教育培训行业品牌策划

本次策划方案是出于个人行为，根据在网络上搜集到的资料某教育集团进行品牌策划。

本方案第一部分包括市场调查与分析、环境分析、消费者分析、竞争对手分析、产品及品牌分析等内容，第二部分包含目前品牌问题点、策划目标、品牌策略以及品牌推广，全面涵盖了策划案的内容。

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目录

第一部分 市场分析 ......................................................................................................................... 4

一、市场调研（本部分假定） ............................................................................................... 4

（一）调研目的 ............................................................................................................... 4 （二）调研结果 ............................................................................................................... 4 二、环境分析 ........................................................................................................................... 4

（一）PEST分析 .............................................................................................................. 4 （二）行业状况分析 ....................................................................................................... 5 （三）环境总结分析 ....................................................................................................... 7 三、消费者分析 ....................................................................................................................... 7

（一）在职者分析 ........................................................................................................... 7 （二）家庭教育消费分析 ............................................................................................... 8 （三）消费者总结分析 ................................................................................................... 8 四、竞争对手分析 ................................................................................................................... 9 五、自身分析 ......................................................................................................................... 12

（一）公司简介 ............................................................................................................. 12 （二）产品分析 ............................................................................................................. 12 （三）品牌分析 ............................................................................................................. 12

第二部分 品牌策划 ....................................................................................................................... 13

一、问题点 ............................................................................................................................. 13 二、策划目标 ......................................................................................................................... 13 三、品牌策略 ......................................................................................................................... 14

（一）品牌理念 ............................................................................................................. 14 （二）品牌建设 ............................................................................................................. 14 （三）渠道建设 ............................................................................................................. 15 （四）品牌传播 ............................................................................................................. 15 （五）品牌维护与监测 ................................................................................................. 17

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四、品牌推广 ......................................................................................................................... 18

（一）阶段划分 ............................................................................................................. 18 （二）品牌树立阶段 ..................................................................................................... 18 （三）品牌提升阶段 ..................................................................................................... 20 （四）品牌延伸阶段 ..................................................................................................... 20

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第一部分 市场分析

一、市场调研（本部分假定）

（一）调研目的

为了解 “*******”在中学教育培训市场的品牌知名度，了解****在消费者心目中的形象，掌握第一手市场数据，为制定未来的五年品牌发展战略提供依据，“********”教育集团特进行了一次市场调研。此次市场调研采用调查问卷形式，在北京市五个行政区域内，随机抽取了60家中学。调查了3000位中学生及家长，其中有效问卷为2980份。调查时间为2010年12月1日至2010年12月6日。调查问卷略。 （二）调研结果

（略）

二、环境分析

（一）PEST分析

1、政治法律环境

（1）目前国家正处于教育改革阶段，国家出台多项民办教育培训政策支持民办教育培训行业。

（2）教育体制的落后，导致公办教育无法培养出市场需求的人才； （3）国家计划生育政策使得孩子在家庭的花费越来越多，据统计，教育支出在中国已经超过其他生活费用成为仅次于食物的第二大日常支出。

（4）教育部提出建设“教育信息化建设工程”。 2、经济环境

（1）经济危机导致失业加剧，居民收入和消费指数大幅下降。 （2）经济转型期，教育、科技、环保行业受到政府和社会的欢迎。 （3）风险投资行业的兴起，为其他行业的发展带来大量的资金。 3、社会文化环境

（1）中国家庭普遍重视孩子教育。尽管收入降低，但无数家长依然是“再

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穷不能穷教育”的信条，这也使得中小学教育行业成为炙手可热的领域。

（2）根据国家教育部公报来看，每年参加各类培训的人数超过1亿仁慈，并以每年30%的速度急速增长；

（3）2009年中国大学生失业率达12.9%，失业使得学生在就业前选择“职业培训”。

（4）中考、高考入学体制导致学生竞争激烈。 4、科技环境

（1）网络的普及使得教育行业不再仅限于课堂、面对面教学。 （2）信息化发展改变了消费者与企业的沟通方式； （二）行业状况分析

1、教育培训行业即将进入行业成熟期阶段 （1）市场细分明显

教育培训市场已呈现市场细分、连锁经营等特点，比如，培训市场可以进一步细分为学前教育、课外辅导、网络教育、职业技能培训、英语培训等；培训种类和内容也日趋细化为外语、电脑、管理等数十个项目。

（2）市场进入品牌发展阶段

基础教育培训业已经从无序竞争发展到了品牌竞争阶段，如何为今后的培训业发展定位将直接关系到整个行业与各培训机构和学校的发展。

消费者对品牌价值的认同度也越来越高。譬如课外辅导与职业培训领域内的安博、学前教育领域内的红黄蓝、英语培训领域内的新东方、公务员培训领域内的华图教育、企业管理培训领域内的聚成集团等。

（3）教育行业经营模式趋于稳定

全国性连锁品牌正在形成，大部分品牌教育培训机构都采取直营和特许经营的模式，在国内大中城市布局，快速扩张，全行业正逐步走向成熟全国性连锁品牌正在形成。

（4）行业竞争达至白热化状态

以北京市场为例，北京市每年新增教育培训机构300多家，同期自然“死亡”的也有300家左右。与新东方同一时期的培训机构，绝大多数早已遁迹江湖。

2、教育培训行业市场发展前景

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（1）教育培训行业变革迫在眉睫

随着市场的需求扩大化和多样化，市场的竞争从而进一步加剧，人们的消费观念也逐渐理性化，消费者的选择也越来越多，中国的教育培训行业的变革成了必然趋势。

如何适应培训市场变化，制定培训发展战略，调整培训业务结构，寻求新的培训利润增长点，追求更大的社会经济利益，成为各培训机构不得不思考的问题。

（2）行业重新洗牌

教育培训业将迎来新一轮的洗牌阶段，它产生的原因有两个：一是经济危机的影响，二是风险投资家的进入。

大笔的投资有助于大机构将出现综合化发展，专业教育机构将突出差异化进行连锁经营，融资后的教育机构为了扩张，将继续收购全国地方大型教育机构，小机构为了生存必须进行改革创新寻求教育蓝海战略。打造发展初期的核心竞争力。

在经济危机的冲击下，很多实力不足，规模不大的培训公司由于资金无法迅速回收，最终导致退出培训市场，资金、品牌实力雄厚的培训公司反而迎来了春天。

（3）教育行业进入并购时代

2010年将是我国教育行业的并购高峰期，安博、环球雅思、巨人教育集团等均有通过并购进行大规模扩张的计划。据了解，安博教育集团已通过购并等方式整合了24家国内优质的职业院校与培训机构。与此同时，环球雅思也始终在采取各种合作或并购手段不断吸引优秀人才加盟，并将并购目标锁定在9至15岁的教学项目。而巨人教育集团则主要将那些以英语为主的学校作为了并购目的，以方便嫁接其自身的奥数、作文和艺术类课程。 （4）教育培训行业仍保持高速发展

世界银行在2008年曾经发布了一份《通过终身学习来提高中国的竞争力》的报告，报告中说，中国从小学到大学的学生人数占到世界的17%，但是教育市场价值却只占2%。报告预测，在未来10年，中国将是全球增长潜力最庞大的教育与职业培训市场。

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德勤发布的 《教育培训行业报告》显示,中国的教育培训市场2009年继续保持了高速增长的态势。2009年整个中国教育培训市场总值约为6800亿元,预计到 2012年这一数字将变成9600亿元,每年的复合增长率将达到12%。其中民办教育的年均复合增长率将达到16%,大于公办教育年均9%的增长率。而其在整个中国教育培训市场所占的比例也将从2009年的40%增加到44%。 （三）环境总结分析

1、机会：市场机会持续扩大，即将出现教育行业几大巨头并驾局面。 2、威胁：市场竞争更加激烈，行业面临重新洗牌；行业更加规范；竞争导致平均利润水平下降。

3、优势：产品上市不久，消费者没有固定印象，可以采用多种营销手段吸引更多消费者。

4、劣势：****在市场上知名度欠缺，市场份额较少。

5、问题：基于企业长远发展，利用市场重新洗牌的机会，提高**** 知名度，推广**** 产品，在现有的几大品牌中，获得优势地位。

三、消费者分析

据调查，现阶段主动选择参加社会培训的有两部分人，一部分是在职者，他们期冀为自己找到更加合适的发展平台，因此愿意投入资金付出加倍努力来争取每一个机会；另一部分就是注重子女教育的中国家庭，父母在子女身上倾注的“人力资本”投资不断攀升，“望子成龙”是每个家长的心愿，可以用“舍得花血本来形容”父母在子女身上的投资。结合**** 提供的教育产品，第三种参加培训的人为学习汉语的外国人，该部分分析略。 （一）在职者分析

在职者可以分为两种，一种是个人参加培训，提升自己的工作能力；一种是企业培训。

1、个人参加培训群体

（1）个人特征：年龄在20岁以上，55以下，失业、毕业大学生、在职白领，具有高中以上学历。

（2）消费心理：

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在职人员会因为学习机会成本的减少而更具求学的欲望，为提高岗位竞争力，必须为自己持续充电。

失业者、大学毕业生通过职业技能培训以获得更好的工作机会与更高的职位。

（3）消费特点：关注教育产品，对于金钱不太重视，关注证书。希望培训短期见效。利用晚上、周末、假期进行学习。

2、企业参加培训

（1）基本特征：企业具有一定实力，资金雄厚，具有长期发展战略眼光。通常企业送入培训的员工较多。

（2）消费心理：为企业打造综合管理和技能人才。不关注金钱。 （二）家庭教育消费分析

（1）基本特征：参加培训的为8-20岁的青少年，为正在接受国家基础教育的中小学生。消费群体为有一个以上特征孩子的家庭。

（2）消费心理：不能让孩子受苦，不能让孩子比别人学习差；为了孩子有一个好的将来，找一份好工作；不怕花钱。

（3）消费特征：关注知名教育品牌，重视教育品牌“实力”，要求个性化辅导。对于费用关注度不高。消费具有长期性。消费群体数量大。利用晚上、周末、假期进行学习。 （三）消费者总结分析

1、机会：现有消费者更加关注个性服务，和便利服务，**** 网络平台正好可以满足其需求。

2、问题：产品知名度和消费者询问度明显低于其他知名品牌。

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四、竞争对手分析

竞争 对手 公司简介 成立于1993年。新东方教育科技集团是一家以外语培训和基础教育为核心，拥有多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于主要产品 中国出国考试培训、国内考试培训、基础英语、中学英语、少儿英语、多语种培训、IT教育。东方的受众主要以大学生为主体，现在他们将受众群体扩大至0～99岁的所有渴望成功和已经成功的人士，并随之拓宽英语培训领域。 品牌策略 各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统行业地位 新东方教育科技集团(简称新东方)，是中国民办教育的一面旗帜，更是外语培训的代名词。据不完全统计，在海外各大名校就一的教学服务、统一的教学管理制度。 读的中国留学生中，有70%曾就读于此，被新东方上市后，开始在幼儿教育、职业教育、中高考辅导、个性化家教等领域强势进攻，利用新东方的品牌优势在各个领域进行扩张。 誉为“出国梦的制造者”，“将中国人望而生畏的托福、GRE考试变成了福特式生产线”。截至2009年底，新东方累计培训学员超过850万人次。 民办教育行业巨头； 新东方 一体的大型综合性教育科技集团。 2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止2008年底，新东方已在全国39个城市设立了41所学校、400多个学习中心和6家子公司， 累计培训学员近1000万人次。 出生美国，2000年在中国发展，率先建立安博教育集团的业务涉及基础教育服务、职业教育积极召开行业会议，参与慈善活动，进行产品开发创新。获取巨额投资，安博教育集团连续多年被新浪、搜狐、腾讯、《人民日报》、新华社等国内权威媒体誉为中国十大教育服务品牌，被《中国企业家》杂志评为“中国最具成长性企业21星”，被《商务周刊》连续三年评为“中国100快”公司；安博 教育 网络教育平台。现有安博高考与同步培训机构、安博国际学校、安博实训基地、安博职业教育学院、安博学习体验中心等机构已遍及全国二十多个重点城市。 服务、企业培训等领域， 扩大品牌影响力。 9

2009年荣膺“建国60年中国教育培训十大品牌”，“中国教育连锁最具影响力品牌”，等 民办教育行业巨头 巨人教育始于1994年,是由一所培训机构发展成的大型综合教育集团机构,涉及的其培训覆盖幼儿、青少年、获取融资；获得媒体大奖；积极开发成人教育领域。目前开设科目涉及英语、中小学、文体艺术、计算机、职业认证、家教等各个领域，科目多达100余种 新产品。并购大型培训机构，实现了集团化的运营模式；目前已形成综合化的品牌格局。获取行业认可；参与公益；举办教育文化活动 教育行业中的高端品牌。巨人教育在中、小、幼培训市场占据领导地位，其可以自主定价。 民办教育行业巨头； 巨人 教育 领域有教育培训、全日制教育、出版、加盟等。在北京有100多家校区。目前巨人共拥有近500位教育专家、6000名专兼职教师。160000余名学生同时在校，近15年来培训学员近260万人次。 成立于2003年，是北京市极具知名度的中小学培训机构。学而思在北京、上海、深圳、广州、天津和武汉拥有109个教学点和87个服务中心，同是在北京和上海还分别有电话服务中心。拥有几千名专业教职学而思所授课程涵获取外界投资，积极慈善，参与媒体经过7年的发展，学而思已经成长为中国中小学课外辅导行业的头牌企业。 凭借良好的口碑和业内给予的奖励和好评，学而思保持了超过70%的年度学生保留率。中国中小学课外辅导行业内竞争很激烈，根据iResearch的数据，通过营收额衡量，学而思拥有全国0.26%和北京市4.5%的市场份额。 盖小学奥数、英语、语文，协办活动，成立教育基金；获取行业初高中数学、物理、化学、和媒体认可奖项。开发独创产品；举英语、语文等中高考必考科目，旗下的智康VIP高端品牌，为学员提供一对一的个性辅导。学而思为学员提供以下三种类型的培训服务，学而思小班，智康1对1和学而思网校。 办教育文化活动； 学而思 员工，年培训数十万人次规模，是中国最大的中、小学课外辅导教育机构之一。 学大 教育 2001年成立，是一家中国教育服务领域的高科技公司。总部设在北京，在上海、 专注于学生学习能力开发和培养、自主学习社区积极参与公益活动；参加教育行业评选活动，获得较前名次，举办教育文学大教育作为国内课外辅导的第一品牌。 10

广州等30多个城市设立分公司，约200余所1对1个性化学习中心。 建设、家庭教育研究和咨询、课外辅导服务的全国连锁个性化教育机构。开发产品--个性化教育（PPTS）。 化活动；参与电视、报纸、杂志媒体宣传、网络；获得行业认证

根据市场竞争对手现状，**** 的知名度、经济实力、产品成熟度都欠缺，目前应提供差别化服务在市场上站稳脚跟，开发独有产品，建立优势品牌，进而扩展到整个产品线。

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五、自身分析

（一）公司简介

略 （二）产品分析 略

（三）品牌分析

略

4、分析总结 （1）优势

******提供的线上学习服务和本地教师辅导服务，满足市场需求， 获得消费者认可。

（2）劣势

产品价格不高，品牌知名度欠缺。和其他教育品牌相比，综合实力明显不足。 （3）问题

在保证产品质量的前提下，应努力扩大产品知名度、影响力。其次应塑造更加鲜明的产品的形象和内容。

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第二部分 品牌策划

一、问题点

作为一个年轻的教育培训品牌，*****对开发产品进行了十分有益的探索，相对品牌发展而言，仍存在一些问题需要深入研究。

（1）如何提高品牌声誉

从第一部分的分析可以得知，******在教育培训市场的市场份额较少，市场知名度不高。目前******具有*******这个拳头产品，在将产品向市场进行推广时，如何借助产品，推广*****教育品牌，是一个值得研究的问题。 （2）采用何种营销方式？

根据竞争对手打造品牌的经验，一般来说，有以下几种方式：

召开行业会议，参与慈善活动，产品开发创新；获取巨额投资；获取媒体大奖；举行教育文化活动；参与媒体宣传；品牌扩张；

以上是打造教育品牌的重要手段和途径，**** 在某些方面已经形成了一些积淀，但在行业号召力和活动的广度、深度上都存在一定问题。 （3）企业面临扩张后的管理问题

****处于市场拓展和扩张时期，随着招商和加盟的推广，企业将面临更大的市场规模、企业资源、管理费用的上升。这对企业的管理体系和管理水平提出了更高的要求。

二、策划目标

1、长期目标

（1）5-10年，全国教育培训市场占有率提高5%； （2）使*****品牌成为行业内居于领先水平的品牌之一。 2、本规划达到的目标

（1）通过本次品牌策划，以及随后的策划活动，提高市场占有率。

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（2）产品知名度进一步提高，达到北京市10大教育培训品牌之一。

三、品牌策略

（一）品牌理念

（１）用个性化的培训理念打造品牌；

（２）以自己的精品培训项目为核心，形成特色明显的自有培训项目品牌，进而进行品牌扩展，发展企业品牌。

（３）实施严格的质量管理体系，打造机构品牌。 （二）品牌建设

教育培训企业的品牌战略就是使培训企业面向市场来确定自己的整体优势或特色，使企业及其特色得到社会普遍的认同。 1、形象建设

全国各地建立的*****，门面统一由总部规划，统一工作人员的服装及标准服务用语，塑造鲜明的企业形象。

设计******教育集团特有的附加产品，比如徽章，每个参与*****活动或学习的学员都会获得一枚徽章。

2、产品建设

（1）提供标准化、个性化的各种教育培训服务。个性化提高教学质量，标准化提高业务可复制性，这将成为培训机构扩大规模、建立核心竞争力的重要手段。

（2）重视产品的开发创新。

无论网络教育还是线下培训机构，必须重视教育研发和技术研发实力，经过多年积累才能树立品牌。中国各地区都有不少中小学课外辅导培训机构，经过多年发展已经在当地市场占据领先地位。

3、企业建设

通过对教育培训各类模式的研究和分析，可以发现，教育培训企业的规模化发展有其内在的商业逻辑。新东方的实践证明，打造服务链、建设师资团队、产品标准化下连锁扩张，是教育培训企业商业模式的基本范式。

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（三）渠道建设

我国的教育培训机构，基本上是以项目加盟、建立分校的形式进行扩展。对于二三线城市开展项目加盟，有助于迅速启动二三级市场，最终会形成大品牌教育机构占领全国各级城市的格局。

（四）品牌传播 １、广告：

广告是教育培训行业常用的传播策略，但因其媒体的多样化及目标定位的不确定性，使得广告不再是营销策略的单一手段，而是为了配合主题活动所作的传播活动，当然，大量的广告投放对于占市场分额较大的企业来说也是一种提升品牌知名度的有效手段。

（1）平面媒体： 报纸平面媒体是目前教育培训行业普遍采用的传播方式，无论教育培训企业规模的大小均会采用报纸做营销传播，在进行活动或其它的促销也会采取大版面的传播；相对其它的相关专业期刊、杂志，报纸在教育培训行业营销传播中所占的比重还是较大，对于**** 教育培训，应采取专业杂志、期刊目标定向精准投放，以达到精准营销之目的。

（2）短信广告：手机短信作为“第五媒体”的地位，已经得到广泛的认同，与传统大众媒体具有相通、相似、相近的共同之处，拥有庞大的受众群体。对于广告主而言，手机短信息广告媒体具有以下不可替代的信息传播优势。它将“产品信息”、“教学活动”、“新闻发布”等相关信息发布到目标客户的手机上，为企业树立品牌形象或占有市场创造了无限商机，也能为企业大幅降低广告开支。同时，也能作为与****学员及家长沟通的工具之一。

（3）网络广告：随着互联网的迅速发展，网民将会越来越多，因此网络的影响力也将会越来越大。大多数的教育培训机构也都顺势进行了大量的网络营销传播，但真正起到较好作用的则占少数；网络推广注重的是通过推广后，给企业带来的网站流量、排名、访问量、实际效果等等，目的是扩大被推广对象的知名度、影响力和后续效果。建议**** 采用以下几种推广方式：

①网络广告：是网络推广所采用的比较普遍和常用手段，有图片式硬性广告、新闻性的软文广告。

②搜索引擎：最常用的则是关键词广告，和网站搜索竞价广告。

③友情链接：作好友情链接对网站也可以带来相关的流量和排名，企业在作

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友情链接时要注意对方网站的相关性，要和自己公司的网站内容有相关。

④网络新闻炒作：通过在各大论坛和新闻中心，发布具有影响力的事件等方式炒作。

（4）电视广告：除知名的教育培训品牌如“北大青鸟”为了提升知名度而大量投放电视广告，“新华教育”“蓝翔技校”以招生为主在个省级卫视大量投放广告外，大多数的教育培训企业都没有选择电视媒体进行传播，但企业为了塑造品牌及上市准备的传播还需做出短期的电视媒体投放。对于****目前而言，成本过高，可以暂不采用此方法。

２、活动：

目前教育培训行业营销手段最有效的营销手段就是活动，不管是会议营销、说明会、免费试听、免费试学、学员活动竞赛等都是为了营销而做出的，但方式不尽相同；在市场竞争激烈的情况下，活动营销将会成为在各个营销传播手段中重要的一步，从目标客户的精准定位广告到现场活动的互动，活动营销能够真正实现了营销的高成功率。**** 需策划各种活动，吸引学员参与到**** 教学中，利用产品特色留住学院。

３、DM：在营销传播活动中DM以各种形式存在，从宣传单页到免费赠送的主题小手册，无不体现DM在营销传播中的作用，无论是配合主题活动而进行的营销传播还是与公共关系及提升品牌，DM都是不可或缺的。此环节最重要的则是对法DM单人员的培训。Dm的设计应归于企业CI。

4、公共关系：塑造品牌必须不断拓展公共关系，教育行业采取用公共关系行为而促进营销的企业较少，公共关系行为为企业进行传播提供良好的接受度，如新闻发布会、各种优秀称号等名誉更能促进企业在传播中的受众心理接受度，提升品牌的知名度和美誉度，增强品牌影响力。**** 目前在各种优秀称号方面已做了大量工作，和其他企业相比，慈善活动较为欠缺。

5、网站：网站发展的内容化将是网站发展的大趋势，对与教育培训行业来说更是如此；无论是教学内容的最新消息，行业内容的最新变化以及网络课件的更新，都将对手中起到极大的传播作用；配合网络推广。

6、整合营销：

在教育培训行业的营销中多数的企业都没有将营销的传播整合，而是进行单一的营销传播活动，但从整合营销的角度来看，把各个营销手段结合起来为某一

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活动或主题而进行营销传播，结果是大不一样的；有很多教育培训行业的企业有众多的渠道和独特的营销模式，但渠道能不能得到有效的整合与品牌的长期发展有着巨大的影响，每一套营销模式都有着独特的优势，整合营销传播将是营销发展的新趋势，教育培训行业亦如此。

（五）品牌维护与监测 １、品牌维护

在品牌发展过程中，必须时刻保持警惕，因为竞争对手时时刻刻都在和你争抢市场。至此，品牌的维护也变得十分重要。而品牌维护的基础是品牌平台不受伤害。这要求确保在开展与品牌个性和核心价值相关的每一项活动时，都要做到前后一致，合适得体，而且在维持品牌定位上不能有任何妥协。

（１）教育产品的质量保证。任何教育产品的设计都必须满足消费者需求。在激烈的市场竞争中****应积极开展对教育产品的开发、维护，应对消费者不断改变的需求，使产品在消费者心目中始终保持正面的形象，使品牌得到进一步维护。

（２）质量管理。质量第一是品牌维护的根基。企业应制定可行的质量发展目标，积极采用先进管理技术，从而形成高质量的教育服务，提高产品的市场占有率，突出产品形象。

（３）广告宣传

随着全球经济一体化进程的加快和网络信息时代的急速来临，企业面临的商业环境日益复杂，其生存、发展压力重重。面对竞争，能否在竞争中立于不败之地，企业都已经认识到，企业广告宣传已经成为一个重要的因素。广告作为引导消费者行为、品牌推广与维系的重要手段，它不仅能够不断强化品牌的声誉，而且能够有效的提升品牌知名度与品牌形象。广告的宣传不是短时期的营销行为，所以****在广告的宣传上应该坚持广告宣传的长期性，和加大广告的宣传力度。 ２、品牌监测

品牌监测可以采用以下指标：

（1）品牌知名度

第一提及知名度，这是一个特殊的状态，是品牌知名度的最高层次。确切地说，这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样主导品牌，就有了强有力的竞争优势。品牌知名度可用让被调查者通过品牌识别、品

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牌回想等方式来测试。

（2）品牌美誉度

品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。所以同样可以采取品牌识别和回想的方式进行监测。

（3）公司收入

公司收入测量具体采用收入增长和加盟商统计来监测。收入增长统计直接以品牌策划期间产品的销售量的增长为指标。其假设是:如果公司收入和加盟商数量提高了，说明整个策划是成功的。反之，如果下降，则说明策划是失败的。

四、品牌推广 （一）阶段划分

根据**** “****”的成长与发展划分为三个阶段，每个阶段的推广、推广手段以及宣传重点都不一样。

1、品牌树立阶段：2010年10月——2011年4月 2、品牌提升阶段：2011年 4月——2012年4月 3、品牌延伸阶段：2012年 4月——2014年4月

（二）品牌树立阶段

1、推广目的：此阶段的主要目的是树立品牌形象，建立“****”知名度，建立北京市其他直营分校。

2、推广主题：深刻挖掘“****”的核心价值，系统构筑“****”品牌的深刻内涵，建立****有助于学生独立学习的正确形象。使品牌形象在消费者心目中独特、正面和清晰。

3、推广人群：北京市中小学学生及其家长

4、推广形式：校园活动、公关活动、广告宣传 5、推广策略：

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（1）和校园合作、在****开展各种学习竞赛，参与学生比较感兴趣的社会活动，扩大****在学生及其家长心目中的影响，使其产生对**** 的兴趣和认识，从而有助于学生走进****进行学习。

（2）通过行业杂志对品牌内涵和产品特色、品牌发展前景进行阐释，通过开展招商活动，建立加盟商的信心，使其产生建立分校、协助推广****品牌的兴趣。

（3）通过公关活动吸引目标消费者注意，并进行询问。主要方式有参加各种媒体评选活动，并获得大奖。

参加电视、网络、电台等媒体的访谈活动，大力宣传**** 的特色与优势。 6、推广建议：

（1）广告语：**** ， A、广告语解释：

a、说明**** ，是通过互联网进行学习。

b、“网吧”表明孩子们可以聚集到一个地方学习。

c、使家长联想把孩子放到这里学习，可以不担心孩子出去惹事。 d、简洁、明快、易记，个性化的特征突出。 e、网吧，是有网吧管理员的，即线下辅导教师。 B、使用范围：

a、设计海报、易拉宝、分校门面POP b、拍摄电视形象广告

c、在行业杂志彩色广告、产品画册广告 （2）品牌推广的广告组合建议 A、杂志广告

a、建议选择在中小学教育行业内有影响力的下杂志、报纸上长期刊登形象广告，中间穿插软文等。

b、选择目标消费群容易接触到的杂志，投放软文和形象广告。比如在**** 参与了活动之后，成绩进步了，或者在****组织的校园活动获奖了。

B、媒体广告

媒体广告主要采用网络广告的形式。利用以下方式： ①在消费者容易出现的网站发布网络广告。

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②购买关键词，在搜索引擎上能排到前列。 ③和知名网站进行友情链接。

④进行网络新闻炒作，根据**** 的学员的表现进行刻意宣传，塑造良好的公司形象。

（3）参加教育行业论坛、教育行业会议，塑造教育培训改革先锋形象。

（三）品牌提升阶段

1、推广目的：让“**** ”品牌深入人心，使家长、中小学生一想起课外培训就能联想起“**** ”。

2、推广主题：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌盈利率。 3、推广人群：目标消费人群、加盟商

4、推广形式：公关活动、广告宣传、校园活动、公益活动 5、推广策略：

（1）利用大幅度、频繁宣传提升品牌知名度。 （2）大力开展校园活动，提升品牌忠诚度。 （3）利用广告宣传提升品牌销售力。 （4）利用公益活动提升品牌美誉度。 6、推广建议：（略）

（四）品牌延伸阶段

经过前两个阶段的品牌运做之后，“**** ”品牌已经逐步成熟，这时以“**** ”为核心，拓展到公司其他产品。前者为主体品牌，后者为延伸产品，由此构成一个强大的生生不息的品牌。

1、“**** ”品牌延伸

通过新产品开发，对品牌进行延伸，利用“**** ”的品牌优势，进行“****”职业培训、“****”对外汉语的品牌宣传。

2、细分市场拓展。通过“**** ”品牌的知名度集中传播主体消费群，利用人际关系的传递，将品牌延续到相邻的社会群落，实现品牌细分市场的跨越。

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