理性广告文案

篇一：感性理性广告

感性广告 感性广告又称感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。

夏季大减价——家家都能有宜家??。——宜家广告

点评：这是一则宜家的疑惑式广告语。“家家都能有宜家??”，有宜家的什么?有兴趣的受众在这一广告语引导下，可能会进一步阅读正文。这一广告语后用的是省略号，可见是典型的疑惑式广告语。另外，这一广告语也具有“承诺式”的特征，即“夏季大减价”。我们再看看这一广告语所产生的购买效果。宜家是一家外国公司，它有夏季打折习惯，而中国消费者似乎没有“夏季打折”观念。因而该广告打出后一两天，宜家并未见到比平日更多的购物者。

多付几分钱??可是天壤之别啊。——美国黑牌威士忌广告

点评：这是一则美国黑牌威士忌的疑惑式广告语。多付几分钱??怎么会是天壤之别?区别在哪里?质量?品质子风格?特色?该广告语让消费者自己去猜度，去判断，看多付几分钱是否值得。

本店出售的是掺水10％的老白干酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉例，概与本店无关。——河北衡水老白干酒店广告

点评：这是一则河北衡水老白干酒店的疑惑式广告语。掺假、造假本是见不得人的勾当，遮遮掩掩还惟恐不及呢，这则个性十足的酒店广告却反其道而行，堂而皇之地自我曝光，令人疑惑，但再一思索，就会明白，这则广告语是从反面来衬托酒好的。而且广告语态度强硬、傲慢，摆出一副光明磊落的样子，令人不得不

为了您内部的清洁。——荷兰乐得大药厂泻药广告

点评：这是一则荷兰乐得大药厂泻药的许诺式广告语。这里的“内部’’具有幽默的语气，而“清洁”则是荷兰乐得大药厂泻药对消费者的许诺。患者因病对症下药，患者肠胃“肮脏”，“为了您内部的清洁”，荷兰乐得大药厂泻药就可以使患者药到病除。

卓韵风衣，风采非凡，韵味无穷。——丰韵牌风衣广告

点评：这是一则丰韵风衣的许诺式广告语。广告语先点出品牌名称，然后以简洁凝炼的笔触对其内涵进行挖掘与生发，传递给消费者一份与众不同的荚感体验，

甜美境的最佳伴侣。——红鹿牌毛毯广告

点评：这是一则红鹿毛毯的许诺式广告语。这则广告语以“梦” 为号召，以许诺为基本点，引发人们无限的遐想。语言简洁明了，让消费者对产品信息的把握轻松自然。

艳旗功夫见脚下——步步轻柔。——艳旗牌簇绒地毯广告

点评：这是一则艳旗牌簇绒地毯的许诺式广告语。这则广告语以“功夫”一词形容产品品质，新颖独到，传达出一种独特的韵味，而“步步轻柔”四个字，突出产品带给人的柔软舒适的感觉。许诺用语不多，但产品信息的传递却准确到位。

理性广告

感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期日益提高的今天，情感诉求广告更是得以逢勃发展。 一、白加黑——治疗感冒，黑白分明 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

二、舒肤佳——后来居上称雄香皂市场在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳

可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

三、脑白金——吆喝起中国礼品市场作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。

其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第

一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

四、乐百氏，27层净化 当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过２７层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过２７层净化”很快家喻户晓。“２７层净化”给消费者一种

“很纯净可以信赖”的印象。 27层净化是什么？是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

五、农夫山泉，甜并快乐着农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。 “农夫山泉”真的有点甜吗？非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。 农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自

然感觉“有点甜”。

篇二：三例

哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡

哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气

候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用

手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡

爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和

生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！

清风习习，吹动色调渐浓的衣裙，谁在说：天凉好个秋。 秋天的气候极不稳定，初秋

湿热仍甚；白露之后，雨水渐少，气候干燥，寒热多变。这时，诸多疾病纷至沓来，您会觉

得好难适应。 秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精养气、

积

极进补，来补充盛夏的消耗。 儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，

羡慕我好福气。 其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃不好睡不好，

记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊

型，要我给他买几盒，一试，嗨，别说，还真管用。 太阳神生物健口服液“甘菊型”能

增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠

溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。 款款太阳神 健康的关怀

源自美国的清新洁丽，今已登陆中国，以先进科技向污渍挑战，全新汰渍洗衣粉。 清

洁、清爽、清香。 家庭主妇： 要不是亲身体验，我还不相信呢！ 祖父六十大寿，

在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件

衣服，就要泡汤了。 咳！试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！ 真想不到它的清新洁

丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我

丈夫很高兴。谢谢！ 旁白： 全新汰渍洗衣粉。 清洁、清爽、清香。

篇三：广告文案

第一章 广告文案的概念与特点

1、广告文案的本质特征：是关于广告作品中全部语言写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同的文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的写作活动。 2、广告文案的商业性体现在：

1.营利性2.告知性3.说服性 4.沟通性

3、广告文案的写作原则：真实性，效益型，独创性，生动性，简明性，符合产品自身的归属特点原则 第二章广告文案的写作过程

1、广告文案构思与创意的关系：1是两个不同的过程2文案是对创意的表现3创意是文案的基本依据 2、如何梳理广告信息：

根据原形情报和市场调查的资料，结合广告总体策略，从材料中整理出广告内容，这就是梳理信息

首先要解决那些信息是需要表现的和哪些信息是无需表现的问题

其次，区分哪些是主要信息，哪些是次要信息 3、如何提炼广告主题：

广告主题应该是人性化、目标化的产品个性信息或企业个性信息。方法： 企业经营状况1.企业历史2.企业人才3.技术设施4经营特点 （二）商品特性

1商品的原材料方面2商品的生产过程3商品的使用价值4．商品的外观5．商品生命周期 （三）竞争对手情况

4、广告文案的诉求方式： 理性、感性、情理结合 5、广告文案的风格类型：

一、雄健豪放型， 这类文案的特点是充满激情，气势磅礴，有一种统领天下的豪气。 二、沉稳老成型 三、柔情婉约型 四、平实朴实型 五、诙谐幽默型

6、广告文案的构思方法：1．.直觉思维法2．头脑风暴法3．反向思考法4．联想思维法（接近、相似、对比联想） （二）请广告受众进行文案测试 1.评定等级测试法 2.搭配测试法 3.语意差异测试法 4模拟杂志测试法 5投射测试法 6通信测试法

第三章广告文案的诉求方式

1.广告文案的诉求方式有哪些：

理性诉求文案、感性诉求文案、请理结合诉求文案 2.什么是广告文案的理性诉求：

理性诉求策略——指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念，判断、推理等思维过程，理智地做出决定。 3.理性诉求文案的内容和特征：

突出功能 旨在说服 内容详实 重点突出 文字平实，以理服人

4.理性诉求文案有哪些文体：

1．直陈式文体2．论证式文体3.比较式文体4．说明式文体

5.什么是广告的感性诉求：

感性诉求策略——指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素，来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6.感性诉求的主题类型：

1.爱情2.亲情3.友情 4.乡情 5.同情 6.心理感受7.恐惧 8.生活情趣

7.广告文案的情理结合诉求：

情理结合的广告诉求策略——在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，达到最佳的说服效果。 8.情理结合广告文案的内容特征：

1.诉求信息全面 2.表现情理并举3.语言庄谐并用 9.广告文案的情理结合的写作方法：

1．相加 2．相融 3.理性诉求 感性表现 10.如何理解中的相加方法：

即在一篇文案里，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相

对性。 11.如何理解中的相容方法：

把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界。

第五章 广告文案的构成与写作 1.广告文案的基本构成要素：标题、正文、附文、口号 2不同媒体的文案构成区别：１.平面广告文案的结构

印刷广告文案中，受众可以同时看到广告语、标题、正文、附文四个部分。并且因为印刷广告可以将这四个部分以不同的字体、不同的位置分别编排在同一版面上，所以文案的结构可以显得非常清晰、明确。２. 广播广告文案结构

广播广告文案以口头语言为载体，受众很难体会其中的标题、广告语、随文和正文的区别。３．电视广告文案的结构

绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体传播的，标题、广告语、正文和附文可以以人物对白、画外音、字幕等形式相区别，而且广告语通常是在广告的结尾与附文同时出现，所以电视广告文案的结构比广播广告清晰。 3.广告标题有什么作用： 常规，不遵循通常的广告创作思路，不按照已有的创 1.突出重要信息2.引起受众兴趣3.诱导阅读正文 4.作模式，重视传播实效以及与消费者意识形态的沟通。促进购买行为 包括非主流创意、非主流文案、非主流策划。 标题内容的：广告作品将要传达的最重要的信20、什么是非主流广告文案： 息。与受众的切身利益关系最密切的信息。最有趣 指不按照广告文案写作的一般理论和要求，用独特的味性的信息。包括与企业或产品相关的故事、传说、新闻、方法和技巧写作的广告文案。 消费者或名人的证言。竞争对手忽略了的重要信息。 21、分析非主流广告文案： 4诉求方面，广告标题的类型：从诉求类型上分类，广告22、非主流广告文案有什么特点： 标题可分为直接标题、间接标题、复合标题。 1

美学特征：不连续性、非确定性、内在适应性 5、写作方法上，广告标题的形式： 2独特价值：与消费者的价值沟通；引导意识形态主1.新闻式标题2.承诺式标题3. 炫耀式标题。以炫耀、张；风格创造品牌 夸奖、赞美4. 建议式标题5. 悬念式标题6. 问答式标23、中兴百货广告文案的美学特征： 题7.标语式标题8.否定式标题9.故事式标题10.对话式 不连续性、非确定性、内在适应性 标题11.假设式标题12. 注解式13. 祈求式标题14. 24、中兴百货广告文案的独特价值： 问题式标题15. 对比式标题16.比喻式标题17.夸张式 与消费者的价值沟通；引导意识形态主张；风格创造标题18. 诗歌式标题19. 寓意式标题20. 借名式标题 品牌 6、广告正文开头的方法： 25、写作非主流广告文案时应注意的问题：1承题式2描写式3设问式4总括式5简介式6比喻起 写作广告非主流文案存在的风险：一是广告主不认兴式7悬念式8新闻式9叙事式10吁请式11介绍历史开可；二是消费者不理解，一直削弱售力。 头法12因由开头法13烘托氛围开头法 写作时要注意与广告主意图及品牌风格相一致，才能7、广告正文主体的结构方法有哪些？各是什么意思？ 在一贯风格的旗帜下发挥作用。 1正金字塔式，即有次到主的顺序。这种结构符合循序渐第六章 报刊广告文案写作 进的规律，较容易让人接受，作者可以先给出原因再给结1、报刊广告文案有什么特点： 果；或者先传达背景信息再传达中心意思。 1发展成熟2重要性强3快速及时4信任度高5信息量 2倒金字塔结构，即由主到次的顺序。先说结果，再说原大6覆盖面广7费用低廉8写作难度大9结构完整10因；或先给出重要信息，再给背景信息。 文图互补11文案可长可短 3不分主次，并行传达。正文要传达多个重要信息，而它4、报纸广告版面的种类及特点： 们又难分主次，就让它们并行出现。 1报花广告 8、广告正文的作用:它是一个非常小的版面，除了可刊登企业名称、商 1证实标题2说明标题3购买方式4介绍背景5促销活品名称、电话之类的内容外，不能容纳其他信息。以动 简明方式表现主要内容。 9、广告正文的形式： 2报眼广告 1新闻体2格式体3公文体4说明体5陈述体6论证体7 有很强的权威性，新闻性，时效性。 证言体8自述体9故事体10诗歌体11歌曲体12散文体3半通广告 13名人推荐体14相声体15对话体16描写体17书信体 是十六分之一版，基本版的一半要以醒目

的标题和18戏剧体19条目体20比较体 图片、特殊的文案和编排来吸引受众。 10、广告附文有哪些写作方法： 4单通广告 1明确联系方式2写明附言3制作表格4防止遗漏5 是八分之一版，最为常见，版面大小处于人们感觉加入辅助说明6突出促销措施7强调承诺利益 中的正常状况，有一定的说服力。 11、广告口号的作用： 5双通广告1广告口号是企业和受众之间的认知桥梁四分之一版，只要符合报纸广告表现的语言风格、 2加强受众对企业、商品和服务的一贯印象 表现形式、表现结构的都可在这使用。3通过多层次传播形成口碑效应 6半版广告4传达长期观念，产生长远销售利益利用版面的实力以及利用编排营造氛围是半版广告12、广告口号的写作原则： 的重要立足点。 1简短易记，口语风格 7整版广告 2用词朴素，合于音韵 整版的版面空间以宏大的气势给人以内在的震慑3突出个性，观念超前 力，广告主体的实力和气魄得到了展现。整版版面同4情感亲和，渗透力强 时也给予广告表现以最大的创意空间和表现空间。 5适应媒体，长期运用 8跨版广告 13、广告口号有哪些类型：能体现广告主的大气魄、厚底子，是财力雄厚的大1内容类型：形象建树、观念表现、优势展示、号召行企业乐于采用的。

动、情感唤起 第七章 广播广告文案写作 2结构类型：单句形式、对句形式、前缀式句型、后缀1、广播广告文案的特点：

式句型 1通俗易懂2.简洁生动3.营造情景4.开头精彩 5.多14、广告口号有哪些表现形式以及其对应的写作要求： 用设问和反复句 1比较法 2、广播广告文案的规格： 通过两种商品质量、性能或价格的对比，或者对一种广播广告主要有三种规格：30秒、15秒和5秒，有

商品使用前 些专题广告可以长些。 后效果对比，突出特点，取得消费者信任。 第八章 电视广告文案写作2承诺法 1、电视广告文案的特点： 以许愿或承诺的方式突出商品或服务的优点，以此比 1文本格式化2语言大众化3结构残缺化4文案隐没化

照出质量不过硬的产品就不能做这些，于是就能突5语言断续化6声画对位话7诉求感性化8角色环境具体出商品或服务的非同凡响之处，并博得消费者的好化（语言环境、受众角色）9形式多样化10叙事镜头花 感。 2、电视广告分镜头脚本有哪些构成要素： 3设问法头、解说词、 以询问的句式提出问题，于平平淡淡中引起人们的注音乐音响等

意。 3、电视广告有几种时间长度：60s、45s、30s、15s、5s4描写法 4、各个时间长度的电视文案该如何写： 用简练，优美，形象的语言客观的描述商品的特色，5s:瞬间印象体广告文案，直接表现企业或品牌的名达到绘声绘色的效果，使消费者产生亲自尝试的愿望。 称，也可用简短的、诉求力较强的广告语来表现。5叙述法 10s和15s：适合以名人推荐体、动画体、新闻体以不加任何修饰客观的陈述商品特点或企业宗旨，朴实至悬念体来表现 庄重、落落大方、简洁明了，也会得到读者的信赖。 15s：在场景的铺垫和生活情境的展开上都有所6幽默机智法 30s：充分的展开生活场景，有较完整的故事情节 以幽默的手法传递商品和服务信息。幽默体广告口号60s：可以从多角度表现产品的功效利益点可以进一以富于机智幽默的语言，吸引人们的注意力，使人于步运用广告歌曲体、消费者证言体、示范比较体以及生后含蓄风趣中领会其中的深层含义，完成对商品的认识，场景体。 记忆，选择和抉择的过程。 5、电视广告有哪些镜头和拍摄方法： 7对偶成联法 方法： 推、拉、摇、移、甩运用汉语的特点，以语言的对偶造成形式上相协调的美镜头：景别镜头（远景、全景、近景、中景、特写） ，感和意义上的丰富感。 运动镜头（推镜头、拉镜头、摇镜头、跟镜头），其他镜 8利用俗语法 头（空镜头、长镜头、快慢镜头、主观镜头） 利用俗语写作广告口号。 6、电视广告文案的解说词有哪几种： 15、什么是广告准口号： 人物对话、内心独白、旁白、字幕 被用来当做广告主题口号的补充，它用形容词、单词、7、电视广告中音乐音响的作用： 并列句等形式，介绍商品特征或企业理念，也可用简 1增强画面氛围，使主题更加鲜明突出 短的句子来表现格言式或警句式的内容。2运用一条连续的音乐可以是一系列互不相连的镜头产16、广告准口号的作用： 生流畅的演进效果。 从内容上来说，通过劝戒、说服、鼓励、赞扬、夸耀、8、电视广告

中工作台本的构成要素有哪些： 比喻等方法，结合主题口号，来传达企业精神、经营画面部分（字幕、场景、画面形象以及对导演美工人理念、品牌或产品的核心价值，增强广告主题的诉求，员、演员的简明提示） 给公众留下更深刻的印象。 音响部分（解说词、人物语言、音乐、歌曲、音响效17、准口号与主题口号的区别: 果以及对广告内容进行处理的简单提示） 二者都是标语式的广告语，都以简练的语言和口号形画面草图（提示导演的拍摄思路） 式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势、9、电视广告文案的表现形式及其写作特点： 给消费者带来的好处等，从语言形式上难以区分，区1故事情节型 别通过系列广告表现：特点：1）有完整的故事线索2）有一个特定的环境1系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广（较为具体的时间、地点、场合）3）有若干具体的角色告准口号则是个不相同的。 （人物形象）4）有一定的戏剧性（曲折、有巧合） 2广告准口号对广告主题口号起着解释、说明、补充的2示范验证型： 作用。特点：用商品本身的事实来说服消费者，通常采用18、广告准口号的写作有什么形式： 当众示范、科学解析、实验验证、说明原理等方法，让消1二者兼有2只有主题口号3只有准口号4突出表现准费者看到或领悟产品的结构构造、物质组成、生产过程、口号 效果原理等，是消费者了解产品，从而信任广告并信赖产19、什么是非主流广告： 品。 非主流广告就是不按照常理出牌的那种广告，它打破3人物推介型

特点：让人物现身说法，演示使用商品是的情景，制造出使用现场和使用过程，会给观众以真实感，使观众受到广告人物的影响，对产品产生好感。有专家引证式、名人推荐式或普通人推荐式等 4解决问题型

特点：以科学实验的形式展示商品功能上的科学性和可靠性，具有较强的说服力。 5巧借剧情型

特点：以人们熟悉的情节内容、人物形象作为广告的噱头和依托 6生活情境型

特点：贴近生活令消费者感到亲切、自然、放松，使消费者在情切、自然的情境中接受广告信息，在情感上拉近与产品之间的距离 7动画表现型

特点：手法浪漫、想象力丰富，对儿童和成年人都具有独特的魅力 8TPO编排型

特点：利用节目编排技巧，有机地把时间场所和事件联系起来，根据接收对象所处的时间、场所的不同，连续播放。

9口号宣传型

特点：把产品最有价值、最能满足消费者需求的信息，用准确、鲜明的文字概括，形成有吸引力的口号 10小品演绎型特点：1）事件小而单纯，遵循以小见大、以少胜多、浅中见深的原则

2）不拘泥于生活表象的真实，敢于并善于运用夸张手段

3）在戏剧结构上不求完全，只是独具慧眼的随生活中的事件和微妙而有社会意义的人物关系投下一瞥

4）使用简洁而风趣的台词11亲情诉求型

特点：引起人们的情感共鸣和心理体验12主题寓意型

特点：独特的构思以新鲜取胜，13制造悬念型

特点：引起观众的好奇、兴奋的情绪14宏大场景型

特点：1）生活场景 注意场景的生动性；主义增强广告片的生活情趣，使之更有强大的感染力2）宏大场景 以气势的恢宏的场面对手中的视觉、听觉和心灵造成巨大的震撼

组合方式：顺承，串珠，跳接15营造意境型

特点：抓住产品或品牌台标的个性特征，为其注入情绪、感觉和审美因素，使之产生情景交融的意境和神韵。16曲艺歌唱型

特点：运用人们喜闻乐见的艺术形式传播广告内容，影响消费者的认知，使公众对产品或服务产生好感，从而激发消费动机，促成购买行为。形式有相声型、快板型、歌唱型、鼓词型等。引起消费者的共鸣，增强其记忆效果。17幽默诙谐型

特点：情节场景幽默诙谐18正邪战型

特点：以快节奏动作制造惊险、打斗、战、追杀场面以获得刺激效果，加深公众印象。19江湖武侠型

特点：表现中国功夫、武侠文化 9、电视广告文案的写作要求

1发挥画面优势2先声夺人3重复产品名称4突出诉求重点5画面要具有特色6发掘声

音潜力7用好字幕8广告词要简练 10、电视广告词写作要注意什么：

1写好人物独白和对话，要生活化、朴素、自然、流畅、口语化

2对于旁白或画外音，可以是叙述，可以是朗诵，也可以使理论说教

3以字幕形式出项的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。

4标语口号要尽量简洁，具备容易记忆和流传、口语化、语言对仗、合辄押韵等特点。 11、论述中外影视广告的差异：

1就广告的故事性而言

中国广告的故事性相对较差，而外国广告能产生极佳的广告效果

2广告冲击力比较

外国广告做得更好，用大场面、大制作、大冲击、大动作来刺激观众神经，给观众以很强的震撼力，使其在观看之后仍能被广告感染。

3诉求方式

在诉求方式上，外国广告用画面表现产品，中国广告用叫卖表现产品。

4广告画面比较

在画面处理上，外国电视广告更简洁、流畅；画面之间很连贯，逻辑性也很强；画面与画面的逻辑组接也颇受重视，跳跃性很小。而中国广告相对画面滚动很快，画面凌乱，是观众记不住广告内容。

5广告风格比较

外国广告经常使用暴力场面活力度很强的场面来刺激观众，以求给人留下深刻印象。中国广告也承袭传统文化总温文尔雅的气质，因此画面处理起来更加温情唯美。

6广告伦理比较

中国广告中充分体现了仁义诚信的思想；西方广告也讲仁义诚信，但更看重现实利益，当人以诚信与现实利益发生矛盾的时候，仁义诚信忠孝伦理都可以抛到脑后，过分夸大了产品对人的异化和控制，人成了商品的俘虏。 第九章 消费类广告文案写作

1、消费类广告文案有哪些特点：

1．消费品的使用者主要是个人和家庭，因此个人是消费品广告文案的主要诉求对象。

2. 消费者更愿意购买自己熟悉的反复使用的商品。 3．消费类商品与人们的生活息息相关。 4.消费品广告很多，人们记住的很少。

5.生活日新月异，人们每天要接触很多新鲜事物，人们的消费方式和生活观念也在不断、变化。 2、饮食类广告文案要突出哪些内容：

1快餐概念2强调文化3注重天然4口味诱惑5保健价值6历史要素7情感投入8流行时尚9张扬品位和感觉 3、为什么说文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的有历史与文化上的象征意义，无论是白酒葡萄酒还是啤酒，悠久历史都能为他增添恒久魅力。因此，酒类广告文案往往以酒的生产历史作为创意出发点。就作为一种最能够寄托情感的商品还代表着喝酒人的某种感情和个性营造一种氛围，消费者的个性得到充分的张扬。 4、

房地产广告文案有哪些诉求策略？各是什么意思： 1房产优势

以房产自身魅力作为卖点来吸引消费者。 2环境优势

从环境入手进行房地产的诉求，强调居住环境的优雅、风景的美丽，使人足不出户就能享受到惬意的海洋风光，陶冶心情，净化心灵，犹如度假一般舒畅。 3豪华气派

这类广告主要介绍房产的品位和档次，衬托主人的身份和地位。 4意识形态

在广告中宣扬一种价值观念和意识形态，来改变和原有的价值观和传统意识，引导新的住房意识和消费潮流。

5浪漫欧风

欧洲风格成了建筑商和广告人追捧的目标。许多广告也以欧风作为卖点，激励渲染欧洲情调，什么巴黎柱、法国式广场、欧式公园、西餐厅、健身房、酒吧间等。 6家的召唤

人们对家的渴望是与生俱来，家是避风港，家是安乐窝，家是幸福的温床，家是一切奔波、劳累、辛苦、委屈、成功、荣誉的源动力，是一切努力的出发点和归宿点。人的一生都在为这个家而忙碌着。因此，谁不想有一个温馨、舒适、宽敞、美丽的家！于是，对家的渴望就成了房地产广告诉求的主要内容。 7怀旧情愫

虽然人们都在尽情地享受现代都市带来的物质文化生活，然而总忘不了逝去的褪了色的往昔岁月。那些岁月为我们留下了很多忘不了抹不掉的珍贵记忆，缅怀逝去的岁月，回忆难忘的过去，成了现代人一个很浓的心结，在缅怀与回忆中慰抚疲惫的心灵，在缅怀与回忆中把玩成功的果实。这就为房地产广告又开辟了一个诉求切入点，使文案人员能够从

这里获得成功的快慰。 8子女教育

子女教育受到每个家庭的重视，购买房产也要考虑子女上学条件。住所附近的学校反映了该地区的文化教育氛围，临近学校居住，自然会对孩子成长有很好地榜样作用。房地产广告就可以在受教育方面做文章，选择合适的卖点促进销售。9生活细节

描写房产所在小区内的生活细节，用细节和场景营造小区的生活氛围，创造一个适合现代人居住的其乐融融的生活小区，让人感觉到这里的生活是温暖和甜蜜的，正是自己选择的居所。 10成熟社区

社区成熟度是房产标价的重要指标，也是广告传递给消费者的利益点，是对消费者的承诺，因此许多房产广告就以社区成熟度作为诉求内容，让业主能够认同住进来就能方便满意地生活。 11人与自然

有些房地产所处的自然环境非常好，形成人与自然的和谐共融，让人居住在都市却能接近自然，在日常生活中与自然融为一体，成为大自然的一员。 12人文情怀

塑造社区的人文情怀，以人性化生活居所招徕消费者，让人感觉到很浓的人间温暖和人文关怀。

13甄别客户

任何产品都有自己的定位，只有符合产品定位的人才可能转化为现实消费者。因此，房地产广告不能一厢情愿地挽留客户，要有礼貌地请非目标消费者走开，让真正的消费者留下。 14历史文化

历史文化永远是广告的主题。中国建筑有几千年的历史，中国文化更是古老辉煌。将历史和文化融入房地产广告中，增强了房地产的文化厚重感及历史渊源，认为地赋予文化色彩和生命力。 15亲情诉求

房子是家的符号，在家庭里生活的是亲人，亲人之间更需要温暖的家。在有了一定物质基础之后，人们更需要亲情的维护，需要爱的升级。因此，房产广告要注重亲情诉求，用亲人之间的爱来打动消费者，号召消费者用理想的房子表达对亲人的关爱。 第十章 服务、娱乐、文教类广告 1、餐饮业广告文案的诉求点：

1展示地方风味2展示独特风格3展示老字号风采4展示历史文化5展示服务特点6迎合吉祥心理7激发情感向往8展示优美环境。 第十二章 系列广告文案 1、什么是系列广告文案

所谓系列广告，是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续发布的主题、风格相同，画面、文字、内容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。 2、系列广告文案有什么特点

1发布的连续性 2内容的相关性 3信息的全面性4风格的一致性 5文案标题句式的一致性 6文案正文结构的一致性7画面表现的关联性 8表现的变化性

3，系列广告文案有哪些主要类型？各有什么写作特点？ （一）信息分类:

1>信息一致型，

系列广告的所有作品都传达完全 相同的信息，但采用不同的方法来表现，可以将一个

广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓展，可以避免广告文案表现的空饭和乏味，使受众对广告信息产生深刻的印象。这样的广告主要以电视或平面形式表现，因为文案内容是一致的，只是表现形式不同。

2>信息并列型，一般有两种表现：

一种是将广告同意主信息分解成不同侧面的分信息，在每一则广告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品做并列表现。另一种是在系列广告中的第一则广告文案里概括出主要内容，而在以后的几则广告文案中，又分列出不同的侧面。信息并列型系列广告可以多角度、全面地传递广告内容，让受众从各个侧面了解广告主体信息。

3>信息递进型，系列广告传达彼此关联、层层递进的信息，使受众对广告信息的理解不断深入。

（二）形式分类：

1>标题不变，正文变化型，即在系列广告文案中，用相同的标题配合不同的正文。

2>标题变化，正文不变型，用不同的标题配合相同的正文，虽然正文相同，但是多变的标题仍然有助于加深受众的印象。

3>标题变化，正文变化型，每一则广告文案的标题和正文都有所变化。

4>标题不变，正文不变型，标题和正文都没有变化，但是版面的编排发生了变化，与文案配合的画面也发生了变化，这种表现方法一般出现在以画面为中心的系列广告中。

4、系列广告文案的构思方式有哪些种类？

1横向构思方式2纵向构思方式3纵横配合构思方式 第十三章 公益类广告文案 1、公益广告概念是什么

公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在传播某种公益观念、促进社会公共利益的实现和社会精神文明建设。

2、公益广告有什么特点

公益性，义务性，社会性，大众性，观念性，教育性