团购行业五力模型分析

网络团购行业五力模型分析

自Groupon 创立网上团购模式并迅速成功获得巨大盈利，众多模仿者纷纷进入网络团购行业。自2010年3月中国首家团购网站团宝网上线起，美团网、拉手网等众多团购网站迅速跟进，短时间内中国网络团购行业迅速汇集了2万余名IT创业青年、数千元万的原始投入资金，几亿元人民币的风险投资，网络团购行业在国内迅速发展起来，行业内竞争也日趋激烈。

根据迈克尔·波特的五力模型可以清楚地分析国内网络团购行业的竞争形势：内有同行业竞争对手的角逐，外有来自潜在进入者的威胁和替代品的压力。同时，上游所服务企业、商家与下游消费者也构成该行业的压力来源。

1. 现有团购网站之间的竞争

自2010年3月中国首家团购网站团宝网上线至今，团购类网站已超过2000家，年销售额40亿元以上，扩张城市上百个。行业内企业众多，接连上演“百团大战”，“千团大战”的激烈竞争。数量众多的同时，行业发展仍然处在粗放阶段，企业规模成为重要的竞争力因素。各类团购网站运营公司规模不一，现阶段行业内竞争主要围绕在大规模团购网站之间如淘宝聚划算，美团网，拉手网，QQ团购，满座网，糯米网等之间。

作为一种新型的消费方式，网上团购引起消费者极大兴趣，加之行业全方位化的发展，行业市场需求增长迅速，一定程度上缓解了现有企业之间的竞争强度。但是同时由于行业尚处在成长初期，未形成稳定的竞争格局，行业内各企业对现有市场地位满意度不高，许多具有实力的企业开始全国各地急速扩张，大量资金投入广告大战；网站运营固定成本比较低，网络经济具有边际成本递减特点，数量众多的网站依然使得行业内竞争维持在高强

度水平。

由于顾客在不同网站之间转换成本低，因而想要在该行业激烈的竞争中脱颖而出需要企业打造高知名度的品牌，提高顾客的品牌忠诚度。在退出壁垒方面，作为电子商务领域的新兴细分领域，网络团购行业的退出壁垒不高。事实上，由于现阶段行业内竞争强度很大，行业内企业淘汰率很高，从6月份开始，平均每两天都有一家团购网站倒闭。

在激烈的行业竞争状态之下，很多网站不再单纯地比拼规模、比拼价格，而是转向垂直化经营，即实行集中差异化战略；基于团购网站主要促进本地服务的交易的特征，团购网站的区域细分化也进一步使得竞争更趋理性和有序。

2. 潜在进入者的威胁

用户增长快，商业模式清晰，现金流持续性好，同时进入门槛低的网络团购行业吸引了大批的潜在进入者。潜在进入者主要有以下几类：IT行业或其他行业中失利的创业团队；有充足闲置资金的投资者，如在房地产行业失意的煤老板；IT行业想靠已有用户或商户资源多开一条财路的公司，如SNS网站，传统电子商务网站，网络媒体公司等；进行前向一体化的其他商家等。网络团购行业发展迅速。最初由于网站建立的技术复杂程度不高，以及Groupon的成功运营吸引了IT从业人员的进入；之后团购网站建站源代码的开放进一步降低了建站的技术门槛，各种身份玩家纷纷涌入；网站清晰的运营模式和良好的发展前景也吸引着众多闲置资金的注入；成功的盈利也使得具备很好用户基础和商业资源的各类SNS网站，传统电子商务网站，网络媒体公司，其他商家等想要在行业中分一杯羹。目前拥有海量用户的腾讯与Grupon联手运营的高朋网筹划上线，对行业内现有企业构成巨大威胁；新浪、搜狐等互联网行业大佬的潜在进入也威胁着现有企业的生存。但是随着行业的发展渐趋成熟，行业内企业规模的不断扩大，行业进入门槛也在不断提高。大规模融资

的注入，迅猛全国扩张，赢家通吃的格局使得行业内成功企业规模迅速扩大，实力不断提高，产品差别化程度提高和品牌效应引起的顾客忠诚度的逐渐聚集不断拉高该行业的进入门槛。

3. 来自替代品的竞争压力

作为电子商务领域的新型细分行业，团购网站面临的替代品压力主要来自传统的B2B，B2C电子商务网站以及线下的团购活动。信息充分易获取，交易规模的高增长潜力以及良好的商家网站合作模式使得网络团购显著优于传统的线下团购活动，在互联网受众中极具竞争力；团购的价格优势也促使团购网站能更好地面对传统B2B，B2C电子商务网站的竞争；但是与此同时，商家的营销策略，交易质量的高低也使得团购网站的竞争力受到一定程度的限制。

4. 供应商的压力

团购网站的供应商是上游所服务的各类商家企业。行业的快速展使得本行业所面临的供应商压力不断变化。行业发展初期，市场广阔，各类商家都愿意通过网上团购这种新兴消费模式扩大本企业的营销规模，提升品牌知名度。随着团购网站的爆发式增长，行业集中程度快速加大，上游商家的选择余地增大，对团购网站的质量也变得挑剔，网站面临的供应商压力加大。上游商家的规模，所在地理位置等也决定着团购网站面临的压力大小。与大规模，高知名度的品牌商家合作能够很好地提高网站的知名度，因而品牌商家在合作中也更具有话语权。同时本行业对供应者有较高的依赖程度，进一步增大了供应商的压力。除此之外，实力比较浅的的连锁性服务业，回跳开团购网站直接面对消费者。像麦当劳，哈根达斯等他们在淘宝上直接开店，不需要第三方的参与。供应者的前向一体化使得独立的团购网站面临竞争威胁。但是，区域细分，垂直化经营的团购网站能够有效地分散来自

供应者的压力。同时，团购网站所服务领域的扩大即市场的开发程度加大也可以有效控制来自现有供应商的压力。

5. 购买者的压力

现阶段的团购网站可以形象地描述为促进本地衣食住行等服务交易的网络掮客。购买者的本地化，服务内容的生活化限制了消费者的来源和集中程度以及消费品所占购买成本比重。但是同时网站的经营模式本本质上促使消费者聚合，赋予了消费者较强的议价能力。团购网站提供的是一种商业折扣服务，因而消费者对价格敏感。同时购买者能够通过互联网迅速获得充分的信息，构成较大行业压力。在价格竞争激烈的背景之下，网站的垂直化，区域细分化经营能够弱购买者从本行业中购买产品的标准化程度，减弱购买者压力并提高企业利润率。

综上所述，现阶段网络团购行业内企业面临较大的内外部压力。因而企业要想从激烈的行业内竞争中脱颖而出，需要具备以下核心竞争力：较强的线下商业拓展能力；品牌影响力，用户积累和拓展，以及市场的覆盖面；充足的资金投入和规模实力；市场细分和服务质量的保证。