百信生活消费卡推广
策
划
书
策划人：李红瑜 委托单位：温州百信超市 策划时间：2010年4月25日
概要提示
社会不断发展，生活节奏逐步加快，刷卡消费已成为现代主旋律，当下的市场十分适合生活消费卡等充值、储值卡大行其道。但因此而带来的满包是卡、个人信息与现金安全等问题困扰着人们，以致相当一部分人不想亦不敢随意拥有各类会员卡或储值卡，追求时尚、便捷的年轻朋友们已高度警惕起来。
百信生活消费卡在如此的大环境下成功地顺势推出，进入市场八个多月，为消费者带来了便利也为企业培养了一定数量的忠实消费者。此次策划在认真分析背景环境后，给出了一系列的推广策略，通过此次百信生活消费卡推广策划及方案的实施，让消费者了解并深层次地认知百信生活消费卡，使百信会员数量拉升15%以上，让百信更好地为顾客创造满意。
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目录
第一部分 前言…………………………………………………………4 第二部分 背景分析……………………………………………………6
一. 行业动态分析 ………………………………………………6 二. 企业内部分析 ………………………………………………6 三. 现有竞争者分析 ……………………………………………7 四. 潜在进入者分析 ……………………………………………7 五. 替代品、互补品分析……………………………………… 8 六. 技术支持分析 ………………………………………………8 七. 消费者分析 …………………………………………………8 第三部分 企业战略及产品推广策略的制定…………………………11
一. 百信公司战略 ………………………………………………11 二. 产品策略 ……………………………………………………11 三. 价格策略 ……………………………………………………11 四. 广告策略 ……………………………………………………12 五. 促销策略 ……………………………………………………12 六. 公关策略 ……………………………………………………13 第四部分 推广活动方案………………………………………………13 第五部分 方案的效果预测与经费预算………………………………14
前言
时尚、便捷已成为时下最受瞩目的热点话题之一，为了应对市场变化，百信公司提出会员升级的要求，为了使目标顾客更加了解百信的会员服务、深层次地认知百信生活消费卡，特撰写百信生活消费卡推广策划。本次策划进行了调研与分析，并给出了一系列的推广策略，以期实现百信公司的推广目标。
温州百信超市是拥有多家商场与便利店的连锁企业，拥有社区形象便利店、工业园标准超市、学子家园购物中心等大型超市，网点遍布蟠凤、茶山、德政、水心等地，经营品种多达近2万种，所有的主打产品及服务都针对商圈内的消费者来开发并不断升级，百信深受温州人的喜爱。但相对于好又多、易初莲花、人本、世纪联华等大卖场的商品品类与服务质量在一定程度上有所不及，企业的知名度也没有他们的高，而另一方面，行业的同质性，经营模式相互模仿，使顾客对服务的价格与质量追求更加苛刻。百信生活消费卡作为新的服务项目，其特性的推广面临相当大的阻力。
本次策划目标就是要让百信的生活消费卡在严峻的市场形势下顺利推广，在认真分析背景环境后，给出了一系列的推广策略，引起目标顾客指名购买使用。
策划指导思想，以目标顾客需求为出发点，追求时尚便捷，让
百信服务更贴近消费者，本次策划主要针对温州各个百信连锁网店商圈辐射区域的广大消费者。具体思路：分析行业动态、企业自身与竞争者的状况，剖析消费者需求，制定推广策略，给出推广活动方案，最终实现百信生活消费卡的推广，真正让消费者了解并深层次地认知百信生活消费卡。
本策划方案执行后预计达到：百信生活消费卡在会员服务中特点清晰，区别于其他会员服务；会员面拉大，数量拉升15%以上；商品销售提升10%左右；同时，使百信品牌力得以彰显与提升，让温州人甚至中国人都知道百信，并使用百信的生活消费卡。
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背景分析
一. 行业动态分析
零售连锁超市销售的商品的品种繁多，涉及食品、日用品等，在业态模式和经营方式上有着全新优势，近年来已实现了高速发展，成为中国零售业中的第一主力业态，虽然在中国主要的一线城市相对地进入了饱和期，但在中国的二三线城市还处在导入或成长期。
零售业公司发展以区域为王策略为主，在区域内保持相对强势，但营销观念落后，现在的大超市已经逐步小型化以满足进一步的差异和个性化细分的消费者需求，从低价定位开始向品质和服务提升的转型。
二. 企业内部分析
温州百信超市拥有多家商场与便利店，网点遍布蟠凤、茶山、德政、水心等地，经营品种多达近2万种。本着“诚信经营，感心服务”的经营理念和“以发展为主题，以利润为目标，以提高品牌和市场占有率为主线，以员工的满意度为出发点，以团队精神为动力，把企业做大，做优”的企业理念，在企业发展过程中逐步建立了完善的管理体制，赢得了社会各界的一致认可和赞誉。
后勤系统上有相对完整的供应链体系，确保商品品质，并有总部与门店间、企业内部与外部间高效的资讯系统。各大卖场环境宜人，针对不同商圈设计通道、陈列商品，展现百信品牌特质的热情、团结、活力、创新等。各门店集客力都较强，仅主力店学子家园单店单日平均可吸引达超过三千多人次光顾，客单价可达26元。
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三. 现有竞争者分析
连锁超市商品的同质化现象十分普遍，各个商家经营的品种比较接近，而资金、实力都较强的大型超市经营的品种更多一些，例如温州的好又多、易初莲花、人本、世纪联华等连锁超市，他们有较强的供应链支撑，企业的历史文化也相对悠久，使得他们在商品价格低、企业知名度高、服务水平有保障等较多方面当前都在百信连锁之上。作为温州本土的连锁超市，百信的商品质量和价格没有很大的竞争优势，不能简单地去参与价格竞争，而要在经营运作过程当中去寻造企业自身的优势与突破点。
四、潜在进入者分析
温州连锁超市中，威胁百信的竞争对手很多，相对来说百信连锁只是一个后起之秀。温州各个区与乡镇的连锁超市都各有自己的特色，鹿城有人本、民丰、上海发联；瓯海有家乐、民丰、金龙；各县有供销超市、五洲超市、单一超市、百一超市、万联超市、南联超市等区域集中的连锁超市。各连锁超市的定位基本一致，主要在区域内各阶层人群，超市的食品、用品廉价与品质兼具，深得各自区域内消费者的青睐。在管理模式上，采用总店统领各分店自由执行的手段，以统一的行业标准和各自的要求实行连锁经营的统一管理。在采购技术、物流技术、营销技术、信息技术等构成核心竞争力的各要素方面水平相当，而盈利能力和抗风险能力都比较薄弱。总体来说，不论商品或服务或后勤系统，各连锁超市相差无几。
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五. 替代品、互补品分析
消费卡方面
老式的具有会员优惠与积分的会员卡、各类优惠券如代金券与购物券等都是生活消费卡的替代品和互补品。代金券或优惠券是一个短期刺激消费者的工具,它与会员卡的积分（长期吸引顾客）刚好构成了日常营销的基本工具。 购物模式上
网络购物与电视购物近年来兴起后已相当火热，给我们的零售行业带来巨大挑战，现在的人们越来越喜欢足不出户的购物，让他们感受到方便、实惠、快捷。 除了常见的小家电、数码通讯、珠宝等外，厨房用品、时尚精品、生活用品、食品、休闲汽车、服装等厂商和供应商纷纷采用这一销售渠道。 六. 技术支持分析（略） 七. 消费者分析 1. 消费者背景
A 温州消费概况（主要以大学生消费为代表）
消费主要分为基本生活消费（衣、食、住、行）、学习消费（学费、书杂费、考证、电脑等）、休闲及娱乐消费（休闲、旅游、娱乐）人际交往消费（人情、恋爱）等几个方面。
在静态上可以划分为高、中、低三个档次，消费高者一个月消费
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在1500元以上的，普通水平都在800-1200元之间，也有家境制约或个人比较节俭的月消费额为400-800元；而在动态上呈逐年递增趋势。
B 温州人消费特点
（1）实用：现代人价值取向实用化。
（2）多样：大众文化消费市场，消费文化多样性。 （3）个性：新观念的表达，多元化发展源于个性化的彰显。 （4）差异：贫富差距，主要是食品消费。 C消费趋势预测（主要针对大学生）
（1）基本生活消费向营养型、质量型方向发展。 （2）学习消费的比值将大幅度上升。 （3）休闲及娱乐消费呈现多样。
（4）人际交往消费成本昂贵、模仿性的消费情结日趋明显。 D 其他方面
收入在解决消费者基本生存需要的情况下有很大的剩余，但现在人们的消费已经逐渐理性，偶尔出现冲动购买的行为；对低价有一定的敏感；主要通过促销海报、超市外的商场海报及朋友间的口口相传获取各超市信息。
2. 消费者对产品和竞品的认知及态度 价格因素
老式的会员卡需要一定的会费或者购物达到一定金额才可办理，而现在的生活消费卡不收取任何手续费或会员费用，对于特定收入的
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消费者来说，尽管对超市会员卡的需要量很大，但由于受其价格的限制，常使得会员卡推广需求受阻。生活消费卡的零费用是明显的优势。
消费者需求
现代购物需求复杂多变，消费者的消费心理更是不一而足。城市生活节奏越来越快，质优价廉高效率的消费方式将受到广大群众的欢迎；很多消费者在消费时带有感性成分，他们要求环境舒适，开始关注服务的质量；需求个性化，有了信息服务需求、文化感需求等等。
3. 消费者的使用情况
一方面，消费者对老式的会员卡比较熟悉，甚至有很大一部分人不知道百信生活消费卡的存在；另一方面，十分可喜的是已经有相当一部分的消费者开始习惯用百信生活消费卡代替现金结算。
4. 购买角色
自身消费的使用者——大部分的持卡人；执行者——为朋友购买或作为礼物；建议者——提议使用百信的生活消费卡……
5. 消费者对现有营销活动的评价
消费者面对行业的同质性，经营模式相互模仿等司空见惯，对广告不是很敏感，需要不断重复强化，接受程度相对较低；对于现有百信生活消费卡的营业推广消费者理解不是很全面。
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企业战略及产品推广策略的制定
一、百信公司战略
1、营运战略：加大力度控制商品成本，降低售价惠利于顾客；重视会员管理，提升顾客忠诚度；加大促销力度，积极应对竞争；加强执行力，提升营运效率。
2、连锁战略：积极稳健拓展新店。
3、营销战略：差异化营销，不同商圈采用不同的门店经营模式，更具有个性化特色。促销上，自下而上与自上而下相结合的促销策略，每个门店都可以根据自身情况随时提出新的促销措施，经过与总部公司讨论通过后即可实施。正是因为有这样贴近市场和消费者需求的灵活而快捷的促销方式，百信深深吸引了消费者。
二、 产品策略
1、品项：
（1）市场定位：列举目标顾客需求——时尚方便、安全快捷的结算方式，高品质会员服务
（2）目标受众：工薪族、温州高教园区大学生 2、形式：储值卡
包装设计：保持原有的设计
三、价格策略
以零手续费、零会员费进行市场渗透，获取市场占有率，推广发行量，实现新旧会员卡的交替
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四、广告策略
广告诉求点：时尚方便、安全快捷
现用广告语（播音稿）：百信生活消费卡是集购物消费与会员积分兑换为一体的电子消费卡，改变传统的现金结算方式，省去了结算找零的烦恼，也大大提高了购物结算的效率，最大程度让利于您，可设密码，可挂失，简单方便，是您购物消费的新选择。
广告策略：
1）通过适当的媒体向消费者传达产品优势信息，强化产品基本利益；介绍企业综合实力；
2）树立产品品牌，强调由于产品的特色与品牌的市场价值而给消费者带来的利益；
3）大力宣传企业对消费者优惠而灵活的促销政策，如各种形式的价格折扣、折让、免费商品等； 五、促销策略 1、代理促销计划：
目标：强化消费者心目中企业的形象，让更多人开始使用生活消费卡
形式：校园分销、区域分销 2、 消费者直接促销计划：
目标：稳定市场占比；宣传品牌 力求创新：做新鲜事
便于参加：易参加的消费者促销活动吸引消费者
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六、公关策略
事件营销：把握正确的营销事件，直接告知消费者的营销事件，并以直接明了的方式告知消费者利益点。
政府公关：定期邀请工商局、消费者协会等前来指导、监督 内部公关：统一宣传口径“时尚方便、安全快捷” 网络公关：用正面的声音引导消费者消费、购买
新闻公关：以客观、公正的声音，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。
推广活动方案
活动目的:感谢一直支持我们会员工作的忠实消费者，加强情感与信
息联系，进一步巩固会员；让更多公众知晓我们的新型会员卡与升级后的会员服务，实现生活消费卡推广的目的。
活动时间：5月15日——6月5日 活动内容：
一、感恩回馈大行动，形象T恤大派送
1、在我们现有的理货员与导购员工作服背部印上生活消费卡的正面图案，（也可以使用大小适中的商标贴直接贴在工作服背面）强化视觉效应，让更多的顾客认识我们的新型会员卡
2、制作少量的白色文化衫，在胸前打上广告语，在背后印上生活消费卡图案，同时推出情侣系列，单笔消费满188的顾客在自愿的情况下加一元钱赠送一套，并做好联系登记，做好信息反馈记录。
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二、快乐校园行，温暖顾客心
招聘校园代理（区域代理），推广我们的生活消费卡，代理采用兼职形式，推广预存100元现金的生活消费卡，每张提成5元（或按实际情况给予报酬）； 三、会员升级，天天有礼
1、在活动期间，使用生活消费卡单笔消费满28的，可在结算后直接由收银员赠送小巧的缩小型塑料生活消费卡钥匙扣或手机挂件，让小挂件传递百信的温暖，同时让更多人关注我们的生活消费卡。
2、集中于活动期间把会员的手机号与消费卡号绑定的会员升级服务，让忘记带卡的顾客可以凭手机号享受会员价与积分，并向其说明只有带上卡才可以用消费卡结算，省去找零的麻烦 四、心语墙
做一块超大KT板，以生活消费卡为底图，两边留出空白给顾客留言，可以是对我们工作的意见、使用消费卡的体验心得、想要百信为其实现的小愿望等，KT板放在服务中心边上，并放臵便利贴与笔供顾客书写。每日选出一名幸运会员赠送小礼品一份。
方案的效果预测与经费预算
文化衫 小挂件与钥匙扣 标贴 KT板 预备资金（薪酬等） 总计 注：效果预测略
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50套*20元=1000元 1000个*1.5=1500元 200份*0.5元=100元 5张*80元=400元 1000元 4000元
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