网络交易中退货运费险对市场影响的模型分析

作者：杨雅荃

来源：《商》2016年第08期

摘 要：我国的电子商务市场开始于1997年，迄今已发展了十七年。多年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，市场也渐为成熟。2013年底我国电子商务市场交易额达到10.2万亿。然而，电子商务市场的迅猛发展的同时，市场风险也日益突显。相比传统市场，其中的信息不对称也许更为严重。网络中的信息不对称让消费者在交易中处于劣势，购买的商品“不合意”这样的情况时有发生。但退货所需要支付的运费是一笔不可消除的交易费用，这会影响消费者关于退货的决策，致使市场上劣质的产品未必被合理淘汰，而优质产品也未必能得到消费者的青睐，大大影响了电子商务市场资源配置帕累托最优的实现。 关键词：电子商务；运费；退货运费险；柠檬市场；交易费用 一、电子商务的现状简述

以Internet为核心的全球信息基础结构于20世纪末初露头角，电子商务这一新的交易方式即在全球市场上展开。我国的电子商务市场开始于1997年，迄今已发展了十七年。多年以来随着网络技术水平日益提高，我国电子商务市场交易额稳定增长，市场也渐为成熟。电子商务已经成为信息时代服务贸易新的增长点。其便捷、高效、低碳的优势，受到消费者的青睐，能够为中小企业带来广阔的发展空间，已成为我国转变发展方式、优化产业结构的重要动力。2007—2010年，我国网络零售市场从2亿元人民币增长至5231亿元人民币，增长近10倍[1]。2011年网络零售市场规模增幅为44.6%，截止到2012 年底，中国电子商务市场交易规模达8.5万亿，同比增长30.83%。2013年底中国电子商务市场交易规模首破10万亿大关，达到10.2万亿。同比2012年的8.5万亿元，增长29.9%。其中，B2B电子商务占比80.4%，2013年交易额达8.2万亿元，同比增长31.2%；网络零售交易规模市场份额占比17.6%，交易规模达18851亿元，同比增长42.8%；网络团购占比0.6%；其他占1.4%[2]。然而，电子商务市场的迅猛发展的同时，市场风险也日益突显。电商市场作为一种全新的商务模式，商品的信息采用数字化的形式传递，与商品的实物分离；商品实物与交易者之间空间分离。相比传统市场，其中的信息不对称程度也许更为严重。

二、信息不对称理论与网络购物中的“柠檬问题”

信息不对称理论是由三位美国经济学家——Joseph Eugene Stiglitz、George A. Akerlof和A.Michael Spence提出的，是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；

掌握信息比较充分的人员，占有优势地位，而信息贫乏的人员，则处于劣势地位。根据Akerlof的旧车市场模型（lemons model）由于在旧车市场上，买者与卖者有关于汽车质量信息的不对称导致市场逆向选择（Adverse Selection）。在均衡情况下只有低质量的车成交，在极端情况下，市场根本不可能存在，交易的帕累托改进不能实现[3]。

潘勇认为，中国网络市场“柠檬问题”已经存在，并且中国网民对网络信息空间的接受程度和接受能力有限，不自觉地弱化网民对在线产品的信任感，强化中国网民的逆向选择程度[4]。虽然目前我国网络购物用户数量处于高增长阶段，但网络购物渗透率较低，并且增长势头有放缓趋势，与发达国家的差距十分明显。截至2013年底，我国网络购物市场渗透率达到48.9%[5]，不足50%。然而，仅截至2009年，日本和韩国这一比例已经分别达到53.6%和 57%，美国的网购渗透率甚至达到70%[6]。由此可见，促进电子商务市场的信息对称化，提高电子商务市场的安全性保障是一个亟待解决的问题。 三、网络购物中的退货问题及退货运费险

网络中的信息不对称让消费者在交易中处于劣势，购买的商品“不合意”这样的情况时有发生。据消费者协会数据显示，2013年销售服务类投诉共计49914件，其中网络购物就高达12950件。[7]。而网络购物中的投诉纠纷大多牵扯到退换货问题。科斯定理指出：只要产权是明确的，并且交易费用为零或很小，那么，无论在开始时将财产权赋予谁，市场均衡的最终结果都是有效率的，最终都可以实现资源配置的帕累托最优[8]。非常明显的是，由于网购所需要支付的运费是一笔不可消除的交易费用，这会影响消费者关于退货的决策，致使市场上劣质的产品未必被合理淘汰，而优质产品也未必能得到消费者的青睐，大大影响了电子商务市场资源配置帕累托最优的实现。

价格的欺诈、伪装的打折行为、虚构的数据等不良的网购现象严重阻碍的电子商务的茁长成长，使得消费者对网购平台的信任度不断降低，即便购买货品后也有可能萌生退货的想法。修改后的《消费者权益保》规定：“明确七日无理由退货制度、明确网购等方式购物的信息披露制度、明确网络交易平台提供者的法定责任。”另外，为了进一步规范经营活动，《消费者权保》也将惩罚性赔偿的倍数由“退一赔一”变为“退一赔三”，并对赔偿的最低数额进行确定。

但是赔偿的实施却有不少阻碍。此赔偿原则仅针对经营者存在欺诈消费者的行为。欺诈消费者的行为，就是经营者在提供商品或者服务中，采取虚假或者其他不正当手段欺骗、误导消费者，使消费者的合法权益受到损害的行为。但目前如何对欺诈行为进行鉴定，由哪个部门出具权威的合法的鉴定报告，仍是亟待需要明确、解决的问题。

所以，消费者即便退货大多也是通过七天无理由退换货这一途径。网购中如果发生退货，那么有两笔运费是不可避免的：第一次发货运费与退货运费。关于七天无理由退换货的运费问题，非商品质量问题而由买家发起的退换货行为：1、订单属于包邮产品，双方分别承担发货

运费（卖家承担发货邮费，买家承担退货邮费）。2、订单属于非包邮产品，所发生的邮费均由买家承担。

2010年11月9日某保险公司于淘宝网推出了退货运费险，此险种一经推出，立即受到了广大业内外人士、商家、消费者的关注，在2012年11月11日（双十一购物节）当日即售出3000万份。2012年8月3日，天猫（天猫原名淘宝商城，是一个购物网站。淘宝网全新打造的B2C）宣布投入1亿元为消费者购买退货运费险以来，退货运费的处理时间从以往的7天缩短至2-3天，数据显示，使用免费“退货保障卡”的消费者，更愿意网购更贵、更多的产品，同样的消费者客单价比平时提升了47%。消费者只需要注册成为商城的会员，即可获得一定数量的退货保障卡作为奖励。而针对卖家发货运费的退货运费险同样应运而生。本文就网络交易中退货运费险的推出对市场的影响做一个简单的经济学分析。 四、模型的基本假定

本文中模型的基本假定为：只考虑一种可退换的非体验性商品的买卖，参与交易的双方均为理性人且是风险中性的；作为买方的消费者对于将购买的单个商品的质量是不知情的，但却知道这类商品在整个市场上的质量分布密度函数；联立商品带来的效用函数，可以得到这类商品在整个市场上的效用分布密度函数；作为卖方的商家清楚地知道自己所售商品的真实质量，且商品的成本与商品的真实效用成正相关关系。 x：商品能为消费者带来的效用，x∈a，b

c（x）：商品的成本函数（不考虑商品的销售等费用）

f（x）：每单位这一类商品能为消费者带来的效用分布密度函数（根据质量分布密度函数与效用函数联立而得）∫baf（x）dx=1 P：商品的单价

A：发货运费、退回商品的单次运费 五、模型的建立

（一）商家包邮情况下未引入退货运费险时

消费者根据这一类商品在整个市场上的质量分布密度函数联立自己对商品的质量偏好函数得到购买此种商品能够获得的效用分布函数，同时根据所需支付的商品价格P，将失去P单位的货币带来的效用，两者共同构成了消费者的期望效用函数。若期望效用函数为正，则购买，非正，则不购买。

消费者拿到货物以后只有两个选择，即接受货物或者退货。而这主要取决于商品的真实效用与退货后还能得到的P-A单位的货币效用的大小。若商品的真实效用大于λ（P-A），则接受货物，反之，退货，若两者相等，则退货的概率为p。 1.消费者获得的真实效用与退货决策模型 μc=x-λP，x>λ（P-A）接受货物-λA，x 2.购买决策模型

Eμc={>0，a>λ（P-A）-A∫λ（P-A）af（x）dx+∫bλ（P-A）（x-λP）f（x）dx，a 所以，消费者的期望效用随价格的增大而减小 令P=P0时，EμC=0

则当P>P0时，μc∈-2λA，-λA，消费者不会购买此商品 当P0，消费者会购买此商品

整个电子商务市场中，只有价格低于P0的商品才能完成交易，价格高于P0的商品将退出市场，优质的产品被劣质的产品淘汰。商品的质量分布逐渐向低质量集中，极端情况下，市场根本不存在。另一个方面，由于商家是理性的，且产品成本c（x）与产品的实际效用x成正相关关系，定价为P的产品质量所带给消费者的真实效用将会是略大于λ（P-A）（因为两者相等时，不论消费者是否退货，所得到的真实效用都为-λA，消费者有p的概率退货，商家可以略微提高质量而增加销量的同时减少因退货而损失的运费，以提高利润）这时，消费者得到的真实效用为负，将对市场失去信任，退出市场。 （二）商家包邮情况下引入退货运费险后

退货运费险的成本低廉（第三方运营平台、销售商家很多时候都会赠送给消费者此险种，即便是自己购买也大多是0.5元人民币左右，远远低于运费）为了研究的方便，在模型中不予计算。

1.消费者获得的真实效用与退货决策模型 μC=x-λP，x>λP接收货物0，x 2.购买决策模型

EμC=∫bλP（x-λP）f（x）dx，λP≤b0，λP>b

与未引入退货运费险时相同，消费者的期望效用随价格的增大而减小。

当λP=b时，Eμc=0。所以，在整个电子商务市场中，凡是价格低于bλ 的商品均能完成交易，价格高于bλ的产品将退出市场。与未引入退货运费险时不同的是，市场上最优质的产品所能带给消费者的效用只有b，只值得消费者花费bλ购买，所以，淘汰掉定价高于bλ的产品，并不是优质的产品被劣质的产品淘汰，而是市场自动淘汰定价过高而不合理的产品。同时，商品的质量范围并没有发生改变，质量分布并不会向低质量而集中。甚至还可以鼓励生产优质产品的商家提高商品的定价。另一方面，与未引入退货运费险的模型相同，由于商家是理性的，且产品成本c（x）与产品的实际效用x成正相关关系，定价为P的产品带给消费者的真实效用将会是略大于P的。这时，消费者得到的真实效用恒为正数。 （三）订单非包邮情况下，未引入退货运费险时

在订单非包邮情况下，消费者需要支付发货费用，若选择退货，就需要支付一来一往两笔运费。所以，消费者对于商品的预期效用Eμc>0，即x>λ（P+A）时，才会选择购买商品，当商品的真实效用大于λ（P-A），则接受货物，反之，退货，若两者相等，则退货的概率为p1。

1.消费者获得的真实效用与退货决策模型 μc={x-λ（P+A），x>λ（P-A）接受货物-2λA，x 2.购买决策模型

Eμc={>0，a>λ（P-2A）-2A∫λ（P-2A）af（x）dx+∫bλ（P-2A）[x-λ（P+A）]f（x）dx，a 与（一）中的情况一样，消费者的期望效用随价格的增大而减小 令P = P1 时，EμC=0

则当P>P1时，Eμc>0，消费者不会购买此商品 当P0，消费者会购买此商品

只有价格低于P1的商品才能完成交易，价格高于P1的商品将退出市场，市场出现逆向选择。并且由于商家是理性的，且产品成本c（x）与产品的实际效用x成正相关关系，定价为P的产品质量所带给消费者的真实效用将会是略大于λ（P-A），而消费者却已经付出了P+A的沉没成本。这将导致消费者最后的总效用μc∈-2λA，-λA。

相比情形（一），消费者得到的负效用更大，这将使消费者对于市场更为失望，加快退出市场的脚步。

（四）订单非包邮情况下，引入退货运费险之后

在订单非包邮情况下，消费者需要支付发货费用，若选择退货，因为有退货运费险的保障，消费者只需要支付之前发货的运费。所以，消费者对于商品的预期效用Eμc>0，即x>λ（P+A）时，才会选择购买商品，当商品的真实效用大于λP，就接受货物，反之，退货，若两者相等，则退货的概率为p1'。

1.消费者获得的真实效用与退货决策模型 μC=x-λ（P+A），x>λP接受货物-λA，x 2.购买决策模型

EμC=∫bλ（P+A）x-λ（P+A）f（x）dx，λ（P+A）≤b0，λ（P+A）>b 同理，消费者的期望效用随价格的增大而减小。

当λ（P+A）=b时，Eμc=0。所以，在整个电子商务市场中，凡是价格低于bλ-A 的商品均能完成交易，价格高于bλ-A的产品将退出市场。

可是，与情形（二）中消费者得到的真实效用恒为正数的那种完美情况不同的是，消费者恐怕还是会得到负的效用。这源于，第一次发货的运费对于消费者来说是一笔不可避免的沉没成本，理性的商家会将所能带给消费者的真实效用略大于λP的产品定价为P，这将导致消费者最后的总效用μc∈-λA，0。市场还是会出现一定程度的逆向选择问题。

因此，作为理性的消费者，会优先考虑包邮、投保条件下的网络购物。这不仅使消费者自身总是能得到正的效用，同时也会丰富市场上产品的多样性、全面性，不会出现劣胜优汰的现象。

六、商家的决策

目前，退货运费险的标的不仅包含消费者退货所产生运费，也包括商家发货所产生的运费。所以，退货运费险的推出同样会影响商家的决策。

首先，引入退货运费险后，高质量的产品并不会“无人问津”。在包邮情况下，只要价格低于此商品能带给消费者的效用价值，那么这个交易就能完成。当商品的售价与其带给消费者效

用不符时，消费者会选择退货，商家会承受一定的沉没成本，这导致商家总成本的增加，利润下降，理性的商家不会选择这样的行为。

并且，保险本身就是通过大数情况使得风险分散，保险公司集中大量风险之后，运用概率论、大数法则等数学工具，预测损失发生的概率及其严重程度。保险公司通过个体损失发生的偶然性去寻找组合发生损失的必然性，掌握风险发生、发展的规律，化偶然为必然，化不定为固定，在风险和不确定的环境下提供保险保障。对于商品性价比较高的商家，不仅退货率较低，一般还拥有较大的销量，退货率较为稳定，若为每件商品投保，也许保费远远高于退货所损失额发货成本。而商品性价比较低的商家，由于理性的消费者会优先选择商家包邮购买的方式，所以一旦商品所带来的效用低于与商品价格等同的货币带来的效用，消费者会选择退货。此时，退货率一般较高，而退货运费险是用理赔次数除以投保次数算出购买者出险率高低，再根据出险率适用不同的保费费率，理赔金额在19～25元的保费最高为11.5元/笔。因此，低性价比的商家由于投保单位成本过高，若为每件商品投保，同样会出现保费远远高于退货所损失额发货成本的情况。

综上所述，要想提高利润率，在了解市场需求、偏好的同时，提高商品质量，扩大销量，达到规模效应降低成本才是商家制胜的“法宝”。 七、结论

理性的消费者，会优先考虑包邮、投保条件下的网络购物，这主要源于自身对于风险的回避与购买行为正效用的追求。与此同时，理性的商家会看到，在这样的市场背景下，只有做一个高性价比商家才能在扩大销量的同时，降低退货率的发生以降低相应的成本。退货运费险的出现，从买方角度与卖方角度都能有效的有利于高质量、高性价比商家进入市场，合理淘汰低性价比的“不诚信”商家，促进市场结构优化、健康发展、蓬勃兴旺。当然，以上的结论是在条件非常严格的情况下得到的，同时，结论也是非常明显且极端的。真实的电子商务市场，并不是一个完全的信息不对称市场，比如优质商品的名牌效应、第三方平台合理的信誉评价体系均能大为改善市场中存在的信息不对称现象。（作者单位：湖南师范大学商学院） 参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.2012 年中国网络购物市场研究报告：4. [2] 中国电子商务研究中心（100EC.CN）.2013年度中国电子商务市场数据监测报告： [3] Alkerlof，G.，1970，”The Market for Lemons：Quality Uncertainty and the Market Mechanism”，Quarterly Journal of Economics 84：488-500.

[4] 潘勇：网络交易中的“柠檬市场”分析[J]中国经济问题，2006，2：13-16.

[5] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.2013 年中国网络购物市场研究报告：7. [6] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.2009 年中国网络购物市场研究报告：39-40. [7] 中国消费者协会. 2013年上半年中国消协组织受理投诉情况分析：4.

[8] Coase.The firm，the market，and the law[M].Chicago：University of Chicago press，1988.