接受美学视角下英文服装商标汉译研究 王秀花 （山东科技大学外国语学院，山东青岛 ２６６５９０） 摘 要：随着经济全球化的迅猛发展和中国的入世，大量外国服装品牌涌入中国市场。越来越多的企业已逐步意识到 商标是企业的巨大资产，所以，服装商标名称的翻译变得相当重要．一个好的商标对于扩大商品的市场份额起着十分重要的 作用。本文以由姚斯和伊瑟尔提出的接受美学理论为指导，从服装商标概述、接受美学理论和服装商标的翻译策略三个方面 研究和探讨了英文服装商标的汉译。 关键词：接受美学 服装商标 翻译策略 引言 重要文学分支。１９６７年姚斯发表《文学史作为向文学理论的 商标是商品的标记，是企业的“黄金名片”。是关系到企 挑战》宣示着接受美学正式诞生。其主要概念：（１）读者中心 业生存和发展的重要知识产权。本文介绍了服装商标的概 论：在接受活动开始前，任何读者已有自己特定的“期待视 念、特征和接受美学理论，并进一步探讨了英文服装商标的 野”，在读者阅读过程中，“期待视野”能“唤醒对已读过作品 翻译策略，旨在提高其翻译质量，促进企业树立良好的品牌 的回忆”，把读者带进一定的情感状态，并随着作品的开端 形象。 引起对“中间和结尾”的各种期待。（２）审美经验论：读者在阅 １．服装商标概述 读作品前，头脑中如审美经验、生活经验和鉴赏能力等，使 服装商标是用来区别一个经营者的服装品牌或服务和 人产生一种潜反射的审美态度。（３）召唤结构说：文本激发读 其他经营者的服装品牌或服务的标志（包括文字、图形、字 者想象，同时唤起读者填补空白、连接空缺的结构，使其在 母、数字和颜色组合，以及上述要素的组合）。商标具有识别 阅读中填充作品潜在的审美价值。 性、传达性、审美性等特征，作为商标的一种形式。服装商标 ３．服装商标的翻译策略 具有以下特征： ３．１直译 （１）可记忆性。一个优秀的服装商标应该具有吸引 直译是指既保持原文内容、又保持原文形式的翻译 力，便于识别，在发音、拼写和意义上应该容易被铭记。以 方法。直译是广告翻译尤其是商标翻译的一个传统方法， “Ｂ．ＣＨＯＷ”为例，译成“比俏”就比较成功，因为它生动地 且直译不是死译，它能保持原商标的文化特征，向受众传 描述了“想要比别人更有魅力”这样一种心境，并且会使 达其美好意象。这对于促进服装商标全球化意义重大。根 人永生难忘。此外，还有许多引人注目且便于记忆的服装 据接受美学，只有不需要作出过多努力融合消费者的期 商标，例如：“ＰＬＡＹＢＯＹ”（花花公子），“ＲＯＭＡＮＫＩＮＧ”（罗 待视野并且目标语言中有相应的词语时才可以使用直译 马帝国）等。 法。见表ｌ。 （２）典雅。商标是产品的门面。就服装商标而言，典 表１英文服装商标的直译 雅精美是非常重要的，因为此类商标能够使顾客产生积 极的联想，激发购买欲。有一个名为“ＧＲＯＵＮＤＳＨＯＷ”（阁 英文商标名 中文商标名 兰秀）的服装商标，其翻译很优秀，不仅考虑到了意义， ＦＬＹＩＮＧＳＣ０ＴＳＭＡＮ 苏格兰飞人 还考虑到了声音．并且三个汉字“阁”、“兰”和“秀”在中 ＰＬＡＹＢ０Ｙ 花花公子 国语言中属于典雅的词，因而这个商标可以吸引更多消 ＥＬＥＧＡＮＴ 风韵雅 费者。 ＬＯＮＤＯＮＦＯＧ 伦敦雾 （３）富有意义。服装商标比较简短，而与此同时，它又非 ＡＵＴＵＭＮＭＩｓＴ 秋之雾 常含蓄且富有意义，这使得服装商标成为一种特殊的文本。 以上都是应用直译法的成功范例，因为这些单词在中 相应地，这对译者提出了更高的要求，他们不但要译出这简 西文化中均传达了正面形象，并且能够被不同文化背景的 短的单词所包含的意义，还要考虑商标的其他特性。 消费者所接受。“苏格兰飞人”和“花花公子”很好地表达了原 ２．理论框架：接受美学 商标“ＦＬＹＩＮＧＳＣ０ＴＳＭＡＮ”和“ＰＬＡＹＢＯＹ”所包含的信息，它 接受美学又称接受理论，是２０世纪６０年代出现的一个 们体现了一种自由、优雅、和谐与浪漫的感觉，所以深受追 一３１— 求现代与时尚的年轻人喜爱。 ３．２音译 性，对服装商标进行创译以满足目标市场不同消费者的需 求。见表３。 “ＫＮＩＴＮＥＴ”是针对喜爱服装、追赶流行的２Ｏ岁左右 的年轻女士的服装品牌。在“ＫＮＩＴＮＥＴ”中，“ｋｎｉｔ”是指 “编织”，那么运用音译和创译相结合的方法可将原商标 译为“妮珂爱”，其寓意是“高贵典雅、浪漫感性、活泼可 爱”。“ＴＲＩＵＭＰＨ”是世界知名的女性服装品牌，其中文意 音译是指把源语言的词语用目标语言中与其发音相同 或近似的语音表示出来的翻译方法，这种用于音译的词语 不再有其自身的意思，只保留其语音和书写形式。很多服装 商标都是以地名和人名等命名的，这些地名或人名往往为 观众所熟知或具有重要的文化意义，在翻译此类服装商标 时．在不引起译入语观众曲解的前提下，可以直接采用音译 法．见表２。 表２英文服装商标的音译 英文商标名 ＮＩＫＥ 思是“成功，胜利”，但是如果直译的话就会与女性婉约、 端庄、优雅等特点不符，因此进入中国市场后它的名字 叫做“黛安芬”。“黛”给人的感觉是“清秀淡雅”。“安”则 有“安全舒适”的意思。“芬”有“优雅美丽”之意。总而言 之，在接受美学指导下。我们要跨越译入语和目标语的 文化障碍，迎合人们的消费心理和审美情趣，找到一种 中文商标名 耐克 ＰＵＭＡ ＤＩＯＲ ＰＲＡＤＡ ＡＲＭＡＮＩ 彪马 迪奥 普拉达 阿玛尼 最恰当的方法，满足读者的期待视野。最终提高英文服 装商标的翻译质量。 结语 一个适应于国际流通的服装商标名称能增强该产品的 从上述表格可以看出，用简单的汉字就可以音译出这 些商标，既便于中国消费者发音，又便于其记忆。例如， “ＮＩＫＥ”原意指希腊胜利女神．其汉译为“耐克”不仅抓住中 国人“吃苦耐劳、艰苦朴素”的民族特质，而且重点突出其“耐 穿耐磨、结实耐用”的品质。还让人联想到胜利和成功。 国际竞争力，好的商标译词本身就是绝妙的广告词，具有很 好的宣传作用。接受美学理论为服装商标翻译提供了新的 视角，译者应从受众角度出发。充分考虑源语言与译入语的 文化差异，并关照读者的接受能力及期待视野，尊重大众的 审美心理，为商品和译入语消费者之间搭建起沟通的桥梁。 只有这样才能使服装商标在日益激烈的商业竞争和营销中 发挥重要作用，并得到广大消费者的认同，进而促进消费。 “ＰＵＭＡ”也是深受年轻人喜爱的运动服装品牌，其中文商标 名“彪马”意味着“敏捷、活力、持久”。总之，音译是翻译服装 商标最重要也是最常用的方法。 ３＿３创译 给商家带来利润，这才是服装商标翻译的最终目的。 参考文献： 表３英文服装商标的创译 英文商标名 ＫＮＩＴＮＥＴ ＴＲＩＵＭＰＨ ＦＥＥＬ＆ＥＡＳＹ ＳＵＳＳＩ ＫＡＰＰＡ 中文商标名 妮珂爱 ［１］陈振东．浅论英语商标翻译［Ｊ］．上海翻译，２００５（２）： ３４—３７． 黛安芬 索翔 古色 背靠背 ［２］侯向群．接受理论与翻译探讨［Ｊ］．山东外语教学， ｌ９９４（１）：５１． ［３］吕政．从受众心理角度谈商标的翻译［Ｊ］．浙江树人大 学学报，２００５（４）：５９—６０． ［４］马以鑫．接受美学新论［Ｍ］．上海：学林出版社，１９９５： ４７—５３． 在许多情况下，翻译是一个创造性的过程。商标名称的 创造性译法来源于广告翻译．在中国这是一种新兴的翻译 方法。针对中西文化差异，译者可以最大限度地发挥主体 ［５］朱凡．英汉商标词翻译研究述评（１９９４～２００１）［Ｊ］．上 海科技翻译，２００２（４）：１２—１３． 一３２—