争力的关键来源之一就是企业能够细化顾客需要,通过细致周到的服务提升企业形象。例如:在包间内设置儿童单间、婴儿座椅等。

服务执行准确化。企业设定了严格的服务标准,但是还需要强效的执行力。服务人员在个性、能力等方面的差异影响着企业规章制度的落实,也影响服务的现实表现和效果,从而影响企业的定价。

服务氛围人文化。消费者就餐是一个消费的过程,更是放松休憩、情感交流的时间,并且是希望获得文化熏陶的时间,因此餐饮企业对就餐环境的塑造是一项重要工作。此外,服务人员的言行举止和衣着打扮所体现出来的与菜品相和谐的人文气息同样可以影响顾客的认知。

(二)现行定价方法评析

目前餐饮业定价主要体现在成本导向和竞争导向两个方面。成本导向定价法主要体现在大众化消费中,竞争导向定价法主要体现为随行就市法。这两种定价方法都未能体现出餐饮业可以创造较高附加值的特性,不利于餐饮业作为第三产业的重要组成部分来发挥对经济的贡献,也同时意味着目前的餐饮业定价还有可调整的空间。依据微笑曲线,餐饮业附加值的增加主要来自创新、行销和品牌塑造这样一些智力性活动。

餐饮企业定价的理论基础

消费者剩余指消费者愿意支付的货币量与其实际支付的货币量之差,即消费者通过消费在心理上所获得的收益。认知价值定价法是指企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。

通过以上描述可以看出,消费者剩余越大,消费者所获得的心理收益越高,进而可以促进其购买行为。因此,餐饮业通过提高消费者对其整体产品的认知,可以增加消费者愿意支付的货币量,此时,适当提高或降低价格,都可以增加消费者剩余。因此,餐饮企业的工作重点在于提高消费者认知。

消费者剩余理论对餐饮业认知价值定价的指导

(一)有形产品的技术创新

餐饮企业的定价是产品、服务、环境、文化等多种因素的整合与营造,但其基础是产品,以产品的品牌为支撑。因此,餐饮企业应建立一套完整的产品研发与质量保证体系。

核心产品的独特性是餐饮业特色经营中表现最突出的一个方面,大部分名牌餐饮企业都选择经营有特色的核心产品来突出自己的品牌。例如北京的全聚德烤鸭、内蒙古的小肥羊火锅,都是用自己经营的产品本身特点来吸引顾客,来维持顾客对其品牌的忠诚度。1930年,山德士上校用11种调味品配出的肯德基美味一直保持到了今天。这种味道的稳定性对消费者对名牌产品的忠诚度起着至关重要的作用。

同时,多数名牌餐饮企业的核心产品也是围绕着消费者的需要而不断进行技术创新的。近年来,肯德基和麦当劳在产品研发上不断创新,努力改变传统快餐品种较少及“三高”的缺憾,增加消费者在餐厅的饮食选择,尤其注重蔬菜类、高营养价值食品的开发。其中,为满足中国消费者口味开发的长短期产品,有胡萝卜面包、老北京鸡肉卷、玉米沙拉、芙蓉天绿香汤、营养早餐等。而洋餐中的玉米汤、素菜汤和老北京鸡肉卷、蛋挞等,在其他国家是没有的。从中还可以看出,技术创新的根基在于消费者,要符合目标市场的顾客诉求。

(二)无形服务特色化展示

服务是无形的,人们需要通过有形展示来对其进行认知,进而影响人们的支付意愿。因此,有形展示需要做到如下方面:

1.环境布置特色化。如何设计餐厅环境取决于品牌的定位。首先需考虑餐饮企业本身所走的经营路线、客源层次,还需结合品牌内涵、投资预算的大小等。接着构思如何创造舒适幽雅的进餐氛围,把餐厅每一空间都统一考虑,在方便客人进出、方便服务操作的同时,加以恰当的色调搭配、灯光照明和优美的线条装饰,力求从中合理引导就餐客人心理期望,培育出与餐厅经营特色相匹配,既美观又大方,既幽雅又出位的饮食气氛,籍此达到吸引顾客、给客人留下深刻印象的目的。

适当的地点。适当的地理位置容易吸引更多的顾客。这里,适当的地点主要是指使餐厅接近于目标顾客集中的地区,并非单纯是指餐厅应处于客流量较多的繁华商业区或交通便利的地方。这说明了解各种地段的特点,了解顾客的消费需求是有效推广服务产品的前提。通过适当地点的选择,消除服务的不可分离性特征带来的供需矛盾,方便顾客到达,并且通过商业集群氛围提升企业形象。

餐厅的环境卫生状况。环境卫生是餐厅经营的最基本条件,它的良好状况不会使消费者感到格外的满意,但是失去这些要素或达不到消费者的要求则会削弱顾客对餐厅服务的信心。因此,从外部看,它要求招牌整齐清洁、宣传文字字迹清楚、盆景修剪整齐;从内部看,要求顾客坐席、餐厅摆设和陈列台、厨房、备餐间以及洗手间等整齐清洁。但是,在短期利益和严格的清扫标准之间,餐饮业往往选择前者而忽略后者,这也正是目前许多餐厅卫生状况不佳的根本原因。

餐厅的气氛。这是影响餐厅服务质量的重要因素,因而,无论餐厅外部还是内部的设计与装饰都要烘托出与企业文化相和谐的气氛,以便突出餐厅的宗旨和强有力地吸引现有的和潜在的顾客。餐厅的设计、装饰、布局、照明、色调、音响等都会影响餐厅的气氛。比如音响,音量适中的音乐能使顾客赏心悦耳,增加食欲;反之,音量过大则可能影响顾客的交谈,使人感到厌烦。不同的餐厅亦要选择不同风格的音乐,在快餐厅可能适合于播放节奏性较强的流行音乐,而格调高雅的餐厅则更适合旋律优美、速度缓慢的古典音乐等,使顾客从音乐中提升对企业的认知。

2.品牌设计特色化。品牌设计是企业形象识别系统的重要组成部分,通过品牌,顾客可以明确自己的购买利益、生产者的价值、企业的文化内涵以及企业的个性

特征。餐饮业的品牌设计应注意以下几点:

品牌名称结合企业文化内涵,读起来又朗朗上口、易于识别。品牌标志具有视觉冲击力,符合时代的发展,与名称相得益彰。比如,全国连锁的陶然居在品牌标志中突出绿色、健康以及巴蜀文化等理念。且将这种理念体现在员工的服装、店内的装饰等各个凸显位置上,完成与消费者的沟通。在沟通中,消费者形成对企业特色文化、形象统一的高层次认知。

3.人文气息特色化。其包括培养员工和引导顾客两方面。

培养员工。营销管理人员利用有形展示突出服务产品的特征及优点时,也可利用类似于外部营销的内部营销方法,培训内部员工,使员工掌握服务知识和技能,指导员工的服务行为,为顾客提供优质的服务。培训员工不仅包括对企业规章制度的学习遵守,更重要的还是对企业文化的认可,培养员工的大顾客意识,培养员工把规章制度内化为自身的需要,提高服务效率。员工的仪容仪表必然是与餐厅的整体氛围相协调的。此外,对员工服务技能和言谈举止的训练也是必不可少的。在提供细致、周到服务的同时,员工的一言一行无论是古香古色,还是简约时尚,皆应与餐厅的整体文化内涵相和谐,从而赋予实体展示以灵动的亮点。

引导顾客。顾客之间是相互影响和制约的。通过对餐厅氛围的营造,正确引导顾客的言行举止,赢得顾客对企业文化的认同,从而树立起顾客的品牌忠诚。

4.服务内容特色化。当前顾客在外就餐已逐渐脱离单纯的生理需求,逐渐上升到社交、尊重以及自我实现的层次。据此,餐饮业应结合自己的餐饮产品特色与顾客需要进行融合。例如,婚宴的喜庆热烈;生日宴的亲切温馨;商务宴的庄重高雅等等。从菜品设计、环境布置、人员着装多个方面形成系统化设计,进而提高消费者的支付意愿。

总之,只有合理提高顾客的认知,制定合理的价格,才能促进餐饮企业的良性发展。