《市场营销学》试卷题库兼答案(二)

（二）

题号 得分 一 二 三 四 五 六 七 八 总分 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上）

1．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是_________。 A．市场营销观念 B．社会市场营销观念 C．市场营销管理哲学 D．生产或销售观念 2．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是_________。 A．推销员 B．推销品 C．推销条件 D．推销对象

3．在___________条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。

A．完全竞争 B．寡头竞争 C．垄断竞争 D．不完全竞争

4．一般日用生活用品，适合于选择_________媒介做广告。 A．人员 B．专业杂志 C．电视 D．公共关系

5．于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务

6．样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相经庭，这是由于服务的_________特点引起的。

A．无形性 B．同等性 C．异质性 D．易逝性

7．某产品的销售额时间序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，此模型中的T是指_________。

A．趋势变动 B．周期变动 C．季节变动 D．随机波动 8．产品导向的适用条件是_________。

A．产品供不应求 B．产品供过于求 C．产品更新换代快 D．企业形象良好 9．产品生命周期由_________的生命周期决定的。 A．企业与市场 B．需要与技术 C．质量与价格 D．促销与服务

10．延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_________的总和。 A．功能 B．利益 C．属性 D．用途

二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分）

1．国际市场营销的国际社会文化环境，除社会结构外，还有_________。 A．语言文字 B．宗教信仰 C．价值观念 D．教育水平 E．民风民俗

2．以盈利为目的的国内市场包括_________。

A．生产者市场 B．消费者市场 C．中间商市场 D．采购市场 E．非营利组织市场

3．市场挑战者的主要竞争战略包括_________。

A．攻击市场领导者 B．扩大总需求 C．攻击资金不足、经营不佳的公司

D．跟随市场领导者 E．降低总需求 4．消费者信息来源主要有_________。

A．商业来源 B．经验来源 C．公共来源 D．个人来源 E．来源

5．人员推销活动的基本要素是_________。

A．需求 B．购买力 C．推销人员 D．推销对象 E．推销品

三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上）

1．人员推销的双重目的是相互联系、相辅相成的。

2．在市场营销计划的实施过程中，组织结构起着决定性的作用。 3．商品营销和服务营销完全是两种能够清晰分开的营销类型。 4．环境因素指生产者可控制的内部环境。

5．测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用。 6．企业的业务范围导向不同，竞争者识别和竞争战略也就不同。

7．实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。

8．域名是互联网的单位名称，具有商标属性。

9．面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。

10．处于导入期的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。

四、填空题

1．实行_______________导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。

2．生产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做_______________品牌。

3．每一个国家的文化中包含若干不同的_______________。

4．产品组合的黏度是指各条产品线在最终用途、_______________、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

5．在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成_______________。

五、名词解释

1．市场 2．服务质量 3．包装

4．市场营销计划

六、简答题

1．简述家庭生命周期及其对企业营销的意义。

2．市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？ 3．经纪人或代理商与商人批发商有何异同？ 4．产品成熟期的营销策略有哪几种？

七、论述题

试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？

八、案例分析

1．美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛

通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

问题：

（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? （2）这种细分是否有效？

（3）该公司的营销策略是如何体现的？

2.另解“重赏之下，必有勇夫”

眼瞅着大半年过去了，可销售计划只完成了三分之一，怎么办?

作为某食品公司营销经理的张××，一直为销售不畅苦恼着。于是他请示老总，决定搞一次大规模的促销活动，以激励零售商大量进货，方法就是每进一件产品，奖励现金50元。

这招还真灵!零售商们见有利可图，进货积极性高涨，只一周时间，上半年落下的任务就超额完成了。

张经理看着销售表，长长地舒了口气，“真是有钱能使鬼推磨，重赏之下，必有勇夫啊!” 然而，让张经理万没想到的是，没出一个月，市场就发生了意外：公司在市场上一直平稳的食品价格莫名其妙地一个劲地往下滑。

各零售点，无论大商场还是小食杂店都竞相降价甩货，不但造成零售价格一片混乱，也直接影响了公司的市场形象。老总火了，公司急忙派出人员出面调查制止。零售商们当面说得好听，可一转身，仍然低价出售。搞得公司焦头烂额，无可奈何。

原来，在高额促销费的驱动下，零售商们进货量猛增，表面上看，公司的库存降下来了，而商圈内消费者的消费量是相对有限和固定的，货虽然到了零售商手里，可并没有顺利地卖到消费者手中。由于零售商都进了大量的货，而一时又销不出去，为尽快处理库存积压，回笼被占用的资金，他们便争相降价甩卖。结果市场上卖什么价的都有，而且是越卖价越低。

低价甩卖，零售商不赔钱吗?他们当然不会做赔本的买卖，因为还有高额促销费垫底呢，只不过是少赚一点罢了。而食品公司的损失却要大得多了。公司形象受影响不说，而产品价格一旦降下来，再想拉上去几乎是不可能的。因为消费者一旦接受了更低的零售价格，若再涨上去，他们肯定是不买账的，正所谓：降价容易涨价难哪!

于是，该种产品的售价越卖越低，零售商的利润越来越薄，最后，干脆不卖这种产品了。没人再进货，这产品也就寿终正寝了!而这时只有食品公司叫苦不迭。张经理也因此引咎辞职，痛苦地离开了这家公司。

案例思考

（1）造成该公司产品最终销售陷入困境的原因是什么？ （2）您认为应该如何来激励渠道成员？

参

一、单项选择题

1．C 6．C

2．C 7．A

3． A 8．A

4．C 9．B

5．B 10．B

二、多项选择题

1． ABCDE 1．√ 6．√

2．AC

3．AC

4．ABCD 5．CDE 4．× 9．×

5．× 10．√

三、判断题

2．√ 7．×

3．× 8．√

四、填空题

1．需要 2．中间商 3．亚文化群 4．生产条件 5．正比

五、名词解释

1、市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2、服务质量就是顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。因而质量是一个主观范畴，与顾客的感受有关。

3、包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

4、市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。

六、简答题

1．

家庭生命周期是指从一个新家庭组建起至这个家庭解体消亡为止的整个时间历程。在组建一个家庭生活的全过程可分为八个阶段：

1）单身阶段：购物观念新潮，爱购买时装，经常光顾餐馆、娱乐场所，喜爱旅游。 2）新婚阶段，年轻、无子女：购买新式家庭用品，如电冰箱、电视机、空调、度假等。 3）满巢阶段一，孩子不到6岁：家庭生活主要是关爱孩子，多购买幼儿用品，如婴儿车、奶制品、玩具等。

4）满巢阶段二，孩子6岁以上：家庭经济状况好转，对广告不敏感。关注孩子教育，购买学习用品，自行车及文体用品等。 ．

5）满巢阶段三，年长的父母与尚未的子女同住：经济状况较好，子女可能已有工作，耐用消费品的购买力强，如购买新式家具、汽车，有时旅游。

6）空巢阶段一，子女不在身边，户主仍工作：经济富裕，扩大住宅及装修。对旅游、娱乐、锻炼身体尤感兴趣。对产品的广告宣传不敏感。

7）空巢阶段二，无子女同住，已退休：收人减少，赋闲在家，对医药保健品需求增多。 8）孤寡阶段，多数已退休：收入减少，特别需要得到关爱、情感和安全的满足。 了解和分析家庭生命周期各阶段的购物需求，有利于企业作出市场细分及选择目标市场。

2．

市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。

3．

经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。

4．

（1）市场改良策略。可通过三种方式实现①开发产品新用途，寻求新的细分市场；②刺激现有顾客，增加使用频率；③重新为产品定位，寻求新的买主。

（2）产品改良策略。具体有：品质改进、特性改进、式样改进、服务改进。 （3）营销组合改进。

七、论述题

产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：

（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的，产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营消活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。

（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。

（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。

（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。

八、案例分析

1．

（1）在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。

（2）实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。

（3）该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。

2．

（1）这是一个盲目用经济利益刺激零售商失败的典型案例。它说明，用经济利益激励零售商，是一柄双刃剑，搞得不好，不但毁了市场，更会殃及自身!

造成这一现象的根本原因，是厂商以现金奖励、进货附赠促销品等方式，诱使零售商多进货。而零售商在眼前利益的驱使下，大量进货，占压了大量资金，为尽快解决库存问题，就只好采取两个办法：一是把价格降下来，刺激终端消费者，结果形成经销商之间的价格大战，销售价格越战越低；二是窜货。就是把本区域的货运到邻近区域去低价卖掉，使不同区域的代理商之间产生矛盾，打乱了公司营销网络的构架，造成整个市场价格的混乱。

（2）厂商若计划利用经济利益刺激零售商销售产品时，应该确切掌握各零售商的销售实力，给其一个适宜的销售目标任务。就是说，任务要高一点，但不能过高。他没有能力，想多要也不能给他，以杜绝窜货。第二，是给一个合理的利润空间，过高过低都不利。过高会激化零售商之间的竞争，因为只有把货卖出去才能拿到利润，为争夺消费者就会引发价格战，而过高的利润价差就提供了打价格战的条件。另外，给零售商的利润过高，必然减少厂商的收益，这样厂家就无力在整体上启动消费者(如在强势媒体上做广告，搞宣传活动等)，一旦销售终端出现问题，厂商为力，失去了回旋余地；而利润过低，零售商便失去了销货的积极性。

由此看来，稳定合理的利润，才是对零售商最好的激励。只有长期稳定的销量才能保证零售商稳定的利润来源，而过度的促销等短期行为，不但使合理的价格难以保证，长期稳定的销量也丧失了。失去了稳定的长期的利润来源，是零售商们所不愿看到的。