企业的国际化进程理论主要是建基于国际化阶段模型（Stage Models of
Internationalization）和外国市场进入决策模型（Foreign Market Entry Decision Models）。
国际化的阶段模型主要包括产品生命周期模型（Product Life Cycle
Model）和国际化进程模型（International Process Model）。
1.2.2 国外市场进入理论
国外市场进入理论主要研究企业如何成功地进入国外市场、以及选择合
适的进入方式、在合适的时间进入合适的国家。
关于研究国外市场进入方式的选择的理论，主要着重于研究应向国外市
场进入方式的影响因素。（见书表1-1）。
1.2.3 国际市场营销战略途径理论
全球竞争的加剧促使企业需要重新思考全球战略和市场的全球化问题。
这一战略问题的突出表现就是标准化和当地化之争。
标准化的观点认为即使存在着国家和文化差异，但全世界的基本的人类
需求还是存在的。因此企业在其国际战略中没必要具体考虑这些差异。 当地化的观点则认为既是人类的基本需求在任何地方都差不多，但文化
和其他环境的差异极大的改变了不同国家消费者的购买行为。
1.3 国际市场营销阶段和国际市场营销观念
1.3.1 出口营销阶段
出口营销阶段的企业其生产和经营的中心是服务于国内市场，其参与国
际市场的程度是仅限于在国际市场上销售产品。
实施出口营销的企业通常是因为贯彻了“国内市场延伸观念”的国际市
场营销观念。
1.3.2 国际市场营销阶段
此阶段的公司全面参与国际营销活动。
实施国际市场营销的企业多采用国别市场营销观念，即公司意识到国外
市场的重要性以及不同国别市场的差异性，因而一方面需要占领各国别市场，争取在每个国家市场有立足之地
另一方面，由于存在着国别市场的差异性，还需要对每一个国家制定几
乎独立的计划，才能取得销售成功。
1.3.3 全球营销阶段
在全球营销阶段，公司将整个世界看作是一个整体市场，认为全球是一
个具有同质偏好的一个市场，因而企业的营销策略是为整个全球市场制定一套适用于各地区和国家的营销组合策略。
实行全球营销的企业通常需要进行全球标准化生产，整个经营、组织机
构、资金来源、生产和营销等都是从全球角度出发来制定实施的。
第2章 国际市场营销环境分析 2.1 国际市场营销经济环境分析 2.1.1 划分经济环境的方法
划分经济环境有两种主要方法： 1）按技术经济结构分类 （1）农业自给型经济。 （2）原料输出型经济。 （3）工业化型经济。 （4）工业发达型经济。 2）按国民收入水平分类
2.1.2 国际经济环境分析
1）国际市场消费者的收入状况与消费模式 2）国际经济组织的影响
2.1.3 国别经济环境分析 1）人口环境
（1）人口规模及人口增长率。 （2）人口年龄结构。 （3）家庭结构。
2.1.3 国别经济环境分析
1）人口环境
（1）人口规模及人口增长率。 （2）人口年龄结构。 （3）家庭结构。
2.2 国际市场营销政治环境分析
2.2.1 影响国际市场营销的主要政治因素
考虑政治环境，首先要考虑的是一个国家或者地区的社会性质和政治体
制。
其次还要考虑重大政治事件
再次，要考虑所在国的政治稳定性。不仅是目前的政治气氛，还要考虑
将来的稳定程度。
2.2.2 东道国政府的态度对国际市场营销的影响
世界各国对国际贸易和国际投资的态度差异很大。有些国家欢迎，有些
国家反对。
有些发展中国家对外资企业存有某种恐惧感，他们害怕外资企业会吞并
本国企业，害怕外国企业经营方法将会带来太多的外国色彩，影响本国传统文化。
一般而言，一种商品的政治敏感性越高，则在东道国销售的障碍和困难
就越大。
2.2.3 政治风险对国际市场营销的影响
在国际市场营销活动中，不仅要考虑目前的政治气氛，而且要关注将来
的稳定程度对营销可能带来的影响。
政体的改变，社会动荡与混乱，当地政府新法令，武装冲突与战争等，
都会导致东道国政治气氛的改变。常见的政治风险有： 1）国有化 2）外汇管制 3）进口限制 4）租税控制 5）价格控制 6）劳工问题
2.2.4 国际市场营销对政治风险的防范
1）联合投资
2）资金渗透和争取东道国公司投资
3）企业将国际市场营销的控制置于东道国之外 4）与东道国的企业形成相互依存关系 5）资产担保
2.3 国际市场营销法律环境分析
2.3.1 国际法和国际贸易惯例对国际市场营销的影响
国际市场营销法律环境是指主权国颁布的各种经济法规法令：如商标
法、广告法、投资法、专利法、竞争法、商检法、环保法、海关税收法及保护消费者的种种法令。当然也包括各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。它们对国际市场营销都有不可低估的作用。 在国际市场营销者从事决策过程中，必须考虑许多国际性的条约和公
约。
国际性的条约和公约
1）调整国际货物买卖关系的公约。 2）调整国际海上货物运输关系的公约。 3）调整国际航空运输关系的公约 4）调整国际铁路运输公约。 5）关于国际货物多式联合运输公约。 6）调整国际货币信贷关系的公约。 7）调整国际票据关系的公约。 8）关于知识产权的公约。 10）关税及贸易总协定 9）关于国际商事仲裁的公约。
2.3.2 东道国的法律环境对国际市场营销的影响
在国际市场营销企业进入外国市场时，除要遵守东道国一般宪法、民
法、刑法等法律外，重点还要遵守与贸易和营销有关的法律法规，其
中，对该国的关税、反倾销法、进出口许可证、投资管理、法定刺激措施和限制贸易法更不可忽视。
1）关税。 2）反倾销法。 3）进出口许可证。 4）外国投资管制。 5）法律刺激措施。 6）限制性贸易法。 7）税务条约。
2.3.3 裁判和仲裁
一旦发生纠纷，该如何解决?国际上有三种主要方式：友好协商、仲裁
和诉讼。
可依据法律的方法也有三种：
以合同内规定的裁判方法为准； 以订立合同所在地法律为准； 以合同履行所在地法律为准。
仲裁
由于通过法律诉讼方式解决争端，一是不利于双方今后贸易的开展，二
是诉讼时间长、所耗费用高，因此，一般在合同中都签订仲裁条款，以排除法院的管辖权，也就是说，一旦发生诉讼，双方不能诉诸法律，只有友好协商或仲裁。
2.4 国际市场营销文化环境分析
2.4.1 价值观念对国际市场营销的影响 2.4.2 风俗习惯对国际市场营销的影响
2.4.3 民族宗教文化对国际市场营销的影响 1）民族文化对国际市场营销的影响 2）宗教文化对国际市场营销的影响
（1）国际市场营销必须适应目标市场上宗教信徒的生活习俗和
兴趣爱好，以利用和创造市场机会。 （2）宗教节假日是消费品销售的最好季节。
（3）一个国家或地区的宗教分裂为教派斗争，会给国际市场营
销带来诸多困难。
从以上的分析可知，中国企业要进行国际市场营销，必须了解
和熟悉各国的宗教信仰。
2.4.4 教育水平对国际市场营销的影响
1）从拓展国外市场的角度看，如果营销目标国的教育程度低，企业便
要派较多的人员到该 国发展业务，不能过分倚重该国的人才。 2）如果营销国的教育程度高，在营销方案、广告上面要有一定的文化
品味，知识含量尽量 符合营销目标国人们的文化欣赏习惯和审美要求；相反，对教育水平较低的营销目标国，其广告等营销手段要尽可能的清楚、明白、形象化而不至于造成歧义性理解。
3）教育水平较高的国家，其书刊、影视、工艺品等文化用品的市场相
对也较大，可以重点 对其市场需求进行考察调研，加强对该地区的文化用品在国际市场营销上的力度。
2）如果营销国的教育程度高，在营销方案、广告上面要有一定的文化
品味，知识含量尽量 符合营销目标国人们的文化欣赏习惯和审美要求；相反，对教育水平较低的营销目标国，其广告等营销手段要尽可能的清楚、明白、形象化而不至于造成歧义性理解。
3）教育水平较高的国家，其书刊、影视、工艺品等文化用品的市场相
对也较大，可以重点 对其市场需求进行考察调研，加强对该地区的文化用品在国际市场营销上的力度。
2.4.6 技术水平对国际市场营销的影响
科学技术的不断进步对于市场营销所造成的影响是多方面的。
科技的发展不仅与企业的生存息息相关，而且还改变了企业所面临的经
济和社会文化环境。
由于各国科技水平各不相同，有的科技较发达，有的科技不发达，所以
我们在工业品出口时不能一样设计，要适应不同市场的需求。 如果不注意科技环境，往往会失掉做生意的机会。
第3章 国际市场分析 3.1.2 当前国际市场的基本特点
1）国际市场容量迅速扩大 2）国际市场构成复杂 3）国际市场垄断加强 4）国际市场竞争激烈 5）商品结构有明显改变
3.2 国际市场细分
3.2.2 国际市场细分的标准
国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。根据各国
的地理环境、文化、经济、人口、消费者的性格和购买行为等的异同，就可以把庞大的市场进行细分。市场细分前必须进行认真的调查，系统地、全面地掌握资料，并且做好资料的筛选工作，去粗取精，去伪存真，力求资料准确度高，方可作为国际市场细分的依据。
3.3 国际目标市场与产品定位
3.3.1 国际目标市场
1）评价细分市场，选择目标市场 2）国际目标市场营销策略
国际目标市场的营销策略有下列三种： （1）无差异性国际市场策略。
企业仅推出一种产品，力图吸引所有的购买者。这种策略叫无
差异性市场策略。这种策略强调推销对象的共性，漠视个性，把市场作为一个整体目标，不进行细分。如图3—6。凡企业认为自己的产品，对所有消费者都有共同的需求，市场需要没有差异性的就可采取无差异性市场策略。这种策略的优点是有利于大规模生产，降低生产成本，节省储存、运输、 广告及市场推销费用。缺点是忽视了个别市场的需要，不能满足不同的消费者的需求；同时 ，市场竞争也很激烈。
（2）差异性国际市场策略。
企业推出各种产品，分别满足各类不同消费者的需求。这种策
略叫差异性市场策略。近年来，越来越多的企业针对各个细分市场的特点，设计不同的产品，运用不同的营销手段，以满足不同消费者群的需求。如图3—7。差异性市场策略的优点是能满足不同市场的欲望，增加总销售量。缺点是各种费用会随之增加，生产成本加大，储存、运输、广告和市场推销费用都会增加。
（3）密集性市场策略。
企业集中所有努力向一个市场或少数几个市场推销其产品，其
余市场则放弃。这种决策叫密集性市场策略。无差异性市场策略与差异性市场策略，都是以整个市场为目标的，而密集性市场策略却选择一个或少数几个市场为其经营目标。如图3—8。这种策略的优点主要是：如果企业资源有限，与其在整个市场拥有很低的占有率，不如在部分市场上拥有很高的占有率。这不但可使生产专门化，节省市场营销费用，增加盈利，而且还可以提高产品和企业的知名度，迅速扩大市场。缺点是过分专门化风险比较大，如目标市场情况发生变化，市场突然出现强有力的竞争对手，价格猛跌，购买者的兴趣转移，企业就会陷入困境。所以应该尽量采取产品多元化的方针。
3.3.2 国际产品市场定位
国际产品的市场定位，就是指根据消费者 对某种产品属性的重视程
度，给产品确定一定的市场地位，即为产品制造、培养一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者 的某种需求和偏好。产品的市场形象，可以通过多种途径反映出来。
企业选定的特色或市场形象是否恰当，主要取决于目标用户的偏好和竞
争者的产品定位方式。竞争者之间往往是互有侧重，以确立独树一帜的产品形象。
国际产品市场定位的方法很多，大体介绍如下： 1）国际产品产地定位。 2）国际产品类别定位。 3）国际产品特点定位。 4）国际产品用途定位。 5）国际产品使用时间定位。 6）国际产品档次定位。
第4章 国际市场营销调研 国际营销调研活动包括从一端的单一国家调研到另一端的更细致、更复
杂的多国调研活动。具体可分为以下四种类型 ： 1）单一国家调研
在国际营销的许多情况下，企业都会产生这样的需要，即在单
个国外市场上实施调研活动以促进营销策略的形成和落实。
2）独立的多国调研
这是国际市场营销调研中最普通的一种形式。独立的多国调研
指跨国公司的分支机构或办事处在多个国家针对同一种产品独立地实施类似的调研活动。
3）连续的多国调研
连续的多国调研指在几个国家连续地进行调研项目。
4）同时进行的多国调研
同时进行的多国调研是指在许多国家同时进行的调研活动，是
国际营销调研活动中最复杂的一种形式。
调研人员在界定外国环境下的调研问题时往往采用“自我参照标准” 自我参照标准假设，在调研人员所在国市场上普遍的环境变量（文化变量等）同样也适用于外国市场。自我参照标准限制了调研人员客观地界定问题本质的能力。它可能使调研人员无法认识到文化的差异以及这些差异的重要意义。
在定义国际环境下的研究问题时，为消除自我参照标准影响，可采取以下四个步骤： ①根据国内环境和文化因素定义营销调研问题。 ②根据国外的环境和文化因素定义营销调研问题。 ③剔除自我参照标准对问题的影响，并仔细检查它是如何将问题复杂化的。 ④剔除自我参照标准的影响后重新定义营销调研问题，并按国外市场状况来描述。
4.2.3 国际二手数据的收集
1）二手数据在国际市场调研中的作用 一般而言，二手数据有以下几方面的作用
作为新想法的有价值的来源。 有助于界定营销调研问题并形成假设。
有助于收集原始数据。对以往类似调研时所采用的方法和技术
进行检查，有助于制定目前的调研计划。 有助于界定人群，在收集原始数据时选择样本。
在国际市场调研中，二手数据主要在以下三种情况下特别有用： （1）选择出那些需要进行深入调查的国家或市场
常用的方法有两种。第一种方法是将国家按两个维度进行分
类。这两个维度分别是人口统计特征的和经济的变动程度以及该国国内的稳定程度和团结程度。第二种方法是计算不同国家的若干个要素指标。
（2）初步估计某一国家或某些国家的需求潜力
决定了要对哪些国家和市场进行深入调查之后，下一个步骤就
是明确地评估这些国家和市场的需求。
四类数据分析方法是国际环境下做出需求估计时独有的。 第一种也是最简单的方法是提前——滞后期分析。
这种方法使用的是一国的年度时间序列数据来预测其他国家的
销售额。
第二种方法是采用代用指标。
这种方法类似于使用一般性宏观经济指标，但它得出的宏观指
标相对来说更加具体到某个行业或某个产品市场。
2）国际二手数据的来源
国际二手数据的来源有多种。
（1）国内的政府和机构。
国内的各种机构，包括官方和非官方来源能够多提供颇有价值
的二手国际数据。 （2）国际组织。
能够提供关于国际市场信息的国际组织包括联合国、经济合作
与发展组织，国际货币基金组织世界银行，国际商会等。可以通过国际组织得到的国际二手数据 （3)国外的政府和机构。
西方发达国家的信息系统相当成熟，积累的二手数据非常丰
富。
3)国际二手数据的优点和缺点 （1)国际二手数据的优点
①国际二手数据的最大优点在于节约时间和成本。 ②二手数据可以在为收集原始数据而投入大量时间和金钱之
前，告诫调研人员该项目是不是可行，或者资金够不够用。
③通过原始数据不可能了解一个国家或消费者在历史上的行为
信息。二手数据是获得这类信息的惟一途径。 ④在某些情况下，二手数据比原始数据要更准确。
（2)国际二手数据缺点
①缺乏可得性。 ②缺乏准确性。 ③缺乏可比性。
4.2.4 国际营销调研设计——设计原料资料的收集方法
原始资料的收集方法有四种，分别是访问法、观察法、实验法和定性调
研法。 1）访问法
无论是国内营销调研还是国际营销调研，三种最流行的访问法
分别是个人访问，电话访问和邮寄访问。
（1)个人访问
个人访问具体又包括入户访问，街上拦截访问和主管人员访问
等方法。
入户访问指在受访者家中进行访谈。其优点是：被访者可在放
松的状态下回答提问，信息质量高；在访问时可当面解释。其缺点是：访问成本高，不易监测访问过程。入户访问是深度访谈和某些入户产品测试的唯一可行的方法。
街上拦截访问指在商场入口等客流量大的地方进行访问。 主管人员访问是入户访问的工业版。商界人士在办公室中接受
关于工业产品或服务的访谈。
（2）电话访问
电话访谈的成本比个人访谈低，也可以在很短时间内完成。不
回复率通常也很低。但是电话访谈必须尽可能短，因为受访者不会配合长时间访谈。另外，电话访谈不能使用视觉来协助调查过程
（3）邮寄访问
和电话访谈一样，因为缺少邮寄名单、邮政服务差、文盲率高
等原因，邮寄调查在国际营销调研当中的优点和局限性不总是非常明确。
2）定性调研法
原始数据的收集可以是定性的也可以是定量的。
表4-1 定性研究与定量研究
定性研究
定量研究
目标 样本 数据收集 数据分析 结果
提供关于潜在的原因与动机的定性理解 数量少的无代表性样本 非结构化的 非统计分析 提供最初的理解
量化数据并且从的感兴趣的目标总体中概括结果 大量的有代表性的样本 结构化的 统计分析
建议最终的行动方案
定性研究法主要有三种，分别是：专题组座谈、深度访谈和影射法。
专题组座谈
由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象
进行的访谈。
深度访谈
与专题组座谈一样，深度访谈是为了得到数据的一个非结构化
的直接方法。与专题组座谈不同的是，深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访问员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。
影射法
专题组座谈与深度访谈是直接方法，研究的真正目的对调查对
象不加掩饰或者本来就很明显。影射法却不同，因为它们试图掩饰研究的目的。影射法是非结构化的，以间接方式进行提问，激励调查对象反映他们对于所关心的主题的潜在的动机、信仰、态度或者感受。在影射法中，调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。
第5章 与第6章 国际市场竞争战略 和国际市场合作战略
5.1.3 只有在达到所有的标准的情况下才谈得上战略竞争优势
要创造和捍卫战略竞争优势应注意以下八条原则： 1）价格原则
价格对我们所处的经济体系、消费者的认可程度及企业经营与
生存都有很重要作用 .制定营销竞争战略，必须首先要考虑价格因素，这是企业营销优势最直接的表现
2）机会原则
有一系列建立竞争优势的机会 ,可能来自“核心产品”，但也可
能来自产品的跟踪服务
3）集中原则
为了在市场上树立鲜明的形象，最好把注意力集中在两至三种
标准上，以便顾客把明确的形象与企业联系起来。
4）了解对手原则
谁想在竞争中持久地领先一步，他就必须了解竞争对手的长处
和弱点。
5）感觉原则
战略竞争优势只有在被顾客真正感觉到的情况下才有吸引力。
出于这一原因，必须客观地宣传获得的竞争优势，以使顾客也感觉到这种优势。
6）坚韧不拨原则
每个企业就必须竭尽全力在达到重要的顾客标准方面取得很好
的成绩
7）进攻原则
要获得竞争优势，进攻也很重要。想获得新的顾客必须赶上竞
争对手的优势，同时必须在重要的标准上提供比竞争对手更好的服务
8）防御原则
只有两种防御可能性：比竞争对手学得更快，以便保持优势；
在其他因素中创造新的竞争优势。
5.2.4 国际市场竞争中的迂回战略
从市场占有率的角度出发，西方的营销学家们把企业分成四类：占同行
业市场份额40%的为市场领导者，占市场份额30%的为市场挑战者，占市场份额20%的为市场追随者，占市场分额 10%的为市场利基者。 市场领导者可以采取防御战略以保持自己的市场价格，也可以采取正面
进攻战略，以打击竞争对手。市场挑战者则采取正面进攻战略，向市场领导者发起冲击，也可以采用侧翼战略 ，通过曲线迂回战术来实现自己的目的。
作为市场追随者与市场利基者，由于自己势单力薄，只能主要运用迂回
战略来发挥自己灵活机动的长处，在与大企业的力量处在明显不平衡的情况下，用这种竞争方式来同大企业甚至是超大企业进行局部抗衡，以实现自己的有限目标为基本目的 1）时间错位迂回战略 2）细分领域迂回战略
6.1 合作战略的概念
6.1.1 合作战略的定义
合作战略（Cooperative Strategy）的术语有多种叫法，有的叫做合作
协议（Collaborative Agreements）、战略联盟（Strategic Alliance）、战略国际联盟（Strategic International Alliance）或全球战略伙伴（Global Strategic Partnership, GSPs）等。为了方便以及与某些概念相区别，本书称作合作战略（与战略联盟有区别），指的是两个或两个以上的企业为了各自所需要的利益而进行的协作战略。 国际市场合作战略则是指跨越国境的合作战略。 合作战略的方式
合作战略的方式包括:合谋战略（Collusive Strategy）战略联盟
（Strategic Alliance）
合谋战略是指一个行业的几个公司联合起来把行业的产出降到
竞争水平之下，从而把价格提高到竞争水平之上。合谋战略又可以分为两种：公开合谋（Explicit Collusion）与暗中合谋（Tacit Collusion）。合谋战略通常是同一个行业的企业之间的合作，
企业的合作机制
企业合作的一个中心问题就是合作机制问题，即采用什么样的
措施保障合作的顺利进行，这当中的一个核心就是如何处理合作中可能存在的欺骗问题。鉴于合作是一种普遍的社会现象，有的学者从社会学的角度加以解释。Thomas Hobbes（1952）认为，合作最传统的解释来源于社会，在缺少中央权威的条件下，合作不可能发生也不可能解决合作问题。因此，只有当一个中央权威（Central Authority，通常是个人或机构）的迫使其他个人或企业在合作协议中不要欺骗时，合作才有可能发生。 换句话说，中央权威可以对那些在合作协议中实施欺骗的个人
或企业实施制裁措施，使得其他个人或企业因为欺骗而付出高昂的代价。Hobbes的理论存在一定的缺陷，并不能解释所有的合作现象。
Axelrod（1984）发现即使没有中央权威，也有可能产生合作，
指要满足以下两个条件：
（一）是公司能够预见到相互之间会有互动； （二）是至少会有一些合作的公司会互相存在互动。
如果有一个公司存在欺骗行为，则对方也会采取针锋相对的措
施，迫使其放弃欺骗。
6.1.2 合作战略的理论解释
在实践中，合作战略是全球化的结果，是全球化趋势背景下的企业的全
球化战略的一种方式。在理论上，合作战略也有其理论基础。总的来看，主要是三种理论提供了企业合作战略的解释 1）经济理论
2）博弈论 3）组织间理论
1）经济理论
经济理论关于合作战略的解释主要有五个视角
（1）市场力量理论 （2）交易成本理论 （3）递增回报理论 （4）资源基础理论 （5）代理理论
市场力量理论
主要是关于企业通过什么方式来改善其竞争能力，以便在市场
中获取更强的竞争地位。合作战略显然可以为企业进入某个特定市场提供有效的支持，因而能够在一定程度上改善企业的竞争能力。
交易成本理论
交易成本理论认为合作战略可以降低企业 的交易成本，这些成
本包括谈判成本、契约成本、物流成本等。
递增回报理论
该理论认为企业必须发展密集的技术网络，并且要组成联盟来
获得充分的大量的顾客，从而成为市场的主要力量，否则就会被竞争对手超越。
资源基础理论
该理论强调企业发展核心能力以提高企业的可持续竞争优势。
企业可以在很多方面进行合作战略，例如研究与开发等，来提高企业的核心能力。
代理理论
该理论把公司治理的思想引入企业间关系，认为企业本质的契
约关系也是为了回避风险，因此信息对于企业来讲是十分重要的，而信息的充分性可以通过与竞争对手的合作来实现。
2）博弈论
博弈论对于合作战略的解释可以从三个方面来看。 （1）回报模式（Pattern of Payoff）
回报最终影响合作方的战略选择，每一个参与者都倾向于选择
最优回报的战略。当双方之间的竞争只能导致两败俱伤的时候，竞争者之间会选择合作的方式。
（2）未来的阴影
未来的阴影运用的是“针锋相对”的思维来思考企业的合作战
略，即如果合作方都没有在合作中欺骗对方，那么合作就比较顺利，因此双方在未来还会选择合作；但如果有异方在第一轮的合作中有欺骗行为，则在下一轮合作中对方就会采取针锋相对的措施，也实施欺骗行为，从而导致合作的中断。
（3）沟通
沟通能够给相互敌意的企业更多的信息，从而消除彼此之间的
敌意状态，减少冲突和摩擦，因此双方会选择合作战略。
3）组织间理论
组织间理论对于合作战略的解释主要是其管理模式的问题，即企业间应
该采用何种模式才能更好的管理这种伙伴关系。由于每个成员有其自己独特的目标、管理模式和特点等，因此选择什么样的模式才能更好的管理这种关系呢？
组织间理论认为主要应该集中在三个方面，即形成、控制和组织间的学
习过程。从伙伴关系的形成来看，成员企业应该认识到：
（一）组织联盟的动机；
（二）伙伴成员的正确选择以便能够实现目标的兼容； （三）是需要对成员企业间的组织文化和系统进行整合来保证
伙伴关系的持续性。
从伙伴关系的控制来看，主要强调控制和绩效之间的关系。为了通过伙
伴关系的控制来提高绩效，企业应该选择合适的联盟结构和流程，增强对环境的反应能力和伙伴间的关系。从组织间的学习过程来看，组织间学习理论把伙伴关系看作是一个媒介或网络，通过该媒介来实现技术和知识在组织之间的迁移。
6.2.1 合谋战略中的欺骗
合谋战略中很有可能存在欺骗。在实际市场运行中，公司通过合谋来限
制行业产量并且提高价格，从而降低竞争对手的威胁。例如国内曾经出现的很多行业的产品价格始终居高不下，其中一个重要原因就是竞争对手之间达成合谋，共同维持高额利润。然而，在这合谋协议中，仍然由公司为了扩大利润，有可能违背合谋协议，欺骗对手，从而领先对手获取高额利润。这些欺骗的手段多种多样，但基本上是两大类，即伯特兰德欺骗（Bertrand Cheating）和库诺欺骗（Cournot Cheating）（表6-1）。这两个欺骗都与完全合谋（没有欺骗）和完全竞争（价格战）进行比较。
6.2.2 公开合谋与暗中合谋
1）公开合谋与暗中合谋的含义
在合谋中公司的利润依赖于企业的竞争对手如何对其欺骗行为
做出反应。那么，接下来的问题就是企业如何了解其竞争对手的意图呢？其中一个最简单的方法就是企业直接与其竞争对手进行沟通和谈判。这种直接与竞争对手沟通和谈判的合谋就是公开合谋，通常在许多发达国家是非法的，将会受到严厉的法律制裁。
另一种方式就是利用暗中合谋来选择共同的利润最大化的合作
战略—暗中合谋，即暗中合谋的企业向潜在的合谋伙伴企业发出和解释合作意图的信号。这些合谋意图的信号有模糊的，也有明确的。例如，如果一个行业生产成本降低的时候，按理应该降低价格，但是其中一家合谋企业可能发出信号说他们想追求利润最大化（言下之意就是不降低价格），这就属于模糊的信号。但如果公司广泛地登广告给顾客公开说明其价格不会低于某价格之下，则是明确的合谋信号。
2）暗中合谋的条件
公开合谋在许多国家属于非法行为，暗中合谋有时也可能被认
为是非法的，但还是有很多因素促使暗中合谋的产生，这里主要跟一些行业特点有关。这些因素主要有：
（1）行业公司数量少 （2）产品同质化 （3）成本同质化 （4）价格领导者 （5）行业社会结构 （6）进入壁垒
6.3.1 战略联盟的定义
战略联盟主要有三个特点
（一）是由两个或两个以上联合起来寻求共同认可的目标的公
司所组成，这些公司在联盟成立之后仍然保持法律的独立性 （二）是在联盟期间，联盟的伙伴企业分享联盟的利益和控制 （三）是联盟伙伴在一个或多个重要的战略领域（技术或产品
等）不断做出贡献。
关于战略联盟的定义，目前主要的争论是并购活动和合资是否属于战略
联盟
战略联盟不包括:企业的并购活动和
国际合资（International Joint Venture）
首先可以把企业的并购活动排除在战略联盟
根据战略联盟的特点可以得知战略联盟的形成是公司部分整合
其能力和资源以实现其不能单独实现的目标的结果。战略联盟是以契约为基础的，并且成员企业是独立的法律实体。因此首先可以把企业的并购活动排除在战略联盟之外
国际合资（International Joint Venture）
接下来就是到底国际合资（International Joint Venture）算不算
战略联盟呢？这个问题可能是战略联盟研究争议比较大的一个。基本上支持的和反对的各占一半。然而，根据上面的有关战略联盟的特点，仍然可以认为国际合资不属于战略联盟。首先，国际合资和战略联盟最大的区别就是是否形成了一个新的、独立的商业实体。从母公司的角度看，国际合资形成了一个新的、独立的法律实体（与东道国企业成立的合资企业，虽然从东道国企业的角度看还是原有企业），而战略联盟却没有形成一个新的、独立的法律实体；其次，从战略目标来看，国际合资战略主要针对的是东道国的一国市场，而战略联盟则是针对整个全球市场而成立的。
因此，在本书有关国际产略联盟的论述中，我们把国际合资战
略排除在国际战略联盟之外。
综上所述，战略联盟指的是两个或两个以上的企业为了一定的目的或实
现战略目标，通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织，战略联盟是自发的，联盟各方保持着经营的独立性，具有边界模糊、运作高效、机动灵活等特点。国际战略联盟则是指跨越国境的战略联盟，其中至少有两个伙伴企业不属于同一国境范围之内。
6.3.2 战略联盟的种类
在战略联盟的分类上，可以根据不同的标准来进行划分
1）根据联盟是否存在股权关系，可以将战略联盟分为股权式联盟和契
约式联盟
股权式联盟是合作企业通过协议在联盟的伙伴企业里面持有股
份。例如IBM公司就在1990年1991年间，大约购买了200家西欧国家的软件和电脑服务公司的少量股份，籍此与当地的经销商建立了良好的联盟关系，从而借助联盟中的中间商占领了这片市场。契约式联盟则是通过契约来管理联盟关系，共同开发、生产和销售产品和服务，成员企业之间没有股权关系的联盟。这些协议包括许可协议、供货协议和分销协议等。
2）依战略联盟在价值链上环节的不同位置，可将战略联盟分为：联合
研制型、资源补缺型和市场营销型三种。这是美国学者P Lorange的分类方法。
（1）联合研制型
这是在生产和研究开发领域展开的合作，参与联盟的企业充分
利用联盟的综合优势，共享经营资源，相互协调，共同开发新产品、新材料和新技术。
（2）资源补缺型
以上游活动与对方的下游活动结成的战略联盟。这里有两种情
形，一是拥有独特技术的跨国公司，为了接近海外市场或利用对方的销售网络而结成的联盟。这类联盟在通过资源的互补而实现风险共担、规模经济及协同经济性的同时，往往忽视自身核心能力的提高。另一种情形是厂家与用户的联合型战略联盟，厂家之间把生产与消费、供给与需求直接联系起来。
（3）市场营销型
多流行于汽车、食品、服务业等领域，重在互相利用各自价值
体系中的下游环节，即营销网络。该类联盟是以下游活动为合作领域而结成的战略联盟，其目的在于提高市场营销的效率和市场控制的能力，这类联合是抢占市场的有效手段，除了具备资源补缺型的优点外，还能较好地适应多样化的市场需求。不足之处在于，这类联盟是以降低环境的不确定性为目的，而不是通过核心能力的扩大去创造需求，因而是一种消极的反馈战略。
3）根据联盟的成员所处行业，可将战略联盟分为：横向联盟和纵向联
盟
横向联盟是处于同一行业里的企业所组的联盟。通常是为了获
得规模经济，或是应付季节变动或是获取某种专业知识。纵向联盟则是由不同行业的企业所组成的联盟，一般是为了共同完成某种产品或服务，联盟成员企业之间没有竞争性。例如航空服务则可以由航空公司、航空食品企业、旅行社等多个行业的企业共同来完成为顾客提供的航空旅行服务。
4）根据联盟成员企业所贡献的资产和能力划分
互补联盟 （Complementary Alliance) 共享供应联盟（Shared-supply Alliance）
半融合式联盟 （Quasi-concentration Alliance）
（1）互补联盟
当伙伴企业所贡献的资产在性质上是不同的时候，这种联盟就
叫做互补联盟。例如制造企业和分销企业所组成的联盟，它们贡献的资产在性质上就有所不同，从资源角度看是互补的。
（2）共享供应联盟
当所有的联盟伙伴企业所贡献的资产在性质上是相同的时候，
这是就从它们的产出的性质来区分。如果联盟成员企业只在某一配件或某一生产阶段上进行合作（目的是为了得到某一零配件或生产阶段的规模效应），但它们的最终产品却并不相同，则称这种联盟为共享供应联盟。例如共同进行研发活动等。
（3）半融合式联盟
如果联盟涉及到整个生产线，并且生产所有联盟成员都销售的
统一产品，则称这种联盟为半融合式联盟。
第8章 国际市场进入策略 8.1 进入国际市场的决策程序
8.1.1进入国际市场的观念基础 8.2 进入国际市场的模式
所谓国际市场进入模式是指企业在开发和拓展一个外国市场的营销机会
时所采用的合法确有效的经营方式。
8.2.2 进入国际市场模式的类型
1）出口进入模式。 （1）间接出口 （2）直接出口
2）合同进入模式。 （1）许可证模式
①独占许可 ②排他许可 ③普通许可 ④区分许可 ⑤交叉许可
（2）特许经营模式 （3）合同制造模式
合同制造模式也可分为以下几种形式：
①合作双方分别生产不同零件，由一方或双方组装成品后，在
一方或双方的市场上销售；
②一方提供技术或生产设备，双方按分工生产某零件或产品，
在一方或双方市场销售；
③一方提供关键部件和图纸以及技术指导，由另一方生产次要
零件以及组装成成品，在所在国或国际市场销售。
（4）管理合同模式 （5）工程承包模式 3）投资进入模式 （1）合资进入 （2）独资进入
此外，还涉及到国际战略联盟。
8.3.3 中国企业海外营销的战略性调整
1）跨国经营中存在的主要问题
（1）海外企业规模小，企业实力竞争能力、开拓能力低。
（2）海外企业发展具有盲目性。 （3）海外企业管理水平低。
①人事管理中缺乏一套科学选人、用人、轮换的制度。 ②财务管理不规范、不严格，缺乏一套科学有效的风险控制制
度。
③经营上无风险控制，违规操作，业务程序失控，业务开拓不
力。 ④投资失控。
⑤多数海外企业注册资本金很小，业务运作靠贷款，自身基本
没有融资能力，主要靠母公司提供担保额度。
⑥母公司对海外企业管理控制、监督体制不健全。对海外企业
管理控制、监督体制不健全，使相当多的海外企业在无管理、无控制、无监督的三无状态下工作，造成大量损失。
2）中国企业跨国经营的战略性调整
（1）海外企业发展战略调整。企业的跨国经营一般要经过这样几个发
展阶段：
第一阶段，设立贸易代表处 第二阶段，设立小型贸易公司
第三阶段，90年代以来，一般经历了第一、二阶段，发展基础
比国内的公司向一些资源开发领域投资贸易与实业发展相结合，开展向产业化和综合商社型跨国公司转化。
第四阶段，建立将贸易、生产、金融结合，以主导产业为支
撑，以先进的技术和先进的管理为保证，以区域市场为主，兼顾全球市场的跨国公司。
我国企业跨国经营战略的目标：
产业型跨国公司，以资源开发为主，开始向资源深加工过渡。
（2）海外企业投资战略调整。海外投资要着重注意综合运用以下原
则：
①量力而行的原则。 ②比较优势原则。
③以投资带动技术、设备和产品出口原则。 ④海外投资与国内产品市场互补原则。 ⑤海外投资的缝隙原则。
（3）海外企业管理战略调整。
①要建立起与东道国经营环境和法律规范相适合的管理制度。 ②建立与海外企业发展相适应的人事制度。
第一，要培养一批懂外语、懂法律、懂管理、懂财务的
经营管理人才，充实到海外企业中去。
第二，尽可能使用当地人才。海外企业要实现人员当地
化，内派人员不可能象当地人那样熟悉所在国法律、经济和人际关系。
第三，海外企业人员管理要采用回避制度，不能搞夫妻
老婆店，不能让亲属在自己的公司任职，特别是公司高层领导的亲属不能在公司任要职及派到海外 . 第四，海外企业人员要有严格选择、任用、轮换、淘
汰、退休制度要明确，执行要严格，在制度上不能搞特殊照顾。
③建立科学的管理控制制度
第一，公司对海外企业的调整控制。 第二，人事控制。 第三，财务控制。 第四，投资控制。 第五，风险控制。
第9章 国际市场营销组合策略 （案例分析） 9.1 国际市场产品策略
9.1.1 产品的基本概念及其分类
1）产品整体概念
基础营销学中的产品概念同样适用于国际市场，即产品是指能
够提供给市场以满足需要和欲望的有形物品和无形服务，是购买者所得到的物理的、心理的、服务上和象征性特征的集合体。
（1）核心产品。
核心产品是指顾客真正所购买的基本服务或利益。
（2）形式产品。
形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求
的特定满足形式。
（3）期望产品。
是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整
套属性和条件。
（4）附加产品。
是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的
总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
（5）潜在产品。
潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和发展前景，是指
现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
2）产品的分类
产品可以根据不同的标准来进行划分。最常见的方法是依据用
户区分为消费品和工业品；依据耐用性和有形性可分为耐用品、非耐用品和服务；消费品和工业品又可以根据购买方式（便利性、偏好、购物习惯或特殊品）或使用寿命（耐用性、易耗性等）进一步划分。这些方法在国际市场营销中是同样适用的。
同时，根据产品销售的区域而言，可以将产品划分为当地产品、国家产
品、国际产品以及全球产品，国际营销中主要对国际产品和全球产品进行研究。 （1）当地产品
当地产品是指仅在某一部分国内市场上销售的产品。
（2）国家产品
国家产品是指某一特定公司只在单一的国内市场销售的产品，
既可以是国内的公司在本国范围内销售的产品，也可以是跨国公司为了满足某一个国家特定的市场需求所提供的产品。
2）国际产品品牌的设计原则
品牌的作用在现代市场上体现的愈加明显，在国际市场上一个
好的品牌更能够发挥它的威力，因而设计一个好的品牌无疑是至关重要的，也是需要谨慎考虑的。一般来说，品牌设计的主要原则是：简单醒目，新颖别致，易于识别，便于记忆。 （1）品牌标志的设计要简单新颖。 （2）容易发音，各国通用。 （3）配合风俗习惯和情趣爱好。
此外，商标上图案符号的颜色和使用也要考虑到各地的风俗及
爱好。
3）国际产品品牌策略
企业要对国际产品是否使用品牌、使用何种品牌、是否进行品
牌的拓展等方面做出相应决策。 （1）品牌化决策。
（2）品牌归属决策。企业在如何使用品牌问题上，有三种选
择：
①制造商品牌。指产品以属于生产厂家的品牌推入市场 ②中间商品牌或自有品牌。产品经生产厂家卖给中间
商，由中间商在产品上标上自己的品牌推向市场。 ③混合品牌。上述两种品牌同时并用。即生产企业有些
产品用自己的品牌，有些产品用中间商的品牌或者在产品上同时注明生产商和中间商的品牌。
（3）家族品牌决策。使用制造商品牌的企业，在决定具体产品
的品牌名称上有四种不同的选择。
①个别品牌名称。即某一个企业的各种不同的产品，分
别使用不同的品牌
②统一家族品牌名称。即某一企业的所有产品都统一使
用一个品牌
③分类家族品牌名称。若企业生产不同类别的产品，各
类产品可分别使用不同的品牌名称
④企业名称与个别品牌名称并用。即企业将各种产品分
别使用不同的品牌名称，并且在各种品牌名称前面冠以企业名称
（4）品牌扩展决策。
品牌扩展是尽量利用已经成功的品牌来推出改进型产品或者企
业新产品。
（5）多品牌决策。
多品牌决策是指一个企业同一种产品使用两个或多个互相竞争
的品牌。
采取多品牌决策的主要原因是：多一个品牌，生产厂家可以占
用更多的零售货架位置；推出多个不同的品牌以吸引品牌转换者的兴趣，扩大销售多品牌能给企业内部各产品部门、品牌经理之间带来竞争和效率；多品牌可使企业拥有不同的细分市场，各自吸引不同 的消费者，占领更多的市场。
（6）品牌重新定位决策。
在作出品牌重新定位时企业需要考虑两个因素： 一是品牌重新定位的费用
二是品牌重新定位能给企业带来多少收益
9.1.3 国际产品生命周期
1）产品市场生命周期
产品市场生命周期一般分为 投入期、成长期、成熟期、 衰退期四个阶段。如图所示。
2）国际产品生命周期
销售额 利润额 + 0 - 引入期 成长期 成熟期 衰退期
9.1.4 国际新产品开发
1）对新产品的界定及开发形式
国际新产品是一个广义的概念，主要可以分为两大类，一类是
全新的产品，即用新原理、新技术、新材料制造的具有新结构、新功能的产品，在全世界首先开发，能够创造全新的市场；另一类是在原产品基础上进行改进或调整、变动的产品，包括改进的产品、换代的产品、市场再定位的新产品以及成本降低的新产品等。
对于国际市场而言，企业可以通过内部研究开发新产品。 外部研发需要在一定程度上借助其他外部组织的力量，通常有
三种形式： （1）购买技术。 （2）模仿。 （3）战略联盟。
2）国际新产品设计的影响因素 （1）偏好。 （2）成本。 （3）法律与法规。 （4）兼容性。
3）国际新产品开发的过程 （1）新产品构思。
主题 顾客分析 分析内容 分析顾客的使用量、需求、态度、产品属性的重要程度，可以采用对重点顾客群进行分析的方法。 或者，公司设有专门向顾客调查产品使用情况的场所，如SONY公司在芝加哥的密歇根大道、惠而浦在其总部均设有此类场所 竞争者分析 分析竞争者开发新产品的情况，事实上，很多公司的新产品都是对竞争者产品的模仿 新工艺分析 产品大类分析 积极搜寻，尤其要搜寻其他领域的新产品和新工艺，注意把它们结合到公司自己的产品中来 通常要仔细研究不断变化的社会趋势和科技发展趋势（往往通过各种媒体和行业协会），以保证产品在市场上有吸引力 （2）构思筛选。筛选应遵循如下程序：
首先，确定筛选的标准。 其次，确定筛选的方法。
对构思进行筛选的主要方法是建立一系列的评分模型。评分模
型一般包括以下几方面：评价因素、评价等级、权数和评分人员。
市场营销系数评价法是一种多因素的新产品构思筛选评价方
法。（见表9—2）。
（3）产品概念的形成与测试。 （4）制定营销规划。 （5）商业分析。
包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。
（6）新产品实体开发。 （7）市场试销。 （8）商业性投放。
9.2 国际市场定价策略
价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企
业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。
9.2.1 国际市场定价的影响因素
1）定价目标
企业的定价目标主要有以下几种： （1）维持生存。
（2）当期利润最大化。 （3）市场占有率最大化。 （4）产品质量最优化。 2）成本分析 （1）关税。
（2）中间商与运输成本。 （3）风险成本。 3）市场需求
产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决
于产品的市场需求状况。
4）市场竞争结构
根据行业内企业数目，企业规模以及产品是否同质三个条件，
国际市场竞争结构可以划分为下列三种情况： （1）完全竞争，价格主要取决于市场供求状况。
（2）不完全竞争 ，企业可以根据不同产品的成本、质量、促销
力量等因素来规定价格。同时，应特别注意替代品的价格竞争。
（3）寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影
响。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格。
5）政府的价格调控政策
9.2.2 国际市场的定价方法
1）成本导向定价法。
成本导向定价法是主要以成本为依据决定其销售价格的定价方
法，具体可分为成本加成定价法、目标利润定价法和边际成本定价法。
（1）成本加成定价法
成本加成定价法是指以产品成本为基础，加上预期利润，结合
销售来能够等有关情况，确定产品价格的方法。 成本加成定价的基本公式为： Ｐ＝Ｃ(１＋Ｒ)
式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成
率。
（2）目标利润定价法
目标利润定价法又称为投资收益率定价法，是根据企业的总成
本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。计算公式为： Ｐ＝（Ｃ＋Ｒ)/Ｑ
式中，P为单位产品售价；C为总成本；R为目标利润；Ｑ为总
销售量。
（3）边际成本定价法
边际成本定价法是指产品售价以边际成本为基础，价格或收益
大于边际成本或高于可变成本。
2）需求导向定价法
需求导向定价可分为：差别定价法、倒推定价法和感受价值定
价法。
（1）差别定价法
差别定价法是指根据地域差别、消费者群的差别、产品的差别
及消费时间的差别等引起的不同需求而制定不同的价格。
（2）倒推定价法
倒推定价法是指企业先根据国外市场上同类产品的价格估算本
企业产品国外市场上的零售价格，然后扣除中间商的利润、关税、运费等，倒推出产品的出厂价格，然后同成本比较，定出最后的价格。
（3）感受价值定价法
3）竞争导向定价法 主要分为三种形式： （1）随行就市定价法 （2）密封投标定价法 （3）正面竞争定价法
9.2.3 国际市场定价策略
跨国企业在定价时，有多种策略可以选择，常见的有如下几种： 1）新产品定价策略
跨国企业在新产品定价时，根据市场目标，有两种策略可供选
择，即撇取定价法和渗透订价法。 （1）撇脂定价法。 （2）渗透定价法。
2）折扣与折让策略。
跨国企业为鼓励顾客及早付清货款、进行大量购买或淡季购
买，可以通过折扣与折让的方式酌情减低价格。主要包括以下几种情况： （1）现金折扣。 （2）数量折扣。 （3）贸易折扣。 （4）季节折扣。
3）心理定价策略
心理因素对购买产生重要影响，利用心理定价有利于增强市场
吸引力。主要包括： （1）声望定价策略 （2）尾数定价策略
（3）招徕策略。
4）地区定价策略
地区性定价的形式有如下几种： （1）FOB原产地定价与到岸价格 （2）统一交货定价 （3）分区定价 （4）基点定价 （5）运费免收定价
9.2.4 国际转移定价
国际转移定价是指跨国公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公司
之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。
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