房地产市场营销结课论文

浅析

房地产市场营销的技术环境

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摘要

随着科技创新的不断发展，一些先进的技术已经投放到实体经济中的生产中去，这些技术或多或少的对各行各业产生了影响。对于我国的房地产市场，也不例外，由于近年来发展迅速，市场竞争激烈，其中技术方面的引进对房地产企业在市场中能够占得一席之地尤为重要。经过分析，以信息技术为主的技术进步改变了人们在经济和社会活动中的关系及互相联系的方式，并且建筑的建造方式、设计形式、处理方式、相互关系也将会因满足人们在社会活动和经济活动中对于使用空间的新需求而被赋予新的特色。万科CRM信息系统的运用，使其在房地产营销和成本管理等多方面问题上取得重大突破。我国的房地产企业要敏锐地认识到技术革新将会带来的市场机关，进而正是它们在新时期房地产营销中的重要作用，这将是目前以及未来房地产市场营销环境分析中至关重要的一环。

关键字：房地产市场营销； 信息技术； 技术进步； 万科； CRM；

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目录

摘要………………………………………………………………. 2 引言………………………………………………………………. 4 一、房地产市场营销环境相关概述及其分类...............5

（一）、房地产市场营销环境概述.................................5 （二）、房地产市场营销环境分类.................................5

二、房地产市场营销技术环境相关概述及分析.............6

（一）、信息技术改变了房地产的传统观念.........................6 （二）、信息技术改变了房地产开发活动的过程.....................6 （三）、与建筑有关的技术革新拓展了房地产市场营销边界...........7

三、案例分析——万科CRM信息化系统...................8

（一）、万科CRM信息化系统简介.................................8 （二）CRM信息化系统对万科客户关系管理的价值...................9

结论.................................................12 参考文献.............................................13

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引言

技术进步是经济增长的主要动力，技术进步通过提高劳动生产率和资源利用效率，从而引发产业结构的变化，影响经济周期的变动，也影响房地产市场的波动。在美国，新一轮技术，尤其是信息技术的迅猛发展，对房地产业产生了巨大而深远的影响。信息技术的进步改变了人们在经济和社会活动中的关系及互相联系的方式。因此，建筑的建造方式、设计形式、处理方式、相互关系将会因满足人们在社会活动和经济活动中对于使用空间的新需求而被赋予新的特色。

随着我国改革开放后的快速发展，吸取国外先进技术的同时还大力发展了自主创新能力，并且能够在社会生产中得到充分运用。近年来，我国房地产业的飞速发展是离不开技术上支持的，并且在愈趋饱和的房地产市场的明天，竞争更加激烈，要想分到一席之地，先进的技术是离不开的。

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一、房地产市场营销环境相关概述及其分类

房地产市场营销是指房地产开发商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目标的经营过程。房地产市场营销是房地产经营中的一个重要环节。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、行销策略制定与执行等多方面的内容。而房地产市场营销环境作为市场调研时分析的一部分，有着相当重要的地位。

（一）、房地产市场营销环境概述

房地产企业作为的房地产商品生产者和房地产商品交换者，与其他企业一样，都是在不断变化的社会经济环境中运行的。房地产市场营销环境的变化，使企业机会与挑战并存。房地产企业市场营销活动的成败，不仅受到外部环境因素的影响，还受企业内部条件的制约。房地产企业在开展市场营销活动时，要使企业内部资源和外部环境相匹配，及时把握和利用环境提供的机会，以在竞争中赢得先机。

任何企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存与发展的，美国著名营销学家菲利普·科特勒认为“市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所欲之物的一种社会过程”，而市场营销环境是“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力”。因此，我们说房地产市场营销环境是指与房地产开发企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。

（二）、房地产市场营销环境分类

房地产开发企业市场营销环境的内容广泛而又复杂，不同因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同企业的影响和制约也不同。因此将房地产市场营销环境分为宏观环境和微观环境。

1、 宏观环境

宏观环境对企业的营销活动虽是间接影响，但它却是给企业造成市场机会和

环境威胁的主要因素，它对房地产企业营销活动的影响是广泛而深远的。其中包括：

人口统计环境、经济环境、环境、行业管理环境、技术环境。

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2、 微观环境

微观环境是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素 ，微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。其中包括：

企业本身、消费者、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众等。

二、房地产市场营销技术环境相关概述及分析

作为经济增长的主要动力，技术进步通过提高劳动生产率和资源利用效率，引发产业结构的变化，影响经济周期的变动，同时也影响房地产市场的波动。在以信息技术为代表的技术进步发展中，信息技术的进步改变了人们在经济和社会活动中的关系及互相联系的方式。所以，建筑的建造方式、设计形式、处理方式、相互关系将会因为满足人们在社会活动和经济活动中对于使用空间的新需求而被赋予新的特色。

（一）、信息技术改变了房地产的传统观念

在当代的社会，由于信息技术、通讯技术和数据传输技术的迅猛发展，各行各业所能接触到的场地和场所范围不断扩展。所以，最新信息技术的发展为人们关于区域和空间的定义引入了全新的概念，也为人与建筑之间的关系设计出了新的模式。

在区域与场所的新概念中，实际的建筑将越来越多地被虚拟空间代替。例如，越来越多的网购平台吸引了许多网商，这就使得虚拟的网购空间冲击了现实的房地产。人们可以选择任何地点作为办公地点。无形的建筑空间将代替实际的建筑空间。这些新概念和新模式将会对经济活动中的区域范围与位置地点产生极为重要的影响。更长远的地看，甚至物业的基本功能也变得越来越模糊。

（二）、信息技术改变了房地产开发活动的过程

专家认为，新一轮科学技术所引致的经济效益将来自通信技术手段的革新、消除任务冗余和专家系统模拟工作流程等能力的增强，实现通过网络连接和综合利用所有企业内部信息，亦即企业组织中的现有知识和专业技能，以达到充分利用企业内部所有资源，并将此应用于为客户的服务之中的目标。据此，信息技术的发展，将改变房地产开发活动，引发对不同地理区域、不同场地和场所的需求。

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1、 影响房地产业的资本流动量

在计算机强大的功能之下，尤其是在涉及预测投资回报之类问题上发挥的巨大作用，投资者变得愿意相信通过计算机技术所作出的针对房地产复杂的可信的、权威性财务预测，信息技术的影响已超越了单纯的计算功能，转变为向投资者提供投资预测的方法和工具，从而具备了处理信息本身的决策分析功能。同时房地产信贷工作也将因计算机技术的进步而自动化、流程化。信息技术已经成为设计投资产品、安排特定融资结构、服务大量投资者的基础。

2、 提高房地产项目的分析与评估手段

通过信息技术，可以得到方便的、经济的、现成的市场数据，从而进行大量的数据分析、复杂的统计测试，更可减少这些统计计算工作的成本支出。信息技术的进步使得住宅评估的大部分过程能够自动进行，还可以针对不同的地理环境、广泛的地理位置、复杂多样的项目类型进行评价和业务分析。

3、 影响房地产的投资价值与决策

信息技术的进步改变了社会与场地和场所的关系，影响了某些项目的相对价值。随着信息变的越来越重要，有形的房地产必然因不再被如此重视而贬值。根据信息技术中关于空间区域的新概念，房地产投资决策的传统信条“第一是地段、第二是地段、第三还是地段”也将会被“第一是信息、第二是交通、第三是地段”的信条所代替。

4、 影响房地产的交易规模与交易过程

信息技术扩展了房地产交易的信息来源和详细程度，可以帮助人们更有效地筛取和选择物业，尤其是住宅领域。互联网的发展，公开了房地产交易的过程，也就加剧了房地产服务业的竞争，改变了房地产经纪行业的结构，使之逐步向小型专业化公司和大型企业两极化方面发展。以上都变现出信息技术的发展改变了旧有的房地产交易模式，对房地产交易产生了很大的影响。

信息技术也改变了房地产市场营销的方式和内容。比如当前，虚拟的体验营销正逐步成为一种非常重要的营销模式。另外，房地产项目还可以采用网络营销的方式扩展虚拟空间的营销策略。像这样的新概念和新模式在信息时代不胜枚举，都对房地产市场产生了一定程度的影响。

（三）、与建筑有关的技术革新拓展了房地产市场营销边界

日新月异的建筑节能技术革新为未来人类的生活模式得以实现提供了可能，同时也为房地产项目开发提供了更高的要求，拓展了房地产市场营销的边界。

房地产开发商在进行产品营销时必须跟上新技术的发展脚步和新产品更新换代的速度，进而订立与市场变化节奏相匹配的营销策略，在营销内容中加入与新技术变革有关的新建筑产品信号，从而能够更好地找到顾客源，为顾客提供与时俱进的服务，满足观念变化迅速的顾客群体“日新月异”的需求。

同时房地产企业要敏锐地认识到技术革新将会带来建筑新产品的市场机关，进而正是它们在新时期房地产营销中的重要作用，这将是目前以及未来房地产市

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场营销环境分析中至关重要的一环。

三、案例分析——万科CRM信息化系统

百年万科不是梦，千亿规模就在眼前，对于万科而言，它无疑是立足“基业长青”，追求从优秀走向卓越的地产先行者，万科的发展史也在一定程度上成为中国地产发展的缩影，从万科各阶段的发展重心与战略聚焦我们就能发现中国房地产发展的关键点和重心所在。我们好奇的是万科的成功到底源于什么？又是什么能够承载和支撑万科惊世梦想和战略的高效落地？对此复杂的问题，万科的回答却很简单，就两字——“客户”。

客户，说来简单，经营却不易，理解万科经营客户的眼光和出彩，需要站在整个行业背景去领悟。不客气的说，当前绝大多数房企对客户的重视更多停留在嘴边，一旦面对资源投入时大多房企老板都会说NO，事实上朝阳期的中国房地产行业一直处在卖方市场，房子不愁卖是既成事实，在这样的行业背景下，诸多房企认为经营客户关系多少有点“多此一举”或是“花冤枉钱”，做了客户关系到底对我有什么好处？万科的实践和收获大声告诉我们，万科正是由于其出色的客户关系管理，凭借多年培育积累的55万客户数据库并高效应用，使得万科地产在中国无论销售速度还是品牌溢价总是胜人一筹，客户对万科的满意度、忠诚度一度接近90%，最终实现了“客户追随万科，万科追随客户”的企业与客户的双赢之道。

（一）、万科CRM信息化系统简介

万科的CRM信息化系统并非一触而就，早期也表现出典型的业务驱动特点，后期转变为管理驱动和高层驱动。万科整个CRM系统构建路径如下：

1999年，万科在深圳四季花城等三个项目应用售楼管理系统。

2000年，万科开辟“投诉万科’网络论坛，其投诉与后期客服管理系统投诉管理模块自动绑定。

2001年开始，万科集团加快全国扩张步伐，开始规划整合全国的销售业务信息化管理。

2003年，万科全面引进集团版售楼管理系统，足够覆盖万科全国十几个城市、数十项目的售楼管理。

2004年，万科结合集团“万客会”管理，上线万科会员管理系统及客户服务系统。

2004年后，万科CRM系统不断升级，同时打通售楼、会员、客服底层数据库，实现三大系统融合。

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2004年，万科对其未来十年发展提出了“客户细分策略”，CRM系统也在随后引入咨询公司对客户管理涉及的销售、会员、客服等领域进行了深入研究，并对客户管理的整条业务线信息化进行整合，业务数据从底层数据库层面实现打通，满足集团管理层对一线业务的管控和数据报表输出需求，实现了更广更深的客户关系管理。

万科CRM

销售管理信息系 统 客服管理信息系 统 会员管理信息系 统

市场营客户跟现场交售后服销售财投诉任楼盘交客户回会员信客户积客户互销管 进管理 易管理 务管理 务管理 务管理 付管理 访管理 息管理 分管理 动管理 理

三大子系统的相互业务关系和融合：

万科CRM系统按业务维度分为相对的销售、会员和客服系统，各司其责，管理万科全国30多个城市的销售和客户经营工作，而在三个系统中，又通过各种业务相互关联融合，销售可以基于55万会员数据库实现会员细分从而实现对后期项目的精准营销，而根据营销投放后的到访跟进又可聚集更多新会员加盟，增加会员库，而客户到访后购房又自动与自己的客户会员积分和级别调整，提升自身的级别权益，享受万科会员更多的增值服务，而客户系统中投诉和回访报表又可反馈售前、售中、售后以及会员服务质量，优化万科的客户服务模式，提升客户满意度。

（二）CRM信息化系统对万科客户关系管理的价值

万科CRM信息化系统是万科整个信息化三大核心系统之一，自99年开始就强有力的支撑了万科客户战略的每一次创新和转型、客户经营每一个阶段的管理，作为核心业务系统，CRM有力的保障了万科从早期传统项目经营导向到客户经营导向的转型，并高效支撑了万科全国55万会员的规范有序的管控，更神奇的支撑了万科全国33多个城市近100个项目的远程实时管理，而在具体系统应

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用上，万科已经形成“网上办公”、信息化工作的工作方式，无论是项目销售现场、还是各项销售、会员数据整理分析都在信息化系统完成，以至于万科绝大多数CRM工作都是在CRM信息化系统来运行的，对此，万科将信息化系统比作水和电的感觉，一线操作和管理人员在具体使用时已经习以为常，但一旦系统出现问题，就如同停水停电一样感觉一样，所有事情都得进入“暂停”状态。万科也正是在自身卓越的客户理念、高效执行力与强大顺畅的CRM系统融合成为一体，最终成就了万科卓越的客户关系管理。

整个CRM价值体现为对销售、会员、投诉、一户一档等关键客户数据的全方面沉淀，数据库的大量准确沉淀形成万科巨大的资源宝库，利用这些会员数据库、投诉数据库、销售数据库等对当前项目销售、客户满意度等有巨大应用价值，借助55万会员数据库有效实现后期项目精准营销、减少营销成本、并借助高效快捷跨地域的CRM系统提升客户的购房体验、会员关怀、真正有效提高万科客户满意度。具体万科CRM应用价值，主要如下：

1、 促进业务流程规范、实现过程可控可复制

应该说IT系统是管理和业务改革的催化剂，通过IT系统实施，万科站在流程优化、客户利益导向实现客户关系管理的跨部门协调、并对以前组织、流程进行优化；另外通过信息化系统将各项确定的管理新理念、新流程、新方法固化的系统当中，在事前、事中和事后实现全过程的规范管控；另外IT系统对售楼、会员和客服系统的标准化应用，也有力保障了IT系统从深圳万科走向全国、带来系统和管理的可复制性。

2、 减少信息不对称、高效异地管控、支撑万科全国化发展战

略

异地管理必然带来万科管理半径、管理复杂度的大幅度增加，整个总部与区域、区域与城市、项目子之间信息传递因为空间距离和管理层级增多带来信息不对称越来越明显，而万科基于IT基础之上的CRM信息化系统正好有效解决了万科信息不对称问题，各决策、管理层级可以根据自己权限查看所对应城市、项目客户关系管理的各种关键信息，快速做出决策。

3、 基于会员数据库的精准营销、减少营销成本

客户是万科最宝贵的资源，万科通过万客会实现了55万会员的庞大数据库，这些会员对万科都有一定的认知和好感，万科也正是通过对庞大的会员数据库不断经营并发挥价值，使得万科会员经营逐渐向客户满意度提升、营销成本减低、增加首次购买、重复购买和推荐购买的实际销售价值。

常规房企营销一般都面对常规媒体比如报纸、电视、网络投放巨额广告、有点撒胡椒面的形式，但万科由于大力投入万科会员建设、项目还没开盘就已经蓄积大量目标客户，通过对万科全国55万会员的分类和区别性营销，以短信通知形式，不仅实现对潜在客户、目标客户的精准营销、更能以低成本取得非常好的营销效果，目前万科在广告投放渠道第一名为路牌广告、第二名为会员和老客户、而报纸网络更多为企业品牌宣传，以项目销售为目的的越来越少，比如在2006年国家出台成渝经济区建设后，全民置业投资成渝房地产热潮高涨，成都万科就针对有高购买力的深圳成都籍会员，进行短信广告投放，一下掀起了成都籍深圳

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人返乡置业的热潮；万科可以根据换房周期理论，对以前两口之家过了3.5年后进入三口之家进行换大房的针对性短信营销，万科根据会员分类实现精准营销的案例可谓数不胜数。据万科有关人士透露，目前万科由于基于CRM系统的55万会员数据库的价值挖掘，使万科能比同行在营销费用投放上平均节约0.5个百分点。而万科又将这节约的营销费用用于万客会的后期经营。

4、 基于售楼、会员、客服三大系统融合的客户满意度提升，

为客户让渡总价值度提升

目前，万科的销售系统与会员系统完全实现了业务联动，比如销售人员可以通过销售系统“客户接待”功能直接吸纳新客户入会，实现会员资料信息的自动校验审核，并通过开放标准WebService接口模式与会员外部网站实现无缝链接，大大提高一线工作效率。新会员系统与销售系统在会员入会、现场积分、购房折扣、购房积分、推荐购房积分等环节存在大量数据交换，不仅促进了销售的工作，也减轻了会员管理本身的负荷，扩展了采集客户信息的渠道，更通过一户一档在信息系统中设置，实现了基于售楼、会员和客服三大系统对房间号一户一档的所有相关信息记录，有效的实现了销售、客服和会员三个子系统的融合。系统的融合更是带来客户购房体验、会员活动体验、投诉服务感知和处理等整体的满意和认可，最终提高了客户满意度，引发了客户对万科长期的认可和追随。

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结论

技术进步无论是对一个国家还是一个企业都是重要的一部分，没有先进的技术我们不能在当今竞争激烈的社会中获得自己的一席之地。房地产企业要想能够在房地产市场的激烈竞争中存活下去，就要不断进行技术革新，剔除陈旧不堪的，引进先进的设备和技术方法。我国的房地产企业要敏锐地认识到技术革新将会带来的市场机关，进而正是它们在新时期房地产营销中的重要作用，这将是目前以及未来房地产市场营销环境分析中至关重要的一环。

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参考文献

[1]叶剑平：《房地产市场营销》，中国人民大学出版社，2012年1月第二版 [2]：《万科信息化案例》

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