一、选题目的和文献检索情况概述
（一）选题目的
2010的房地产市场没有了去年的火爆行情。在楼市新政的调控下，成交量大幅萎缩，房价也出现了小幅下降。业内专家预测，房价下降幅度将达到30%。目前房价跌幅还远远没达到30%，这意味着，这轮调控远未结束。历史资料显示，房地产出现量价齐跌的情况时，开发商会因为资金链的断裂而处于非常不利的经营状况，很多资金储备不雄厚的开发商因为资金问题而破产。开发商的经营目的就是以好的价格，尽可能地在较短的时间里将房子卖出去。但在这样的楼市环境中，要想实现经营目的，难度很大。所以，开发商需要联合专业的地产营销策划公司，共同努力，实现经营目的。目前楼市处于政策调控状态，未来几年，房价出现急涨急跌的可能性不大，这意味着专业的地产营销策划公司将成为开发商的左膀右臂，扮演非常重要的角色。前途是光明的，但过程不会是一帆风顺的。目前，据不完全统计，杭州的地产营销策划公司数量已经超过800家。要想从竞争激烈的行业中脱颖而出，就必须制定科学、合理的发展战略，不断发展壮大，提高自身实力，扩大市场影响力。
随着市场环境变得越来越复杂，竞争越来越激烈，安邦公司能否制定并实施科学、合理的发展战略，将直接关系到公司的生存与发展大事。因此，本文将运用理论联系实际的方法，在研究相关文献资料的基础上，为安邦公司制定发展战略出谋划策。
（二）文献检索情况概述
我从今年元月份开始，在指导老师刘振剑的帮助下，浏览了大量的网页和报刊文献，参阅了多种期刊的相关文章以及相关书籍，获得了大量而详实的资料。因此我希望能在此
次论文写作中论证自己的见解。
二、相关文献的主要观点和结论
（一）发展战略的概念及相关知识的引述
“战略”一词的希腊语是strategos，意思是“将军指挥军队的艺术”，原是一个军事术语。20世纪60年代，战略思想开始运用于商业领域，并与达尔文“物竞天择”的生物进化思想共同成为战略管理学科的两大思想源流。
什么是企业战略？从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan），而从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。如果从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position），而从企业层次来看。战略则表现为一种观念
（Perspective）。此外，战略也表现为企业在竞争中采用的一种计谋（Ploy）。这是关于企业战略比较全面的看法，即著名的5P模型（Mintzberg，et 1998）。什么是战略管理？战略管理是指对企业战略的管理，包括战略制定、形成与战略实施两个部分。
“企业战略”是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。企业战略是层出不穷的，例如信息化就是一个全新的战略。企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。例如：企业竞争战略是对企业竞争的谋略，是对企业竞争整体性、长期性、基本性问题的计谋；企业营销战略是对企业营销的谋略，是对企业营销整体性、长期性、基本性问题的计谋；企业技术开发战略是对企业技术开发的谋略，是对企业技术开发整体性、长期性、基本性问题的计谋；企业人才战略是对企业人才开发的谋略，是对企业人才开发整体性、长期性、
基本性问题的计谋。以此类推，都是一样的。各种企业战略有同也有异，相同的是基本属性，不同的是谋划问题的层次与角度。总之，无论哪个方面的计谋，只要涉及的是企业整体性、长期性、基本性问题，就属于企业战略的范畴。
战略并不是“空的东西”，也不是“虚无”，而是直接左右企业能否持续发展和持续盈利最重要的决策参照系。战略管理则是依据企业的战略规划，对企业的战略实施加以监督、分析与控制，特别是对企业的资源配置与事业方向加以约束，最终促使企业顺利达成企业目标的过程管理。
战略管理定义为：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。
其特点是：指导企业全部活动的是企业战略，全部管理活动的重点是制定战略和实施战略。而制定战略和实施战略的关键都在于对企业外部环境的变化进行分析，对企业的内部条件和素质进行审核，并以此为前提确定企业的战略目标，使三者之间达成动态平衡。战略管理的任务，就在于通过战略制定、战略实施和日常管理，在保持这种动态平衡的条件下，实现企业的战略目标。
第一，战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此是一个全过程的管理；
第二，战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程。它是需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战略执行结果的反馈信息等，而重复进行新一轮战略管理的过程，是不间断的管理。
目前，安邦地产营销有限公司正处于发展的关键时期，在这种特定的经济环境下，如果制定出科学、合理的发展战略，做好战略管理，企业将发展到另一个层次，反之，如果没有做好战略管理，企业将会在市场中迷失，最终，要么就混日子，要么就被市场淘汰。可见，战略管略是何等重要。
（二）国内企业发展战略管理理论研究的现状与展望
我国是从20世纪80年代引入战略管理的。国内目前在战略管理研究方面也取得了相当的进展。从理论与学术研究的角度来看, 企业多元化、以资源为基础的理论、核心竞争力理论、知识理论、高度重视环境因素、战略柔性、基于人本导向的企业发展战略理论、以复杂性科学为基础的系统理论、利益相关者理论、商业生态系统理论、社会关系网络系统理论、和谐管理理论等开始受到高度的重视。
朱江(1999) 、尹义省(1998) 等人对我国企业的多元化问题进行了较为具体的实
证研究; 王毅(2002) 、陈劲、许庆瑞(1999) 、刘冀生(2002) 等人对于目前企业战略发展所强调的归核化(Refocusing) 问题展开了一定研究, 例如将核心能力具体化, 设计了相应的测量指标, 并进行了较为规范的实证分析, 虽然这种研究指标以及样品的选取还有待于进一步精确, 但已开辟了国内相关领域一个新的研究方法; 由于数据易获取、资料较齐全, 上市公司目前已成为国内战略管理实证研究的重要对象; 徐二明、许可(2002) 、王开明、万君康(2001) 、陈劲(1999) 等研究了以资源为基础的理论; 顾乃康(1997) 等对战略理论中的知识理论进行了研究; 边燕杰、丘海雄(2002) 、姚小涛、席酉民(2003) 等人从社会网络这一新视角对社会网络与企业发展、企业绩效关系进行了研究; 沈艺峰(2003) 、贾生华(2003) 、王凌云(2003) 等人研究了利益相关者对企业战略成功的影响; 简汗权、李恒(1998) 、单汨源(2000) 、徐飞、徐立敏(2003) 等对战略联盟理论进行了研究; 史占中(2001) 、董川远(2003) 、王光庆(2003) 等对虚拟企业战略进行了研究; 黄江圳, 谭力文
(2002) 等对企业动态能力进行了研究; 席酉民1989 年提出了复杂多变环境下的和谐管理理论, 在其后的十余年的研究与实践中, 他及其带领的研究群体形成了和谐管理的基本思想和理论, 该理论下的战略分析框架即和谐机制的要义是:“和则”用于在不确定环境下的人的不确定性的削减,“谐则”用于确定性环境下物化要素的优化; 赵国杰、于海洋、冯石岗(2000～2002) 等提出了具有中国特色的基于人本导向的企业发展战略理论, 该理论认为, 企业发展战略是由企业的整体进步和企业中人的全面发展体系构成; 姜振寰、刘艳梅(2002) 、徐全军(2003) 、刘洪(2003) 、蓝海林(2001) 、宋学锋(2000) 等以复杂性科学为基础, 从系统论角度研究企业战略管理。
总体上看, 目前国内在理论上基本朝着跟踪国际研究前沿问题、与国际研究接轨
的方向发展, 在研究方法上已开始注重一定的规范性, 从理论推导、命题建立、方法选择、数据分析以及命题验证等方面都形成了较为规范的技术路线。
战略管理是一个应用性较强的领域, 其主流理论基本上发端于西方尤其是美国,
而中国企业所处的环境与背景还有其一定的特殊性, 因此使得问题的选择与研究结果的解释方面不完全类同于西方。不存在所谓的普适通用理论, 因此在战略实践中必须注意理论的适用性问题(钟映弘、杨建梅,2003) 。展望国内战略管理研究未来的趋势, 应是在借鉴国际上规范的研究方法基础上, 突出战略管理的环境依赖与问题导向性, 在测量变量尤其是控制变量选择上应充分考虑到中国特定的社会、经济与文化背景, 即战略研究在中国环境背景(Chinese Context) 下如何较好地实现本土化。可以强调背景与问题的中国特色, 但不能强调研究方法的中国特色。
在重视战略理论在实践中的适用性问题的同时, 还要突出强调战略主体在理论运
用和发展过程中的主动性与创造性(王益民, 刘鸿渭, 2003) 。只有这样, 才可以使研究更加有效地聚焦于国内具体的企业战略问题, 并最终获得较理想的研究效果。
（三）国外企业战略管理理论的发展
从西方战略管理理论的发展历程来看, 企业战略理论的演变遵循着如下的规律:
从战略理论的关注点来看, 存在如此的发展轨迹, 即关注企业内部(强调战略是一个计划、分析的过程) ———关注企业外部(强调产业结构的分析) ———关注企业内部(强调核心能力的构建、维护与产业环境的分析相结合) ———关注企业外部(强调企业间的合作, 创建优势互补的企业有机群体) ; 从竞争的性质来看, 竞争的程度遵循着由弱到强, 直至对抗, 然后到合作乃至共生的发展脉络;从竞争的持续性来看, 从追求有形(产品) 、外在、短期的竞争优势逐渐朝着对无形(未来) 、内在、持久的竞争优势的追求; 从战略管理的范式来看, 战略管理的均衡与可预测范式开始被非均衡与不确定性所取代。
1. 顾客价值中心理论。菲利普•科特勒(1999) 把顾客价值(CV) 称为顾客让渡价
值(Customer Demisable Value) 。彼得•杜拉克在40 年前就观察到, 公司的首要任务就是“创造顾客”。博诺(E. de - Bono , 1996) 认为传统的竞争战略逻辑是一场零和博弈(Sum - zero) ,这样的竞争“是一个危险的概念”。以顾客价值为中心的战略逻辑扩展和超越了传统战略理论的内容,这时的顾客价值就成了企业间的竞争规则, 制定规则者比遵守规则者知道的信息和拥有的相关资源要多得多, 战略逻辑起点决定了胜负。企业可从培育产业先见、转移战略的核心(顾客) 、超越资产和能力进行战略决策、为顾客打破惯例等方面围绕顾客价值重组自己的战略逻辑框架( 石军伟,2002) 。
但这种顾客导向的战略理论主要适用于已结构化的产业市场之中, 要准确、全面
了解顾客需求并非易事, 顾客导向战略实质上是一种追赶、防御策略, 所以要想取得未来产业的领先地位, 企业就必须超越顾客导向, 而非仅把目光聚焦于顾客需求, 变被动、追随为主动、创造(孙晓岭, 2004) 。
2. 商业生态系统理论。美国学者穆尔(James F. Moore) 1996年出版的《竞争的
衰亡》标志着战略理论的指导思想发生了重大突破。作者以生物学中的生态系统这一独特视角来描述当今市场中的企业活动, 但又不同于将生物学的原理运用于商业研究的狭隘观念, 后者认为, 在市场经济中, 达尔文的自然选择似乎仅仅表现为最合适的公司或产品才能生存, 经济运行的过程就是驱逐弱者。
穆尔提出的“商业生态系统”这一全新的概念, 打破了传统的以行业划分为前提
的战略理论的限制, 力求“共同进化”。穆尔站在企业生态系统均衡演化的层面上, 把商业活动分为开拓、扩展、领导和更新四个阶段。商业生态系统在作者理论中的组成部分是非常丰富的, 他建议高层经理人员经常从顾客、市场、产品、过程、组织、风险承担者、政府与社会等七个方面来考虑商业生态系统和自身所处的位置; 系统内的公司通过竞争可以将毫不相关的贡献者联系起来, 创造一种崭新的商业模式。在这种全新的模式下, 作者认为制定战略应着眼于创造新的微观经济和财富, 即以发展新的循环以代替狭隘的以行业为基础的战略设计(汪涛, 万健坚, 2002) 。
3. 应用组织生态学、社会网络分析等方法研究企业战略的理论。当生物进化论的
观点与思路被引入到组织演进与进化的研究中时, 组织生态学(Organizational Econogy) 便产生了,其代表人物是Hannan和Freeman , 主要研究组织进化过程、组织种群的变化与环境选择的结果。Nelson和Winter主要是从经济学研究的范畴对组织的演进进行分析。随着近年来理论界对组织成长的特别关注, 在战略管理领域应用组织生态学展开研究将成为一个日益成长的方向。
三、简要评价
综上所述，国内外学者对企业发展战略进行了系统而深入的研究。近几年来，相关研
究取得了新的进展，更加重视发展战略的整体性和长期性。比较而言，国外学者对发展战略的研究起步更早，研究的范围更广，其研究核心将发展战略与企业内外部环境结合起来，不断提高企业的战略管理水平。国外学者更偏向于将企业发展看成一个系统，系统的每个组成要素都是研究对象，并且，所有的要素都是紧密联系，共同对组织起作用的。国内学者越来越重视对战略管理的研究，从理论与学术研究的角度来看, 企业多元化、以资源为基础的理论、核心竞争力理论、知识理论、高度重视环境因素、战略柔性、基于人本导向的企业发展战略理论、以复杂性科学为基础的系统理论、利益相关者理论、商业生态系统理论、社会关系网络系统理论、和谐管理理论等开始受到高度的重视。
纵观企业发展战略的研究历程，可以看出企业发展战略的研究趋势。一是从抽象到具体的发展趋势；二是从单一到综合的发展趋势；三是从浅层到深层的发展趋势；四是从定性到定量的发展趋势。为了继续深化对企业发展战略的研究，今后的研究重点应该放在以下几个方面：第一，深入、细致地研究企业发展战略的的形成机理，尤其是核心战略的生成机制；第二，系统构建企业发展战略的评价指标体系、评估模型及调整模型；第三，将企业发展战略根植于企业运作的平台，将发展战略与企业经营活动紧密结合，以战略指挥企业运营，以企业运营状况检验战略的有效性。对于以上专家的观点，我都支持和赞成。尽管他们从不同的方向和角度研究了企业的发展战略问题，但他们都忽略了最传统的一些职能方法，所以我的论文就是从品牌战略、公关战略、价格战略这三个职能方向分析入手来探讨企业的发展战略问题，但愿在理论研究方面有所进步，并能为企业解决一些发展过程中的实际问题。
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