第２６卷第１期 ２０１３年１月 长春理工大学学报（社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＣｈａｎｇｃｈｕｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆＳｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｖｏ１．２６ Ｎｏ．１ Ｊａｎ．２０１３ 福建旅游品牌定位研究 马 杰 （武夷学院，福建武夷山，３５４３００） ［摘要］ 基于旅游品牌定位的精神内涵的深入分析，透过对福建自然与人文旅游资源的综合研究，福建旅游品牌可定位 为“爱拼福建”。该定位抓住了旅游品牌定位的核心即品牌精神，同时极具品牌个性，能够很好的代表福建旅游的形象。 ［关键词］ 福建；旅游品牌；定位 ［中图分类号］ Ｆ５９２．７ ［文献标识码］ Ａ ［作者简介］ 马杰（１９７８一），男，硕士，讲师，研究方向为旅游市场营销。 进行；第二，独特性。旅游目的地品牌定位要具有自身独特 个性；第三，突出精神享受。旅游目的地品牌定位不是简单 地将旅游资源或其功能进行概括，而是重在挖掘旅游者的精 神感觉。 一、旅游品牌定位内涵 随着我国旅游业的快速发展，旅游目的地竞争正在从旅 游资源竞争转化为旅游品牌的竞争。旅游品牌已经成为旅 游目的地竞争的核心竞争力。旅游目的地要打造适合的旅 游品牌，首先必须从旅游品牌定位开始。 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对 特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建 立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之， 即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消 费者的心中占领一个特殊的位置。著名品牌学者兰晓华认 为品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是 品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中 二、福建旅游品牌定位现状分析 ２０１２年９月６日，在第八届海峡旅游博览会上，福建省旅 游局推出的旅游品牌主题形象，即“山海画廊・人间福地”。 据省旅游局相关负责人介绍，该主题真实地反映了福建山海 交融的自然资源特色，充分体现了八闽大地福气润泽，生机 盎然的人文特点。福建省旅游局郑维荣副局长认为，福建山 海相连，拥有三个世界遗产，景观价值高。福建文化多元，以 “福”为魂。游客到福建来山海穿越，体验多种文化，给游客 带来一种“怡然自得，逍遥自在”的感受。据悉，福建省旅游 局将整合优势资源，展开全面、立体、系统的营销推广，包括 推出ＶＩ视觉规范、媒体宣传以及系列主题线路产品，力求从 有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应 的目标消费者群建立了一种内在的联系。品牌定位是市场 定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设 计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消 费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销 概念、视觉、诉求上呈现出一个全新的、富有亲和力和现代感 的区域旅游品牌形象。同时，还将不断拓展新的营销传播平 台，结合网络营销、事件营销等多样化的营销方式，不断完善 售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费 者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的 桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。 所谓旅游品牌是能给旅游者带来独特精神享受的一种 利益承诺，它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上，同 某个具体旅游产品或旅游产品群相关联，并且表明了此项承 营销推广体系，全面提升福建旅游的市场营销效果。 近年来，福建省对旅游品牌形象的打造非常重视，以品 牌推动地区旅游业的发展已经被视作具有战略性的任务。 在国务院提出大力发展海峡西岸经济区建设时，福建顺应潮 流，推出“海峡旅游”等一系列旅游品牌。２０１２年２月１３日， 诺的来源与标准。 旅游品牌的核心是能够给旅游者带来独 特的精神享受，而非物质或某种功能。 因此，旅游品牌定位可以理解为根据旅游资源或旅游地 域的独特性，确定能够给旅游者带来某种独特精神享受的利 益承诺。 福建省旅游局通过向社会公开征集的方式，面向全国征集 《福建旅游品牌形象及市场营销策划方案》。可以看出，福建 正在抓紧打造具有福建特色的旅游品牌形象。 然而，从目前旅游品牌形象定位理论和国内外成功旅游 品牌打造的经验来看，福建目前的旅游品牌主体形象定位仍 然存在一定欠缺。首先，旅游品牌定位没能突出个性。“山海 画廊・人间福地”的主题形象，没有能够很好展示福建的独特 其内涵包括，第一，方向性。为未来旅游目的地品牌确 定发展战略方向，旅游目的地品牌的运作将围绕着这个目标 ①百度百科：ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｒｒｄｖｉｅｗ／５ １４３５７．ｈｔｍ ②百度百科：ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｅｏｍ／ｖｉｅｗ／６０５６３．ｈｔｍ （￣）ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｎｋｂ．ｏｏｍ．ｃｎ／ａｒｅｈｉｖｅ／ｉｎｆｏ／２０１２０９０７／０８１３５１３３９．ｓｈｔｍｌ 一ｌｌ８一 性。我国沿海诸多省份，在自然环境上类似度很高，都可以 命战争时期同样基于地理环境的复杂，成为红色革命的摇篮 用“山海画廊”来描述，这并不是福建所独有的资源环境。“人 之～。建国以来，由于对台问题上一直关系紧张，更加影响 间福地”其实某种程度上脱离福建真实环境，而是一种人为 了福建经济发展。因此，基于比较恶劣的生存环境，福建地 联想。福建除了名称上有个福字外，实际旅游资源大都并不 区的人民历史上一直以来，形成了一种强烈的拼搏精神和家 能体现“福”的特点。第二，欠缺精神的塑造。旅游品牌定 族认同感。为了生活，福建人民既要突破大海的束缚，又要 位，最重要的就是品牌精神，这是旅游品牌打造的关键。目 征服峻岭的阻挡，为此，必须要有坚强的内心和永不服输的 前福建旅游品牌形象的定位还主要停留在对旅游资源的概 精神，同时要形成强大的家族，来维护自身的生存。在与环 括上。即有什么东西，就展示什么，缺乏深层次的挖掘和理 境的斗争中，为了保佑平安，福建人民形成了以妈祖为主的 解。如“山海画廊・人间福地”的品牌形象，难以让旅游者产 各种宗教信仰。就算到今天，福建的宗教文化都是非常浓厚 生独特的精神享受。相比之下，云南省打造的“万绿之宗，彩 的。在历史上，往往生存环境越发恶劣，人们对宗教的信仰 云之南”和山东的“好客山东”的品牌形象定位，则抓住了该 也就越强烈。 省旅游资源的精髓，通过对旅游者旅游消费需求的把握，找 改革开放以来，福建人更是以其拼搏的精神，广受赞 到了独具魅力的旅游品牌形象，大大提高了两省的旅游吸引 誉。不论是在海外，还是在内地，福建人都敢于冒险，敢于创 度和竞争力。 造。福建拥有全国最多的海外华人。在国内，福建是我国民 三、福建旅游品牌精神内涵分析 营资本最发达的省份之一，创立了众多全国知名的商业品 牌。可以说，福建的发展完全依赖福建人的一种拼搏精神。 福建旅游品牌的定位，关键必须挖掘福建旅游的精神内 在这种精神影响下，福建体育事业在全国也名列前茅，最突 涵，即福建旅游资源根本特色和旅游者认同的情感诉求的结 出的就是福建培养了大批世界冠军，如林丹、石智勇，功勋教 合。 练陈忠和等。所以，上个世纪８０年代末的一首闽南语歌曲由 但是，如果只从一般性的自然或人文资源方面去定位， 叶启田演唱、陈百潭作词作曲的《爱拼才会赢》深受福建人民 却很难找到特色。如之前分析，福建自然旅游资源主要以 喜爱，因为这首歌很好的诠释了福建千百年来所形成的一种 山，海和森林为主，而在这方面，中国南部省份大都具有这些 独特的地域文化和精神。时至今日，这种精神被国内外广泛 要素，虽然福建在这方面有自己一定的优势，但对旅游者整 认同，甚至已经成为福建的一种符号。人们只要一提到福 体感知影响差别不大。在人文方面，最有特色的是客家土 建，便认为那是一个敢想，敢干，有闯劲的地方。福建人是爱 楼，妈祖文化，福州三坊七巷，泉州惠安文化及厦门鼓浪屿建 拼博的人。而这种感觉是对其他任何地方所没有的，也是其 筑群等，这些资源难以统一对福建旅游品牌形象进行概括。 他任何地方模仿不来的，是福建千百年来基于独特的地理与 一方水土养一方人，千百年来，任何一个地域在历史发 文化环境所锤炼出来的。此外，福建人民每年在中秋节都有 展中其实早就形成了自身特色。而这种特色它是有土壤，有 一个独具特色的活动——“博饼”，这一活动在福建非常流 根基的，不同于任何我们现在创造出来的新事物，他永恒的 行，深人人心。虽然对这项活动的来历还有不同解释，但却 贯穿于这个地方人们的生产生活，而这种特色是别的地方无 反映了福建人民拼搏精神的延续。 法抄袭的，如同“橘生淮南则为橘，橘生淮：ｌＬ．￣ｔＪ为枳”。对于 旅游的本质是什么，目前学术界已经有了较为一致看法，即 四、福建旅游品牌定位分析 真实性的体验。旅游的核心就是旅游者对具有地方特色事 从以上对福建旅游品牌精神内涵的深人分析，笔者认为 物的真实性的体验过程。因此，一个地域最能吸引游客的地 可以将福建旅游品牌定位为“爱拼福建”。 方莫过于原产于此地的风物，而在其他地方绝对不会有或根 首先，该主题定位特色鲜明。品牌定位一个重要表现就 本不纯的。 是要突出个性。从目前全国各省份的旅游品牌形象定位来 通常，这种长久以来形成的地域特色在对外交往中已经 看，还没有以此形象做为品牌定位的。该品牌形象突出了福 被外界所认同，欣赏，轻易无法改变。云南基于其独特的热 建独特的文化特质，展现了千百年来福建在特殊的地理和人 带地理环境和丰富的文化，历来给人的感觉就是春的世界， 文环境下形成的人文风貌，“爱拼”的精神与特质已经成为福 绿色的王国，并且充满着多彩的少数民族生活。因此，把 建独特的写照，被海内外广泛认同，任何地方都没有福建具 “万绿之宗，彩云之南”确定为云南的旅游品牌形象，充分勾 有如此感觉。这种特质远远高于那些自然或人文景观带来 起了旅游者对于云南独特的美的想象。而“好客山东”，则凸 的影响力。 显了山东豪放，热情，好客的形象，这份感情是山东历史以来 其次，该品牌定位突出精神内涵。该品牌定位摆脱了以 所特有的。尤其当现代人们感情越发淡漠的时候，这样的形 往以具体的自然或人文景观定位的问题，从精神层面概括了 象是能够激发人们的共鸣的。 福建的自然人文特色，对旅游者容易形成感情上的共鸣，而 福建在地理环境上以山多临海为特点。福建位于中国 不是冷冰冰的物。这种精神在当代社会是容易被所有的人 东南沿海，与台湾毗邻，海岸线达３３００多公里，西部多山地丘 认同的。当代社会，人们生活压力大，竞争激烈，每个人都在 陵，耕地很少。被形象的称为“一山一水一分田”。基于特殊 人生的轨道上拼搏。而不拼就会被淘汰，已经成为社会共 地理环境，自古以来福建交通极为不方面，经济发展较为落 识。福建精神不仅仅是拼，而且是爱拼，更从正面给人一种 后，历史上被中原地区称为蛮夷之地。并且当中原地区战乱 激励，拼搏不是痛苦而可以是快乐，这种精神内涵将具有广 之时，福建大多成为避难场所，典型代表就是客家土楼。革 阔的市场。 一１１９— 再次，该品牌定位深入人心。福建所具有的爱拼精神早 就深人人心。由于这种精神是自古以来不断发展而来，因 游者什么样的旅游感觉。福建在以往的旅游品牌定位中往 往缺乏这方面的要素，使福建旅游品牌难以得到很好的推 广。基于旅游品牌定位的精神内核，透过对福建独特的自然 与人文资源研究，“爱拼福建”可以成为福建的主题旅游品牌 此，在海内外人们的心中，福建人就是拼搏的代名词了。只 要一提到福建，想到的不是他的山有多么秀丽，海有多么美， 各地方有多少著名人文历史景点，而是首先想到的就是福建 人那种不为艰难，敢于拼搏的精神。尤其是自《爱拼才会赢》 这首歌脍炙人口之后，这种形象更是深深烙印在人们的心 中。每一个来福建旅游的人，最想感觉到的就是福建人为什 形象。该主题抓住了福建特有的本质特征，突出了个性，激 发旅游者精神共鸣。 参考文献： ［１］梁明珠．旅游地品牌研究［Ｍ］．北京：经济科学出版社，２００６． 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［２］马丽，张前进．宁夏科技投入与经济增长：基于灰色关联分析的 图１海南与全国Ｒ＆Ｄ经费投入强度比较 实证研究［Ｊ］．商业研究，２００９（９）：１００－１０２． ［３］ 乔朋华，郑继兴．黑龙江省科技投入与经济增长的灰色关联研 数据来源：《中国科技统计年鉴（２００１－２０１１）》相关数据整理 １．重视人才引进和培养工作。科技的进步是促进一个 地区经济发展的关键，而人才资源是促进科技进步的第一资 源。因此，应该制定合理的科技用人政策和机制，以优厚的 究［Ｊ］．科技管理研究，２０１０（２２）：５９－６２． ［４］何亚玲，杨林娟．甘肃省农业金融发展与农业经济增长关系的 研究［Ｊ］．甘肃农业大学学报，２００７（６）：１４８－１５２． ［５］易德生．灰色理论与方法——提要．题解．程序．应用［Ｍ］．北 京：石油工业出版社，１９９２． 待遇、良好的条件和环境稳住人才、吸引人才，高等学校应该 创新人才培养模式，调整专业设置，发展多种层次和多种类 型的专业教育，培养海南经济发展急需的科技创新型人才。 ２．加大科技投入力度。科技投入是科技活动得以进行 的前提，如果科技投入较低，将影响科技创新能力的提高。 Ｒ＆Ｄ经费内部支出的多少关系到一个地区的科技竞争力， 海南Ｒ＆Ｄ经费投入水平偏低，已经影响到科技创新能力的 ［６］屠文娟．基于灰色关联分析的江苏省科技投入与经济增长实证 研究［Ｊ］．企业经济，２００８（１）：１３３—１３５． ［７］徐晓霞．中国科技资源的现状及开发利用中存在的问题［Ｊ］．资 源科学，２００３（５）：８３－－８９． ［８］ 孙绪华我国科技资源配置的实证分析与效率评价［Ｄ］．武汉： 华中农业大学，２０１１． ——１２０——