家居建材行业探究

家居建材行业的营销之道

会计0903 张峰 2101090344

会计0902 陈祺祎 9111095201

上世纪90年代中后期，得到了上游房地产蓬勃发展的福音，中国的家居建材业发展迅速。家装市场从无序走向成型，正规的装饰公司逐渐浮出水面，人们开始意识到家庭装修居然也能成为一项消费享受，对家装也渐渐看重。面对着大家居理念的出现，一站式一体化的集成家居又成为追捧的对象，方便省力的优势特点很快被消费者接受。

据了解，2010年，我国家居建材行业的总产值已突破1万亿元，首次超过了汽车行业。资料显示，我国已形成规模的家居建材企业达8万家。行业内龙头企业期待上市细数已成功上市的家居建材企业，大多都从几年前就开始酝酿上市计划，但屡次推迟。尽管如此，依然有很多认人为，国内的家居建材企业已经着手或即将首次公开募股。从此可以看出中国家居建材行业发展之迅猛，那么在近20年的迅速发展之中，哪些是它成功的筹码，又有哪些是路上的绊脚石呢？

从外部因素看。

首先，一个行业的发展离不开一个良好的经济环境。自改革开放以来，我国经济飞速发展，市场机制不断完善，为各行各业创造了很好的宏观经济环境。改革开放还增加了我国与国外的交流，一些国外的建材交易活动也推动了中国国内市场的形成和发展。

其次，一条完善的产业链对一个行业的发展也是至关重要的。可以说一个行业发展的规模取决于上下游产业的发展，上下游控制着它的供给与需求。随着人们居住要求的提高，上游房地产业以势不可挡之势冲入我国的经济浪潮之中。这样也就为家居建材行业开辟了一片广阔的市场。

但是与下游销售商的关系却不容乐观。甚至在一些地方，供应商和销售商形成了对立关系，销售商凭借大规模的销售平台为筹码打压供应商的价格。

再次，有市场还得有需求。人们对生活环境要求的提高，对房子的渴求，也带来了对家居建材大量的需求。当然需求量对行业发展的刺激也只能在发展初期能够体现。初期人们的需求单一，容易满足。一位业内人士给我们描述了她刚开始从事建材行业时的境况：“我刚从事家居建材行业的时候，家具建材模式主要是以沿街马路的商铺为主，一般客户过来选购的材料档次较低，仅要求把房子贴满就行，也没有其他方面的更多追求。”可是后期，市场成熟后，人们追求个性，需求的多样化又给行业带来新的苦恼。从中国的家装发展史不难看出，中国人对装修品质的要求早已经从单一的室内装扮过渡到了室内布局的改变以及整体装修风格的一气呵成，对于家居环境的要求也不断提升，既要质量好还要环保，更要讲求个性化的彰显和释放。面对多样化的需求，企业和商家们不得不从以产品为中心的营销模式转变为以顾客为中心的营销模式。这必然带来销售成本的增加。

最后，资本的进入是家居建材行业做大做强的财力保证。以家具制造企业美克集团为例，美克集团旗下的美克国际家具股份有限公司（简称美克股份）在2000年登陆上海证券交易所。2000年11月，美克股份通过首次公开上市募集资金5.1亿元，董事会将其中的2亿元用于建设国内的家具连锁销售网络。据中德证券投资银行部总经理费翔介绍，美克股份2010年融资12亿元。其中，5亿元用于收购公司的股份，其余资金用于扩大连锁店规模。大量的资金投入一般会带来规模经济，能够提高行业内部竞争力，保持行业内部的活力，这对一个行业的发展也是大有裨益的。业内人士指出，国内外的私募资本和风险投资业越来越关注中国的家居建材行业，中国家居建材企业的资本化运作已然成为行业的聚焦点。

从内部因素看。

第一，忠诚度是建材企业的生命。顶鼎装饰总经理马都：“目前材料的通路，家装的通路大多数是在设计师手上，所以各位建材商把他们捧得像金娃娃一样，最后整个设计师团体道德败坏，并且不断下滑，这个地步很恐怖，他不会对一个品牌忠诚，所以如果建材商不培养忠诚度的话，品牌死亡会很突然。他们开始挤压你的利润空间，再挤压5%你干不干，不干就找另外的人。我今天讲这个严肃的话题，不是为了我的企业，因为我的企业管理得还可以，设计师必须到建材门市部订单，没有订单就没有回执。作为建材门市部我不能依靠任何人，也不能依靠任何建材厂商，他们没办法把扭转这个局面。”

而客户的忠诚度就是整个渠道营销整合里面最关键的一个环节，广告是不能培养忠诚度的，从细微的服务中培养客户的忠诚度和信任感。这也是一个行业创造自己品牌的最重要的手段。

第二，行业自律是关键。从事件营销的角度看，很小的事件会造成整个系统瘫痪。产业政策和地缘政策，灯饰行业古镇没有几年就发展起来了，不是政府可以做的，而是行业的各个人不断定义的，不必跟别人争，要培养自己真正核心的东西。行业自律和行业发展不能靠别人，最终要靠自己，做出有用的东西之后跟大家一起往前走，像强化地板本来靠花色领先，最后靠价格领先，这样让自己走进了死胡同。每一个企业照准自己的定位以后，一起协调发展谋求一个均衡，这个均衡是大家在同样的规则下面能够真正做好一件事情，形成产业的良性发展的时候就是蓝海。

第三，建材企业要找准销售定位，创新销售渠道。将不同地位的市场区别开来，超市和高端市场都要有，消费者想消费什么产品到相应的大市场买。商家不要浪费消费者时间，也不要欺骗消费者。这样方便了商家，也方便了消费者。浙江商会镇江分会副会长，镇江亿都家具建材城总经理陈玲凤在我们的采访中说：“在营销模式上就是以展示为主，只有展示出来，消费者才能充分了解，从直观上，多层次的了解，还可以进行检测，我们在营销过程中也为消费者设有专业的检测服务。关于步骤，消费者先到家具建材市场进行直观的了解，如有好感的产品，就会进一步了解性能，材质及所达到的指标等，中意后，便会订货，厂家根据订单上的时间和数量送货上门，

在消费者安装完成后，有剩余的产品，厂家将会主动上门服务，取回多余的，最后结账，这对于消费者来讲，服务是相当到位的。”这也体现了以人为本的营销思想，也符合市场的需要。

机遇

广东省建材行业协会副会长陈环曾在一次会议中指出：当前，我省建材行业面临三个重要机遇：第一，循环经济发展的大形势，给建材业带来了新的定位，建材业由公众视觉中的污染行业变成吸纳社会各种废弃物的环保行业；第二，建筑节能的推广是建材业发展的一个新机遇；第三，建设社会主义新农村也是建材业发展开拓的一个重要领域。这三个大的机遇，希望建材人能够把握住。

对于以上三点，我觉得不仅是广东省建材行业的机遇，也是全国建材行业的机遇。随着绿色健康主题日益突出，人们的消费观念也开始向绿色健康靠拢。而很多家居建材都是与化工分不开的，此时我们的家居建材产业需要迎合消费者的心理，从污染行业的形象向绿色行业的形象转变。就此我们有很多企业也开始推出无害油漆，无害地板等绿色产品来吸引消费者。农村是一个开发尚未完全，而且潜力巨大的市场，如果我们能够设计出符合农村特色，对农民有吸引力的的产品，打开农村市场的大门，行业的发展又会迎来新的高峰。

有机遇也会有挑战。2011 年5月7日，首届中国建材家居行业和谐消费动员大会在环渤海国际经贸大厦多功能厅召开，会上国务院发展研究中心市场所所长任兴洲总结了建材消费发展趋势、挑战与行业发展方式转变的重要性。她表示，目前家居建材企业面对诸多挑战和市场考验，由于中国大量家居建材产品原材料都需要向国外进口，因此在很大程度上依赖性很强，容易受到大的经济环境的波及影响，她强调，目前的消费者对于家居环境的要求日益提高，环保与实用并重，个性与时尚融合，因此很需要各企业针对不同消费群体和层次进行创新营销，创意设计规划，满足不同消费者对家居的要求，最后任所长总结，家居建材企业亟待转变经济增长方式，由大量

依靠劳动力向科学发展、创意发展方向转变。

我们还缺少属于自己的知名品牌。我国家居建材行业虽然规模庞大，品牌众多，但消费者熟悉的知名品牌却寥寥无几。近年来，我国的家居建材行业虽迅猛发展，但原创设计少，抄袭成分多，且大部分销售渠道被控制在经销商手中，稍有风吹草动，企业就会受到致命的影响。

从目前的市场环境来看，近几年天津的装修装饰市场异常的活跃，发展也很迅速，不少的家居建材企业看中了天津得天独厚的地理位置和适宜居住的城市节奏纷纷在天津开设直营店、体验馆、装修建材超市等。但是相信米兰家具展上的“noChinese”一幕也应该让中国的家居建材者反思，统一化、片面化的设计样式，抄袭与模仿的蔚然成风已经成了中国家居行业的一大弊端，如果不能解决，那么早晚会被市场淘汰，更会被大量涌入的国外产品冲击，中国家居大声呼吁“原创”。

微笑曲线的两端就是创新：产品的创新和品牌营销的创新。我们应该把研发这一环节重视起来，并落实到位。这对我们家居建材行业发展是很有好处的。

除了创新，对于房地产业的过度依赖也是今后发展过程中一项巨大的挑战。在我们的采访中，镇江亿都家具建材城总经理陈玲凤给我们做了一翻解析：“家居建材的发展是依赖于房地产行业的发展，并且是直接影响。这几年，家居建材的销量一路高涨不下，就是房地产行业在国内外蓬勃发展的局面带来的，障碍也是于房地产相关，如果房地产受到阻碍，在家居建材的销量上夜回立即反映，其他方面的影响较小。”如何形成新的循环经济也是我们建材行业所要面临一大难题。如果在房产市场饱和的情况下，市场就无法再扩大，在原有的市场中要想求得生存，就必须通过新型的产品来刺激新的需求以带动行业的新一轮发展。

我们通过对家居建材行业的简略的探究，分析了行业发展的情况。总结一些行业发展过程中所面临的问题以及成功的因素。如若能对其他行业的发展起到一点借鉴的作用，便不胜欢喜。