广告理论与实务理论部分试题

广告主题与商品特点

梁长进 10营销1班 1022230131

个人觉得，广告的目地是促销，在确立主题前，商品分析一定要提供两方面的资料：1，现有哪些商品是需要做促销宣传的。2，过往的广告宣传有效性数据，有了有效性的数据，才能测算出广告能产生的利润有多大，这样，经营者才能决定花多少钱，当然了，决定了投入的资金，广告的主题当然就会限制了。 广告主题是广告所表现的中心思想，那么中心思想就是广告要做产品的商品特点，比如张裕葡萄酒的广告就着重突出了产品的原材料的纯正和公司产品的起源，赋予了商品深厚的文化底蕴。同时也正符合了葡萄酒的受众群体对文化氛围跟健康绿色的追求。

因此在对商品进行描述时，其广告要着重注意到几点：产地，历史，起源及品质；制造过程，企业特点，使用价值；用处用法。将产品定位到该企业或该企业产品所独有的特点上来，通过主动描述使消费者对企业或企业产品产生积极印象或兴趣，从而达到一定购买心理暗示。

当商品差异是企业细分市场的重要依据时，必须着重其商品差异的重点，标注它适用于哪一方面的消费人群，在市场细分中占得地位差异性，对商品独有特点进行剖析，阐述和说明。是消费者清晰的了解该商品所带来的益处以及其他商品所不具备的优点。说到这里就不得不提及一下康师傅的成功案例，其实当初方便面行业还处于百家争鸣的时期，普通的方便面只有一种料包，康师傅首次推出三种料包很大程度上提高了产品的口感，在同类产品种脱颖而出，逐步占领方便面市场。同时康师傅的名字朗朗上口，与健康挂钩符合了消费者的心理。 当消费者对商品特点特别关注时，突出表现该商品的特点，对它的优点进行细致描述。使消费者产生兴趣从而促进产生购买行为，要体现出商品所独具的优势，以及其他同类产品不能给消费者带来的特点。但进行介绍时不能夸大，必须依照事实，让消费者对产品放心。Iphone4的产品广告就着重描述了产品的高性能，并且进行了详细的说明，从而吸引了广大对手机性能要求很高，追求高端科技的人群的购买，同时也深受对最新科技成功十分狂热的人的欢迎。

如果要制作礼品盒这样高档体现尊贵的东西，高档产品的礼品盒绝对要比低档的体现华贵与品位。这样才能显示出它应有的档次，从而表现它的尊贵，提高人的品位，也从里一个方面变现对人的尊重与敬重。因此某些商品特点和优点处于中心位置时，要优先变现它的中心思想。

对于一些食品广告要注明商品所使用的人群，食品内所含的成分不利于哪方面的人群，对什么样的人群有害都要一一注明。食品的成分一直都是消费者关心的话题，所以在产品包装上一定要有产品的详细成分以及它的生产日期和保质期，给消费者一个放心安全的产品。

在给产品做广告时尤为要注意的是给产品一个容易注意和记忆的部分，比如农夫山泉的有点儿甜，王老吉的防上火，乐百氏的28道净化等等，让消费者容易产生记忆就会容易产生购买行为。这也是体现商品特点的关键，让消费者充分产生兴趣的特点和容易产生记忆的广告形式，也就容易让人们产生购买行为。

广告主题与商品特点之间的关系是密不可分的，广告的作用就是要最大化的突出商品的特点让消费者了解产品并产生购买的欲望。广告主题中也最好加入原料起源，商品制作过程，企业的特点，商品使用价值，用途用法，用户评价，商品价格等方面的信息。让消费者多方面的了解商品特点，扩大影响力。

广告功效与媒体运用

梁长进 10营销1班 1022230131

广告最直接的目的是让受众接触到商品信息。广告让受众接触到商品信息的最直接的目的是让受众把握商品信息。广告让受众把握商品信息的最直接的目的是让受众最终产生购买行为。因此，从广告对受众发生作用的过程来讲，一则广告要经过受众的“接触——把握——购买”这样一个顺序才能最终发挥效果。通过对以上“接触——把握——购买”过程的分析，我们可以看出，广告是一种横跨传播学、心理学和营销学三门学科的跨学科专业。

选择什么样的媒体是决定广告有效性的前提，媒体按其表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。

同样的广告的形式有很多种其中分为户外广告、POP—销售现场广告、DM—直接邮寄广告、包装广告、展览、电影及礼品广告，在这多种多样的广告形式中不一定是要选最昂贵的，但是必须要选最适合的，只有合理的运用了这些广告形式才能使广告的功效得到充分的发挥。

广告界有一个著名的难题，就像“歌德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。这就是著名广告人约翰.沃纳梅克提出的：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半。”我们说，广告是大众媒体上付费的带有说服目的的信息传播方式。从广告的定义不难看出，广告主花钱做广告是把广告当成一种投资，希望借助广告来宣传并说服消费者购买从而带来更大的销售额作为回报。因此，如何精确地计算广告的投入和产出的比值，一直是令广告人和经济学家头疼的问题。可以说，一部广告发展史，在根本上来讲就是寻找“那一半被浪费掉的广告费”的历史。从广告理论发展的角度来讲，20世纪的广告理论基本上是从“广而告之”向“窄而告之”的方向发展的。因为只有“窄”才会更精确，才会减少无谓的浪费。

最早倡导“窄告”的是“定位理论”。有了“定位”，大家才恍然大悟；原来就是缺少“定位”的那一半广告费被浪费掉了。广告主花钱做广告，原本希望知道的人越多越好（广而告之），可是，总会有一部分人即使看了广告不会买你的

产品，于是，你花在这一部分人身上的广告费就浪费掉了。例如，一个乡下老农绝不会买“玉兰油”，一个下岗职工也不会买奔驰轿车，即使他们天天看这样的广告。正是这些人在毫无意义地耗费着你的“那一半广告费”。因此，“定位理论”认为，广告不应该做给“非目标受众”看，于是，从“接触点”上进行细分甚至拦截才是避免浪费广告费的捷径。

当然选择良好的媒体组合也可以避免广告费用在不知不觉中被浪费掉，广告媒体分类组合是广告针对不同的目标消费群，利用不同类型的广告媒体，传递不同的广告信息。这种广告媒体组合方式有更为明显的优势，大部分广告都采用此类投放模式。广告媒体的分类组合对于不同的目标市场、不同的消费群的意义更为重要。通过不同的广告媒体类型组合，企业主可以用不同的广告心理描述与同一目标消费者沟通。广告信息在不同的媒体环境中传播，使目标消费群对产品保持长时间的兴趣，单在这一点上就比投放在集中广告媒体组合的效果要好。消费者通过不同的媒体接触广告，可以使他们更好的了解信息内容，从而避免出现广告费花了不少却没有收到很好的效果的现象发生。

所以良好的广告媒体的选择，直接影响了广告功效的好坏，同时也影响了广告的费用与受众群体，所以选择媒体同时也要考虑到以下几个因素：媒体的效用因素，投资效用因素，属性地位因素，受众因素和广告团体的特性，媒体覆盖范围，对手媒体策略，营销系统的特点，广告预算费用，政治法律文化等因素。

媒体选择影响广告效用。