瓶装饮料水市场一直都是骚动不安，自从有了农夫山泉，不管是褒也好是贬也好，农夫山泉搅动水市而成了最大的赢家，市场占有率冲进了三甲。农夫山泉闯入人们视野的时间并不算长，然而，自从有了农夫山泉，寂寂无闻的水市便多了关注的目光，农夫山泉从这些关注中获得了最大的商业利益。
但是，如果你走近千岛湖去心平气和地认识农夫山泉，你就会发现，农夫山泉能够走红市场，这些因素都不是主要的，其中的奥秘在于——农夫山泉的差异化营销策略被精妙演绎。
农夫山泉以千岛湖为依靠，千岛湖仰仗农夫山泉而“收金博银”。
完成这一过程，养生堂公司仅用了不到两年时间：１９９６年进入饮用水领域。 １９９７年５月，农夫山泉问世，公司主攻上海、杭州两地市场，至７月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一（据内贸部中华商业信息中心１９９７年８月市场报告，以下数据均出自相同机构）。
１９９８年４月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。年底，农夫山泉已成为国内饮用水第三品牌。其广告和包装掀起的市场“水浪”被港台广告界誉为“红色风暴”。是年，在全国５００强食品企业中，养生堂排名第１０８位。
１９９９年，在全国５００强食品企业中，养生堂已上升到第３９位，在该年度全国大中城市商场饮用水销量排行榜上，农夫山泉以１６．３９％的占有率位居第一。 借用养生堂公司总裁钟氵蒙氵蒙的话说，这是差异化营销策略的绝对胜利。
何为营销策略的差异化？即公司在产品类别、广告宣传、水源、设备、包装、口感、价位和交易方式上均与同行其他企业有所不同。从根本上说，差异化是为了品牌地位和品牌形象，从市场策略上说，是为了避免陷入同行几家大型企业的恶战漩涡，拉开一定的距离，走自己的路。通过自己的产品和宣传上的优势，希望在一定程度上主动调理、规范市场，而不是被动适应日显混乱的市场。
品牌运营的差异化中国的包装饮用水企业数量庞大，全国包装饮用水厂数以千计。 但绝大部分包装饮用水厂均为中小型企业，其辐射面仅为一个省内的行政地区，几乎每个行政地区卖瓶装水的主要品牌均由两种品牌构成：一个是当地的地产品牌或邻近地区品牌，另一个是全国性的品牌中的某一个或两个品牌。而且，包装水市场还每时每刻都受到来自国外的碳酸饮料的冲击。如果说，国内的饮用水品牌还可以“以其人之道还治其人之身”相抗衡的话，那么来自厚重的品牌积淀和文化底蕴的洋品牌的威胁，就不得不让人一虑了。由此，养生堂公司的第一步无疑是突出农夫山泉的品牌优势，让农夫山泉从国内平淡的饮用水市场中脱颖而出，最终向全国铺开。为突出品牌，养生堂公司采取了如下策略：选择切入点
→有点甜（广告诉求使人联想到山间淙淙的山泉） →适度高价（与众不同的千岛湖水质作支撑）
→运动盖（形象刺激购买欲望，突出企业对产品严谨认真的态度）
→款到发货（在经销商中表明企业的自信，也使经销商对产品产生信心，并着力推广）。
１．市场切入点除某些特殊市场外，农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最易受影响、对新事物最敏感的群体切入。实践证明，以最好奇、最易模仿的群体切入市场，通过他们拉动相关人群试喝，进而通过口感、水质、广告等综合优势吸引最大多数人群。这一策略是成功的，相反，若我们在每个市场上对受众都平均使用力量，就难免在得推广上显得力不从心。对选准的首批目标群体集中优势兵力，“围而歼之”（工作做深做
透），其实就是一种最没有策略色彩的大策略，遗憾的是有多少企业愿意对目标群体之外的消费者自觉放手而专注于主攻一群？在这个问题上，策略就不是源于智慧了，而是源于企业的心态，少一点贪欲。
２．口感“有点甜”的广告语和广告诉求作为农夫山泉的主要行销策略之一，取得了极大的成功。时至今日，“有点甜”不仅家喻户晓，而且几乎成了农夫山泉的代名词，这一诉求，不仅使众多同行陷于尴尬，而且由于口感是水质的最有力、最直接的感官证明而使农夫山泉的品牌形象提高了许多。难以想象，没有“有点甜”的口感诉求，农夫山泉还能迅速树立起它的品牌形象吗？
３．适度的高价这不仅是企业为寻找理想水源、制造高品质水的必然结果，而且是公司对自己的产品品质信心十足的证明，让消费者和经销商均感觉到、意识到农夫山泉是与众不同的水。从亮相之初，农夫山泉便有扑面而来的大气。这种与众不同的气质给经销商带去的，虽然前期是惊奇和排斥，但后来更多的便是折服与信心，给消费者带去的虽然初期是新奇和犹豫，但饮用后更多的便是自豪和放心。高价位无疑从一个独特的角度撑起了农夫山泉的高档水形象。在为企业赢得较为宽裕的营销资本的同时，高价位还能为品牌增添高档色彩，一箭双雕，这正是将营销策略运用到极致的表现。
４．包装推广运动盖，养生堂公司不是第一家（１９９８年前在全国至少已有４个包装饮用水品牌用了运动盖），但无疑是最成功的一家，养生堂公司不仅拥有全国最好的运动盖，而且第一意识地将运动盖作为一大卖点推出、一举成功。就水市的结构性变化而言，１９９８年（甚至延续到１９９９年）可谓饮用水的运动盖年。农夫山泉在水市以惊人速度脱颖而出，独占鳌头，多归功于此盖。
可能是因为水这一产品太单纯，所以许多企业并未对它显出十足的热心，连包装都显得单一、单调。农夫山泉在中国水市算是第一个尝试以包装作为卖点，以包装增加产品的附加值的品牌，第一个吃螃蟹的人得到了巨大的回报。不仅如此，农夫山泉市场推广的策略是，第一步主推一个显而易见的新特点，为行业带来一点表层的创新，使消费者易于也乐于接受一个新品牌。然后，在品牌有一定影响力和市场有一定覆盖面之后，再推行更重要也更具有排他性的本质性特点，从而给行业带去的就不仅仅是消费品种的丰富化而是消费观念的更新换代。基于此，养生堂公司直至２０００年才淡化其运动盖，主推天然水概念水源，而此前两年，农夫山泉的根本优势（千岛湖的优质天然水）一直只是隐约浮现，并未和盘托出。时候未到即使是好东西也不急着暴露，不得不承认这是一个非常优秀的策略。
５．款到发货这一坚定政策与高价位珠联璧合地增添了农夫山泉品牌形象的光彩。一个未站稳脚跟的新产品，一亮相便能不卑不亢地面对同行，想想容易做着难。在这里，坚定的政策，即是信心和实力，也是智慧和策略的体现。
广告策略的差异化农夫山泉在行业中能迅速窜起既是偶然也是必然的，如何将内部的策划用美丽的画面和朗朗上口的广告词表达出来无疑是最重要的。
为此，养生堂公司摒弃了传统的广告轰炸做法，选择能影响最大多数人的受众进行广告制作，并层层递进，逐渐扩大影响面。
农夫山泉广告的诉求对象重点是学生和运动员。原因很简单：学生最容易受影响也是最好的品牌传播者；消费者最常见的扬国威、长志气的方式不是在科技领域，也不是在军事领域，而是在运动场上。可以说，运动场是最容易让人关注的地方。于是，它不可避免地成为农夫山泉的广告场地。
１９９８年，公司一改广告投放的“地方策略”，开始在中央电视台投放广告，为农夫山泉树立全国品牌形象打好媒体广告方面的基础。另一方面，当年在全国６～８个重点城市进行市场开发，希望通过各新开发市场的努力，达到在各大城市及其周边地区
的农夫山泉的品牌、包装形象以及饮用水种类的市场占位。因此，该年公司没有给新开发市场过大的销售压力。
在宣传上，基本上所有市场均可借鉴在江浙沪已成功的经验，即从最易受影响的小学生切入，就推广手段而言，前期应采取渗透式推广，即通过经精心策划的对当地青少年有吸引力（尤其对小学生）的公关活动，让当地消费者尽快知晓农夫山泉运动盖。各市场部的企划部在前期应主要集中在策划和执行此类活动上，而不是急切地要求公司在当地投入广告。
在有了一定市场基础的时候，公司广告中心、水业营销中心将在各新开发市场进行强有力的广告投入，通过媒体宣传，爆炒市场，使产品形象和销售市场上一个台阶，为次年深度开发奠定坚实的基础。
主要广告表现其一为“课堂篇”：一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“嘭嘭”声，受了惊，老师告诫其“上课时不要发出这种声音”，这更使一些上课爱搞小动作、恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，从而对农夫山泉产生强烈的购买欲。
用此小计，传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变成有声，揭示了产品包装的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆的作用。
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