再谈民生新闻竞争力

再谈民生新闻竞争力

作者：李德全

来源：《活力》2011年第05期

[关键词]民生新闻：竞争力；品牌

民生新闻作为一种有别于传统新闻又兼具时政和社会新闻双重特性的新电视新闻，一面世，其高收视率和收视份额就成为地方省市电视媒体市场突围的有效途径。民生新闻以平民视角、民生内容、民本取向彰显出自己的个性与品质，切中了普通百姓关心身边事和娱乐化的收视心理，得到受众的认可。然而如今众多栏目竞相仿制或抄袭，节目内容与形式近似，节目同质化逐渐引起受众收视兴趣的下降。那么，在激烈的竞争中民生新闻如何生存发展呢?笔者认为民生新闻在横向竞争中应建构自己的竞争优势，采取差异化策略，从定位、内容提供、市场化取向、品牌营销等多方面塑造差异点形成与竞争对手相区别的，并为受众所接受的独特性，从而确立自我的竞争优势立于不败之地。

一、定位差异化

民生新闻的定位即在同类产品竞争中确立自己的位置，其前提为同类产品与竞争状态的存在，其目的在于确立自身产品在目标市场中的竞争优势，抢占市场空间。2003年7月，大兴安岭电视生活频道推出《今日播报》栏目。这个栏目从策划伊始，就着眼于提供“实用资讯、生活投诉、社会新闻”这种面向百姓、注重服务的定位，使得《今日播报》呈现出相较于传统联播式新闻明显的转变。《今日播报》虽身处弱势频道，却凭借领先的定位赢得了本地市场，其“贴近百姓、贴近生活”的宗旨将受众对本土信息天然的情感心理融入定位中，成为领头羊。随后，为适应市场变化进行了重新定位，突出所提供新闻信息的现场性与权威性，对老牌栏目《今日播报》进行了针对性改版，相继推出了《生活风向标》和《生活零距离》民生类电视栏目，迅速获得观众认可，取得了不错的收视效果。

二、把握民生新闻的市场化取向

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对传媒而言，选生新闻，选择弱势群体作为目标受众与报道主体，则是地方媒体应对日益加剧的市场化竞争的一个策略。困此，从根本上说，民生新闻自诞生那天起就在身上印有“市场”两字。庞大的弱势群体及他们对信息的渴求正是吸引传媒的潜在的收视率。市场化的理念在新闻节目中的渗入从积极的意义看是促进了新闻节目真正实现三贴近，拉近与受众的距离；但从另一方面看则是在追求市场化的同时，媒体会忽视或丧失自己的社会责任感。如为追求收视率、节目题材较多地集中于吸引观众眼球的灾难、事故、案件等内容，而忽视了这些内容对社会产生的负面影响。民生新闻要逐步意识到了这一点，在报道的时候应注意篇幅、角度和积极的引导，同时通过对一些群众反映强烈的问题的报道促成相关部门的重视和解决。来突显自己的社会责任感。

三、做好电视民生栏目“市场营销”

地方电视台将民生新闻栏目作为一种商品品牌，对其实施市场经营，是解决当前地方电视台民生新闻栏目发展瓶颈的直接有效的手段之一。

1.要对民生新闻进行包装。民生新闻要有独特风格的整体包装。民生新闻的片头、片花、片尾、LOGO图标、主持人形象乃至主持人语言、新闻解说词风格等，都要具有独特的风格并保持统一。这种风格既要能体现它所关心的平民生活，又要体现关注本土民生的地域特点，同时要具有新闻栏目总体的独特风格。大兴安岭台都市生活频道的民生新闻栏目《生活零距离》的口号是“生活零距离，和你在一起”。这样的口号像优秀的广告词一样，能深入受众的心，成为他们生活的一部分

2.提高民生新闻的质量。产品的质量是企业的生命，这个法则同样适用于民生新闻栏日。要在极短的时间内锁定观众的视线，就必须要有生动的记者现场讲解、易被接受的新闻解说词和具有极强视觉冲击力的镜头语言，观众才会马上被你的新闻内容所吸引。要了解目标收视群的反馈信息，并及时对民生新闻栏目进行调整。栏目应随时了解目标收视群对主持人、片头片尾、背景音乐、宣传口号、新闻题材、制作手法等的接受程度和喜好程度，并随时进行调整，保持目标收视群对栏目的忠实和喜爱。

3.采取多种产品宣传和促销手段。民生新闻也要采取促销策略。促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通。民生新闻栏目要加强与目标收视群

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的互动，拓展互动途径和空间，举行记者帮忙、有奖收视、线索征集、话题讨论等为内容的活动，以扩大目标收视群的规模。

4.树立优秀的栏目品牌。民生新闻栏目也具有成长期、平稳期和衰退期的生命周期，因此民生新闻栏目也必须像企业树立其著名品牌一样，来延长其平稳期，延缓衰退期的来临。 民生新闻栏目要制订品牌培育、品牌推广、品牌巩固和品牌衍生的战略，以增加品牌的认知度、忠诚度和美誉度。民生新闻栏目的品牌战略的内容应该包括栏目名称的品牌策略、名主持品牌策略、名记者品牌策略以及名评论员品牌策略等内容。针对品牌发展的不同阶段制订相应的营销策略、促销策略和竞争策略。

应该看到随着中国法制化进程的深入推进自主新闻报道空间还将延展，社会公共领域的空前扩大公民言论自由程度仍将放大，公众对于信息渴望与诉求也将日益强烈，民生新闻面临着极其难得的外部发展机遇。在新闻操作中，民生新闻通过积极灵活的方式提高自己的权威性、公信力、美誉度、引导力，增强自身的核心竞争力。致力于成为“政情下达，上传”的主流新闻。

在中国的传播业已进人市场营销时代的今天，电视民生新闻在树立了差异点形成个性后，就应展开品牌经营。全面提升竞争力。在节目制作上树立差异化的形象，在节目名称、节目标志、主持人、宣传口号等方面对栏目进行包装，体现品牌特征。在运营上，通过统一操作新闻播出平台，重视整合营销传播以实现品牌的扩张。精办子栏目，形成栏目招牌为品牌增值；办活动以实现品牌的宣传推广；媒体联动以实现品牌的互借与延伸；充分运用自有资源与其他媒体进行整合传播，提升品牌影响力。总之，只有不断创新，以创新去适应受众需求的变化，用创新去战胜对手的“跟进”，才能使这股电视民生潮更长久。