一．公司简介
清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品。王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。就有一句俗话说“广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂；更有神农癍痧茶，廿四味中妙药藏。王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。”
二．发展历程
在2002年以前，红灌王老吉已经不温不火地经营了7年多，作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题。
2002年，专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。
经过细致的市场调查发现，消费者在在享受煎炸、烧烤、香辣美食时，特别希望能够预防上火，“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。但是，目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等都不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。
最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，随着“怕上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。
针对红色王老吉成为品类代表的定位和志在全国的市场目标，2003年红色王老吉选择了“非典”期间投放了中央一套的黄金招标段，“预防上火”的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果。2003年底，红色王老吉的广告投放从年初的1000万追加到4000万人民币。2004年的广告预算更是达到了1个亿。同年5月，“王老吉清凉茶”登上南方航空的客机，2005年6月，红色王老吉清凉茶又登上厦门航空的客机。这种疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻的印象，成为品类代表迅速
串红大江南北。
除了电视广告外，在其他促销活动中，红色王老吉同样针对“怕上火，喝王老吉这一主题做文章。比如多加宝公司举行了“炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。切合品牌定位的打理促销活动，有力的支持和巩固了红色王老吉“预防上火饮料”的品牌定位，一步步加强了消费者的认知，逐渐王老吉建立起独特而长期的品牌定位。
2006年借世界杯之力，王老吉开启了体育营销的序幕，在给球迷们一个“不怕上火的世界杯”的同时，也实现了王老吉销量的迅猛增长。2006年世界杯期间，熬夜喝王老吉甚至变成了一种时尚。在广州的不少卖场里，世界杯期间以王老吉为代表的凉茶销量更是超过了平常销量的50%。“不怕上火的世界杯”主题，也被中国品牌研究院评选为世界杯期间十佳活动。2007年3月，多加宝集团正式成为厦门马拉松赛的全球高级合作伙伴，红罐王老吉凉茶作为赛事唯一指定的凉茶，现身于3月31日举办的2007年厦门国际马拉松赛。“喝王老吉，跑马拉松，不怕上火”成为们马拉松比赛期间的一道靓丽风景。也为王老吉增添了一个经典的体育营销案例。
2008年3月，奥运火炬开始全球传递，然而，在火炬传递过程中，我们总能看到一些不和谐的场景。这对盼了百年奥运的中国人民来说，感情上自然是不可接受的。王老吉抓住这一时机，迅速在国内外举办了规模宏大的“祝福北京”系列活动。精妙的时间把握，有效的感情切入，活动迅速吸引了大量顾客产于，想想吧：150多天的奥运火炬传递，覆盖了多么广泛的区域！ 而奥运前夕，那个在自由女神像前大摆POSE的红罐，以及写着“2008 Welcome to Bei jing， China”的巨大背景板和横幅更是让人记忆犹新。实实在在地激发了消费者心中的爱国热情。 王老吉不是奥运会赞助商，但王老吉筹划了的为奥运祈福、为北京祈福的活动，成为了王老吉奥运营销战略最辉煌的一笔。
在2008年中的汶川大地震中，捐款一亿，让王老吉一夜成名天下知，得到了广大人民的认可，达到了品牌美誉度的最高峰。同事它的广告语“怕上火，喝王老吉”也街知巷闻。 面对如此良好的市场发展态势，王老吉显然多了一份别人没有的自信。从国家统计局中国行业企业信息发布中心的认可“全国罐装饮料市场销售量第一名”，到权威媒体披露罐装王老吉2008年的销量已经超过百亿，成为了饮料市场的“中国第一罐”。 2009年8月8日，一场名为“吉庆华诞·中国当红——我心目中的十大盛世吉庆时刻”的评选活动在全国范围内隆重启动。为达到最大的效果，王老吉采用“空中轰炸+地面进攻”的立体宣传方式，一方面，通过网络和手机平台向全社会征集“盛世吉庆时刻”及对应的优秀作品，同时在十个城市进行地面巡展。 2009年2月，加多宝王老吉正式宣布成为广州2010亚运会高级合作伙伴，高调启动亚运营销战略。陆续开展一系列以“亚运有我激情之吉”为肢体的大型亚运行销活动。亚运会这样一个亚洲地区规模最大、水平最高的体育盛会，是一次中国传统优秀文化名扬亚洲、中国民族品牌迈步世界的绝佳机遇。为王老吉将来推向世界，做了一次重要的宣传。
三．王老吉成功的地方
成功之一：精准的品牌定位
经过细致的市场调查发现，消费者在在享受煎炸、烧烤、香辣美食时，特别希望能够预防上火，于是王老吉确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——预防上火，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。
成功之二：良好的营销策略
王老吉成功与其营销策略必不可分，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。 王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元进行广告宣传推广，2003年广告投入增至4000多万，2004年广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。2004年8月，一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉创始人为题材，以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。
王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。
成功之三：好的口感很重要
广东对身体是否上火比较重视，降火功效的东西总是热销，这是广东凉茶铺遍布大街小巷的基础，但传统的“降火”凉茶实际上是中草药熬煮的药汤，效果虽好，但味道苦，即使年轻人也很难接受，这也是凉茶偏安广东一隅，难以走出的主要原因。原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。事实上，除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，大多数消费者都觉得王老吉的口感很好。
成功之四：强烈的社会责任感
同胞有难，慷慨捐赠。2008 年5 月18 日晚，在央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”上，广东加多宝集团捐款一亿元人民币，创国内单笔最高捐款。通过王老吉在地震之前公布的财务报表可以看出，他们2007年在王老吉凉茶业务方面的总利润也就是一亿元左右。也就是说，汶川地震捐款，等于是捐出了企业2007 年的全部利润。慷慨的捐赠，令加多宝这匹中国饮料业的黑马首次浮出水面。由于理性消费者的一种感性倾向，王老吉被誉为“中国最有社会责任感的企业”。在巨大的民族情感的驱动下，罐装王老吉迎来了购买狂潮，很多地方出现了卖断货的现象。
之后在2010 年4 月20 日，在中央电视台举行“情系玉树大爱无疆——抗震救灾大型募捐活动特别节目”上，加多宝集团再次向灾区捐款1.1 亿元人民币，使得王老吉的民族企业形象更加深入人心。
重大活动庆典，都“加油”在先。2008 年3 月，奥运火炬开始传递。王老吉与国家体育总局合作推出了“祝福北京- 王老吉56 个民族共同为北京祈福盛会”大型主题活动。活动历史性地将全国56个民族聚集在一起，共同为北京奥运会祈福，很好地调动了全民族的参与热情。在备受瞩目的150 多天的奥运火炬传递中，王老吉的品牌知名度与关注度大大提高。之后的六十周年国庆,到广州亚运会，王老吉从未落下。
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