营销的本质

口资讯ｌ来信　长虹的“Ｌｏｖｅ　Ｃｈｉｎａ”营销活动　今天，在国内多家主流网站中均出现了一则惹人注目的广告：其主要元素为网　民自发组织的“红心中同”的网标。长虹“以产业报同，民族昌盛为己任”的企业　理念与网友自发组织的“红心中国”行动极为契合。现在，本人从互动营销以及网　络整合营销传播角度说说这个活动的不足：　第一：缺乏受众互动参与机制与平台。把ＱＱ头像改为红心有一种参与感，在Ｎｌｓｎ　上加入Ｌｏｖｅ　Ｃｈｉｎａ有一种参与感，但是在长虹的“Ｌｏｖｅ　Ｃｈｉｎａ”营销活动中，用户只　是一个看客，就算有参与，也就是爱国热情的参与，但是没有把“Ｌｏｖｅ　Ｃｈｉｎａ”营销　活动与“长虹”品牌理念建立关联。　第二：缺乏受众扩散机制。可口可乐在线火炬传递是通过用户与用户之间的传　递，实现活动的蔓延扩散，可口可乐最开始只邀请了８８８８名火炬手参与，目前有几千　万的用户参与。但长虹这个活动，没有一个用户参与传播机制，营销传播活动的受　众还只是停留在自身的宣传，没有激发二次传播。　第三：声势不够。在目前的局势下，要开展营销活动，一定要有声势。要达到　声势有几个做法，借助一个平台，比如ｑｑ、ＩｌｌＳＦＩ，或者凤凰卫视、ｃｅｔｖ的某一个栏目；　或者采用某些广告喜欢的叫卖形式。总之，就是要让尽可能多的人知道长虹集团就　是“爱国广告第一企业”。　（文／曹芳华）　营销的本质　我以为，营销的本质就是如何跟顾客做好沟通，通过产品功能取悦顾客而达到　销售的目的。那么，营销的本质就是一种贩卖机制的规划和实现贩卖的行为而采取　顾客沟通的行为艺术的总和。　通俗点讲，营销的本质就是为实现生产和销售目的而进行的顾客沟通的行为艺　术总和。顾客沟通就要通过适当的方式、渠道与顾客进行“对话”，研究顾客需要　什么？顾客喜欢什么？对手的优势是什么？顾客心理的价值认同什么？只有沟通才　能了解顾客，也只有沟通才能让顾客理解；只有顾客理解才能尊重产品；只有顾客　尊重才能赢得顾客对产品的信任；有了产品信任才谈得上有可能购买你的“产　品”，你也才有销售。　营销本质是沟通，那么沟通的本质在于帮助客户成功销售，不是为了提成而销　售。己所不欲，勿施于人，能否给顾客带来价值是关键，之所以拥有，是因为伸出　了手。也许营销的沟通是从第一步伸出你的友好之手开始。　（文／网商先生）　２　投稿信箱Ｅ—ｍａｉｌ：ａｄｍａｇ＠ｓｉｎａ　ｃｏｍ　广告笑里藏刀常用的５种手法　第一式：捆绑　举例：光明率先推出无抗奶，不含　抗生素的奶，强调更健康，逼得各大乳　品企业纷纷跟进。使得光明在原来同质　化的牛奶中一举拔得一个好势头。　第二式：嫁接　举例：可口可乐就将自己与美国联　系在一起。强调是正宗美国的，在二战　期间更是利用这种特点行销全世界。　第三式：从众　举例：１３本播放的海飞丝广告，一　位漂亮出众的女孩在戏剧专业考试前夕　遭到头屑的侵袭，女生懊恼地说：我的　前途完了。就在此时，海飞丝从天而　降，结合着这样一则成功的广告语：　“你不会有第二次机会给人留下第一印　象。”将产品复杂度提升到个人形象的　重要性和人生的成败，怎能不打动人？　第四式：聚焦　举例：这个在瓶装水市场最有本事当　属农夫山泉，申奥之际，农夫山泉发动的　“再小的力量也是一种支持。从现在起，　你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分　钱”。之后，又在全国中小学中发动用纯　净水和天然水养水仙的实验活动，并公布　实验结果。这些营销传播活动的效果是打　５倍ｌ０倍的普通广告也得不到的。　第五式：情感　举例：浙江纳爱斯雕牌为什么发展　这么快，其中一个重要的原因就是广告　做得好，而其广告最善用的一个手法就　是注入情感，比如我有新妈妈篇、下岗　篇、母女篇等，让人看了感觉舒服，产　生好感。　上述描述了广告笑里藏刀的五种手　法，这里是用刀比喻能够锐利地深入消　费者心智的方法。笑是简单，刀是复　杂，能够利用简单形式表达复杂关联的　广告应该更能塑造产品的价值，扎根于　消费者心中。　（文／楼市风云）