绿色公关是21世纪企业营销制胜的法宝

绿色公关是２１世纪企业营销制胜的法宝　２１世纪将进入一个绿色时代，以　人类社会可持续发展为宗旨的绿色　潮流正席卷大地。“绿色企、　、“绿　色食品”、“绿色标志”、“绿色消　费”、“绿色营销”等各种绿色概念如　雨后春笋层ｍ不穷。人们的消费观念　发生着深刻变化，带有环保或绿色标　志的产品和厂商日益博得消费者的　青睐。在“绿色”倍受注重的今天，绿　色公关的兴起是一种必然，它将是新　世纪企业营销发展的一种战略趋势。　一、绿色公关．２１世纪企业公关　活动的主流趋势　“绿色公关”是指企业以生态与　经济可持续发展观念影响公关，选择　具有“绿色”特征的媒体开展传播活　动，以绿色为特色塑造企业形象，赢　得公众的信任与支持，给企业带来更　多便利和竞争优势的一系列公关活　动。　“绿色公关”充分体现出公关与　社会、经济和时代发展同步的特色，　显示出公关在当今社会的强大牛命　力，以至于有人将公关与人才、技术、　资金合喻为当今企业管理的“四大支　柱”。绿色公关将成为２１世纪企业公　关活动的主流趋势。其原因在于：　（一）公共关系与环境保护具有　一致性。　随着现代文明的高度发展，人们　的生活节奏加快，生活方式发生了很　大变化。从积极方面说，物质的丰富使　人获得了过去从未有过的享受。然　而，社会经济的长足发展，在为社会　创造巨大财富的同时，却严重地造成　恶劣的社会环境，严重地威胁着人类　生存环境的良性循环。凶此，保护自　文／张宏山　然环境，治理环境污染，解决恶劣的　ｌ９９４年４．５亿元到１９９５年８．９４亿　社会环境，实施可持续发腱战略已势　元，产生了持续跳跃式发展的效果。　在必行。这样，保护环境，还人以本性，　（三）绿色公关是经济活动客观　成ｒ　２１世纪指导商品生产发展的主　规律的必然要求　题，也成了商家竞争的一大战略。　经济活动的客观规律也把公０　关　面对这样的局面，不少走在世界　系推向必须重视人类绿色要求的地　｝ｊｉ『＿列的企业已经意识到，企业今后的　位。在绿色企业革命加快进程的同时。　战略、行为、形象都将会受到环境保　一种新的理论——生态经济学应运而　护运动因素的影响。唯有积极地采取　生。该理论在描述经济增长应该与自　行动适应这一趋势，才能跟上时代发　然环境相协调同时，提出有一种经济　展的潮流，由此环境公共关系应运而　增长的成本被掩盖了，这就是环境成　生。于是，公共关系与环境保护具有　本。“环境成本”概念的提出，是“绿　高度的一致性。　色”革命向企业提出的挑战，然而挑　（二）公共关系与绿色要求是利　战也会给敢于应战者带来机遇。这个　益的统一体。　机遇就是　业如果能积极而又科学地　公共关系是通过蝮造组织良好　处理环境成本　题，企业就将获得极　形象、提高形象的知名度来使组织的　大的效益。　总体日标得到顺利并更好的实现的。　企业的这一系列生产、经营，公共　日前，在形成组织形象定仲的诸因素　关系机构都不可能超然于其外，如监　巾，又添进了“绿色”的　素。在工业　测企业所处环境的绿色动态，搜集有　化同家，环境已成为９０％的公众关注　关本企业的绿色信息，向决策者提出　的首贾问题。据统计，７７％的美国人表　自己的绿色建议．协调与有关部门的　示，企业的绿色形象会影响他们的购　绿色关系，使企业组织形象更符合公　买欲，９４％的意大利人表示在选购商　众的绿色需求等等，无不是公共关系　品时会考虑绿色因素。在亚洲，Ｅｔ本　的份内之事。绿色使命，是未来公共　消费者更胜一筹，对普通的饮用水和　关系毋庸置疑的历史使命；绿色公关，　卒气都以“绿色”为选择标７伟，罐装　屉历史的必然产物！　水和纯净的氧气成为市场的抢手货。　二、绿色公关对企业蕾销的ｔ蔓　住中国，越来越多的人们在超市或商　性　场购物时，都认准带有环保或绿色标　当今社会，随着环境问题日益突　志的商品，环境问题也已引起了广大　出。人们的环保意识不断增强，企业在　公众的关注。宁波杉杉集团有限公刮　环境保护方面的竞争日益突出，开展　以绿色为主题导人ｃＩ，紧扣２１世纪　绿色公关也成为必然。究其原因有以　“环保、生态平衡、绿化”的世界性土　下几点：　题，把杉杉品牌提升到与人类处境息　（一）社会可持续发展战略呼唤　息相关的高度，檄大地提高了企业形　绿色公关。　象，使销售额从１９９３年２．５４亿元，　可持续发展战略是指社会经济发　集团经济研究２００６－２下半月刊（总第１９２期）　维普资讯 http://www.cqvip.com

使它产　展必须同自然环境及社会环境相联　费者的“绿色”意识，企业必须转变　回收利用材料制成的包装物，系，使经济建设与资源、环境相协调，　观念，开展以环保为中心的绿色公关　生的环境污染物减少了６０％。由于成　使人口增长与社会生产力发展相适　策略。　功地运用了“绿色公关”，这不仅使它　其获得了额外的销量。　应，以保证社会实现良性循环发展的　长远战略。　（三）政府更加重视制定和严格　得到了消费者对它的认同，同时也使　实施规范企业行为的立法。　可持续发展战略的实施，从宏观　政府对企业立法调控行为日趋　三、企业开晨绿色公关的策略措　方面，要求政府重视制定及实施可持　严厉，既囿于保护消费者利益运动又　施　续发展战略的总体目标、方针及具体　办法；从微舰方面，要求各类企业将　公关活动同自然环境、社会环境的发　展相联系，制汀明确的绿色公关计　划，把环保纳入企业的决策要素之　一，明确企业环境事务的方向及其达　到自行制定的目标所要承担的义务。　使企业活动有利于环境的良性循环　发展，也就是说，要求企业从实施可　持续发展战略的高度来开展绿色公　关。　（二）绿色消费要求企业进行绿　色公关。　　．人们的需求在发生变化，呈现多　层次性，依马斯洛的需求理论，在人　们的基本生存需要满足之后就会上　升ＮＸ，Ｊ安全和高质量生活的追求，人　们对绿色产品的需求激增，同时对企　业减少生产经营中的污染也提出了　迫切的要求。　消费者趋向于绿色消费主要源　于两方面的原因：　一是社会经济发展在为社会及　广大消费者谋福利的同时，造成恶劣　的自然环境及社会环境，已直接威胁　着人们的身体健康，因此，人们迫切　要求治理环境污染，要求企业停止生　产有害环境及人们身体健康的产品；　二是社会经济的发展，使广大居　民个人收人迅速提高，他们迫切要求　高质量的生活环境及高质量的消费，　亦即要求绿色消费。　由此，人们的消费观念发生了重　大变化，已由重视商品物质价值的传　统消费观向强调以非物质价值为特　征的绿色消费观转变。即在购物时，　更加注重企业及其商品对环境保护　和自身健康的有益性。在这一观念的　指导下，绿色产品备受青睐。面对消　集团经济研究２００６・２下半月刊（总第１９２期）　保护生态平衡运动的压力。同时，市　场经济日益发展，市场经济体制日趋　成热，亦促使政府宏观调控手段更加　成熟。　（四）绿色公关的高效益是促成　企业开展绿色公关活动的内在动力。　开展绿色公关，树立企业绿色环　保形象，对提高企业的经营绩效具有　重大作用：　１．赢得信任，便于拓展新的业务。　企业绿色的ＶＩ碑会博得社会公众的　好感和信任。同一项活动，会获得公　众的较高评价。因此，新的产品、新的　举措能赢得公众的理解和支持。　２．赢得谅解，有利于减缓失误的　风险。千变万化的市场环境中，任何　企业都难免因决策失误而带来风险。　绿色企业往往容易取得公众的谅解，　从而减少风险所带来的损失。　３．赢得青睐，有利于得到高素质　的员工和合作伙伴。绿色企业，是广　大求职者争相应聘之所。因此，能通　过考核和筛选，得到高素质的员工和　合作伙伴。　４．赢得竞争，有利于取得较高的　经济效益。同样的质量，顾客愿意购　买绿色企业的产品；同样的产品，绿　色企业可制定较高的价格；绿色企业　还可以以其良好的信誉，得到低价优　质的原材料、低利率的贷款等廉价资　源，从而降低成本，取得更大利润。　５．赢得共识，使形象力转化为生　产力。绿色企业形象有利于增强企业　的凝聚力，激发员工的荣誉感和奋进　精神，使形象力转化为生产力，从而　提高企业的经营质量和经营效益。　世界知名公司麦当劳曾在上世　纪９０年代初推出了“种植一棵树”　的绿色公关宣传活动。通过使用由可　企业在实施绿色营销的过程中，　除了重视对绿色产品、绿色价格、绿色　科技的研究外，还必须对绿色公关提　出更新的要求。绿色公关的活动方式　可从企业内部绿色公关、企业外部绿　色公关以及完善企业绿色沟通网络等　方面体现出来。　（一）企业内部绿色公关　企业在开展绿色营销的过程中，　公共关系部门必然参与其中，企业内　部绿色公关多侧重于以下途径。　１．树立全员绿色意识　企业内部公共关系的一项重要工　作就是实行全员公关。在开展绿色营　销的企业中，全员公关意识应有绿色　意识内容，即树立全员绿色观念。企　业要使全体员工认识到，绿色需要是　一条组织与公众利益联系的重要纽　带，重视这条纽带，可能使企业获得重　大发展机会，否则，也可能使企业遭受　灭顶之灾。只有使全体员丁与企业的　绿色目标认同，才能使他们能支持企　业的工作，保证企业绿色目标的实现。　企业可通过加强对员工的绿色宣传和　教育，制汀绿色制度，培育企业绿色文　化等手段达到树立全员绿色观念的目　的。　２．协助决策者制订绿色目标。　要使企业组织绿色化，必须使企　业最高目标绿色化。例如，重视企业　的社会责任，承担对于员工及顾客的　非消费需求的责任等。如日本光下株　式会社制定的承担环境和社会责任的　目标和策略，时间竟长达２５０年之久。　应当看到，每一个企业都承担着庄严　而神圣的绿色使命，必须而且必然要　使自己的最高目标绿色化。因此，作　为公关人员应当做到未雨绸缪，最大　限度地为高层主管提供“绿色　维普资讯 http://www.cqvip.com

ＳＷＯＴ”分析的结果，使企业走在绿色　念和绿色消费概念的宣传，传播绿色　于生态环境的保护，不生产污染环境　经营的前头，以充分的依据促使并协　语言、绿色生活风格和绿色心情等绿　的广品，不建设不利于自然环境保护　助决策者制订好绿色Ｅｔ标。　３．塑造绿色企业形象　“绿色形象”，简言之就是企业　色信息，烘托强烈的绿色史化。　的行业，每个企业从对自己严格要求　３．参加各种绿色环保活动　并有利于环境的角度进行生产决策和　参与、组织各种与绿色和环保有　经营决策：另一方面，企业还应为维护　组织要对环境保护工作负责任的形　关的事务与活动，如绿色赞助活动、　牛态环境的建设出资、　力、出工，主　象。企业形象在公众心目中定位的要　慈善活动等，扩大企　Ｉ　绿色形象的影　动为创造良好的生态环境和社会环境　素之一，是企业应是一个有社会责任　响。在策划绿色公关活动时，首先耍　做　业应有的贡献，如公益广告宣　感的组织。公众对企业形象的需要之　一，是企业形象的诸要素应使公众产　生“满足”感和“满意”感。企业对绿　色革命的态度，是公众对企业形象是　否“满意”与“满足”的重要因素。国　际上通常把环境意识分为两个层次：　一个是与人们密切联系的生活环境　意识，另一个是与人们间接联系的远　离人们１３常生活的，必须通过教育培　训才能达到的生态环境意识。中国人　的环境意识绝大多数还处于第一个　层次上，仅仅还是自我保护型的环境　意识。然而即使这样的认识，他们也　会对一个具备绿色因素的企业形象　留下美好的印象，感到“满意”与“满　足”，所以，绿色公关需要甥造好企业　的绿色形象是非常重要的。　（二）企业外部绿色公关　１．做好企业的绿色宣传　宣传绿色理念．通过传媒向神会　或目标公众传递企业的绿色理念以　及企业“绿色”方面的业绩，增强公　众对企业的信赖感。　宣传绿色形象。现代媒体是构成　“信息化”时代的主要载体，企业要　获取信息靠媒体，而公众要了解企业　更要靠媒体。绿色形象宣传足通过媒　体传递绿色企业和产品信息，从而引　起消费者对产品的需求及购买行为。　２．巧妙运用大众传媒。大众传播　媒介具有公开、快速、科学色彩浓、娱　乐价值高、社会权威性大、容易形成　轰动效应的特点，能够使公众无可置　疑地相信它所刊载、刊播的内容。因　此大众传媒宣传总是企业公关宣传　的首选媒介，如利用电视、报纸、广　播、因特网、宣传手册等进行宣传。在　各种媒体中重视对企业绿色经营理　注重主题鲜明和形式的生动活泼；其　次要选择恰当时机；最后，活动要形　成系列。定期举办以“绿色”为中心、　具有内在联系、开展时间稍长的公共　关系活动，以形成公关活动的规模效　廊，产生良好的宣传效果。　（　）完善绿色沟通网络。　决战商场，企业和外界的沟通格　外重要。要提高外界对企业的认知　度、美誉度，扩大企业的社会影响力，　就必须建立完善的沟通网络。　１．与政府部门建立被信任的关　系。　政府对企业具有权威性和膨响　力。政府对某企业的态度，埋所当然　地带动社会舆论，成为其他公众对企　业的态度和行为的导向。从Ｉ町影响和　决定着企　的整个公共关系环境。困　此，良好的政府关系有利于赢得政府　的信任。要加强与政府部门的绿色信　息交流，积极主动地向政府有关部门　的情况沟通，主动参与环保活动，大　力支持环保事业的发展，扩大企业在　政府中的信誉和影响。同时，要服从　大局、服从管理，做政府的“模范公　民”，提高政府部ｆ　Ｉｘ，／企、Ｉ　的信心和　重视程度。　２．与社区保持良好有效的火系。　企业应千方百计尽量避免或最　大限度地减少与社区的冲突，在企业　和社区双方都接受的基础　，尽量寻　求保护地方利益的途径。随着经济发　展和生产规模日益增大，对当地资源　产生了压力。不断保持当地环境资源　的完整性，并能给社区居民良好的社　会经济效益，是企　与｝士区保持良好　关系的关键所在　一方面，企业的发展自身要有利　传等等．　．３．建立和维护与消费者的互信互　惠关系。　“绿色公关”要求企业通过选择　绿色媒体，采取绿色广告、公益活动和　绿色营销推广等公笑要素，来传递绿　色产品及企业在技术上可信赖的绿色　信息、绿色语高　、绿色生活风格和绿色　心情等信息，以直接或间接的方式告　知消费者有关最新的绿色产品及现有　产品的绿色范围，提醒消费者查看有　关公司及产品的绿色记录，说服消费　者相信本公司产品的绿色表现比竞争　者的产品好。　在“绿色公关”巾．绿色产品屉根　本，营销人员的“绿色化”则是关键。　营销人员必须完全领会木企业的绿色　经营理念，成为　业绿色经营理念的　积极传播者，熟知本企业的绿色产品　的绿色功能，ｒ解消费者绿色消费的　兴趣，井圆满回答消费者所关心的绿　色消费问题。同时，积极掌握企业产　品的绿色表现及企业在经营过程中的　绿色表现。　联合同把２０００　４１－世界环境１３的　主题确定为“环境千年，行动起来”，　这反映了当今世界各国人民改善环　境、创造美好未来的共　愿望，是全　球环境与发展相　渊的历史呼唤．也　是全人类的共　价值追求。２１世纪是　绿色的世纪，２１世纪的公共关系，无　疑也应当是绿色的公共关系。到那　时，公共关系服务的所到之处，必然　是一片公共关系的“绿色海洋”Ｉ本　文是河南科技大学２００５年教改基金　项目“公共关系课程改革研究”部分　内容。作者系河甯科技大学经济与管　理学院剐教授）　集团经济研究２００６・２　Ｆ半月刊（总第１９２期）