国际市场营销知识点

市场营销：指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。 由定义可知：

（1）最终目标是：满足需求和欲望。（2）营销的核心：交换。

（3）交换是否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客让渡价值, 是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

企业营销观念的演进： 1.生产观念

 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些

可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生，降低成本以扩展市场。

2.产品观念

 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力

于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念认为，消费者已有足够选择，要开拓市场和维持盈利，企业必须研制和创造新产品或改良现有产品。

3.推销观念

 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，

消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念是用于产品需求不强烈和产品生产过剩的情况下。

4.市场营销观念

 这种观念是以满足顾客需求为出发点的。市场营销观念认为，实现企业各项目标的

关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

5.社会市场营销观念

 社会市场营销观念(Social Marketing Concept )是对市场营销观念的修改和补充。社会

市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益 6．全球营销观念

 全球营销观念认为：经营企业必须认清当前的国际经济形势，将整个世界视为

一个市场整体，整个经营、计划、组织和营销活动要从全球角度出发，使资源在全球范围内得到有效配置，以满足国际市场顾客需求为中心，从而获取最大收益。

小结：1、生产观念：重生产能力和成本2、产品观念：重产品本身和技术开发 3、推销观念；重推销或销售能力4、市场营销概念：重顾客的满意 5、社会营销观念：兼顾公司利润、消费者需求、公众利益

市场营销的基本理论：

一．麦卡锡的“4P’s”理论。

 “4P’s”理论（美国、麦卡锡），指企业可控的四大类营销因素，分别是：产品、价格、

地点和促销，简称“4P’s”。

 所谓营销“4P’s”理论的核心，就是这四个“P”的适当组合与搭配，即假若企业提供

了消费者满意的产品，制定出消费者满意的价格，用消费者满意的语言、媒体等让消费者知晓，并让消费者在方便的地点购买，那么，企业的产品就一定能够受到消费者的青睐，企业营销管理的目的自然得以实现。

二．科特勒的“6P’s”和“11P’s”理论。

“6P’s”理论，即“大市场营销”理论。他认为，在贸易保护主义回潮和干预加强的情况下，企业为了成功地进入特定市场并开展市场营销活动，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方有关方面的合作和扶持。仅仅懂得如何制定出营销组合策略（4P’s）来吸引顾客已经不够了，要在即在原有的“4P’s”基础上加进权力和公共关系将“4P’s”变为“6P’s”。其中权力，就是要求企业必须懂得怎样与（包括本国和外国）打交道，充分了解其他国家的政治状况和国际政治格局的发展态势，有效地向其他国家销售产品。公共关系，就是要求企业利用新闻媒体的力量，使企业在目标市场国公共中树立一个良好的形象。换言之，就是要求企业运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。 三．劳特鹏的“4C’s”理论

 1．“4C’s”理论的内涵

 “4C’s”理论是由美国营销专家劳特朋（Lauteborn）教授于1990年提出的，他以消费

者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者需求与欲望、成本、便利和沟通。  4C理论认为：  第一，企业不要卖你所能制造的产品,而是卖那些消费者想购买的产品,真正重视消费

者。

 第二，暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足自己的需要和欲望，而愿意为之

付出的代价——即顾客成本。

 第三，暂不考虑销售渠道策略，应当首先考虑如何给消费者提供购得商品的便利条

件。

 第四，暂不考虑怎样促销，而应当首先考虑与消费者沟通的手段和方式。

“4C’s”理论的不足：

 1、“4C’s” 理论以消费者为导向，着重寻找消费需求，满足消费者需求，而市场经济

还存在竞争导向。  2、“4C’s”理论以消费者需求为导向，但消费者需求有个合理性问题。如果企业只得

到满足消费者需求的一面，企业必然付出更大的成本，从而影响企业的持续发展。  3、虽然4C理论的思路和出发点都是满足消费者需求，但它没有提出解决满足消费

者需求的操作性问题，使企业难以操作、掌握和普及。

市场营销观念与推销观念的比较

第二章

P.凯特奥拉：国际市场营销是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。

国际市场营销发展的五个阶段:

国内市场营销、出口市场营销、国际市场营销、多国市场营销、全球市场营销

国内市场营销：企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。

出口市场营销：

——依靠国内资源组织生产

——目的：进行境的产品、服务营销

国际市场营销：

——扩大国内营销策略和计划到世界范围 ——目的：实行产品从国内扩展到国外的战略

多国市场营销：

——营销策略差异化（根据国别制定策略）

——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润

全球市场营销：

——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略

——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大

国际市场营销与市场营销的区别：

1、面临的环境和背景不同，主要体现在社会文化背景的差异上。

2、利用资源、获得比较优势的程度不同。国际市场营销获得比在国内市场营销中更大的比较优势。

3、与国内营销的策略和手段不同。国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响也更强烈。因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。 4、市场营销管理的难度不同。与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更加复杂。

5、市场营销过程的风险性程度不同。

国际市场营销与国际贸易的关系： 1、相同点：

国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。 1）所面临的经营环境是相同的；

2）部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”，等等。 2、区别：

1）业务范围不同：

国际贸易包括购进和售出两个主要方面，而国际市场营销则主要是销售方面。 2）交易的主体不同：

国际贸易是国家之间的产品和劳务的交换，是站在国家的立场上进行的活动。 国际市场营销一般是站在企业的立场上，由企业组织实施的。 3）超越国界的方式不同。 国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的，即参加交换的产品和劳务必须真正从一个国家转到另一个国家。

而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。 4）实施的过程不同

国际市场营销要涉及整个市场营销过程与企业发展战略等问题。 国际贸易基本上不需要开展国际促销活动。

国际市场营销总体环境：

1、可控因素：产品、价格、分销、促销

2、国内不可控因素：政治和法律力量、经济形势和竞争状况

3、国外不可控因素：政治法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结 构、地理和基础设施、文化力量。

国际营销的驱动力：

1. 国内市场需求饱和及市场竞争激烈 2. 国际市场的吸引力

3. 鼓励与支持企业出口（税收、金融货币、为企业提供诸多服务） 4、科技的发展：现代交通及通信技术

国际营销学的基本理论 绝对优势理论

一国对外贸易的利益，乃在于输出本国在生产费用上占绝对优势的商品，以换取本国不能生产或生产费用较高的商品；按这种方式进行的国际分工和贸易，可使参加国都能获得利益；只有各国都实行自由对外贸易，这种利益才能得到最大限度的实现。

比较优势理论

各国应按照生产成本的相对差别进行国际分工，各国应专门生产成本上相对有利的产品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，亦仍然从国外进口为有利，这样可以彼此节省劳动，各得其利。

相互需求理论

所谓相互需求理论是指本国产品与其他国家产品交换时，其价值必须使该国输出品全部恰好能够支付该国输入品全部，即：

甲国进口需求量×国际价值=乙国进口需求量×国际价值。

生产要素禀赋论

 进行国际贸易的原因在于各国生产要素禀赋的差异。

 一国应生产并出口密集使用其丰裕要素禀赋的产品，同时进口需要密集使用其稀缺

要素的产品。

垄断优势理论

1、 企业对海外进行直接投资的主要动因是为了充分利用自己的“独占性生产要素”，即所谓的垄断优势。

2、 愿意而且能够从事对外直接投资并由此获利的企业，必须具有一种或若干种当地厂

商所缺乏的独占优势，它们可以抵消竞争和国外经营所引起的额外成本。

3、 对外投资企业至少应具有以下四种优势：技术优势，规模经济，资金和货币优势

国际生产折衷理论

国际生产折衷理论提出决定企业对外直接投资的变量，所有权优势、内部化优势和区位优势。

(1)当企业同时拥有三项优势时，就会倾向于对外投资；

(2)如果只有企业优势而缺乏内部化优势和区位优势，企业将选择技术许可证贸易的方式； (3)如果企业拥有所有权优势和具备内部化的条件，但国外区位缺乏吸引力，选择出口贸易的形式是比较有利的。

需要层次理论（马斯洛）

 人的需要层次存在一个由低级到高级的阶梯：生理需要、安全需要、情感和归属需

要、尊重的需要和自我实现。

 在某一特定的时刻，人的一切需要如果都未得到满足，那么足最主要的需要就比其

它需要更为迫切，只有低一层次的那些需要得到了满足，才能产生更高—级的需要。

第三章

企业宏观外部环境分析的方法—PEST法

 PEST,即环境,经济环境,社会文化环境和技术环境.  环境:政局稳定状况、政党等（政治风险）

 经济环境:宏观经济状况、还要考虑利率水平、失业率、通胀率和消费者收入水平等  社会文化环境:社会文化、社会习俗、社会道德观念、价值观、工作态度及人口统计

特征

 技术环境:发明、还有新技术新工艺新材料的出现和应用

目前世界上有三种经济:市场配置,、指令配置或计划配置、混合配置

“经济成长阶段论”：罗斯托

各国的经济发展水平可以归纳为以下几个阶段：

低收入国家、中低收入国家、中高收入国家、高收入国家

传统社会(低收入国家）：

其特点是生产力水平低，没有能力采用现代的科技方法从事生产；人们的知识文化水平低，无法进行最基本的经济建设。

起飞前夕（中低收入国家）

其特点是现代的科学技术知识开始应用于农业及工业生产方面；各种交通运输、通信及电力设施逐渐建立；人们的教育及保健逐渐受到重视，只是规模还小，不能普遍施行。

起飞阶段（中高收入国家）

其特点是各种社会设施及人力资源的运用已经步入经济起飞阶段。这些国家拥有某些高度发达的产业部门，尤其是一些加工制造部门，投资的较快增加，使新兴的工业部门不断涌现，为工业品提供了大量的市场机会。随着个人收入的较快增长，消费品市场也具有相当规模，对耐用消费品的需求增加，需求层次不断提高。

高度消费时期（高收入国家）

 其特点是，注重耐用性消费、财富及各项服务业的生产；个人所得猛增；公共设施、

社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费的状态。

 此阶段代表了高度发达的工业社会，而且经济中最为重要的特征是，第三产业在国

民经济中的比重最高，主导经济的部门转向耐用消费品生产和社会福利及安全等方

面。由于经济的高速发展，很大一部分消费者取得了较高的可任意支配收入。

各国的经济结构类型大致可以划分为：

生存经济、原材料或能源出口经济、新兴工业化经济、发达工业经济

生存经济类型

这类国家的特点是生产力水平低，自给自足的传统农业经济占统治地位，即第一产业所占比重最高。商品经济很不发达，市场基本封闭，对外贸易仅限于偶然调剂，所以进入该国的机会极小。南亚、非洲、拉美等国。

原材料或能源出口经济类型

其特点是国内某种自然资源储量极为丰富，资源开采部门发展迅速，其他产业部门相对比较落后，国家收入主要依赖原材料或能源的出口。这类国家对其“支柱”工业所需的先进技术设备、运输工具有旺盛的需求，高档消费品也有一定的市场。沙特阿拉伯、科威特以石油输出为主。

新兴工业化经济类型

其特点是依靠国内廉价而丰富的劳动力资源，通过引进先进的生产技术，大力发展国内的加工制造业，从而提高国内的劳动生产率，增加国家收入，促进经济的快速发展。此外，加工制造业的快速发展，又带动了能源和原材料进口需求量大幅度增加，同时，制造业所生产的劳动密集型产品也大量销往世界各地。

发达工业经济类型

特点是工业基础雄厚，生产力水平高，资金充裕，技术先进，尤其是以通信、信息、网络等为主的第三产业迅速发展，并已远远超过第二产业，跃居第一位。（美国、日本、西欧）

经济特征：

1、人口：包括总人口、人口密度、年龄结构、人口自然增长率等 2、收入

3、基础设施：主要包括交通运输条件、能源供应、通信设施以及商业和金融的基础设施等 4、自然条件 5、城市化程度

国际产品生命周期理论（雷蒙德·弗农）：

由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。

国际产品生命周期三个阶段：

1．新产品阶段，又称产品导入期，产品属于技术密集型。

高度发达国家拥有雄厚的资本与技术优势,在激烈的国际市场竞争中一般处于领导地位。他们首先致力于新产品开发,控制着新产品发明、应用、生产的主动权。这时新产品主要满足国内市场的需要。当该产品在本国市场进入成长及成熟期后,国内产品供过于求。迫于市场的压力,开始将发明的产品推销到其它工业发达国家和发展中国家。 2．成熟产品阶段，又称产品的成长或成熟初期，产品属资金密集型

工业发达国家对新产品的生产技术较发展中国家占有优势。因而他们在此基础上开始仿制或研制该产品。当产品进入成熟期后,由于技术的进步和科学的发展,产品不断完善,实现了大批量生产。一些工业发达国家也形成批量生产,与高度发达国家的产品竞争抗衡,进而由进口国转向了出口国。

3．标准化产品阶段，又称成熟后期，产品属劳动密集型

产品已经完全标准化，不仅一般发达国家掌握生产技术，就是一些发展中国家也掌握这种生产技术，生产场地已经往发展中国家转移，产品已经属于劳动密集型产品。发展中国家主要产品出口国，而发达国家和新型工业化国家成为产品进口国。

国际产品生命周期理论的现实意义

（1）企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标，延长产品生命周期已达到长久占领国际市场的目的。

（2）有利于企业根据产品生命周期理论，不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速产品的更新换代。

（3）有利于发展中国家及时从发达国家引进对本国仍属先进技术的淘汰产品，充分发挥本国的自然资源和劳动力优势，及时占领国外市场，促进本周期产业结构的调整和提高。

国际产品生命周期理论的局限性

（1）国际产品生命周期理论说明了产品在国际间的转移及国际产业结构的变化。但是，这只是表明存在着这样一种发展趋势，并不是任何产品、任何国家在任何条件下都会按着这一过程发展。 （2）国际产品生命周期理论也无法解释发达国家之间及发展中国家向发达国家的投资现象；无法解释不具备技术产品垄断优势的企业向外投资的现象。

区域经济一体化的形式：

自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济同盟

第四章

文化的基本要素：语言、宗教、价值观、生活方式、对物质文明和权势的态度、社会阶层、

生活方式（lifestyle）顾名思义就是一个人生活在这个世界上的样式。人们的生活方式具体表现为活动、关心事宜、思想见解等。在同一个文化圈，同一个社会阶层，同一个职业的人们，他们所具有的生活方式也有差异。

目前较为流行的生活方式的测量方法主要有两种：一是AIO方法，即活动、兴趣、意见结构法；二是VALS方法，即价值观念和生活方式结构法。

VALS系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。

类别一：欲望满足型。这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动。

类别二：外向型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价,紧跟时代潮流。

类别三：内向型。这类消费者的生活更多地被个人需要、内心的情感体验而不是外界的价值观所支配。

较之于VALS系统，VALS2具有更广泛的心理学基础，而且更加强调对活动与兴趣方面的问题的调查。VALS2根据两个层面将美国消费者分成8个细分市场：第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。消费者资源不仅包括财务或物质资源，而且包括心理和体力方面的资源，自我取向则被分成3种类型：(1)原则取向。持原则取向的人主要是依信念和原则行事，而不是依情感或获得认可的愿望作出选择。(2)地位或身份取向。持这种取向的人很大程度上受他人的言行、态度的影响。(3)行动取向。持这一取向的人热心社会活动，积极参加体能性活动，喜欢冒险，寻求多样化。下表就这8个细分市场进行了简单描述。

1、成就者，他们采取原则导向，是一群成熟、满足、善于思考的人。他们在消费活动中对形象或尊严不感兴趣，在家用产品上他们是高于平均水平的消费者，休闲活动以家庭为中心，喜欢教育性和公共事务性的节目，广泛并经常阅读。

2、信仰者，他们采取原则导向，是传统、保守、墨守成规的一群人。他们资源较少，高中教育程度。他们的生活超过平均水平，活动以家庭、社区或教堂为中心，购买美国制造的产品，寻找便宜货，看电视，阅读有关养老、家居、花园的杂志，不喜欢创新，改变习惯很慢。

3、实现者，他们是一群成功、活跃、、富有自尊的消费者。他们的资源最丰富，大学文化，他们在消费活动中喜欢“精美的东西”，容易接受新产品、新技术，对广告的信任度低，经常广泛地阅读出版物，看电视较少。

4、追求成果者，他们采取身份导向，是一群成功、事业型、注重形象、崇尚地位和权威、重视一致和稳定的人。他们拥有丰富资源，受过大学教育。在消费活动中，他们对有额外报酬的产品特别有兴趣，看电视的程度处于平均水平，阅读有关商业、新闻和自己动手一类的出版物。

5、努力者，他们采取身份导向，寻求外部的激励和赞赏，将金钱视为成功的标准，由于拥有资源较少，因而常因感到经济的拮据而抱怨命运不公，易于厌倦和冲动。在消费活动中，他们中的许多人追赶时尚，注重自我形象，携带信用卡，钱主要用于服装和个人护理，看电视比读书更令他们喜欢。

6、奋斗者，他们生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系，常常受制于人和处于被动的地位。他们最关心的是健康和安全。在消费上比较谨慎，属品牌忠诚者，购物时使用赠券并留心降价销售，相信广告，经常看电视、阅读小报和女性杂志。

7、经验者，他们属于行动导向、年轻而充满朝气的一群人。他们拥有较丰富的资源，一般是单身、尚未完成学业，他们追逐时尚，喜欢运动和冒险，将许多收入花在社交活动上，经常冲动性购物，关注广告，听摇滚音乐。

8、制作者，他们是行动取向，保守，务实，注重家庭生活，勤于动手，怀疑新观点，崇尚权威，对物质财富的拥有不是十分关注的一群人。他们拥有的资源较少，受过高中教育。在消费活动中，他们的购买是为了舒适、耐用和价值，不去关注豪华奢侈的产品，只购买基本的生活用品，听收音机，一般阅读杂志中涉及汽车、家用器具、时装和户外活动的内容。

四种文化差异指数：

个体主义/集体主义（IDV）、权利集中指数（PID）、 不确定性回避指数（UAI）、男性化/女性化指数（MAS）

1、个人主义/集体主义指数（IDV）：强调个人主义的文化（较高的I D V指数）反映了一种以“自我”为中心的思维，强调自我或个人成就。

而集体主义文化（较低的I D V指数）则反映的是一种以“集体”为中心的思维，一般强调个人服从集体。

2、权力距离指数（PDI）衡量人们对社会不平等的容忍度。在PDI较高的国家，人们往往倾向于接受等级制；另一方面，在PDI指数较低的国家，人们珍视平等，并视知识和尊重为权力来源。

在权力差距大的社会，人们接受较强的等级制，安心于自己的位置。权力距离指数高的国家和地区有菲律宾、墨西哥、委内瑞拉、印度、新加坡、巴西、、法国、哥伦比亚等。权力差距小的社会，人们接受较弱的等级制。权力距离指数低的国家有澳大利亚、以色列、丹麦、新西兰、爱尔兰、瑞典、挪威、芬兰、瑞士等。

3、不确定性回避指数（UAI）反映了社会成员对不确定性的容忍程度。不确定性规避是指组织或群体面对不确定性时所感受到的威胁以及试图通过制定安全规则和其他手段来避免不确定性的程度。霍夫施泰德认为，人们抵抗未来这种不确定性的途径主要有三种：科技、法律和宗教。人们用科技来抵抗自然界的不确定性，用法律来抵抗来自其他社会成员的不确定性，而宗教则被人们用来化解无可抵抗的死亡和来世的不确定性。霍夫施泰德的调查表明，不同民族文化之间在不确定性状态的回避倾向上有很大的不同，有的民族把生活中的未知、不确定性视为大敌，千方百计加以避免，而有的民族则采取坦然接受的态度，认为“是福不是祸，是祸躲不过。” UAI指数较高的文化往往难以忍受不确定性，对新思想持怀疑态度。相反UAI指数较低的文化则易于接受不同的观点，乐于冒险。

回避程度高的文化通过规章制度、安全措施以及对于绝对真理的信仰尽力回避各种不确定因素。因为这些文化在心理上难以忍受模模糊糊的事，对事比较“较真儿”，它们以制定一系列的行为规范来减少不确定性，这类文化包括希腊、葡萄牙、比利时、日本、秘鲁、法国、智利、西班牙、阿根廷。不确定性回避程度高的国家的人民比较起来更忙碌，常常坐立不安，喜怒形于色，积极活泼，其文化对法律、规章的需要是以情感为基础的，这不利于产生一些根本性的革新想法，但却可以培养人们精细、守时的特质，因而善于将别人的创意付诸实施，使之在现实生活中生效；而回避程度低的文化很有能力对付模模糊糊、模棱两可的事，对此没有心理的压力，对于反常的行为和意见比较宽容，他们的规章制度比较少，在哲学和宗教方面他们容许不同的主张同时存在。属于这类文化的国家和地区有新加坡、丹麦、瑞典、、爱尔兰、英国、印度和菲律宾。这些国家的人们比较起来则显得更沉静些，也更矜持，随遇而安、怠惰、喜静不喜动、懒散一些，人们对于成文法规在感情上是接受不了的，除非绝对必要，社会不会轻易立法，其文化能容忍各种各样的思想和形形色色的主意，因而有利于产生一些根本性的革新想法，但却不善于将这些想法付诸实施。

4、男性化/女性化指数（MAS）反映了人们对成就或创业的一种倾向。现行社会在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化价值观。

男性化社会/女性化社会维度表明性别对一个社会中男性和女性扮演什么角色的决定程度。霍夫施泰德把这种以社会性别角色的分工为基础的“男性化”倾向称之为男性或男子气概所代表的维度、即男性度，它是指社会中两性的社会性别角色差别清楚，男人应表现得自信、坚强、注重物质成就，女人应表现得谦逊、温柔、关注生活质量；而与此相对立的“女性化”倾向则被其称之为女性或女性气质所代表的文化维度（即女性度），它是指社会中两性的社会性别角色互相重叠，男人与女人都

表现得谦逊、恭顺、关注生活质量。男性化社会/女性化社会的倾向用男性度指数来衡量，这一指数的数值越大，说明该社会的男性化倾向越明显，男性气质越突出（最典型的代表是日本）；反之，数值越小，说明该社会的男性化倾向越不明显，男性气质弱化，而女性气质突出。

具有较高MAS指数的国家往往呈现充满自信，喜欢自我表现，追逐金钱和社会地位的文化特征。

而MAS指数较低的文化则与多变的性别角色及性别间平等相联系，强调相互服务和相互依赖。

高背景文化和低背景文化

爱德华·豪尔提出高背景文化的概念作为理解不同文化的取向的一种方式。

在低背景文化中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。美国，瑞士，德国

高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的信息比以前一种文化中要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观。日本中国

总的说来，高背景文化与法律文件打交道的机会要少得多，不像美国，欧洲这样的低背景文化将其视作根本。

高背景与低背景文化比较表 因素 律师 口头承诺 犯错误的责任 空间 时间 谈判 公开招标 代表地区

高背景 不太重要 信誉保证 最高水平 人之间距离近 多元时间观念 目的：相互了解 不常见 日本、中东 低背景 非常重要 不足以依赖，应用文字来表述 最低水平 保持私人空间不能侵犯 但一时间观念 速度快 常见 美国、瑞士、德国 第五章

政治风险：是由政治原因引起的经营危机

国际政治风险的类型（鲁特教授）

政治政局不安定风险(、、、外来侵略) 所有权及控制风险(国有化、干预、强制售卖)

运营风险(进口、税收、地方、价格控制、罢工） 转移性风险(股息、技术转让、利息、酬金、汇率）

国际政治风险的预测评价方法：定性预测方法、定量预测方法

定性预测方法：一般是以人们尤其是专家的判断和意见为根据。（现场调查，使用顾问，德尔菲法）

定量预测方法：以历史资料的统计处理结果为依据。（在利用定量预测方法时，必须作好对各种数值的判断工作）

德尔菲法：也称专家小组法或专家调查法，它是由美国兰德公司于1946年首创和使用的。是以匿名的方式，逐轮征求一组专家各自的预测意见，最后又主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法。

特点： 1、匿名性：互相不知道

2、反馈性：第一轮结论反馈后再一轮收集意见

3、收敛性：一轮一轮意见统计反馈，最后会形成集中意见

国际政治风险与协商力

（一）产业特性与国际政治风险

有关人民健康和的产业，如食品、药品、饮料、资源采伐、通信、银行等，国际政治风险可能性较大。

对于垂直整合度高，R&D水平较高，和某些尖端技术产业，国际政治风险较小（化学、炼油）。

（二）企业特性与国际政治风险

合资企业比独资企业国际政治风险小。

越是技术密集型企业，具有较高的协商力，国际政治风险的可能性越小。如：IBM企业。

产品差别化程度越高的企业，遇到的国际政治风险的可能性越小。

主权意味着民族国家对其领土内的经济活动施以控制。其控制程度有两条判断标准：

一个是国家的发展阶段（如高度工业化，新近开始的工业化或新兴工业国，发展中等等）。

另一个是该国的政治和经济体系（如高度集中的计划经济，资本主义面向市场的民主政治，或混合的政治经济体系）。

国际上的三种主要争端解决方式：友好协商、仲裁和诉讼

贸易壁垒是指一个国家为了外国商品进口所设置的障碍，它有关税壁垒和非关税壁垒之分。

关税壁垒一般是指一个国家基于增加本国财政收入、保护国内生产和国内市场的目的，通过较高的关税来商品的进口。

非关税壁垒是指用进口许可证、进口配额、复杂的海关手续，过严的卫生、安全、技术质量标准，采购及国家补贴、特定的包装装潢条例等各种各样的法律和行政手段、措施来商品的进口

第六章

国际市场营销调研的含义：

从事国际营销的企业运用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，并对收集到的信息进行整理分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。

国际营销调研的特点：

 目的性（与特定问题的需要有关，要有商业目的）  专业化（系统工作，有计划、有组织的活动）  客观性（减少偏见、感情和主观判断）

国际营销调研的作用：

 有助于企业发现国际营销机会（包括国外市场机会的识别、评估、比较和选择）  为企业制定国际市场营销决策提供依据

 了解和把握国际消费者需求的变化

 了解目标客户对产品价值的需求及竞争对手的价格策略  了解目标市场的销售渠道

 提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更好的适应全球范围的各种变化  分析和预测国际市场未来的发展趋势，掌握国际市场营销活动的规律

国际市场营销调研的主要内容： （一）国际市场营销环境调研

1、政治法律环境2、经济环境3、社会文化环境 4、科学技术环境5、自然地理环境 （二）国际市场消费者调研

 消费者人口构成  消费者购买力水平  消费者的购买行为

（三）国际市场产品调研：

1、消费者对企业现有产品的质量、性能、包装、价格等方面的评价及反应 2、对企业推出新产品的反应状况 3、产品现阶段销售状况

4、产品的品牌知名度及售后服务情况等

（四）国际市场价格调研：

1、消费者可接受的价格水平

2、消费者对价格变动的反应

3、新产品的定价策略是否合适等 （五）国际市场渠道调研：

 1、现有的渠道是否合理

 2、中间商的资信与经营能力如何  3、销售状况是否理想

 4、销售力量是否能适应需要等 （六）国际市场促销调研：

 1、企业在国际市场上可采用的促销手段  2、广告的促销效果

 3、营业推广活动对消费者产生的影响  4、公关活动的宣传措施对产品销量的影响 （七）国际市场竞争信息调研：

 1、竞争对手的数量  2、竞争对手的市场地位

 3、竞争对手的市场营销组合策略  4、竞争对手的竞争策略和手段 5、潜在竞争对手进入该行业的难易程度

国际市场调研存在的问题：

 回答的意愿  抽样的困难  语言与理解

国际营销调研方法：

（一）定性研究方法：是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，挖掘内涵，为随后的正规调查做准备。

定性研究方法包括（P117）：

1、焦点小组座谈法 2、个人深度访谈 3、投影法

（二）访问法：又称调查法，即直接向被调查人提出问题，并以所得到的回答作为调查结果。包括：

1、面谈访问 2、电话调查 3、邮寄调查 4、计算机访问 5、投影法 （三）观察法：指调研者通过直接观察和记录被调查者的言行来搜集资料的方法。

1、现场观察形式 2、顾客动作观察形式 3、店铺观察形式

（四）实验法：是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个作为实验因素，在其他因素不变的情况下，了解实验因素变化对调研对象的影响。 主要形式：1、新产品销售实验 2、产品展销会实验

营销调研程序与过程：

1、明确调研问题（目标市场、营销组合、环境变化） 2、进行调研设计（将调研目标转换成特定的信息需求）

 1、调研的背景、问题和目标  2、调研信息来源  3、调研方法

 4、确定数据分析计划  5、调研报告

 6、时间和成本估计

 7、人员安排  8、其他说明

3、选择调研方法（观察法、询问法、实验法）

 观察相关的人、行为和环境来收集原始数据

 用于获取人们不愿或不能提供的描述性信息(偏好、购买行为等)  可由人或机器进行  可公开、可隐蔽

 调取商超摄像资料研究

观察法的缺点：当人们发现自己被观察时，会做出异常反应；

观察者可能不得不事先与被观察的国外机构联系。

询问法：最常用的原始资料收集方式，用来了解无法通过观察得到的信息

分为：电话、信函、当面（个人、集体）、互联网等形式。

4、选择抽样方式：

 单纯随机抽样  等距随机抽样  分层随机抽样  整群随机抽样 5、收集数据分析数据：

 决定要达到调研目标的信息来源

 决定自行调研还是外部调研服务：取决于企业的国际运营规模和调研的复杂性  信息加工处理 6、结果报告

信函调查优缺点：

 优点：

 以较低的人均成本收集大量的信息

 相比当面或电话访谈能得到更诚实的回答  没有调查者左右应答者的答案

 缺点：

 回收率极低  等待时间长

 无法控制信函问卷的对象

电话访谈优缺点：

 优点：

 较快地获得一定数量的个人信息  较信函调查高的回应率  对调查对象的控制较好

 缺点：

 人均调查成本较信函调查高  难以收集个人隐私的信息

 可能受到询问者说话方式的影响

当面访谈优缺点：

 优点

 地点灵活

 调查深度——受过训练的调查者能吸引应答者并解释较复杂的问题  速度快

 缺点

 人均调查成本高

 应注意避免因访谈员的参与而影响受访人的回答（访谈员对受访对象的选择、

问话方式，受访者可能为取悦受访者而说谎）

互联网调研：

 互联网在国际营销研究中至少有7种用途： （1）网上调查与购买者小组访问。 （2）网上焦点小组调查。 （3）跟踪网络访问者 （4）广告效果评估 （5）建立顾客识别系统

实验法：

挑选合适的目标群体，分为测试组&控制组，对测试组加以某种处理，观察不同组的反应，以获取有否存在因果关系。

 可改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、广告支出等一个或数个变量  控制无关因素

原始资料： （一）优点

 目的性：针对特定的调研问题  时效性：数据为当前数据  可靠性：数据来源已知  保密性：能够维持秘密

（二）缺点：

 昂贵

 若所需时间长则降低调研质量  时间长调研对象不愿参与

互联网对营销调研的影响：

 更好更快的做出决策

 加快对顾客需求和市场的转变的响应能力  更容易进行后续跟踪调研  省时省力

第十一章

整体产品=核心产品+形式产品+附加产品

整体产品概念对国际营销的意义如下：

（1）附加产品已成为市场上某些产品在竞争中取胜的决定因素。 （2）不同的消费者对相同的有形产品有不同的附加产品需求。

产品的分类：

（一）依据最终用途划分为：消费品、工业用品

（二）依据产品的耐用性和有形性划分可分为：非耐用品、耐用品、服务

(三)根据消费者的购物习惯可划分为：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品

产品标准化：全球范围销售同样的产品

产品差异化：针对目标市场销售有针对性的产品

国际产品的标准化和差异化分析：

满足消费者的不同偏好

满足不同收入水平的消费者的需要 符合进口国的规定和要求

设计产品策略时要考虑的影响因素：

1、消费者偏好 2、成本 3、非关税壁垒 4、环境及标准的一致性

国际市场营销产品扩张策略：

1.双重延伸（产品和沟通促销延伸－双重延伸） 2.产品延伸、沟通调整 3.产品调整、沟通延伸 4.双重调整（产品和沟通促销调整－双重调整） 5.产品创造

1、产品──沟通双重延展

在适当的条件下，这是最简单的营销战略，并且在许多实例中也是最有效的战略。这种战略要求几乎所有的市场都使用相似的广告和促销方式，销售同样的产品。

全球性公司对产品──沟通延展战略表现出了极大的兴趣，因为使用这种方法可以节约成本。两种最明显的节约来源是产品制造的规模经济和避免了重复的产品研究与开发。

2、产品延伸──沟通调整

当一种产品满足了不同的需求，或吸引了另一不同的市场部门，或者在与本国市场相同或相似的使用环境下执行了一种不同的功能时，公司可能只需将产品直接卖到东道国市场就够，但却需要对营销宣传进行调整。

产品延伸──沟通调整战略的吸引力在於其实施成本相对较低。因为这种战略中的产品并未改变，惟一的成本在於围绕新划分的功能来划分不同的产品功能，并修改营销沟通(包括广告、促销、销售点宣传材料)。

3、产品调整──沟通延伸

不改变在本国市场的基本沟通战略，但产品需要适应当地的使用或偏好条件做出调整。

4、产品──沟通双重调整

当营销商们将新的市场与本国市场进行比较时，他们有时会发现不仅环境条件或顾客的偏好不同，产品所执行的功能或消费者对广告的接受程度可能也是不同的。

5、产品创造

这种战略就是为全球市场发明全新的产品，开发全新营销沟通战略。

产品生命周期的涵义：

把一种产品从试制成功到投放市场开始，直到被市场淘汰的整个阶段，称为该产品的生命周期，即该产品从上市到退出市场的时间间隔。

产品生命周期的四个阶段：引入、成长、成熟、衰退

产品生命周期各阶段的营销策略：

1．投入期的营销策略——瞄准市场，先声夺人。

（1）快速撇脂策略：高价格和高促销开支策略。

（2）慢速撇脂策略：企业同时以较高的价格和较低的促销费用进行营销活动，以求得到更多的利润和最大程度上节省开支。

（3）快速渗透策略：这种营销策略具有较大的攻击性，谋求快速进入市场，取得尽可能高的市场占有率。主要采取低价格、高促销的策略。

（4）缓慢渗透策略：企业以低价格、低促销开支来推出新产品。 价格水平 高 低 促销水平 高 快速撇脂策略 快速渗透策略 低 缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略 2．成长期的营销策略——顺应增长，质量、服务过硬

在这一时期，企业营销工作的重点是维持高速的市场增长率，延长成长期，提高市场占有率，延续获取最大利润的时间。为此，可以采取以下市场推广策略：

（1）提高产品质量，增加花色品种，改进款式、包装，以适应市场的需要。 （2）进行市场细分，满足顾客个性化需求。

（3）开辟新的销售渠道，扩大商业网点，便利顾客。

（4）通过突出品牌个性的广告策略，在顾客心目中建立品牌偏好。 （5）适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客

3．成熟期营销策略——改革创新，巩固市场。

在这一时期，企业营销工作的重点是稳定市场占有率，维持已有市场地位，通过各种改进措施尽量成熟期，以获得尽可能高的收益率。

（1）市场改进策略，即企业通过发展产品新的用途、改进营销方式和开辟新的市场等途径扩大产品的销售量。

（2）产品改进策略，即企业通过改进产品来南昌市产品适应需求的能力，增强产品的

市场竞争能力，扩大产品的销售量。这一策略可以通过对产品整体概念所包括的任何一个层次内容的改进来加以实现。 （3）市场营销组合改进策略，即企业通过对营销组合因素的综合调整改进来提高企业适应需求的能力，增强市场竞争能力，扩大产品的销售量。

4．衰退期的营销策略——面对现实，见好就收 （1）维持策略。 （2）收缩策略。 （3）放弃策略

产品生命周期的其它形态： 1、再循环形态（广告,促销）

2、多循环形态（产品新特性不断被发现） 3、非连续循环形态（新奇的时髦产品） 4、夭折型（时尚产品） 5、稳定型

产品生命周期对指导企业营销的意义：

1、持续地开发新产品是企业长期生存的必要条件。 2、企业必须一方面从产品完整的生命周期出发考虑产品的贡献；另一方面从产品所处的不同阶段出发制定不同的营销策略。

3、企业在规划产品组合时必须考虑产品生命周期这一重要因素。

国际产品的设计原则（注重因素）：

1、偏好 2、成本 3、法律与法规 4、兼容性：产品与环境的兼容性 5、产品本身特点：

工业品（钢铁、化肥、农机）的文化差异较小，不需要进行多少调整；

技术密集型产品（科学仪器和医疗器械）的经销商也发现客户愿意接受标准化的产品

耐用消费品（照相机和家用电器）需求也比较趋于同质化

非耐用消费品（如食品）通常要求差异化，因其与文化高度相关，对各国的习惯和

偏好最为敏感 品牌：是用来识别一个或一些销售者的产品或服务的，并用与竞争者的产品或服务进行一个区别的名称、符号、标志、设计或他们的组合。

品牌的构成：品牌名称、品牌标志

品牌的含义：

(1)属性：品牌首先带给人们某些特定的属性。 (2)利益：品牌反映消费者的利益。

(3)价值：品牌也反映了该制造商的价值观。 (4)文化：品牌体现了一定的文化内涵。 (5)个性：品牌具有一定的个性。

(6)使用者：品牌代表是使用者身份的体现。

品牌的类型：

（1）人名品牌（2）地名品牌（3）动植物名称品牌（4）企业名称品牌

品牌与产品的关系：

1．产品是具体的、可感觉到的；品牌是抽象的、精神的。 2．产品是品牌的载体

3．产品有生命周期，成功的品牌则可以持久不衰。

品牌的作用：

1．有助于销售产品和占领市场。

2．有助于稳定产品的价格，降低价格弹性，减小经营风险。 3．有助于市场细分和市场定位。

4．有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。 5．有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势。 6．成功的品牌可以给企业带来巨大的“品牌资产”。

多品牌策略的优点：

（1）同一类型产品，以不同的品牌形象进入市场，可以满足目标市场的各种不同的需求。 （2）虽然使用个别品牌可能因企业内部的品牌竞争而致使个别品牌的市场份额下降，但企业的行业地位，市场地位却可能提高，整个企业的市场占有率和效益也可能因此提高。

（3）可以避免因一个产品失败而影响企业的整体形象和声誉。 多品牌策略缺点：

不便于塑造统一的企业形象，品牌的宣传推广费用会增大，因而不符合成本经济性的原则。

单一品牌策略的优点：企业可以统一进行广告宣传，节省开支；建立企业统一的品牌形象，并且可借助已经成功的品牌的声誉，推出新产品。

单一品牌策略的缺点：使用统一品牌的风险比较大，一个产品的失败，可能殃及所有的产品。

分类品牌策略：是指企业将其产品按产品分类，每一条产品线单独使用一个品牌。

分类品牌策略的优点：

（1）企业将其所生产和经销的不同类产品以不同的品牌相区别，可以避免混淆。 （2）有些企业尽管只生产或销售同一类型产品，但为了区别不同的质量档次，也可以使用不同的品牌，以便实行差异化营销。如美国大西洋和太平洋茶叶公司所经营的各种食品，一等品使用“安·帕格”品牌，二等品使用“苏坦娜”品牌，三等品牌则为“伊欧娜”。 （3）既能避免使用个别品牌而存在的成本不经济性问题，又能避免使用统一品牌而存在的风险太大的缺点。

主、副品牌策略：

企业生产或经营的各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而在各种不同的品牌名称前冠以统一的企业名称。

品牌经营策略： （一）品牌设计

1．简洁醒目，易读易记 2．构思巧秒，寓意深重。 3．特性鲜明，避免雷同。 4．尊重习俗，符合法律。 （二）品牌沟通与传播

1．提高品牌知名度 2．建立品牌可信度。

①借助权威机构的鉴定和评判 ②实行消费承诺 3、保持品牌美誉度 4、建立品牌忠诚度

品牌运作：

1、品牌延伸策略

（1） 品牌延伸策略优点：

①一个受人注意的好品牌能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。

②品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。

（2）品牌延伸策略的风险

①新产品可能使购买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。 ②原有品牌名称可能不适用于新产品。

③过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现“品牌稀释”王老吉的扩张。

2． 品牌扩张策略

品牌扩张策略指企业运用成功品牌的影响力，通过兼并、特许品牌加盟、品牌特许使用等方式，扩大企业的规模实力和经营范围的行为。

3． 品牌防御策略 （1）品牌注册防御

a．注册行业范围；b.地域范围；c.及时续展 （2）运用法律保护防御

国际品牌决策是指企业在全球市场上采用何种品牌策略

1、品牌化策略：国际化经营企业首先要决定是否给产品规定品牌名称、设计标志，这叫做品牌化策略。

2、品牌使用者策略：国际化经营企业决定给其产品规定品牌后，下一步要考虑的是品牌使用者问题。

*采用自己的品牌

*中间商品牌或经销商品牌：把产品批发给中间商，让中间商使用自己的品牌销售产品。 *混合品牌：企业的一部分产品使用自己的品牌，另一部分产品采用中间商的品牌。 3、品牌名称策略：企业决定采用自己的品牌还需要作进一步的选择，在这个问题上的策略

有：

A、个别品牌：企业的不同产品分别使用不同的品牌。 B、统一品牌：企业的所有产品都统一使用一个品牌。

C、分类品牌：企业按不同大类区分产品，一个产品大类下的产品使用共同的品牌。 D、企业名称与个别品牌并用：个别品牌与统一品牌并存的一种方式。

4、品牌延伸策略：一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。

5、多品牌策略：企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。 优点：A、适合零售商的行为特征。

B、可吸引更多的顾客，提高市场占有率。

C、有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率、 D、可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

6、品牌重新定位策略：某一品牌在市场上最初定位即使很好，但随着时间的推移也必须重新定位。要考虑的因素：

A、成本费用 B、品牌重新定位后的收入多少

“新产品”：是指新发明产品，改进的产品，改型的产品和新品牌产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、改进型新产品、换代新产品、仿制新产品、市场再定位型新产品。

新产品设计开发过程：构思产生，构思筛选，概念形成与测试，初拟营销规划，商业分析，产品实体开发，市场试销和批量上市。

国际产品组合策略： 一、产品组合的概念

产品项目是指每一个区别于其它产品的具体产品。

产品线是指满足同类需求的，而规格、款式、档次不同的一组密切相关的产品。 产品组合是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。产品组合也称产品品种搭配。

二、产品组合要素

描述产品组合的要素包括产品组合的宽度产品组合宽度、产品组合深度、产品组合的长度和产品组合的相关性

产品组合策略：

1、扩大产品组合策略

扩大产品组合策略，是指企业通过开拓产品的广度和加强产品的深度，来扩大企业经营范围。拓展宽度，是指增加一条或几条产品线，扩展产品线，实现产品多样化。大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，实现多元化经营。加强深度，是指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业的经营品种。 扩大产品组合策略优点： 充分利用企业的人力、物力和财力资源，避免企业能力的浪费，提高企业经营效果。 减少企业受市场需求变动的影响，分散市场风险，降低损失。

更好地满足不同偏好的消费者的各种需求，提高产品的市场占有率，并提高企业的声誉。 2、缩减产品组合策略

缩减产品组合策略是指通过缩小产品组合的广度或深度，实行集中经营。 缩减产品组合策略优点：

集中技术资源改进保留的产品线，便于降低成本，提高竞争力；

有利于生产经营的专业化，提高生产效率，降低成本，使企业向纵深发展，寻求合适的目标市场；减少资金占用，加速资金周转。

产品线延伸策略：

产品线延伸策略是指企业全部或部分改变原有的市场定位，给产品重新定位，以寻求新的市场机遇。

（1）向下延伸策略

这种策略指企业原来生产高档次产品，后来决定增加低档产品。

这一策略的缺点：突出低档产品，可能影响高档产品的形象和企业声誉。 （2）向上延伸策略

这种策略指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。

主要理由是：市场对高档产品需求量增加、销路广、利润丰厚；企业向通过增加高档产品来提高自己的产品形象。

（3）双向延伸策略

这种策略是指企业在原有中档产品的基础上，增加高档和低档产品。目的主要是通过增加产品的规格，品种和档次来适应市场不同的需求。

第十二章

国际定价的影响因素： 内部因素P231

企业目标（生存、利润最大化等）星巴克的全球价格策略 成本

营销组合（价格、渠道、促销） 外部因素

市场需求（需求的收入、价格、交叉弹性） 竞争 干预 国家价格协定

国际市场价格决定和影响因素，除了上述几个主要方面外，还有消费习惯、成交数量、付款条件、地理位置、产品质量、自然因素、技术进步、政治经济形势、经济周期、战争等各种不同的具体因素对国际市场价格产生影响。

企业目标

生存、利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等

以扩大销售为定价目标

条件：产品处于成长期或衰退期

成长期是为了迅速打开市场 衰退期是为了迅速地出清存货

市场占有率最大化目标

条件：

A:目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。 B:随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。 C:低价能吓退现有的和潜在的竞争者。

以改善形象为定价目标

价格要与产品品质相吻合 高定价高品质 高定价低品质 低定价高品质 低定价低品质

以应对竞争为定价目标：

适用条件： 1）、力量较弱的企业：跟随定价 2）、力量较强的企业：领导定价 3）、资本实力雄厚、并拥有特殊技术、产品品质优良：高定价 4）、为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业：压低定价

以维持企业生存为目标

条件：生存比利润更重要 策略：价格可以低于成本

产品质量最优化

高端市场的定价策略

市场需求因素： 需求>供给高定价 需求<供给低定价

竞争：

完全竞争:企业是价格的“被动接受者” 垄断竞争:企业是价格的“强势决定者” 寡头垄断:不会轻易的变动价格

完全垄断:垄断企业能完全控制产品的价格

营销组合：产品策略、渠道策略、促销策略

干预

企业的定价自由，又因国别不同而不同，受关税、配额及限价等因素影响

具体说来，各国法规对国际市场价格形成的影响包括两方面。一是直接的法规、手段；二是间接的和措施。

国际价格协定

专利授权协定：专利所有人划分市场范围，使用者拥有在某一特定地区的独家分销权，当然也就有了定价的控制权。

卡特尔协定：由数个生产相同或相似产品的生产者组织而成的，统一设定价格。 联合协定：比卡特尔更有控制力，由各参加公司组成理事会，对外采取统一定价。 同业工会协定：工会控制其会员产品的价格水平

国际协定：许多农、矿产品必须经过生产过与消费国的谈判来决定。

竞争结构状况 市场和企业类型 完全竞争 完全垄断 垄断竞争 寡头垄断 企业数目 产品差异程度 完全无差别 没有合适替代品的独特产品 有一定差别 有一定差别或完全无差别 对价格的控制程度 完全不能控制 可以在很大程度上进行控制 一定程度的控制 较大程度的控制 进入或退出行业的难易程度 非常容易 非常困难 比较容易 比较困难 售卖方式 例子 很多 一个 很多 很少 市场交易 进行广告宣传和加强服务 某些农产品 公共事业、电力、电话 广告宣传、香烟业/纺质量竞争、织业 调整价格 广告宣传、质量竞争、汽车、钢材 调整价格

国际营销定价方法P236 产品定价的3C模型： 1.成本导向定价法

成本加成定价 目标利润定价 边际成本定价法 盈亏平衡定价法 2 .需求导向定价法 1）价值认同定价法 2）需求差别定价法

针对不同顾客群制定不同的价格。

针对不同顾客群对产品特征、性能及用途等的不同心理需要制定不同的价格。 针对同一产品在不同地区具有不同效用的特点制定不同的价格。 针对产品在不同的时间阶段具有不同市场需求特征制定不同的价格 3.竞争导向定价法

参与竞争定价法

追随定价法（随行就市定价法） 招投标定价法

一、成本导向定价：按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格（基本体现的是以企业为中心的传统营销观念）

1、成本加成定价法

总成本加成定价法

产品单价=产品成本+合理利润 =产品成本+产品成本*成本加成率

=产品成本（1+成本加成率）

目标利润定价法=(产品总成本+目标总利润）÷预测销售量

二、 需求导向定价法：

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。

1、 习惯定价法：根据消费者已经习惯的价格来定价，多用于日用品。 2、 价值认同定价法：根据消费者对产品价值认定来定价。可引导性，较大弹性。

3、认知价值定价法

三、竞争导向定价法

竞争导向定价法的种类

随行就市定价法（通行价格定价法） 竞争价格定价法：高于同行价格或者低于 密封投标定价法：竞标

竞争导向定价法的适用条件

市场结构类似于完全竞争

市场上的多个竞争者导致存在利用价格战改变市场格局

产品组合定价P239

产品线定价：如不同价格档次的男士服装：高中低

任选功能定价：如笔记本电脑的USB接口软驱：配置不同，定价不同 制约产品定价：如剃须刀片、胶卷、电脑耗材

两部分定价：在收取固定费用的同时，依据客户的消费收取变动费用。如公园售票方式，电信定价方式。

副产品定价：如石油提炼物，玉石等边角料。

差别定价p241

弹性定价

1. 市场弹性定价：不同市场定价不同

2. 产品弹性定价：根据顾客从同一产品所获的价值不同，分别决定产品的价格。 3. 时间弹性定价：根据时间的变化，技术的变化来定价格。

一揽子定价:在产品价格中加入各种服务的费用，变出售产品为出售整个系统。 组合定价：和企业的产品组合相衔接。

折扣定价

数量折扣定价：大批量的采购，给予一定优惠。 功能折扣定价：给供应商和中间商的酬劳

现金折扣定价：为了鼓励客户用现金，尽早付款。

心理定价P243

尾数定价(例如:199.99)为了凸显便宜 整数定价：为了凸显档次。

声望定价：利用消费者认为价高质优的心理，制定较高的价格。 习惯定价：按照消费者长期的习惯定价。

招徕定价：某些产品定很低的价格，为了把消费者吸引进来消费其他昂贵的产品。常用方法：

新产品定价P244

1、 撇脂定价

2、渗透定价：把投放市场的新产品的价格尽可能地定低，以便迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领先地位。

1、撇脂定价的市场条件：

A、存在一个购买力强且对价格不敏感的消费群体；

B、暂时没有对手推出同样的新产品，本企业产品具有较大的差异化优势； C、当竞争对手加入时，企业可以转换定价，通过提高性价比提高竞争力 D、本企业品牌在传统市场上有影响力

2、渗透定价的条件：

A、企业产品需求的价格弹性较大，如采用较低的价格就会带来销售量和利润的较快增长，使总销售收入上升。

B、企业实力雄厚，能够承受新产品导入期的亏损。 C、企业拥有快速扩大生产和销售的能力。

渗透定价的主要优点：1、能够促使消费者尽快接受新产品，从而打开市场销路，使企业的生产成本随着产品产量的提高而不断下降。

2、 能够防止竞争者大量进入市场，有利于企业保持和扩大现有市场份额。 3、 易于企业产品打入购买力较低的市场。

缺点：1、影响其现有产品的销售前景和生命周期。

2、以后因各种因素变化需要提价时，很难得到消费者的理解，并可能造成销售量的剧减。

第十三章章国际市场分销策略

营销渠道的概念

从特定的商品生产者、企业角度而言的产品从卖方向买方单向流动、转移的途经、通道，商品所有权转移过程、“商流” 。

营销渠道：起点是生产者，终点是消费者、用户。实质内容是商品生产者、企业的销售网络、销售环节、销售场所和销售机构组织形式。

国际分销渠道模式：

市场通道

生产者消费者

国际分销系统的构成 ①起点：生产厂家 ②终点：消费者

③中介：营销中介机构（渠道成员） 分销渠道典型模式： 消费品直销

零级渠道：制造商消费者 一级渠道：制造商零售商消费者

二级渠道：制造商批发商零售商消费者 三级渠道：制造商批发商零售商消费者

类型较多：“较长而宽”、“较短而窄”、“较长而窄”和“较短而宽” 具体体现：

生产者---消费者；

• 生产者—零售者—消费者；

• 生产者—批发者---零售者---消费者

生产者---代理商---批发者---零售者---消费者

按产品流通的中间环节、层次的多少划分长短，层次少的称短渠道，层次多的称长渠道。

最短的渠道是没有中间环节、层次的直接渠道，称为“零层渠道”；较短的是仅有一个中间环节、层次的间接渠道，称为“一层渠道”；较长的有“二层渠道”、“三层渠道”等多层渠道。

国际市场营销渠道的主要类型P277 1）渠道的长度结构 2）渠道的宽度结构 3）渠道的密度结构 4）渠道的协作 5）渠道物流

分销渠道的结构——两个重要指标

宽度：同一层次中间商的数量（通常指终端零售商的数量）

长度：产品流通经过的中间环节的数量（通常分为直接渠道、即直销和间接渠道两类）

国际分销渠道的长度

国际分销渠道的长度是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数

国际市场直接分销渠道与间接分销渠道 国际市场长分销渠道与短分销渠道

国际分销渠道的宽度

国际分销渠道的宽度指渠道的各个层次中所使用的中间商的数量。根据分销渠道的宽度，国际分销策略可以分为宽渠道策略和窄渠道策略

企业在国际市场分销渠道的宽度上可以有三种选择策略

密集型分销渠道常见于浪费品中的便利品：如牙膏、牙刷、饮料等 选择型分销渠道如IT产业 独家分销渠道

国际分销渠道的密度：是指同一渠道层次上中间数目的多少，是为了有效进行市场渗透所需要的销售网点数量。

中间商的类型

经销商——以自己的名义和资金进行商品买卖，向生产者买断商品所有权，承担商品经营风险，转卖后收取货款，获取商业利润 代理商——接受委托代理商品交易及有关事务，无需垫付商品资金，无商品所有权，仅帮助转移商品所有权，不承担商品经营风险，只收取代理手续费、佣金

经纪商——特殊的代理商，无固定的委托代理关系，不仅无商品所有权，而且可以无现货、资金，只为供方（上家）和需方（下家）提供信息服务，介绍撮合成交，向双方收取佣金，不承担经营风险

批发商——向生产者或其他批发商购进商品，转卖给零售商或其他生产者、其他批发商，“B2B”

零售商——转卖给消费者，“B2C”

有店铺零售业态有：杂货店、专业店、百货店、超市、大型综合超市，便利店、仓储店、折扣店、名品折扣店、专卖店、目录展示室；购物中心、“销品贸”；连锁店 无店铺零售业态有：邮购、购物服务、流动售货、自动售货亭、通讯销售、网络销售

批发商

(一)批发商的特点

(l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大

(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市(4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域。 (二)批发商的作用

1 采购商品2 推销商品

3 调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾） 4 储运商品5 提供服务 (三)批发商的类型

1．按批发商在商品流通中的地位分

2．按批发商活动区域分

3．按批发商经营的商品种类分

4． 按是否拥有商品所有权分

零售商：是直接为最终消费者服务的中间商。 特点是：

① 小批量购进，零星出售； ② 网点分散，多为个体。 作用是:

1．销售商品，满足消费需求 2．反馈信息，指导促进生产

无店铺零售是指没有固定店铺的零售交易。

无店铺零售主要可以分为：  直复营销  直接销售  自动售货等

1、直复营销

概念：是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。

(1)．直复营销是一个互相作用的体系。

(2)．直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。 (3)．直复营销最重要的特性是所有的直复营销活动的效果都可测定。 直复营销的形式 (1)．直接邮购 (2)．电话营销 (3)．电视营销 (4)．电脑购物

(5)．电子购货机

2、直接销售 概念：是指通过人员以个别面对面的访谈或聚会的方式，将产品直接销售给顾客的方法。 直接销售的形式 (1)多层传销 (2)访问销售 (3)聚会销售

3、自动售货

店铺零售

(一)百货商店

1.百货商店概念 2.组织形式

(1)百货商店 (2)连锁百货商店

(3)百货商店所有权集团 3.特征

(1).拥有豪华的店堂，从事大规模经营。

(2)百货商店位于城市中心区或交通要道上，能尽量吸引广泛地区的众多顾客. (3)经营商品的范围广泛，种类繁多，经营消费者需要的任何商品。

(4)在管理上实行商品部制度，即下设许多不同的商品部，各部门由一位经理主管业务，统一指挥商品计划，销售业务，商品管理等，而且各商品部在百货商店的统一管理之下进行核算。

(5)为顾客提供充分服务，如为顾客提供拿取商品，介绍商品，解答疑问，包装商品等服务。

(6)兼营其他劳务项目，如开设餐厅、咖啡厅、茶室、美容美发室、儿童游乐场、婴儿照看所等，有的还设立画廊或举办展览等。 (二)、超级市场

(三)方便商店(又称便民店或便利店) (四)折扣商店

2.特征

（1）商品齐全，不亚于百货公司。但出售的商品主要是家庭生活用品。 （2）价格低廉。所有商品都标有折扣价、

(3)商店采自我服务方式，设备简单，很少提供服务。

(4)大多数折扣店座落在低房租地区，投入费用较低，盈利较高。

(5)折扣商店日益向巨大化发展，营业面积有的高达10万多平方米，经营品种日益增加，有的高达18万种，也增加服务，如提供送货等 (五)仓储商店

1.仓储商店概念 2.特征

(1)以工薪阶层和机关团体为其主要服务对象 (2)价格低廉

(3)精选正牌畅销商品。 (4)会员制。 (5)低经营成本。

(6)先进的计算机管理系统。

(六)量贩店 (七)购物中心

代理商的类型：生产者代理商、销售代理商、经纪人

影响企业选择国际分销渠道的因素（6C）：

成本：指开发渠道的投资成本和维持渠道的维持成本 资金：这是指建立分销渠道的资本要求

控制：渠道设计会直接影响企业对国际市场营销的控制程度 覆盖：这是指渠道的市场覆盖面

特征：营销者在渠道设计时必须考虑自身的企业特征、产品特征以及进口国的市场特征、环境特征等因素

连续性：维持渠道连续性至关重要

国际分销的宽度决策：

分销渠道的宽度指渠道的各个层次中所使用的中间商的数量。根据分销渠道的宽度，国际分销策略可以分为宽渠道策略和窄渠道策略

企业在国际市场分销渠道的宽度上可以有三种选择策略：

广泛分销策略：价低、购买频率高的产品如日用品、食品等 选择分销策略：专业性较强的工业品、用户较固定的消费品等

独家分销策略：指企业在某一时期、特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品

渠道的长度设计 直接通路 超短通路 （零程通路） 直接销售 直效营销 厂家自办店 间接通路 短通路 （一层通路） 长通路 （多层通路） 零售通路 批发零售通路 上门推销、办公推销、家庭销售会、寄放销售、传销 目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销 连锁专卖店、零售门市部 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等自动售货机、联合购物公司 商业批发店、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处

分销渠道组织形式决策：多样化分销渠道策略、标准化分销渠道策略

国际分销渠道管理的含义

国际分销渠道管理包括制定渠道目标和选择渠道策略，选择、激励、评价、控制渠道成员，以及渠道改进等

制定国际分销目标

国际分销渠道管理的首要任务是确定国际分销的目标 既要考虑“6C”，更要考虑目标市场顾客对分销服务的需要

国际中间商管理

（一）应遵循的几个步骤：

收集国外中间商的信息 确定选择标准

向每位候选的中间商发出一封信介绍产品 再挑选候选人，再去信做具体的询问 向候选人的客户调查其信誉等情况 派人访问所优选的中间商，深入了解

按照标准，确定中间商优选者名单 双方签订合同

（二）选择国外中间商应注意的基本条件：

中间商的市场范围

中间商的财务状况及管理水平 中间商的专业知识

中间商的地理位置和拥有的网点数量 中间商的信誉 预期合作程度 （三）渠道成员的激励

提供优质产品 给予适当的利润 共同进行广告宣传 进行人员培训

国际分销渠道冲突的管理

一定的渠道冲突能产生建设性的作用，但更多情况下的冲突是消极的。管理的解决方法有以下几个方面：

确立共同目标 加强渠道合作 加强信息沟通 决策权的明晰 规范销售行为

控制管理国外分销渠道

专门管理 健全档案 适当鼓励 定期评估 调整改进 内部协调

第十四章

促销的概念

是指企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的活动。其实质是企业与客户之间的信息沟通过程。

主要促销方式：

1、人员推销

2、非人员推销（广告、营业推广、公共关系）

促销的功能：

1、告知功能：从不知到知道 2、说服功能：从犹豫到购买

3、影响功能：引导对品牌形成好感

促销的本质——沟通

一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果

制订促销组合时应考虑的因素：

营销目标、市场状况、产品性质、产品生命周期、营销环境、促销预算

整合营销传播

是指以消费者为核心构建企业的市场行为，综合协调地使用多种传播形式，以统一的目标和传播形象，传播一致的品牌信息，实现与消费者的双向沟通，从而建立起品牌与消费者的长期关系。

企业实施整合营销传播的目的

 以消费者为中心，不断改进产品和服务，满足他们的需要  通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚  整合各种传播载体，达到最有效的传播效力

2.整合营销传播的特征

（1） 消费者处于核心地位。

（2）统一的形象、统一的声音。

（3）传播过程始于消费者，终于消费者。

信息的传播过程包括五个要素、三个阶段。

五个要素为：发送者、接收者、信息符号、媒体和噪音。 三个阶段为：信息译出阶段、信息译入阶段和信息反馈阶段。 信息传播的一般过程为：

1、 信息的发送者将信息译出为信息符号，并通过一定的媒体进行传播； 2、 由接收者将信息符号译入，还原为信息并予以接收；

3、接收者对所接收的信息作出反应，并将部分反应反馈给发送者。

国际整合营销传播策略

 资料库营销策略：了解消费者信息  对消费者进行细分

 品牌接触点管理策略

 品牌接触点：指一切将品牌、产品类别以及任何与市场相关的活动等信息传递给顾

客或潜在顾客的过程和情景。

整合营销传播的步骤

一般来说，根据整合营销规划模型，可以认为整合营销传播的步骤如下：

 1.建立资料库

 2.对消费者进行细分  3.接触管理

 4.制定营销传播战略  5.选择营销工具  6.选择营销传播战术

国际广告：是指企业为促进销售、增加盈利而采取的借助大众媒体传播本企业及其产品或服务的付费活动。

构成广告的要素：广告主、媒体、信息、费用

国际广告的作用

 促进生产，扩大流通  传播信息，促进销售  引导消费，活跃经济  增长知识，美化生活  树立良好的企业形象。

广告的一般组成要素，广告文字和广告画面

广告宣传设计的基本要求：

 （1）、真实性  （2）、思想性  （3）、针对性  （4）、艺术性和创造性。

国际广告目标决策P288

 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲  了解：分类广告、说明性广告、文案

 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告  行动：价格诉求、最后机会的提供、 POP广告、折让

国际广告目标P288 告知信息 劝导购买 巩固使用 确立企业形象 消除消费者误解 提供产品信息 介绍新产品及使用方法 介绍新用途 解释价格变化 描述服务信息 说服诱导顾客购买 劝导顾客购买你的品牌 建立品牌偏好 让顾客加深对产品的了解 加强企业与顾客之间的联系 维持品牌的最佳形象和知名度 促使顾客用更多的企业产品 提供顾客购买企业产品的地点 巩固淡季产品在消费者心中的印象 广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益

广告主题策划的方法：

 建立产品价值网  建立产品价值链  创造产品新价值

广告主题选择的原则:广告目标、消费心理、信息个性

广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合

 意象及意象的意义：

 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进

主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

 意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义  广告创意的原则：独创性原则和实效性原则

国际广告的影响因素

 1、语言因素

 2.文化多样性因素  3.控制因素  竞争状况

 广告媒体的  广告代理商的

国际广告的决策程序：

1、目标 2、资金 3、信息 4、媒体 5、评测

国际广告策略：

 广告主题和内容的选择  广告媒体的选择  广告代理商的选择  广告的预算和分配

广告主题内容分类

 形象

 产品  促销活动

广告主题选择的影响因素：

 各国消费者的接受程度  考虑消费者的关注  各国对广告的管制

媒体的种类

 传统四大媒体：报纸、专业杂志、电视、广播  户外广告媒体：广告牌、霓虹灯、车体广告等  第五大媒体：互连网

选择广告媒体的考虑因素

 媒体的可获得性  覆盖面

 各种媒体的影响范围；

 媒体的收视率、收听率等方面的调查  目标消费者的特性  费用

 各国对媒体的管制

广告策略涵义：

指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、控制和成本收益关系等的基础上，审慎考虑有关集权和分权，选择一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。

国际广告的形式策略：

 标准化策略和差异化策略  形象广告策略与产品广告策略  满足基本需求策略和选择需求策略  推动需求策略与拉引需求策略

国际广告的内容：

 以强调情感为主还是以强调理性为主  以对比为主，还是以陈述为主

 以正面叙述为主，还是以全面叙述为主  广告主题长期不变还是经常改变

国际广告媒体：报纸、杂志、电视、广播、其他广告媒体、互联网

国际广告媒体的选择：

 各国采用的媒体  媒体的声誉与特点

 媒体发布广告的时间  媒体费用  媒体组合

广告代理商的选择：

 广告代理商的类型

 国际性广告代理商  东道国广告代理商  本国的国际广告公司

 国际广告代理商的选择参考标准

 代理公司覆盖相关市场的能力

 代理提供的市场研究、公共关系及其他服务项目  代理公司对国际性广告活动的协调组织能力  代理公司的规模和资金实力  公司国际业务的规模

 公司期望树立本土化形象还是国际化形象  公司希望达到的沟通和控制水平

广告的预算和分配：量力支出法、销售比例法、竞争对等法、目标与任务法

国际广告的管理

 集中管理方式  分散管理方式

 分散与集中管理相结合的方式

国际广告代理机构

 本国广告代理商  国外广告代理商

国际广告代理机构的选择

 广告公司的作业能力是否具备  广告公司的经验与实绩如何  广告规模的大小

 广告代理商是否具备一定资金能力

国际公共关系：指企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称。

 四要素：（1）企业（2）公众（3）传播媒介（4）沟通

国际公共关系的任务

 宣传企业

 加强与社会各方面的沟通和联系  意见反馈

 应付危机，消除不利影响

国际公关关系的特征：

 （1）国际公共关系的目标是宣传企业，树立企业的良好形象。  （2）国际公共关系的沟通对象主要是全球范围内的公众。  （3）国际公共关系营销是一种间接促销行为。  （4）国际公共关系体现了企业与公众之间的互动。

国际公共关系活动的主要内容和形式

 加强与传播媒介的关系  改善与消费者关系  加强与的关系

开展国际公共关系活动的程序

 开展公众调查

 确定公共关系目标，制定公共关系计划  实施计划与沟通信息  公共关系效果评价

国际公共关系的主要策略

 1.宣传性公共关系策略  2.社交性公共关系策略  3.危机性公共关系策略  4.互联网公共关系策略

国际市场人员推销的主要特点包括：

 （1）人员推销具有很强的适应性。

 （2）人员推销可以实现与顾客的面对面双向沟通。  （3）人员推销能够促进与顾客的情感交流。  （4）人员推销要求推销人员有较高的素质。

人员推销可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场解答顾客的质询

人员推销的主要功能

 开拓市场  搞好销售服务  信息沟通  进行市场研究

国际市场推销人员的类型

 1.企业经常性派出的外销人员

 2.企业临时派出的有特殊任务的推销人员  3.企业在国外的分支机构的推销人员  4.利用国际市场的中间商进行推销

现代人员推销的形式有：

 上门（走访、逐户）推销

 门市（营业、网点、柜台）推销  导购、陪购推销  展览（展示）推销  服务推销

 会议（订货会、商务洽谈会、研讨会）推销  电话推销

“六大员”功能：

 交易员——寻找、发现顾客，销售商品，开拓市场。

 宣传员——向顾客宣传企业及其产品，树立、维护企业形象。

 服务员——为顾客提供服务，解决其问题，或提供解决问题的方案。  公关员——同顾客建立、保持良好关系，维护顾客合法权益。

 信息员——搜集市场信息，整理、保存销售记录，做出分析评价，向企业反馈信息。  调度员——协调产需，分配产品，调剂余缺，化解矛盾。

对推销人员的素质要求

 良好的职业道德  成熟的心理素质  丰富的推销知识  出色的推销能力  文明的仪表风度  健康的身体状况

 对国际推销人员还要求：良好的外语能力，熟悉外国社会、文化

上门推销的步骤

 确定推销目标和指标，准备推销策略  寻觅、鉴别潜在顾客

 选择推销对象（目标顾客）  设计访问计划  做好走访准备工作  接近推销对象  正式洽谈

 应付、处理顾客异议  成交  后续工作

国际市场人员推销策略

（一）国际市场人员推销的战略决策

 1.人员推销的规模  2.人员推销的工作安排  3.人员推销的区域设计

 地区结构型

 产品结构型  顾客结构型  综合结构型

（二）国际市场人员推销的管理策略

 1.推销人员的聘任  2.推销人员的培训  3.推销人员的激励

国际市场销售促进策略：

销售促进：又称营业推广，是指企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。

销售促进的作用

   

（1）吸引新顾客。

（2）回报企业的忠诚顾客。 （3）可能使竞争者的促销无效。

（4）配合其他促销方式，实现企业的营销目标。

营业推广的特点：

 非连续性：为了即期的销售目标，解决具体问题  形式多样：加以选择和运用  即期效应：效果很快显示

营业推广的功能：

 沟通功能：体验产品的实际功效；获得对产品的了解；对广告沟通功能的补充。  激励功能：向买主提供额外的利益；吸引产品的新试用者；报答忠于企业的老顾客。  协调功能：与中间商保持良好关系；取得合作；保持与中间商稳定的购销关系。  竞争功能：有效抵御和击败竞争者的促销活

营业推广的方式

 以消费者或用户为对象的推广方式  以中间商为对象的推广方式  以推销人员为对象的推广方式

主要的消费者促销工具：

价格促销P302

折价销售优惠奍特价包装退款优惠以旧换新 赠送

赠品赠券样品 奖励

竞赛竞赛内容一般与公司产品相关。抽奖 猜奖现场兑奖

展示展销会售点陈列现场示范

主要的中间商促销方式

 目的是调动中间商的销售积极性，以期进一步扩大产品销售；  批量折扣、现金折扣、购买折让  经销商销售竞赛  交易补贴  促销资助

 免费咨询服务、培训销售人员、展览会等

主要的商业促销方式

 商业展览和会议：

 找到新的销售线索

 维持并向消费者销售更多产品  用出版视听材料教育消费者

 原因：消费者好奇；愿意花时间；在详细了解下购买

 特殊广告品：免费送给潜在顾客或消费者的价格低廉而又有用的礼品，有公司名称

或广告信息

对销售人员的促销方式

 推销竞赛  红利提成  特别推销奖金  免费旅游奖励

目的是：鼓励销售人员积极推销新产品；积极开拓新市场；推销过时、积压和滞销的商品。

营业推广决策

 建立销售促进目标  选择销售促进工具  制定销售促进方案

 试验、实施和控制销售促进方案  评估销售促进效果

销售促进目标是从总的促销组合目标中引申出来，在总体上又是受企业市场营销总目标所制约

 在不同类型的目标市场上，销售促进的具体目标不相同

 消费者：鼓励、吸引、说服

 中间商：吸引、鼓励、对抗、建立  销售人员：鼓励、刺激、鼓励

选择营业推广工具

 一个特定销售促进目标可以采用多种销售促进工具来实现。  市场类型  销售促进目标  竞争情况

 促销预算

 销售促进工具的成本效益

制定营业推广方案

 激励规模：规模带来的效率；销售和成本增加的相对比率来确定规模  激励对象：范围控制；要尽量控制哪些不可能成为长期顾客的人参加  送达方式：激励对象；每一种渠道的成本和效率

 活动期限：不宜过长或过短；产品的特点；消费者购买习惯；促销目标；竞争者策

略等

 时机安排：消费需求时间的特点和市场营销战略；日程安排应注意与生产、分销、

促销的时机和日程协调一致

 预算：自下而上式；习惯比例；各品牌之间的结合；现存问题

试验、实施和控制营业推广方案

 销售促进方案制定后一定要经过试验才予以实施

 对于每一项销售促进方案都应该确定实施和控制计划。  实施计划必须包括前置时间和销售延续时间  前置时间：最初的计划和设计工作；包装修改的批准或者材料的邮寄或者分送到家；

配合广告宣传的准备工作和销售点材料；通知现场下手人员；配额；存货等  建立相应的监控机制

评估营业推广效果：

 销售绩效分析：

 消费者固定样本数据分析：品牌转移

 消费者调查：对消费者进行面谈了解其对这种促销活动的看法  试验研究：改变有待条件看顾客的反应情况

赠送优待券是指企业向顾客用邮寄、在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。

 待券可分为两大类：

 零售商型优待券  厂商型优待券

（一）零售商型优待券

 零售商优待券只能在某一特定的商店或连锁店使用。  运用在平面媒体广告或店内小传单、POP广告上。

 目的是：吸引消费者光临某一特定商店；协助刺激对店内各种商品的购买欲望上。  主要类型有：

1、 直接折价式优待券，即指某特定零售店在特定期间内，针对某特定品牌，可凭券购买以享有某金额的折价优待。

2、 免费送赠品优待券，即买A产品可凭此券免费获赠B产品。

3、 送积分点券式优待券，即购买某商品时，可获赠积分点券，凭这些点券可在

该零售店兑换自己喜欢的赠品。

（二）厂商型优待券

 厂商型优待券是由产品制造商的营销人员所规划和散发的，通常可在各零售点兑换，

并获得购买该品牌商品的折价或特价优待。形式有：

 直接送予消费者的优待券：通过挨家挨户递送；用邮寄方式送；单独寄送，

也可附带介绍或宣传性资料；在街头散发；置于展示台上任人自取；通过商店“欢迎取用”告示牌来吸引顾客索取；委托促销或直销公司代送等方式发送。联合邮寄是这类优待券较为常见的一种送达方式。  媒体发放的优待券：  随商品发放的优待券：“包装内”和“包装外”两种方式。

 特殊渠道发放的优待券：将优待券印在收银机打出的收款条背面、商店的购

物袋上、蛋桶盒上、冷冻食品包装袋上、街头促销宣传单上等可利用的地方。

折价优待：

折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。

 折价优待在销售点上能强烈地吸引消费者的注意，并能促进购买欲，提高销售点的

销售，甚至可刺激消费者购买一些单价较高的商品。  折价优待的运用方式：

 标签上：在标签上运用锯齿形设计、旗形设计将折价优待告知  软质包装上：

 套袋式包装：将折价金额标示在套袋上。

 买一赠一：提供两个以上的商品开展折价促销。

集点优待：

 集点优待，又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到

一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。

 最终目标是让顾客再次购买某种商品，或再度光顾某家商场。  集点优待与其他促销方式最大的差别在于时间上的拖延。

 集点优待对解决某些促销问题深具效力，尤其是对建立再次购买及保护现有使用者

免受竞争品牌的干扰等更具成效。  集点优待通常可分为两大类。

（一）厂商型集点优待

 点券式集点优待：厂商鼓励消费者多购买其产品，给予某特定数量的点券，消费者

凭这些点券可兑换各种不同的免费赠品，或是凭此点券再买商品时可享受折价优待。  赠品式集点优待：是指在包装内、包装上附赠品的集点优待方法。

 凭证式集点优待：消费者提供某种特定的购物凭证即可获得厂家提供的某种特定优

待如奖金、赠品等。

 当营销人员想建立品牌忠诚度时，采用集点优待方式促销更见成效。

（二）零售商型集点优待

 零售商赠品式集点优待：利用成组的赠品来广泛招徕生意。

 零售商积分券优待：根据在零售店购物的一定量的消费金额为基准赠送的。当消费

者收集积分券达到某一数量时，即可依赠品目录兑换赠品。

 零售商积点卡式优待：零售商根据某个特定标准向顾客发放积点卡，顾客根据其不

同的累积购买量享受不同的优待。

退费优待：

 退费优待是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，

以吸引顾客，促进销售。

 20世纪80年代，美国最热门的促销方式之一即为退费优待。其形式主要有：

 单一商品购买优待：为单一商品购买而举办的退费优待。  同一商品重复购买优待：此种方式是指两次或两次以上购买同一种商品时所

采用的退费优待。

 同一厂商多种产品的购买优待：

 相关性商品的购买优待：将相关性商品并在一起提供退费优待。

竞赛与抽奖：

 以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。  竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题的活动。  竞赛活动的参与者必须提供购物凭证或必须符合某些合理的必备条件，方可参加该

活动的评选。

 竞赛通常需要具备三个要素，即奖品、参与者的才能和学识以及某些参加条件。  抽奖最为流行的方式是：直接式抽奖、对奖式抽奖、“计划性学习”

赠送样品

 将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品。  消费者无需具备什么条件即可得到商品。

 免费样品是吸引消费者试用其产品的好方法，特别是当新产品介入市场时运用较为

有效。

 对于高度特殊性商品或诉求的市场小又有选择时，运用免费样品效果不佳。  而当产品差异性或特点优越于竞争品牌，并值得向消费者进行披露时，运用样品赠

送效果较好。  经验证明，在新产品上市进行广告宣传之前4周～6周，先举办免费样品促销活动，

不仅可有效地刺激消费者的兴趣，同时又可提高其尝试购买的意愿。

赠送样品的方式：

 直接邮寄：邮寄费用昂贵以外；受到一定程度的。

 逐户分送：通过运送公司或委托专业的样品促销和直销服务公司执行。一般是将样

品放在门外、客户信箱内，或是交给应门的消费者。

 定点分送及展示：选择在零售店里、购物中心、重要街头、转运站或其他人流汇集

的公共场所等地点，将样品直接交到消费者手中的促销方式。

 联合或选择分送：由专业的营销服务公司来规划各种不同的分送样品方式，以便有

效地送到各个选中的目标消费者手中。组合样品。

 媒体分送：能送到家庭和机构内部；同时能够传播商品信息。

 凭优待券兑换：消费者凭邮寄或媒体分送的优待券可到零售店兑换免费样品，或是

将优待券寄给厂商，来换取样品。

 入包装分送：即选择非竞争性商品来附送免费样品的方法

付费赠送

 付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提

供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。

 成功的付费赠送促销活动，关键在于所提供的赠品是只能从此次赠送中获得，而很

难从别处寻找。

包装促销

 主要的目的，就是希望凭借特殊的包装在零售店的货架上显出独特的一面，以吸引

消费者。

 包装内赠送：此类赠品通常体积较小、价位较低。

 包装上赠送：用橡皮筋将赠品与商品扎在一起，或用透明成型包装，也有的将优待

券、折价券等印在包装盒上或纸箱上，以便消费者剪下来使用。  包装外赠送：当赠品体积较大，无法与产品包装在一起时，即可在购物的零售店内，

将赠品摆放在产品附近，以便消费者购物时一并带走。

 可利用包装赠送：产品通常被装在容器内，当产品用完后，此容器可再被用来装其

他东西，是个很好的储物罐。

零售补贴

 厂商激励零售商积极促销的惯用法宝。  其运作方式是短期特别销售奖励。

 无条件补贴：不对零售店作任何硬性规定，纯粹只是提供折扣，以创造销售佳绩。

这样一来，有些零售店就会主动降价以优待消费者，而有些则不一定降价，对此厂商并无强制性要求。

 有条件补贴：常需零售商作出某种承诺，才享受补贴或折让。通常条件是，厂商要

求零售商务必调低商品零售价，或将补贴优待消费者。

（一）无条件零售补贴

 购买补贴：在某数量内进货即享有折扣优待。补贴方式，可从应付款中扣除，或给

予进货折让现金。

 凭扣抵补贴：在一定期间内才可享受补贴。可能造成零售商借机囤货，即

利用折让优待大量进货，享受高额利润，而后再慢慢销售。  免费附赠补贴：所谓免费附赠补贴是指厂商为优待进货达一定数量时，而加赠一“免

费”产品。

 延期付款：零售商可以先进货，过一段时间后方付款。厂商充分给零售商以财务支

援，却不计利息的一种优惠方式。

（二）有条件零售补贴

 现金折让：只要零售商配合要求，大量进货，增加货架陈列位置，购买全系列产品

并给予显著展示等，厂商均会同意给予双方认同的现金折让。

 广告补贴：零售商累计折让额度，而不是取得现金。此外，还必须实施一些配合行

动，如商品减价、刊登报纸广告或在货架上标示折价告示牌等等。

 大批展示补贴：搭配的条件是必须在店内展区展示或提供特别的货架陈列。把商品

大批陈列在过道两端，或在货架外另开特区展示，以提高销售量。常依每店或每一

次展示的平均花费为基础，给予一定金额的补贴，或依展示区大小、位置为衡量标准给予补贴，通常不同的展示有不同的计费方式。  点存货补贴：促销期间通常约30～90天，在活动开始时盘点存货量，再加上进货量，

到活动结束时再清点所余库存，其差额即是应付补贴的销货量。

 恢复库存补贴：双方基于“折让”的默契，厂商借此激励零售商增加进货，以恢复到

促销活动前的库存量为标准。

POP广告

 在超级市场、百货商场、连锁店、药房、杂货店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、

柜台、墙面甚至天花板上，以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物。

 强化零售终端对消费者的影响力。

 由于制作者的不同通常可分为零售店自制自用和由厂商或营销公司制作提供零售点

使用的两种。

企业危机公关（危机管理）：

1、分类：可预见的突发事件、不可预见的突发事件 2、企业公关危机处理的原则规范： 1）、超前行动

2）、败不可悔，时不可失 3）、临危不惧，如实宣传