媒介经营管理笔记

《媒介经营管理学》 前言、 第一章 媒介经营管理概述 邵培仁 刘强 著

浙江大学出版社 2002 年版 前言

一、 21 世纪中国大众传媒未来走向 高举邓小平理论的伟大旗帜， 运用科学的媒介经营管理理论， 把建设有中国特色的大众传播

事业推向 21 世纪， 使其真正成为人民的幸福事业。 二、 我国大众传媒经营管理现状：

1、 国际竞争的焦点集中在信息与传媒上， 我国与发达国家存在很大差距。 2、 思想观念上， 用人才重政治和业务素质， 不重视经营管理。 3、 理论研究上， 严重滞后于媒介经营管理实践活动。

4、 教育上， 偏重采、 写、 摄、 制、 编、 评等实务教育， 不重视经营管理教育。 三、 学习媒介经营管理知识的必要性

1、 我国大众传媒正处在一个千载难逢的大变化、 大发展时期， 机不可失， 时不再来。 2、 学习媒介经营管理知识能够指导大众传媒实践活动， 带动传媒发展。

3、 能够造就更多既懂政治又懂经济， 既懂传播业务又懂经营管理的复合型媒介领导。 4、 增进媒介传播者与经营者、 编辑部与经理部之间的有机协调和密切配合。

5、 有助于突破传统的“宣传中心论” 和西方的“盈利中心论” ， 寻找适应新时期特点的

大众传媒经营管理模式。

6、 有助于媒介机构更好的掌握受众市场规律和媒介传播规律， 把控好导向性、 整体性、 互动性、 民主性、 法制性、 专业性、 程序性和发展性几个重要原则。 7、 有助于媒介企业更好的发挥人、 财、 物、 讯息四大要素的效能， 增强企业发展活力。 绪论

一、 媒介经营管理学的学科特点

1、 整体性和复杂性： 涉及政治、 经济、 管理、 营销等多方面内容。

2、 互动性和联系性： 研究媒介与社会、 媒介内部人才物讯等因素的互相影响。

3、 综合性和多科性： 是政治学、 经济学、 管理学、 营销学、 社会学、 传播学、 心理学、

广告学、 行为学等学科的交叉学科。

4、 应用性和实践性： 与现实的媒介经营管理活动紧密联系。 二、 媒介经营管理学的研究内容 1、 对象： 媒介经营管理现象

2、 目的： 从媒介经营管理的各种现象和要素的相互关系中探索和揭示媒介经营管理的原 理和规律。

3、 核心概念： 交换。 4、 主要内容： （1） 媒介管理分析 （2） 媒介组织分析 （3） 人事管理分析 （4） 媒介市场分析 （5） 媒介市场分析

（6） 财务管理分析 （7） 法律事务分析 （8） 实务管理分析

三、 学习和研究媒介经营管理学的意义

1、 媒介企业经营管理的客观需要： 媒介产业化改革要求媒介“事业单位， 企业经营； 政 治家办报， 企业家经营； 上岸能驾车， 下海能行船。 ”

2、 媒介经营管理者的迫切需要： 目前我国很缺乏适合中国国情的媒介经营管理著作。 3、 大众传播者的最新需求： 媒介产业化改革要求媒介从业人员必须既懂业务知识又会经 营管理。

4、 有利于媒介企业增强竞争力， 发展壮大。 第一章 媒介经营管理概述 第一节 什么叫经营管理 一、 媒介内涵的演化

1、 最早出现于《旧唐书. 张行成传》 ： “观古今用人， 必因媒介” 2、 19 世纪中期， 伦敦街头散发传单的儿童被称为“广告媒介” 。

3、 现在， 媒介指介于传播者和受传者之间的用以负载、 传递、 延伸特定符号和信息的物

质实体。 包括书刊、 报纸、 广播、 电视、 电影等及其生产和传播机构。 二、 经营管理的实质 企业对生产、 销售、 消费过程中各个环节的运动进行决策、 计划、 指挥、 监督、 组织、 核算

和调节， 以获取最大利润。 三、 媒介经营管理的构成与框架

1、 在优先考虑社会效益的前提下， 追求经济效益的最大化。

2、 媒介经营管理包括人、 财、 物、 讯四大要素资源的合理使用。 3、 媒介经营管理是科学和艺术的结合。

4、 媒介在组织机构的设置和框架上具有自己的特殊性。 第二节 媒介经营管理的职能 一、 概念

媒介经营管理的职能是指媒介经营管理者在经营管理活动中应该承担的职责和必须具有的 功能。 二、 职能

1、 计划职能： 5W1H－做什么？ 为什么做？ 何时做？ 何地做？ 谁做？ 怎么做？ 2、 组织职能： 合理有效的分工。

3、 指挥职能： 借助指示、 命令等方法指导各部门协同完成组织目标。 4、 协调职能： 消除矛盾、 化解分歧、 解决问题。

5、 控制职能： 对内部活动进行衡量和校正， 确保组织目标的实现。 6、 革新职能： 为媒介创造新的目标和价值。 三、 如何正确履行管理职能

1、 根据实际情况， 全面综合地运用各项职能；

2、 不同层次主管人员在履行管理职能时， 应该有层次， 有侧重。 3、 不同层次的管理人员在不同的职能上花费的时间量不同。 第三节 媒介经营管理的原则 一、 媒介经营管理原则的内容

1、 导向性原则： 加强党的领导， 增强党性， 坚持正确的方向。 2、 整体性原则： 合理组合各种要素的力量， 实现最优化管理。

3、 互动性原则： 从媒介各因素相互制约、 相互联系的角度协调各种力量， 形成合力。 4、 民主性原则： 要善于调动集体智慧的力量把媒体办好。

5、 法制性原则： 严格遵守各种法规制度， 使媒介经营管理制度化、 科学化。 6、 程序性原则： 对媒介经营管理的进行全过程分阶段把关， 确保管理工作稳定有序展开。 7、 专业性原则： 媒介经营管理和从业人员一定要尽可能选择专业人员。 8、 发展性原则： 媒介经营管理要时时、 处处讲究效果和经济效益。 二、 如何正确认识和理解管理原则

1、 媒介经营管理原则的制定是有客观依据的， 不是随意的。 2、 媒介经营管理原则的制定受一定阶级思想和世界观的影响。

3、 媒介经营管理原则并不是单独起作用， 而是一整套原则共同释放能量。 4、 媒介经营管理原则是一个严密的整体。 第二章 媒介产业

第一节 媒介业的双重属性 一、 媒介是一种公益事业 1、 从媒介信息特点看 （1） 公益型 （2） 真实性 （3） 新鲜性 （4） 有用性

2、 从媒介传播功能看 （1） 政治功能 （2） 经济功能 （3） 教育功能 （4） 文化功能

二、 媒介是一种信息产业

1、 媒介业属于第三产业： 为社会提供信息服务。

2、 媒介业属于第二产业： 具有大规模分工和批量生产、 批量分销的工业生产特征。 3、 媒介业属于第四产业： 信息时代媒介业的原料和产品主要是比特。 第二节 媒介产业的特点

一、 两种生产： 信息生产和媒介生产 二、 两种产品： 信息产品和媒介产品 三、 两种买主： 广告主和受众

四、 两种传播： 有形传播和无形传播 第三节 媒介产业与市场经济

一、 媒介产业具有市场经济的特性 1、 市场性 2、 竞争性 3、 开放性 4、 调控性

二、 市场经济对媒介产业的积极作用 1、 资源配置与组合作用 2、 推动与激励媒介发展作用

3、 衡量与评价作用 4、 调整与反应作用

三、 互动共荣： 媒介产业与市场经济 1、 市场是四大产业的摇篮 2、 媒介产业服务市场经济 (1) 采集与提供经济信息

(2) 激活与满足人们的消费欲求 (3) 解释经济政策、 指导消费行为 (4) 协调产需关系， 监督经济运行 3、 市场经济反哺媒介产业 第四节 前进中的中国媒介产业 一、 传媒市场化的首次尝试

20 世纪 50 年代初期， 出现了第一次报业市场化的探索。 初期效果好， 后以失败告终。 1、 在规划上重“节流” 轻“开源” 。

2、 未能从观念和理论上为媒介产业市场化正名， 片面强调报纸是“舆论宣传工具” 。 3、 重编辑部， 轻经理部的倾向没有改变。 4、 市场化并没有促进报纸内容的改进。 二、 传媒市场化的再度兴起 1、 背景

（1） 计划经济下大众传媒的经营管理特征： 行政化、 附属化、 模块化、 公益化。 （2） 市场经济下大众传媒遇到的新挑战： 新闻纸价格飚升， 成本剧增； 发行费用上 升； 各项开支剧增； 财政补贴未能与时俱进。 （3） 我国传媒的数量成倍增长， 竞争日益激烈。 2、 过程

（1） 传媒作为“事业单位， 实行企业管理” 的制度是走向市场化的一个重要举措。 （2） 恢复广告是走向市场化的又一根本措施。

（3） 降低发行费用， 抓好多种经营业是传媒市场化的一个重要手段。

（4） 承包， 是传媒市场化的一项重大改革。 包括： 内制内售责任制、 外制外售责任 制、 内制外售责任制、 外制内售责任制。 三、 传媒市场化的若干特点

1、 传播与经营并重， 但传播居于中心地位。 2、 “两效” 并重， 但社会效益优先。 3、 政策相同， 但沿海传媒效益高。 4、 同一地区， 城市的经济效益高。 第三章 媒介组织与媒介公司 第一节 媒介组织及其设计 一、 媒介组织的含义与特点 1、 含义：

所谓媒介组织， 是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。 2、 特点：

（1） 媒介组织是经过策划成立的， 不是自然形成的。

（2） 媒介组织的成立得到权威部门的认定和社会大众的认可。 （3） 媒介组织的目标是满足大众的信息需求。

（4） 媒介组织成员专门从事大众传播活动， 并以此谋生。

（5） 媒介组织用固定的媒介传播信息。 （6） 媒介组织有固定的分工和权限。 （7） 讲究效率， 强调时效。

（8） 制定各种规章制度， 以约束媒介组织成员的行为。 二、 媒介组织的设计及其趋势 1、 概念：

媒介组织设计就是大众传播组织的机构、 人员、 任务、 权力和硬件等进行科学组合以顺利实

现目标的过程。 2、 原则：

（1） 媒介组织的设计方案应得到上级管理部门的认可和同意， 不可自作主张、 目无 党纪国法。

（2） 媒介组织设计应能体现最优化的结构原则， 能最有效地发挥组织功能， 有利于 取得最大绩效。

（3） 分工合理， 职责明确， 人员精干， 便于协调指挥。

（4） 媒介组织设计既要将组织内部的各种要素加以合理的安排， 又要与组织外部的 各种要素（政治、 经济、 社会、 科技等） 相适应。 3、 趋势： （1） 小型化 （2） 扁平化

（3） 精干化（3S 特点： 即小 small、 强 strong、 快 speed） （4） 专业化

第二节 媒介公司的管理与组织 一、 媒介公司及其管理重点 1、 媒介公司管理重点 （1） 利润幅度 （2） 媒介竞争 （3） 雇员需求

3、 竞争： 一只无形巨手

亚当. 斯密在《国民财富的性质和原因的研究》 一书中指出， 市场是一架受供需调节的精密

机器， 而竞争则是自动推动整个社会进步的一只无形巨手。 媒介公司应该在内容质量和广告经营方面掌握好平衡。 4、 媒介员工的工作性质和需求满足

（1） 性质： 媒介产品的生产是一种智力型、 创造性劳动。

（2） 需求： a 对大众传播和职业道德的忠诚； b 对付给薪金的公司的忠诚 c 薪水和 福利的要求

二、 媒介公司的组建与结构 1、 组建

大型媒介公司的组建， 通常是由几家或不同的媒介或公司联合起来， 实现资源共享， 从而达

到增收节支， 发挥规模效益的目的。

在我国， 媒介公司的组建， 一般情况下不允许印刷媒介向电子媒介搞横向联系和交叉渗 透， 但是可以“母生子” 的形式加以扩张， 或者对同类媒介进行联合或者兼并。

2、 结构

（1） 垂直型的结构组织（优点： 利于树立领导权威； 缺点： 影响信息传递效率） （2） 水平型的结构组织（优点： 信息传递效率高； 缺点： 不利于树立领导权威， 容 易造成公司分裂）

3、 我国报社目前的内部领导体制

（1） 社务委员会领导下的社长负责制；

（2） 社长领导下的总编辑和总经理分工合作制； （3） 懂事会领导下的董事长负责制。 第三节 媒介公司的运作与职权 一、 媒介公司的运作 1、 媒介公司的运作流程

（1） 明确媒介公司和部门所要完成的任务。 （2） 确定完成这些任务的先后次序。

（3） 给每项任务进行工作定位并落实到人。 （4） 决定如何协调和控制任务关系和工作流程。

（5） 在总体结构上， 将所有运作要素有机结合起来， 确保公司运作有条不紊。 2、 建立整体互动的运作结构 二、 媒介公司的权利 1、 作为事业法人的权利 （1） 信息采集权 （2） 获取作品权 （3） 修改删节权 （4） 编辑传播权

3、 作为企业法人的权利 （1） 人事权 （2） 财务权

（3） 工资奖金分配权 （4） 内部机构设置权 （5） 产品生产权 （6） 产品定价权 （7） 广告刊登权 （8） 发行销售权 三、 媒介公司的责任

1、 依据合同或约定向著作权人支付报酬。 2、 按合同或约定制作出版媒介产品。 3、 出版演绎作品或使用演绎作品制作节目或影片， 应当向演绎作品的著作权人支付报酬。 4、 向受众提供健康、 有益、 价格合理的精神产品。

5、 在社会效益和经济效益产生冲突时， 可以牺牲公司利益。 6、 为公益事业和慈善事业提供力所能及的帮助。 第四章 媒介领导与领导者 第一节 媒介领导的本质与原则 一、 媒介领导的含义与本质 1、 含义

媒介领导， 即媒介领导者率领、 引导和影响被领导的媒介组织成员， 为实现媒介组织所

期望

的目标的各种活动的总称。 2、 本质

（1） 服务与信息服务 （2） 服务不等于有求必应 （3） 领导就是掌舵

二、 媒介的领导方式与原则 1、 媒介的领导方式

（1） 勒温的三种领导方式： 独裁式（注重决策） 、 民主式（注重关系） 、 放任式（放弃领 导）

（2） 坦南鲍姆和施密特的“独裁－民主序惯图”

（3） 索恩的三种管理形式： 权威型（假设人性好逸恶劳） 、 民主型（假设人人热爱劳动） 、

日本型（信息模糊管理法）

（4） 豪斯的四种领导方式： 指令式领导、 支持式领导、 参与式领导和授权式领导。 2、 媒介的领导原则

（1） 社会效益和经济效益相结合原则 （2） 管理理论和管理实践相结合原则 （3） 个人智慧和集体智慧相结合原则 （4） 统一领导和分层领导相结合原则 第二节 媒介领导的特点和权威

一、 特点： 全局性、 社会性、 协同性、 前瞻性、 风险性和先进性。 二、 媒介领导的权威

1、 权威含义： 一是指外界赋予的位置和权力， 即职权； 二是指业界蕴含的个人声望和威 信。

2、 强制性影响力的形成因素 （1） 传统观念 （2） 团体规范 （3） 法定职权

3、 自然性影响力的形成因素 （1） 品德 （2） 才学 （3） 资历 （4） 感情

第三节 媒介领导者的职责与素质 一、 职责

1、 制定好战略目标

2、 建立组织机构和规章制度 3、 正确的选人和用人 4、 合理决策

5、 正确的选人用人 6、 注意调查研究

7、 不断学习

二、 媒介领导者的素质； 1、 十大条件论

（1） 智商要比常人高一些；

（2） 要能赢得别人的合作， 善于与人共事； （3） 善于应变， 善于抓住机会； （4） 要高瞻远瞩；

（5） 要能容忍优秀人才的怀脾气； （6） 任人唯贤；

（7） 具备较强的传播才能； （8） 有强烈的经营意识；

（9） 有勇于承认错误和失败的精神； （10） 善于使用能力比自己强的下属。 2、 四大能力论

（1） 注意的管理能力 （2） 意见的管理能力 （3） 信任的管理能力 （4） 自我的管理能力 3、 四大特征论 （1） 常识； （2） 懂行； （3） 才思敏捷； （4） 办事高效； 4、 十大素质论

（1） 具有预见他所领导的部门或公司向何处发展的敏锐眼光；

（2） 有运用各种手段说服他人为实现组织的目标而努力工作的特殊本领。 能用语言 或者文字来清晰的描述自己的远见， 并使他人容易理解；

（3） 具有有效地听取别人意见和尊重他人观点的谦虚态度， 并设法使大家知道， 职 员所思所做的一切， 对于媒介公司的生存和发展都是重要的、 有价值的；

（4） 当需要评价自己和职员时， 要具有一种现实的、 客观的态度， 并且极具敏锐的 洞察力。 只有承认和指出别人的真正的长处和短处， 才能发挥优点、 克服缺点； （5） 具有吸引和选用优秀人才的能力， 具有调动其积极性的本领； （6） 具有识别和处理媒介公司内轻重缓急问题的特别技巧；

（7） 具有调动所需资源（人才、 资金、 信息、 服务、 时间、 技术） 完成工作的本领； （8） 具有支持新观念、 新创见的勇气和倾向， 并监督使之成为现实。 （9） 具有敢于梦想、 勇于创新、 不断进取的精神。

（10） 在员工任务完成得较为出色时， 能及时予以肯定和承认。 吝啬赞扬不是好领导。 第四节 媒介领导者的选聘与组合 一、 媒介领导者的选拔 1、 意义

适应媒介产业化改革需要 2、 媒介领导的选拔方法 （1） 外部招聘方法 （2） 内部选拔方法

二、 媒介领导者的组合 1、 意义

合理搭配， 各展所长， 形成合理。 2、 方法

（1） 年龄组合 （2） 专业组合 （3） 智能组合 （4） 气质组合 （5） 性别组合

第五章 媒介经营计划与管理决策 第一节 媒介经营计划概述 一、 计划及其作用 1、 什么是计划?

计划是一种事先的安排， 是媒介领导通过计划理念要求全体员工朝着共同目标一齐努力的指 南。

2、 计划的作用

（1） 计划能有机协调媒介全体职员的思想和行动；

（2） 计划能有效避免媒介管理者在危机中作出太多决策； （3） 计划能促使媒介决策者从全局出发考虑问题； （4） 计划能决定媒介公司的兴衰成败； 二、 制定计划的原则和关键 1、 原则

（1） 切实可行原则 （2） 保持弹性原则 （3） 统筹安排原则 2、 关键

（1） 计划是一个持续变化的动态过程；

（2） 制定计划要联系自己的实力， 不要想一步登天； （3） 要用较小的、 可控的步骤来实施计划； （4） 建立评估计划先进性的基准点；

（5） 创立“什么－假如” 的方案来处理出现的问题； （6） 充分尊重大多数员工的意见；

（7） 避免由于财政的考虑而影响计划的制定；

（8） 既重视基于事实的推断， 也要重视基于直觉的判断。 三、 计划的制订过程和组成要素 1、 计划的制定过程 （1） 确定任务目标 （2） 收集背景信息 （3） 提出战略计划 （4） 制订行动计划 2、 计划的组成要素

（1） 领导决策层， 着重宏观管理， 为媒介制定方向性目标； （2） 经营管理层， 着重中观管理， 确定本部门的各项任务计划；

（3） 操作管理层， 着重微观管理， 具体制定执行计划。 第二节 媒介战略计划的制订 一、 确定媒介的任务和目标

1、 确定媒介任务前必须考虑的因素 （1） 媒介的历史； （2） 媒介的老板； （3） 市场的变化； （4） 媒介的资源； （5） 媒介的优势；

2、 媒介任务和目标说明书

（1） 界定媒介的活动领域。 即说明媒介的主业、 副业范围。 （2） 阐述媒介的目标。 包括短期目标和长期目标。 二、 研究媒介的环境信息

1、 来自外部渠道的环境信息； （1） 受众情况； （2） 广告主情况； （3） 竞争对手情况； （4） 组织行为信息； （5） 市场变化信息；

2、 来自内部渠道的环境信息； （1） 有关广告运作情况的信息； （2） 内容制作人员情款的信息； （3） 员工的建议与批评 三、 媒介的经营管理策略 1、 经营管理策略模型 （1） 压缩成本策略 （2） 增容扩版策略 （3） 科学聚焦策略 （4） 差异化策略 （5） 挖墙脚策略 （6） 垄断化策略

2、 经营管理策略的层次 （1） 大型策略 （2） 小型策略

四、 评价与落实行动方案 1、 评价与选择行动方案

（1） 方案适合媒介公司的任务和目标吗？

（2） 方案能最有效的发挥本公司的人才和经营优势吗？ （3） 选择和运用这一策略的时机恰当吗？ （4） 竞争对手将会对这一策略作出什么反映？ 2、 制定和实施行动计划 （1） 组织过程 （2） 财政预算 （3） 工作人员

（4） 媒介领导

第三节 媒介管理决策的性质和原则 一、 决策与决策制定

1、 决策概念： 所谓决策， 就是个人或团体在不确定的或冒险的条件下就运用有限资源以 达到目标的途径和方法作出抉择的过程。 2、 决策概念的把握

（1） 决策的主体是个人或者团体 （2） 决策的目的是达成某种目标 （3） 决策的情境是不确定性和冒险性 （4） 决策的对象是有限的资源

（5） 决策的过程包括三个阶段： 设计制定、二、 决策的类型

1、 经验决策与科学决策 2、 计划决策与非计划决策 三、 决策的原则 1、 情况清楚 2、 量力而行 3、 优中选优 4、 集体决策

四、 媒介管理决策八忌 1、 主观武断 2、 不懂装懂 3、 顾此失彼 4、 推卸责任 5、 头痛医头 6、 盲目效仿 7、 大吹大擂 8、 虎头蛇尾

第四节 媒介管理决策的过程和限制 一、 媒介管理决策的过程 1、 决策过程的相似性 （1） 对问题进行分类 （2） 界定问题

（3） 确定必须作出的决策 （4） 寻找正确的决策 （5） 建立决策的行动

（6） 利用反馈检验决策的效果 二、 媒介管理决策的制约因素 1、 决策的时间限制 2、 决策的信息来源 3、 决策的分析方法

第六章 媒介的人力资源管理 第一节 竞争优势和人力资源 一、 竞争优势与人力资源的特色

评估选择和实施监控 1、 优势资源的四个条件

（1） 该资源本身是有价值的， 能为企业创造价值。 （2） 该资源是罕有的， 不能随便得到。 （3） 该资源是不易模仿的。 （4） 该资源是难以替代的。 2、 真正的竞争优势是人才 3、 媒介人才的优势特色

（1） 一般特点： 差异性、 自主性、 发展性；

（1） 自身特点： 专业教育、 信息传播、 社会效应、 富有魅力。 二、 竞争优势与人力资源的管理 1、 人力资源不仅是获利工具 （1） 人才不是买来的奴隶； （2） 人才不是体力的冠军；

（3） 人才不是赚钱的机器， 而是媒介的“资本”2、 人才的生命周期与管理策略 （1） 引入阶段 （2） 成长阶段 （3） 成熟阶段 （4） 衰退阶段

3、 媒介人才的管理原则 （1） 德才兼备原则 （2） 适才适用原则 （3） 养用结合原则 （4） 智能互补原则 （5） 奖惩并举原则

第二节 媒介人才的选择与任用 一、 人才选用的循环与机制 1、 媒介人才选用与发展循环 （1） 调配、 招考 （2） 选择 （3） 任用 （4） 评价 （5） 培训

（6） 晋升、 退休、 淘汰 2、 媒介人才的选用机制 （1） 社会招聘 （2） 聘用兼职 （3） 毕业分配 （4） 评议推荐 （5） 竞争上岗 （6） 双向选择 二、 如何发现人才

1、 识别和发现优秀媒介人才的要诀 （1） 在实践中识别和寻找；

；（2） 建立搜寻人才的网络；

（3） 创设一个优秀候选人人才库； 2、 审查与选用媒介人才的准则 （1） 检查参考资料 （2） 不以求备取才 （3） 不以资貌取才 （4） 当面提出问题

三、 如何驾驭和留住媒介人才 1、 驾驭媒介人才的策略

（1） 充分认识管理媒介人才的难度；

（2） 对下级必须象对待上级一样忠心耿耿； （3） 一流的人才是独立思考的人才； （4） 要沉得住气； （5） 打破宗派观念； （6） 敢于批评；

（7） 按规定办事， 即使不合理也要公正； （8） 鼓励出谋划策；

（9） 掌握说一不二得时间； （10） 掌握鼓噪声何时逼近； （11） 给予丰厚报酬； （12） 注意重要细节。 2、 留住媒介人才的方法 （1） 软硬兼施法； （2） 克制忍让法； （3） 搭台唱戏法； （4） 提高待遇法； （5） 利益捆绑法。

第三节 媒介员工得培训与发展 一、 培训与发展的意义 1、 含义

（1） 培训： 根据媒介事业日益发展的需要， 对媒介员工进行有目的的、 有计划、 有 组织的培养和训练， 以提高他们的政治素质、 知识水平、 传播技能和职业道德水准。 （2） 发展： 指媒介员工在接受培养、 训练和教育、 锻造中的一种成长、 扩大、 升华 的系统过程。 2、 作用

（1） 增强竞争优势 （2） 提高员工素质 （3） 迎接未来挑战 （4） 激励人才上进 二、 培训与发展的原则

1、 培训发展与实际使用相结合 2、 知识教育与能力教育相结合 3、 全员培训与重点发展相结合 4、 在职培训与脱产学习相结合

三、 培训与发展的形式 1、 新人训练 2、 专业训练 3、 管理训练 4、 老板训练

第四节 媒介人员实绩考核 一、 实绩考核的意义与作用 1、 含义： 指对媒介人员的政治觉悟、 工作成绩、 工作态度、 工作能力、 学识、 品行、 性

格及健康状况等所进行的考察和评价。 2、 意义：

（1） 考核是媒介人力资源管理的重要环节； （2） 考核是总结经验教训的有效手段；

（3） 考核是发现和选用媒介人才的客观依据； （4） 考核是调动媒介人才积极性的有效措施； 3、 媒介人员实绩考核的作用 （1） 识别作用； （2） 激励作用； （3） 协调作用。

二、 媒介人员实绩考核的原则 1、 实绩考核的十项方针

（1） 考核应有足够的、 不间断的时间。 （2） 考核应保持平静与客观。

（3） 考核应有助于改善考核对象的状态和行为。 （4） 鼓励下属发泄。

（5） 如实反应反馈考核结果。

（6） 声明意见仅为意见， 并非绝对。 （7） 不要以其他员工作为例子。

（8） 避免强调不可克服的困难和缺失。 （9） 确定只讨论与工作有关的行为。 （10） 明确使用可能的例子， 避免敷衍。 2、 实绩考核六大原则 （1） 严肃认真原则 （2） 客观公平原则 （3） 德才兼备原则 （4） 全面考核原则 （5） 注重实绩原则 （6） 民主科学原则

三、 媒介人员实绩考核的方法 1、 基本方法

（1） 领导考核与群众评议相结合 （2） 经常考察与定期考核相结合 （3） 定性考核与定量考核相结合 2、 考核的具体办法

（1） 民意测验法 （2） 考试考核法 （3） 工作标准法 （4） 分定考核法 （5） 情境模拟法 （6） 成果鉴定法 3、 考核的基本程序 （1） 个人述职 （2） 民主评议 （3） 组织考评 （4） 综合汇总 通报结果

第一节 媒介产品

一、 媒介产品的特殊性

1、 特殊商品： 是一种精神和信息消费产品；

2、 功能丰富： 监视环境、 协调关系、 传承遗产、 提供娱乐。 二、 媒介产品的新面貌 1、 印刷媒介 2、 电子媒介

三、 媒介产品必须适应受众市场 1、 我国受众庞大， 需求复杂多元；

2、 经济改革， 市场繁荣对媒介产品需求广泛； 3、 计划经济思维必须转变。 第二节 媒介产品的开发

一、 开发： 重要的发展策略

1、 媒介市场竞争迫使媒介开发新产品；

2、 我国辽阔的市场和文化背景为媒介产品开发提供了各种可能。 二、 开发媒介产品要扬长避短 三、 如何开发媒介产品 1、 媒介产品形成的新品种 2、 受众关注的热点选题 3、 市场潜力大的媒介产品 4、 新技术成果的媒介产品 四、 媒介产品开发的策略 1、 市场空白开发策略 2、 产品组合开发策略 3、 产品系列开发策略 4、 单一产品开发策略 5、 产品全面开发策略 第三节 媒介产品分析 一、 媒介产品定位

1、 含义： 生产开发相应的媒介产品去实现占领某一细分市场目标的过程，的定位。 2、 方法：

就是媒介产品 （1） 锁定细分市场；

（2） 使媒介产品具备特定的使用功能；

（3） 一定要着眼于市场的实际， 不能从主观想象出发。

3、 媒介产品的生命周期： 导入期、 成长期、 成熟期、 衰退期 三、 媒介产品的组合

1、 含义： 媒介公司为了取得竞争优势， 对媒介产品进行针对性搭配， 全面覆盖和满足消

费者需求， 从而提高效益的竞争策略。 2、 原则：

（1） 能够扬长避短， 充分发挥自身的资源优势和竞争优势， 降低成本， 提高效益， 形成自身特色；

（2） 要结合媒介产品的生命周期特点， 对处于不同阶段的媒介产品分别采取不同的 对策， 达到对媒介产品的动态最优化组合；

（3） 要结合媒介组织和媒介产品市场的竞争情况， 扬长避短， 在产品的组合中形成 自己的特色和优势。

第一节 制定媒介产品价格策略的依据 一、 媒介产品要素 1、 媒介产品的特征 2、 媒介产品的成本 二、 市场要素 1、 市场需求 2、 市场竞争 3、 市场销售

三、 媒介组织的目标 1、 市场目标 2、 利润目标

第二节 媒介产品的定价与定价过程 一、 定价的基本手段 1、 折扣定价 2、 降价 3、 价格维持 4、 提价

二、 价格的制定过程 1、 尝试定价 2、 定价评估

（1） 同类媒介产品的市场价格水平

（2） 对媒介组织的营销能力， 尤其是促销能力的评估 （3） 对成本开支的评估分析

（4） 对媒介产品的效益状况的可行性分析 3、 确定定价销售方法 （1） 零售价 （2） 折扣价 （3） 承包价 （4） 招标价

（5） 渗透价（较低价） （6） 差别价（高低档）

第三节 媒介管理中价策略运用原则 一、 相对稳定的原则 二、 确保利润的原则 三、 公平竞争的原则 四、 综合平和的原则 五、 开发市场的原则

第一节 建立媒介产品的营销网络 一、 媒介产品营销网络的含义

媒介产品营销网络是指媒介组织为销售自己的媒介产品而专门设立的营销机构， 它是通过建

立统一的分销点、配备专门的营销人员、把媒介产品销售到各个细分市场的独立的营销体系。 二、 如何建立媒介产品营销网络 1、 建立媒介产品营销网络的要求

（1） 设立专门的营销机构， 在最高管理层中有专人负责此项工作。 （2） 关键在于任用一批懂得媒介经管的管理人才。

（3） 要从实际出发， 立足全局， 根据市场需求， 合理布局发行销售点。 2、 设立发行销售点的策略

（1） 集中布点策略（高密度布点） （2） 分散布点策略（低密度布点） （3） 委托发行策略

3、 分销网络的设立及形式 （1） 设立分销机构

（2） 为国分销商进行分销 （3） 实行组合型分销 第二节 媒介产品营销策划 一、 重视媒介产品的营销

二、 对媒介产品营销策划的认识

1、 媒介营销策划首先是一种创造性的营销思维方法 2、 媒介营销策划需要注重创新意识 3、 媒介营销策划以变制变

4、 媒介营销策划应注重营销过程的统筹整合 三、 营销策划的步骤 1、 信息的搜集与分析

（1） 信息内容（pest、 5 力模型分析） （2） 信息搜集 （3） 内容分析 2、 明确市场目标 3、 制定营销策略 （1） 密集性增长策略 （2） 一体化发展策略 （3） 多元化发展策略

（4） 市场竞争策略： 领先竞争策略、 挑战竞争策略、 追随竞争策略、 补缺竞争策略

第三节 媒介产品销售计划 一、 媒介产品销售计划的制订 1、 分析营销现状 2、 提出销售目标 3、 确立销售方针 4、 预算销售收支 5、 处理反馈信息

二、 媒介销售计划的实施

1、 分解计划目标， 落实到人；

2、 定期检查计划的实际完成情况， 考核工作业绩， 帮助解决问题； 3、 对计划的完成情况进行分析， 改进。 三、 要辨证看待计划的制订与实施

1、 长期的销售计划应该着眼于媒介目标的实现， 市场占有率的巩固提高； 2、 短期的销售计划应着眼于某一个特殊时期的销售策略， 注意降本增效。 第四节 媒介产品促销

一、 媒介产品促销的特殊性

媒介产品不是普通的商品， 它和政治、 宗教、 文化、 法律等社会意识形态密切相关， 受到意

识形态的强大制约。 如何在媒介的商品属性和意识形态属性之间找到一个令人满意的平衡 点， 是制约媒介产品促销成败的关键， 也是媒介组织力求把握的重要尺度。 二、 媒介产品的促销形式 1、 赠品促销 （1） 定期性赠品 （2） 竞争性赠品 （3） 新市场开发赠品 2、 折扣促销 3、 展览促销

（1） 专题性展览促销 （2） 综合性展览促销 （3） 独家展览促销 （4） 联合展览促销 4、 广告促销 5、 公关宣传促销

三、 媒介产品促销中应注意的事项 1、 要把握好促销的时机

2、 要注重各种促销手段的组合运用

3、 媒介产品的促销要有明确的目标和方案 4、 促销方式要注重创新和多样化 第十章 媒介市场与消费者 第一节 媒介市场的关照与分析 一、 媒介市场的特点和类型

1、 媒介市场的特点： 混合性、 复杂性、 风险性、 伸缩性 2、 媒介市场的类型： 广告市场、 信息市场、 智力市场

3、 辨证的看待媒介市场： 不同媒介市场是相辅相成， 紧密联系的。

二、 媒介市场的配置与表现 1、 媒介市场营销

（1） 媒介市场营销首先是一系列的多样化活动；

（2） 它是媒介公司、 广告主和受众之间相互作用的特殊活动； （3） 它应是一种媒介公司、 广告主和受众都感到满意的交换关系。 2、 媒介市场配置 （1） 混合性原则 （2） 多向性原则

第二节 媒介市场的细分与定位 一、 媒介市场的细分 1、 媒介市场细分的目的

任何媒介公司都无法凭借自身的力量， 为媒介市场商的全部顾客提供服务， 而只能以部分特

定顾客（受众和广告主） 作为自己服务的对象。 市场细分有助于媒介公司审时度势， 从顾客中辨认、 寻找到最能发挥自己长项的目标市场， 从而使经营活动事半功倍， 达到最佳化。 2、 媒介市场细分的方法 （1） 地理细分 （2） 行业细分 （3） 人口细分 （4） 时间细分

3、 媒介市场细分的原则 （1） 可识别 （2） 可进入 （3） 可盈利 （4） 可稳定

二、 媒介市场的定位 1、 媒介市场定位的步骤 （1） 明确潜在的竞争优势 （2） 选择相对的竞争优势 （3） 显示自身独特的竞争优势 2、 媒介市场定位的依据 （1） 根据受众的特点定位 （2） 根据广告主的情况定位 （3） 根据媒介的特点定位 （4） 根据信息资源的情况定位 第三节 信息消费者的特点与权利 一、 信息消费者与经营导向 1、 接受等于消费

2、 传播者主导还是消费者主导 二、 信息消费者的特点

1、 空间上： 众多性、 混杂性、 分散性、 隐匿性 2、 消费行为上

（1） 媒介： 消费者购买的唯一对象

（2） 信息： 消费者购买的唯一目的 （3） 居室： 信息消费的主要场所 （4） 闲暇： 信息消费的黄金时间 三、 信息消费者的权利 1、 选择权 2、 知情权 3、 安全权 4、 隐私权 5、 申诉权 6、 监督权

第四节 信息消费者的需要与满足 一、 需要： 信息消费者的不懈追求 1、 动机和需要研究的回顾

（1） 借助媒介信息来缓和各种紧张关系和冲突； （2） 通过媒介情报解决出现的新情况、 新问题； （3） 通过媒介报道获得满足某种需要的机会； （4） 通过媒介学习某些知识和技术； （5） 通过媒介查找某些资料。 2、 为何要烟酒消费者的动机与需要

（1） 发现消费者购买信息产品的的动机及其受到的限制； （2） 社会环境和舆论对他们的动机和需要的影响； （3） 他们怎们获得信息产品信息和下决心购买的过程； （4） 他们接触大众传媒的具体条件和时间；

（5） 消费者对不同传媒形象的态度极其对媒介营销活动的看法； （6） 他们对不同传媒的兴趣和使用习惯 （7） 现有信息产品所处的生命周期；

（8） 设计、 生产的新产品投放到受众市场后的大概情况和可能的趋势。 3、 如何研究消费者的动机和需要

（1） 必须在充分研究了消费者的全部资料后才能得出结论；

（2） 必须认真的研究消费者的整个行为， 而不是仅仅研究其行为的某个方面； （3） 必须记住消费者的需要和行为也是不断变化的；

（4） 必须联系信息产品及其服务对消费者进行研究， 不要把消费者与媒介形象、 产 品质量、 价格等割裂开来单独研究。

（5） 必须确定合理的步骤： 个别交谈阶段、 小组讨论阶段、 抽样调查阶段 二、 需要与满足的思考 1、 需要多种多样 2、 需要灵活易变

3、 传播能满足需要： 需要制约传播， 需要与传播可以良性互动、 大众传媒是满足需要的

根本途径

《媒介经营管理学》 第十一章 媒介组织的财务管理

王鹏彬 | 读书笔记 | 出处： 教程| 2005 年 08 月 30 日 10: 59 | 阅读 2731 次 第一节 媒介财务管理的基本特点

媒介财务管理的含义： 媒介组织的财务管理是对生产经营过程中的成本、 投资、 利润进

行核

算， 对资金、 资产的使用进行核算、 组织、 分配和监控的过程。 一、 财务管理是一种内部管理

1、 最高管理层要把财务管理放在全局的重要位置上常抓不懈；

2、 在进行重大决策时候， 应吸收财务管理人员参与决策的制订， 对决策的经济效益应有 准确而全面的评估；

3、 要建立起一支懂经营、 善管理的高素质的财务管理人员队伍。 二、 财务管理是一种全程管理

1、 财务管理渗透在媒介经营管理的各个环节；

2、 部门经费独立核算法、 经费目标管理法、 经济指标包干使用法、 绩效挂钩分配法等是

行之有效的财务管理方法。 三、 财务管理是一种整体管理

1、 财务管理应该立足对财务执行情况的分析， 对媒介组织的整体运作情况进行全面的核 算， 找出影响经济效益发挥的主要因素。 2、 财务管理必须与市场营销策略结合起来， 从媒介经营整体运作和整体经济效益的角度， 进行全面的把握和分析。

（1） 要测算出每年的投资回报率；

（2） 以市场的可能性分析为基础， 测算出市场份额提高的比率以及相应的经济效益。 （3） 要考虑媒介产品的竞争力是否有充分的提高， 在多大程度上能够有效地打击竞 争对手， 巩固和提高媒介产品的市场竞争力， 以及在此基础上所产生的经济效益。 （4） 要考虑是否能扩成媒介产品的功能， 吸引更多的广告主， 以有效的增加广告收 益水平。

（5） 要有利于媒介组织形象力（媒介的知名度和影响力） 的提高。 第二节 媒介财务管理的过程及概念 一、 财务管理的基本过程

……资金——》 购买原料、 设备和工资——》 产品生产和销售——》 资金回收…… 二、 财务收入的相关概念

1、 流动收益（运作收入） ： 日常经营流水收入。 2、 流动开支（运作开支） ： 日常经营流水开支。

3、 运作资本： 流动资产（现金、 应收帐和存货等） 和现行负债（各种应付帐、 各种应付

开支） 。

4、 现金流通： 媒介可用全部现金。 5、 开支： 媒介经营的各种指出。 6、 损益： 亏损与收益的合成。 7、 提高利润的机会点： 降本增收。 8、 投资回报： 利润/投资

9、 偿付： 对投资资金的偿还支付。

10、 本投资： 全部设施和主要设备的投资。

11、 折旧： 设施设备的年度损耗和价值降低幅度。 三、 资产负债表的相关项目

1、 流动资产： 随时可以变现的资产。 包括现金、 有价证券、 银行存款、 应收帐和存货。

2、 固定资产： 建筑、 厂房、 土地和折旧周期较长的设备。 3、 流动性负债： 1 年内需要偿还的债务。 4、 长期性负债： 1 年以上需要偿还的债务。 5、 净值： 库存和累计利润的合计。

6、 总资产： 流动资产、 长期流动资产、 净值的合计。 四、 财务管理的其他概念

1、 借款： 媒介组织对外暂时借用的资金。

2、 管理会计： 收支合理性分析、 预算的制定、 资本投资回报分析、 沟通信息。 3、 财务会计及其比率分析： 注册会计师和银行工作人员对媒介财务健康状况进行的分析。 （1） 净值回报比率： 反映企业盈利能力。 （2） “酸性” 比率： 反映流动负债能力。

（3） 应收帐成交额比率： 反映企业的回款能力。 第三节 媒介的财务预算 一、 财务预算的作用和要求

1、 财务预算对媒介管理工作具有普遍的指导作用；

2、 财务预算必须要有全局观念、 盈利观念、 成本观念、 偿债观念； 3、 充分考虑媒介组织不同时期重点目标的要求。 二、 财务预算的步骤和方法 1、 首先提出预算目标；

2、 在制定预算的过程中先要落实各部门的预算；

最理想的方法是采用“零数基础预算法” ， 亦即不受陈帐影响的预算方法。 《媒介经营管理学》 第十二章 媒介经营管理中的法律问题

王鹏彬 | 读书笔记 | 出处： 教程| 2005 年 08 月 30 日 11: 00 | 阅读 2556 次 第一节 媒介与法律

一、 媒介必须依法经营与运作

二、 法律必须保护媒介组织及其员工的权利

三、 加强大众传播法规研究——我国媒介法律建设中存在的问题 1、 问题

（1） 立法速度较慢， 跟不上媒介行业发展的需要；

（2） 现有的有关媒介行业的法律法规仍需要进一步完善。 2、 解决办法

（1） 要强化媒介工作者的法律意识， 尽量避免可能出现的法律纠纷；

（2） 媒介组织应当设立专门的法律顾问， 使其参与媒介组织的日常运作和重大决策； （3） 媒介组织出现法律纠纷时， 不要消极地回避。 第二节 各种媒介中的法律问题 一、 新闻活动中的法律争议 1、 隐私权

（1） 隐私： 个人不愿告知他人或不愿公开的事情。 （2） 特点： 内容约定俗成、 难以界定、 逐步扩大。 （3） 侵犯类型： 违法侵犯＋不违法但违背新闻道德。 2、 诽谤行为——判断标准

（1） 是否出于主观故意， 特别是恶意； （2） 是否具有明显的捏造事实的行为；

（3） 情节是否严重， 已对当事人造成了重大的伤害；

（4） 是否造成了严重的后果或较大的社会影响。 3、 泄密行为

二、 出版活动中的违法违规行为 1、 非法出版的侵权行为

（1） 盗用出版社名义出版事实上该出版社没有出版过的作品。 （1） 对正式出版物的非法复制， 俗称盗版。 2、 著作权侵权纠纷 （1） 著作权包括： 署名权、 修改权、 保护作品完整权、 发表权、 使用权、 报酬权等； （2） 问题： 著作的合法使用问题、 著作权的界限认定问题； （3） 处理： 依法严格审查管理， 依法保护著作人的著作权。 4、 违规出版

（1） 买卖书号： 如直接买卖、 协作出版、 包销出版等； （2） 超范围出版；

（3） 虚报印数， 逃税。 三、 广告与法律、 规章 1、 广告活动的法律法规 （1） 广告专门法律法规； （2） 民法及相关法律； （3） 刑法。

2、 广告行业自律的规章 （1） 讲求事实 （2） 守信负责 （3） 公平竞争 （4） 不作引诱 （5） 明白保证 （6） 价格确实 （7） 不得夸张 （8） 诚实推荐

四、 广告传播中的法律问题 1、 广告内容——禁止内容

（1） 使用中华人民共和国国旗、 国徽、 国歌； （2） 使用国家机关和国家机关工作人员的名义； （3） 使用国家级、 最高级、 最佳等用语；

（4） 妨碍社会安定和危害人身、 财产安全、 损害社会公共利益； （5） 妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；

（6） 含有淫秽、 迷信、 恐怖、 暴力、 丑恶的内容； （7） 含有民族、 种族、 性别歧视的内容； （8） 妨碍环境和自然资源的保护；

（9） 法律、 行政法规规定禁止的其他情形。 2、 广告媒体的法律规范

（1） 禁止某些种类的大众媒体发布广告；

（2） 对某些特殊的不宜倡导和鼓励消费的产品， 在使用大众媒体时要给予特别的限 制；

（3） 对于一些特殊的产品或服务在大众媒体上发布广告， 必须出具相关部门的证明

和遵守有关的法律规定。

3、 广告审查——严格依法办事 第三节 媒介管理中法律问题的处理

一、 分析问题的性质： 一般违规、 涉及民事法律责任、 涉及刑事法律责任。 二、 分清法律责任

三、 确定处理方式： 非诉讼方式、 民事诉讼方式、 刑事诉讼方式。 《媒介经营管理学》 第十三章 广告公司的经营管理 第一节 广告公司及其经营策略 一、 广告业崛起与兴盛

1979 年广告活动恢复以来， 发展日新月异， 有盲目和无序现象， 需要规范。 二、 不同类型的广告公司 1、 全面代理型广告公司 2、 广告设计制作公司 3、 广告策划公司

4、 专业性媒介代理公司 三、 广告公司的经营策略 1、 正确的市场定位

2、 赢得客户市场的有效手段

（1） 为客户提供成功的广告服务案例；

（2） 注重对自身的广告宣传， 树立起良好的商业信誉和企业形象， 适时开展公关活 动；

（3） 为客户提供优质高效的广告服务； 第二节 广告市场的开发经营 一、 广告市场开发的途径和计划 （1） 要有目的性； （2） 要有针对性； （3） 要有可操作性； （4） 有可行性。

二、 广告市场开发的方法和原则 1、 要善于选择客户

（1） 要选择产品有市场潜力的客户； （2） 要选择资金能及时到位的客户； （3） 要选择尊重广告公司的客户； （4） 要选择有真诚合作意向的客户； （5） 要选择重视广告投入的客户；

（6） 要选择有良好的商业信誉和组织形象的客户。 2、 要善于抓住广告市场发展的各种机会点 （1） 地域发展机会 （2） 媒体发展机会 （3） 产品发展机会

3、 要善于发现、 培养和发展潜在的广告市场 （1） 从宏观经济的发展趋势中寻找； （2） 从激烈竞争的行业中寻找； （3） 从广告主的不同偏好中寻找；

（4） 从自身的经营特色中寻找。 第三节 广告经营的运作管理 一、 广告代理运作

（1） 全面深入地了解客户及其产品的情况， 准确进行广告定位， 确定广告的诉求重 点；

（2） 要了解客户的营销意图和整体广告预算； （3） 要充分与客户沟通； （4） 要与客户签订合同； （5） 要经常保持联络。 二、 广告企划运作

1、 广告企划运作的要点（奥格威）

（1） 当我第一眼看到这个广告时， 它是否就紧紧抓住了我的注意力； （2） 我是否希望自己业想到这个电子； （3） 是否很独特；

（4） 是否完全符合公司的策略； （5） 是否可用 30 年以上。 2、 广告企划的五个步骤（扬）

（1） 搜集有关原始材料， 尽可能全面， 辨别真伪； （2） 反复思考； （3） 内心构思； （4） 产生创意； （5） 验证、 使用。 三、 媒体运作

1、 购买媒体的版面和时段 2、 建立相互信赖的合作关系

3、 善于选择媒体， 确保广告效果 4、 善于推销媒体， 开发媒体 5、 媒体销售要形成网络

6、 要主动出击， 采取多种营销方式 四、 客户管理运作

1、 客户管理的基本要点 （1） 经常关切客户的业务； （2） 保持客户销售稳健；

（3） 先赢得客户的尊重， 关爱自然随之而生； （4） 尊重客户； （5） 壮大客户信心；

（6） 凡事都要抢先客户一步； （7） 不要卷入客户内部纷争； （8） 提供创意是天职； （9） 要有胆识； （10） 要负责人； （11） 对事不对人；

（12） 随时注意市场情况；

（13） 让广告公司每一部门参与并熟悉客户；

（14） 使合作的创意人员建立信心； （15） 要做一个优秀的推销员； （16） 学习如何与他人进行沟通； （17） 书面意见， 简明扼要；

（18） 你代表的是广告公司， 而非仅仅自己； （19） 放开胸襟， 任由自由发挥。 2、 发现和培养客户的策略 （1） 保持密切关系；

（2） 与客户接洽的应不仅一人；

（3） 减低成本并让客户知道代理为他省了多少钱； （4） 不要只把兴趣放在媒体佣金上；

（5） 使自己成为客户产品及行销方式的专家； （6） 主动做实地查访；

（7） 对于所提出的创意工作加以热忱推销； （8） 提出完整的工作报告 第十四章 印刷媒介的经营管理 第一节 印刷媒介产业分析 一、 印刷媒介产业兴起的原因

（1） 印刷媒介产业的兴起， 是以市场对印刷媒介的消费的形成为前提的。

（2） 印刷媒介为人们的信息交流、 文化娱乐、 新闻传播以及宣传教育等提供了重要 载体；

（3） 印刷媒介由于信息承载量大、 制作简单、 携带方便， 在媒介产品市场消费中具 有不可替代的优势。

（4） 改革开放给我国印刷媒介产业带来了勃勃生机和巨大的活力。 二、 印刷媒介产业的经营特点

1、 市场比较成熟， 经营风险小， 投资周期短， 资本可大可小， 投资回报率较高； 2、 印刷媒介产品的市场需求不断增长， 为印刷媒介产业的反展提供了良好的市场环境； 同时， 对其品种和质量也提出了更高的要求；

3、 当代印刷媒介产业正在向规模化、 集团化和多元化经营的方向上迈进；

4、 印刷媒介产品既具有一般商品的属性， 更具有精神文化产品的特殊性， 需要经营者准 确的在这两者之间找到一个平衡点。 第二节 印刷媒介产品市场的构成要素 一、 印刷媒介的消费能力 二、 受众的媒介的使用习惯

三、 印刷媒介产品的内容、 品种和质量 四、 印刷媒介产品的价格 五、 印刷媒介产品的流通方式 1、 经销网点的布设情况；

2、 经营者和消费者双向沟通的程度； 3、 流通的服务质量和水平。

第三节 印刷媒介产品生产经营的组织 一、 消费者需求和动机调查

二、 印刷媒介产品的市场策略和产品定位： 小众化 三、 制订出版计划

1、 市场调查分析 2、 选题策划

3、 计划的内容与实施步骤 4、 经营效益测算和评估 5、 财务预算

四、 选择产品经营策略 1、 单一产品策略 2、 多品种策略 3、 产品包装策略 4、 精品策略 5、 品牌策略 6、 CIS 策略

第四节 印刷媒介产品的发行与销售

发行与销售是把印刷媒介产品推向市场， 使其变为商品的过程。 一、 发行与销售的模式 1、 委托寄销制 2、 销售代理制 3、 批发经销制 4、 自办发行制 5、 混合销售制 6、 调拨配货制 7、 定价销售制

二、 发行与销售的机制 1、 产销一体化 2、 经销商经营

3、 联进分销与产销联合

三、 零售与零售网络、 零售方式 1、 零售网络的分布与设置 （1） 要突出核心市场

（2） 要注重发展和渗透潜在市场 （3） 要点面结合， 以点带面 2、 零售方式的组织和策划 （1） 零售店（点） （2） 连锁店 （3） 邮购

（4） 读者俱乐部 （5） 其他

四、 推销与促销 1、 原则：

（1） 要了解顾客的需求倾向及其特点， 有的放矢的开展宣传、 推荐和劝说活动； （2） 要结合印刷媒介的内容特点和实际情况， 突出特点和重点； （3） 要注重实效。 3、 促销

（1） 明确促销目标

（2） 选择适当的促销方式（综合考虑消费者、 市场、 内容、 成本等要素） （3） 要把握好促销的时机 （4） 促销形式应多样化 （5） 要重视公共关系宣传 五、 新书的推广

1、 要有周密的市场推广计划； 2、 应有完备的促销策略；

3、 要把握新书进入市场的时机， 以快致胜， 抢占市场销售的最佳销售制高点。 第五节 印刷媒介产品的国际市场开发 一、 建立专业化经营公司

二、 选准经营品种， 优化经营策略 三、 了解进口国， 提高针对性 四、 重视版权交易， 推进合作出版 五、 确立目标市场， 打进发达国家 第十五章 电子媒介的经营管理 第一节 广播电视业的认识与阐释 一、 频道稀有论与电波国有论 1、 频道稀有论 2、 电波国有论

（1） 电波是国有资源， 不容任何集团、 企业或个人独占。 （2） 国家在电波经营管理上应遵循 5 个原则： a． 所有权与经营权分开 b． 使用权与使用期挂钩 c． 频道分配要公平 d． 保证频道使用有效 二、 广播电视与经济发展 1、 作为企业的广播电视 2、 广播电视推动经济发展

（1） 广电是经济改革的“扩大器” ； （2） 广电是经济发展的“推动者” ； （3） 广电是国家现代化的“催化剂” 三、 广播电视的管理体制与要素 1、 体制

台长、 副台长、 节目部、 新闻部、 技术部、 经营部、 业务部 2、 要素

（1） 广播电视台 （2） 广播电视网 （3） 受众 （4） 广告客户 3、 广电的时间销售

注意根据市场情况灵活调节

第二节 广播台： 从衰落到复兴的经营对策 一、 广播东山再起的主要因素

1、 媒介因素： 信号传播覆盖面大。

2、 受众因素： 个人化特点迎合潮流。 3、 收听因素： 易携带、 双向沟通增强。 4、 经济因素： 广告比较廉价。 二、 提高广播节目质量的四个途径 1、 信息： 快、 新、 短、 多 2、 语言： 规范、 动听、 易懂 3、 音乐： 增加分量， 巧妙运用 4、 音响： 增加现场感 三、 节目管理与经营趋势 1、 节目管理

（1） 依据党的宣传中心任务 （2） 依据电台电波的覆盖范围 （3） 依据听众的分布和组成情况

（4） 依据听众的作息规律和收听心理、 收听习惯、 收听时间情况

（5） 依据节目内容的不同领域特点和重要性、 新鲜性、 接近性等价值要素 （6） 专业台要依据专业特色， 办出特色 2、 经营趋势

（1） 广播电台在经营管理上将由“生产导向” 向“市场导向” 转变和发展。 （2） 广播电台由“全国媒介” 向“地方媒介” 转变和发展 （3） 广播电台由“广” 播向“窄” 播转变和发展 第三节 电视台： 居安思危的经营筹划 一、 电视节目和制片人 1、 电视节目

（1） 要特别重视节目内容

（2） 要根据观众生活习惯安排节目内容 2、 制片人

（1） 专职制片人

（2） 特约制片人（临时聘请的人员） （3） 基本制片人（长期聘用但不占编制） 二。 电视节目的制作与播出管理

1、 前期计划阶段： 确定内容、 人员、 经费 2、 播演和布置阶段： 配合导演做好协调 3、 摄制阶段： 协调好时间和内容制作 4、 后期编辑阶段： 协调好节目和广告

5、 播出销售阶段： 选择好适宜的播出时间和销售渠道 三。 电视节目的编排及策略 1、 时段选择的要领

（1） 时段的选择要依据受众的“收视流向”

（2） 要清楚每个时段的受众是些什么人， 有多少， 可以分别卖给谁？ （3） 时段的选择还需要运用一些“天生的直觉” （4） 最佳时段应该有最佳剧目配合 2、 时段与节目编排的策略 （1） 反向策略 （2） 提前策略

（3） 针锋相对策略 （4） 带状策略 （5） 西洋棋策略 （6） 区间策略 （7） 特别策略 （8） 吊床策略

第四节 电影： 是艺术也是工业 一、 电影是一部赚钱和娱乐的机器 二、 电影生产的三种制度 1、 明星制度 2、 导演制度 3、 制片人制度

三、 电影的制作与销售过程 1、 搜集资料 2、 发展讯息 3、 制作影片 4、 影片营销

四、 电影生产与销售的走向及对策 1、 以最新科技推进电影生产

2、 投巨资拍摄能风行一时的超级畅销片 3、 与电视台联合经营

4、 营造“小众化” 观赏环境 5、 改革电影院的售票方式 6、 永远不要忘记年轻人

7、 加大电影宣传、 推销费用的投入 五、 当代电影业界的行销绝招 1、 制造事件， 引诱媒体炒作 2、 激活市场， 选准营销时机 3、 整合行销， 全面抢夺市场 4、 借助获奖， 加强抢摊火力 5、 俊男美女， 票房收入保证 6、 爱情诉求， 俘获人心的秘诀 第十六章 当代媒介产业经营趋势展望 第一节 媒介产业的形成与反展 一、 报业经济的回顾与总结

1、 1566 年， 世界最早的印刷报纸《威尼斯新闻》 诞生于 1566 年的意大利威尼斯 1、 资产阶级工业革命以后， 获得真正的发展

2、 19 世纪以后， 以报业为标志的媒介产业的雏形已经成熟， 但作为产业尚不成熟。 二、 电子媒介激活了新的市场 1、 1920 年美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡建立了第一家商业广播电视台， 随后法国无线台 和英国广播公司也先后开播， 标志着电子媒介时代到来。

2、 1925 年， 电视诞生， 1936 年英国广播公司首先设立电视台， 播出电视节目， 开始了电

子媒介的新纪元。

3、 电子媒介的加盟对媒介产业具有划时代的重大意义。 电子媒介传播速度快、 实效性强、 覆盖面广、 制作成本低廉、 变现力丰富， 大大增加了媒介产品对社会的影响力。 二战以后世

界经济的持续高速发展大大提高了人们对媒介产品消费的需求， 媒介产业因此成为世界上赢

利丰厚的产业。

三、 广告业对媒介产业的促进

市场经济的发展， 广告费的大量投入促成了媒介产业的繁荣。 四、 媒介经营管理理论的产生和发展

1、 19 世纪末到 20 世纪初， 媒介产业发展处于盲目状态；

2、 20 年代以后逐渐吸收了经济学、 管理学、 营销学、 传播学等学科成果， 逐渐形成了独

特的理论体系。

第二节 当代媒介经营管理的主要特征 一、 所有权集中

1、 所有权的集中是二战以后世界经济发展进程中的一种必然结果。 2、 所有权的集中有利于实现集约化的规模经营。

3、 所有权的集中是市场竞争的必然结果： 抵御风险、 资本集约化、 市场垄断。 附——美国报业所有权集中的三个显著特征：

1、 报业公司之间的相互收购和兼并， 导致了报业集团的数量不断上升， 规模不断扩大， 实力不断增强， 最终实现大资本， 规模化经营。

2、 报业集团所占有的市场份额和发行量持续提高， 在整个报业市场中起到举足重轻的作 用， 形成了报业集团在全国报业生产经营中的一统天下局面。

3、 报业集团从最初的以生产为导向， 到生产和经营并重， 再到以经营为龙头带动报业生 产的转变。 这是报业从生产型向经营型的质的突破。 二、 多元化经营

1、 分散风险： 多元化经营能够有效地均衡市场风险， 通过不同行业、 不同产业对市场的

渗透， 可以争取赢得更多的市场机遇。

2、 增加收入： 多元化经营能够加强不同产业和产品之间的联系， 扩大收入渠道， 增强媒

介组织的整体经济实力， 提高对市场的应变能力和竞争能力， 全面提高收入水平。

3、 大趋势： 发达国家和我过媒介集团化改革的实践均表明， 多元化经营已经成为当今媒 介集团做大做强的共识和必由之路。 三、 生产与经营一体化

1、 在媒介产业中， 最初的媒介生产与经营基本上是分离的。 媒介生产商复杂产品生产， 经销商进行营销。

2、 二战以后， 面对激烈的市场竞争， 媒介企业为了应对激烈的市场竞争， 相继采用上下

游一体化经营战略， 把生产经营捆绑起来。

3、 我国改革开放以后， 迫于市场竞争压力， 媒介公司也相继采取一体化战略， 以提高整

体实力和综合效益。

第三节 媒介产业的发展趋势

一、 媒介产业结构的新变化

电子媒介的持续扩张和印刷媒介产品的进一步萎缩， 在今后相当长的一个时期内， 将成为媒

介产业中的主导趋势。

二、 媒介产品的专业化程度提高

当今媒介产业在进行数量扩张的同时， 越来越趋向于专业化， 不同媒介产品的分工越来越细，

产品定位也越来越明确。 许多媒介组织和媒介产品都在为“小众” ， 而不再为“大众” 进行

生产服务。 大众传媒的“大众” 涵义已经在逐步地退化。 三、 交叉媒介的混合化经营兴起

1、 电子媒介的出现从根本上改变了大众传媒的产品格局， 形成了更大的受众市场， 推动了

媒介组织的产业化进程。 电子媒介的兴起还带来了持续的技术的不断创新， 新的媒介产品不

断涌现， 对现有的媒介产业形成了持续的冲击。

2、 媒介组织为了确保已经占领的媒介产品市场的稳定性， 提高市场竞争优势， 采取了以现

有的媒介产品为基础、 逐步向其他领域的媒介产品渗透和发展的策略， 实施交叉媒介的混合

经营， 即同一媒介组织经营分属不同行业的媒介产品。

3、 通过对不同行业媒介产品的混合经营， 媒介组织可以优化媒介产品的结构， 实现不同行

业媒介产品的优势互补， 对不同类型的受众市场进行全方位的渗透， 形成媒介产品的系列化、

多层次的群体优势， 从而达到对市场的动态的最优化控制目的。 四、 受众市场形成新的格局

1、 受众市场是媒介产业赖以生存和发展的基础。 受众市场的任何变化都会对媒介产业产 生直接的影响， 并决定着媒介经济的发展走向。

2、 近二、 三十年来， 在世界范围内， 媒介市场的受众构成特征都发生了很大变化。 受众

构成特征的变化决定了媒介产业结构的调整方向和现代媒介经济的基本特征。 3、 随着电子媒介的出现和迅速发展， 印刷媒介逐渐式微。

4、 受众对以文化、 娱乐和休闲为目的的媒介产品需求日益上升。 读者的信息需求动机正 在从对政治、 经济信息的关注， 转向对文化娱乐的兴趣 来源： http: //home. donews. com/donews/author/1/123821/ →如果您认为本词条还有待完善，请 编辑词条