维普资讯 http://www.cqvip.com ■管理创新 ■现代管理科学 ■２００５年第２期 中国绿色营销的现状分析 ●杨春梅陈立新 摘要：绿色营销是２１世纪发展的主流，但是我国绿色营销还只处于起步阶段，尚存在着许多不足。本文主要论述我 国绿色营销存在的问题并进行具体的分析，针对这些问题提出解决办法。力求我国的绿色营销能上一台阶，走上可持续 发展的道路。 关键词：绿色营销；绿色产品；绿色合作；可持续发展 经济上要求或促使企业开展绿色营销。 本文主要针对我国实施绿色营销中存在的问题进行 上．具体分析并提出相应的建议。 （２）提高企业核心竞争力。企业核心竞争力是企业在 市场竞争中获得长期稳定竞争优势的基础，是企业综合能 力的集中表现。开展绿色营销，能够给顾客以根本性的利 益，通过开发相关或系列产品或服务，达到长期稳定吸引 之一。 绿色营销与传统营销的差异 绿色营销是在企业和社会生存环境发生变化下提出 的．与知识经济和可持续发展密切相关的一种新的市场营 几方面特点：（１）绿色营销的前提是消费者的绿色意识的 销观念，绿色营销传统的营销观念和方式相比，具有以下 顾客的目的，它也是提高商业企业核心竞争力的基础工作 （３）有利于营造良好的绿色文化。通过绿色营销，将增 觉醒和绿色消费的出现。（２）绿色营销的目标是实现人类 社会共同的愿望和需要——持续发展。这就要求多开发利 强企业和广大职工保护生态环境的思想意识。为企业营造 有益于员工身心健康的，清洁安全的工作环境，从而为发 的保障在于适度消费清洁生产，发展绿色产品和绿色企 挥员工的主动性和积极性，创造性地创造良好的条件，也 业。（４）绿色营销运作特点在于通过模仿自然界协调机制， 强化了企业的绿色建设。优化了企业行为。用再生资源，减少资源浪费，防止环境污染。（３）绿色营销 在市场机制的作用以及各国政府和国际社会的共同努力 （４）有利于增强企业的国际竞争力。我国经济的持续、 “走出去”发展战略的实施则要求开展绿色营销，开发绿色 下，代表人类行为追求与自然界的融合发展，即谓“天人合 健康和快速发展，要求企业“走出去”，开展同际化经营。 （５）绿色营销更讲究企业要“从长计议”，争取后发优 势，最终占领市场。（６）绿色营销比传统营销更注重人类长 产品，获取绿色标志，以满足国际目标市场的环保要求。冲 远发展。（７）绿色营销的市场差异性将随着人类社会认识 破走出去过程中所谓遭遇的绿色贸易壁垒 同时加人世贸 和解决环境与发展能力的提高，而向差别性和相关承认的 组织也使国内企业面对来自外部的绿色冲击 因此实施绿 方向发展。 二、我国实施绿色营销的现状及存在的问题 色营销是必然的趋势。 ２．我国绿色营销的现状分析。在发达国家，消费者对 １．实施绿色营销的意义。绿色营销是随着国际社会对 绿色产品的认同率相当高。据统计，７７％的美国人表示，企 环境的日益关注不断发展完善起来。绿色营销诞生于工业 业的绿色形象会影响他们的购买欲，９４％的意大利人表示 发达国家，几年前才传人中国。现在，人们普遍认识到企业 在选购商品时会考虑绿色因素。在欧洲市场上．４０％的人 的环保形象影响着产品销路。因此，对企业来说．面对日益 更喜欢购买绿色商品，那些贴有绿色标志的商品在市场上 兴起的绿色消费，重视和实施绿色营销已成为今后企业发 更受青睐。在亚洲，挑剔成癖的日本消费者更胜一筹，对普 展中值得特别关注的重大问题。目前．在世界范围内，绿色 通的饮用水和空气都以“绿色”为选择标准，罐装水和纯净 营销观念日益受到重视，绿色营销实践不断向纵深发展， 的氧气成为市场的抢手货；韩国和香港的消费者，急先购 而国内企业经营思想落后，环保意识单薄的问题仍很突 买那些几乎绝迹的茶籽，作为天然的洗发剂。 出，正面对着巨大的绿色挑战。 在我国，绿色产品在商场经营种类和营业额中所占的 （１）有利于社会经济的可持续发展。目前．“可持续发 比重普遍不大，市场占有率和覆盖率还很小，绿色商品销 展“已成为我国推进现代化建设，实现社会经济长期发展 售拓展的空间还很大。由于绿色产品属于优质的短缺商 的基本国策，社会公众的绿色消费意识也不断增强．作为 品，市场价格远远地高于一般商品，向消费者进行绿色促 社会经济机体的细胞，企业是实施绿色营销活动的物质承 销有利可图。北京有个别商场已经开始着手实施绿色营 担者，也是影响和决定社会经济可持续发展最基本和关键 销，它们把绿色营销引进到商场运作的各个环节之中．比 的因素。所以，国家和社会必然要从道义上，制度上，舆论 如在装修上采用无毒无害无污染的绿色饰材，使用基本上 ８４—— 维普资讯 http://www.cqvip.com ■２００５年第２期 ■现代管理科学 ■管理创新 不散发有害物质的家具，选用节约能源、保护环境、高效安 全的绿色照明设施。在卖场内放置一定数量的绿色植物， ２．企业要适应消费者“环保回归“的热潮。现在以适度 消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然，返璞归真等为 提供可降解的环保包装袋，对员工进行环保意识的绿色培 特征的新型绿色消费正风靡全球，消费者日益增强的“绿 训，通过店堂布置和公益活动对消费者进行绿色宣传，倡 色”意识。使他们愿意以较高的价格购要绿色产品而放弃 导绿色商品等。通过这些努力可以提升商业经营理念，同 时向消费者推广绿色消费的观念。 普通产品。面对消费者的“绿色”意识流，企业及企业家不 得不转变观念。开展以产品对环境的影响为中 １１，的绿色营 但是由于我国企业绿色营销起步较晚，面临着全社会 销战略以适应消费者的需要。３．树立良好的企业形象。绿色形象是高素质企业形象 性绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍 未确立、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应以及 的象征。以人类社会可持续发展为目标，注重环境保护，注 政府措施不力等，而更多的理论研究仅仅局限在国外的一 些研究成果介绍上，并且具体针对我国管道行业的消费者 分析和适合国内管道企业开展的绿色营销策略研究还比 较少，并且企业中存在的许多问题还需要我们继续研究并 给予解决：（１）还没有形成全社会性的绿色消费需求。（２） 绝大多数企业仍未确立绿色营销理念。（３）企业的生产管 理方式滞后。（４）企业的营销组合策略不相适应。（５）政府 没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展。这也是目 前我国理论界绿色营销研究的一个空白，我国绿色营销的 研究工作任重而道远。 ３．我国绿色营销存在的问题分析。 （１）大多数企业没有完全理解绿色营销的概念，对绿 色营销的理解还停留在表面化。许多企业仅仅是随波逐流 加入到绿色营销中。给自己树立所谓的绿色形象，单纯的 认为挂上了所谓的‘绿色标志’就是绿色产品，实施了绿色 营销， 期如此使消费者产生不信任感，而给企业无形中 增加了隐性危机。 （２）有些企业缺乏长远眼光，害怕投入多而没有得到 应得的回报。生态环保意识不强，企业的发展仍然是追求 眼前数量上的极限，而不是长远的发展。 （３）有些企业尚未意识到绿色营销对其经营活动的影 响，绿色产品尚未引起大多数企业的重视，认为只要质量 好就可以拥有消费者，但是忽略了消费者的观念已经逐渐 改变，绿色产品已经深入人心。 （４）企业管理思想缺乏创新。在经营活动中做些细枝 末节的服务和绿色点缀。在这其中，绿色只是一种营销工 具，而不是企业管理思想的根本变化，只是“经营依旧，染 上绿色”。 （５）绿色产品的定价不合理。价位过高，产生消费者拒 绝购买现象，导致绿色产品没有市场，从而打击了其它企 业实施绿色营销，生产绿色产品的信心。 （６）在宣传方面，企业缺乏绿色产品促销力度，绿色销 售渠道网络还不健全 三、我国实施绿色营销的对策 １．建立适应环境与发展相协调的战略。现代企业正逐 步认识到，在工业化过程中，由十对环境与发展的问题处 理不当，造成了全球性的环境污染和生态破坏，对人类的 生存和发展构成了严重的威胁。企业要想在未来衽会中稳 定发展，就必须自觉地约束自己，尊重自然规律，走人口经济、社会、环境和资源相互促进和协调的可持续发展的 道路。 重社会公益的绿色企业形象的树立，是企业和社会长远发 展的高尚的思想境界的体现。追求绿色形象的企业，其理 念和行为符合现代社会发展的根本利益，是现代企业的楷 模。企业的绿色形象必将成为现代社会的最佳企业形象。 ４．调整企业经营战略。环保时代的到来将使企业经营 走向一个新阶段。注重环境保护的企业会赢得更大的市场 占有率和更多的消费者。我们的企业必须正视日益高涨的 环保呼声和市场日趋激烈的竞争。结合企业具体情况。着 眼于长远和未来。采取相应的经营策略，以便在激烈的市 场竞争立于不败之地。 ５．开展绿色合作。绿色合作是指为了适应消费者的绿 色需求，顺应市场发展趋势，相关行业之间达成共识，共同 实施绿色营销而进行的一种合作方式。这种绿色合作可以 把企业的风险减少到最小化，尽快到达利益最大化。 ６．政府对绿色营销的支持。绿色营销战略是一项系统 工程，它需要政府、企业、社会等各方面的共同努力。而我 们知道，我国作为一个发展中国家。在各种基础薄弱的条 件下，在绿色浪潮兴起之初，要想迅速培育、发展绿色营销 事业，既需要企业的努力，更需要政府部门的宏观管理、监 督指导以及政策、资金上的扶持。政府应充分发挥“看不见 的手”的市场作用，调动起直接从事经济活动的企业和个 人的积极性和创造性，通过需求信号以及价格变化有效地 引导土地、资金、技术等资源的合理配置，同时构筑政府、 产业政策和环境规划等“看得见的手”的调控和监控职能。 运用强制性和诱导性、直接的和间接的调控手段，起到引 导和刺激绿色市场的积极作用。从而达到政府规范、发展 绿色营销活动，绿色营销活动引导企业和个人保护环境的 功效。 参考文献： １．罗国民．绿色营销——环境与市场可持续发展战 略研究．北京经济科学出版社，１ ９９７． ２．沈根荣．绿色营销管理．复旦大学出版社，１ ９９８． ３．王方华，张向著．绿色营销．山西人民出版社， １ ９９８． ４．万后芬．绿色营销研究．湖北人民出版社，２０００． ５．杨坚红，易开刚．绿色营销．中国物资出版社， ２００２． 作者简介：杨春梅，辽宁工程技术大学企业管理研究 生；陈立新，辽宁工程技术大学副教授。 收稿日期：２００４－１２－２３。 ８５—
