企业竞争优势：价值创造的角度

中小企业管理与科技　一领导沟通在多数情况下并非一次性能够完成，领导沟通应该是　１．明德尔，《领导者沟通技巧＞，电子工业出版社，２００７年。　持续不断的。组织正是在内部各部门之间以及组织与外部环境之间　不断的信息传递和交流的过程中不断调整自己，并发展　１士大的。尤　员无法通过正当的沟通渠道获得他们所需的信息，就会出现小道消　２．柳青编著，《有效沟通技巧＞，中国社会科学出版社，２００６年。，　。　３．王乐夫，《领导学：理论、实践与方法（第三版）＞，中ｄ．Ｉ大学出版社，　４．康青主编，《管理沟通》，中国人民大学出版社，２００６　５王利平编著，《管理学原理２版（修订本）＞，中国人民大学出版社，　’　　其是在变革和危机时期，持续沟通的重要性尤为突出。如果组织成　２００６年。息满天飞　即使它们毫无根据，也会严重影响组织成员的情绪。相　反，如果领导者注重并致力于保持领导沟通的持续性，即使组织偶　２００６年。　　，、　然出现决策或执行上的失误，也会被组织成员谅解。　６．加强沟通技能的训练，增强沟通技巧　美国管理者协会曾提出一些沟通过程应该注意的事项，依然适　６．车洪波、郑俊田，《领导科学＞，对外经济贸易大学出版社，２００６年　７．戚安邦主编，《管理学》，电子工业出版社，２００６年。　８甘华鸣、李湘华著，《大领导力：沟通力＞，中国国际广播出版ｉ士，２００３年　９．【美】达夫特著，《领导学：原理与实践（第二版）＞，杨斌译，机械工业出　用于领导沟通过程，被称为“良好沟通十诫”：一戒沟通前概念不清：　版社，２００５年。　二戒沟通目的不明：三戒忽视沟通环境：四戒沟通内容不完整；五戒　１Ｏ　Ｉ美】莱夫顿、巴泽塔著，《领导沟通力＞，马燕译，华夏出版往，２００５年ｏ　沟通手段不适当；六戒沟通信息繁杂无用：七戒沟通后不跟踪不督　１１．【美】约翰・巴尔多尼著，《向领导大师学沟通＞，马跃译，机械工韭出版　，　：２００４年。　促；八戒沟通后不注意后果；九戒言行不一致：十戒我行我素。应该　社，说十条注意事项无疑都是领导沟通的有效策略。　参考文献　１２．ｆ美｝克拉克著，《领导就是沟通》，胡书东译，中信出版社，２ｏｅ４年。　，　１３．ｆ美】海克曼、约翰逊著，《领导学：沟通的视角（第３版）＞，王瑞华谭　上海人民出版社，２００４年。　企业竞争优势：价值创造的角度　贺苗　李骏　（１夏新电子股份有限公司人力资源部，助理经济师；２武汉大学经济与管理学院博－￣，ｅｆ究生，研究方向：企业战略）　势》中，他刨立了价值链理论，认为企业获取竞争优势的关键来源　凡勃仑曾说过，现代文明的物质基础是工业体系，而使它活跃　是价值链的不同。在《国家竞争优势》＿书中，波特把他的国内竞争　一、引言　起来的主导力量是企业。为了获取竞争优势，以求得在日益激烈的　优势理论运用到国际竞争领域，提出了著名的波特菱形理论。　竞争动态中获取一席之地，企业制定了各种战略。在企业战略的指　波特的竞争战略和竞争优势理论，完全接受了哈怫学派的　导下，企业的经营活动、采用的竞争行为以及竞争方式具有多样　ＳＣＰ分析范式，并在假定企业规模和产品差异假定的基础上，　运用　性、差异性的特点。波特在《战略是什么》一文中指出，战略不是经　此范式分析企业竞争行为。其核心在于，在特定的产业市场结构　营效率，而是探讨差异性问题，它意味着选择一套不同的活动，以　中，企业可以通过制定或者选择适当的竞争战略来获得持久的竞　提供独特的价值。竞争战略旨在“针对决定产业竞争的各作用力建　争优势。而竞争战略的选择由两个中　问题构成，第一个中心问　立有利的、持久的地位”。　题，是由产业的结构性因素外在决定的产业的长期赢利能力或产　很明显，现实的企业与主流经济学的企业同质性假设相悖。在　业吸引力　第二个中心问题则是决定产业内企业相对竞争地位的　经济学中，企业的竞争优势被看作为外生的，价格是唯一有效的经　因素。　济协调机制，企业仅仅是对价格作出充分反应的最优生产者，企业　与企业之间的行动是无差异的。实际上，企业应该被看作是一个处　三、什么是竞争优势　习惯上经常把竞争优势定义为在消费者眼中企业在正面与其　于一定环境下动态变化的有机体，它既受环境制约，又同时塑造环　竞争对手相区别的能力，但并不说明这一独特性是来自价格，或是　境。由于企业初始资源禀赋（包括人力资本以及企业文化）以及其　产品设计或是生产能力。事实上，这里说的竞争优势只是企业相对　所在的环境存在差异，导致了企业行为的差异性．在企业随环境动　于同行业竞争对手处于优势的竞争地位。但是如果考虑到它的价　态演变过程中，外在竞争力量（比如波特提到的五种竞争力）深刻　格、成本（比如价格很低或者成本很高）或者行业的时候，很难说　的影响了企业及其行为，并决定了企业生命力。竞争是企业永恒的　个在利润微薄的行业中苦苦挣扎、但相对同行业其他企业又处于　话题。　什么是竞争优势？企业如何面对竞争取得优势呢？　二、竞争优势理论的产生　优势地位的企业真正具有竞争优势，因为其所在的行业不具有吸　引力。　…　２Ｏ世纪　８Ｏ年代初，波特把作为主流的哈佛学派的产业组织　波特认为，竞争优势归根到底来源于企业为客户创造的超过　理论及其ＳＣＰ分析范式运用于企业竞争行为研究，试图解释企业　其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以　竞争优势的存在及其产生的根源。他先后发表了其著名的三部曲，　低于对手的价格提供同等的效益，　（１９９０年），系统地提出了自己的竞争战略和竞争优势理论。　所提供的独特的效益补偿　即《竞争战略》（１９８０年）、《竞争优势》（１９８５年）、《国家竞争优势》　高价而有余。竞争优势的基本形式有两种：成本领先和差异化。　这里有个暗含前提，就是产业既定，即已经假定对产业结构和　波特的研究领域主要集中在企业战略管理和产业经济学两个　竞争者行为已有所认识，着眼于研究如何把这种认识转化为竞争　方面。因此，在他的著作中，单个的企业与产业始终是他一贯的研　优势。从系统的角度出发，分析竞争优势，必须首先分析产业。波特　究对象。他在《竞争战略》中提出了企业获取竞争优势即竞争力的　把整个产业作为一个整体，考察决定特定产业市场结构特征的五　三种战略：成本领先战略、差别化战略、目标集聚战略。在《竞争优　种基本竞争力及对产业吸引力的决定作用。他认为，决定竞争优势　８　维普资讯 http://www.cqvip.com

中小企业管理与科技学　首要的和根本的因素是产业吸引力，任何竞争战略必须建立在对　多的价值。因为，企业的竞争最后落实到产品和服务上面，考虑到　决定产业吸引力的竞争规律深刻的理解的基础上。因为产业的结　消费者剩余，谁能为买方提供更多的消费者剩余谁将赢得市场。如　构性特征，决定了产业的吸引力，并决定了企业的潜在赢利能力，　上面所需述，消费者剩余和生产者利润共同组成了创造的价值；如　波特对此一针见血的指出，企业的赢利能力并非取决于产品的外　果创造的价值越多，那么企业相对于竞争对手又更多的空间把价　观或者技术含量的高低，而是取决于产业的市场结构特征。　值转移给买方以次获得市场分额，赢得竞争。竞争，是波特战略思　想的核心ｉ赢得竞争则是其最终归宿。　企业的竞争优势来源于“企业在设计、生产、营销、交货等过程　及辅助过程所进行的许多相互分离的活动。这些活动的每一种都　对企业的相对成本地位有所贡献，并且奠定了差异化的基础”。要　更好的把握价值创造，必须深入分析价值创造活动，波特为此引入　了“价值链”。价值链从根本上将公司作为价值创造活动的综合体　来描述，值得注意的是，价值链中的每一活动既会增加消费者从企　业产品中获得的收益，也会增加企业在生产、销售产品过程中的成　图１　竟争优势框架　本。　这样我们可以得到一个解释企业获得竞争优势的理论分析框　企业作为一个有机体，必须把它作为一个系统来看待，其组成　架（图１）。企业的竞争优势一方面取决于行业结构特征　另一方面　要素以及运作之间的有机联系将深刻影响了企业的价值创造。在　也取决于它相对于竞争者创造的价值。企业只有在它具备超过竞　价值链中，波特采用了比较动态的系统方法来分析企业的活动，他　争者创造价值的能力时，才能获得竞争优势。因为，创造更多价值　认为使用系统性方法来考察企业的活动及其相互作用对于分析竞　的公司能同时赚得更高的利润，并能比竞争者更多地将净收益转　争优势的各种资源是十分必要的”，价值链将一个企业分解为战略　移给客户，使之获得更多的消费者剩余。而它创造价值的数量依赖　性相关的许多活动，企业正是通过比其竞争对手更低成本或更出　于它的成本定位和相对于竞争者的差异化定位。　四、竞争优势与价值创造　色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。注意到活动之　间的相关性、协调性对获得竞争优势有着关键作用，这也是系统科　从竞争优势的内涵来看，可以发现：价值是其核心。创造价值　学的精髓。即使在同一产业中，企业的异质性决定了竞争对手之间　意味着创造竞争优势。什么是价值？这取决于客户的主观感受，所　价值链的差异，实际上，企业与企业的不同，根本在于他们的价值　以，有必要了解买方价值观。同时，由于信息不对称等诸多原因，在　链不同，价值链也成为了竞争优势的一种潜在资源，“协调一致的　企业向客户提供价值时，还得面对如下的问题：首先，无论企业提　价值链，将支持企业在相关产业的竞争中获取竞争优势”。价值链　供给买方什么价值，买方事先不容易对其进行评价，只有充分使用　的差别往往代表企业选择竞争战略，并形成其竞争优势的潜在依　以后才能搞清一种产品是怎样影响买方成本和效益的；其次，买方　据。　很难了解企业所有其他活动如何影响买方价值的全部行为；第三，　即使买方已经购买和使用了企业产品，买方也不能经常做到全面　四、结语　在价值链分析中，也存在明显的缺陷，最明显的是忽视了企业　和准确地衡量一个企业的业绩和产品。　的资源和能力在价值创造活动中的作用。价值链明确了企业中参　为了更好的理解价值创造，企业需要深刻认识什么是消费者　与价值创造的活动。但是，一个企业创造出高于竞争对手的价值，　剩余以及可察觉收益。消费者剩余这一概念来自于经济学，完全取　是因为它在部分或者全部这些活动上作得比对手出色。波特的分　决消费者的效用函数。如果消费者是一理性消费者的话，无疑它将　析就停留到此，没有深入进去，当然我们说，这和他的研究视角以　选择使得它的消费者剩余最大化。可察觉的收益也完全取决消费　及为研究对象所作的假设有关，这也是科学的研究所必须的。事实　者个人的主观判断，它依赖于产品的特性，如可靠性、耐久性、美观　上，我们知道，企业在这些价值创造活动上要有出色的表现，要求　性等。在这方面，波特认为，买方可以通过广告、信誉、包装、专业　企业拥有其对手不具备的资源和能力；否则，任何创造超额价值的　性、外观、供应商雇员的个性、设备的吸引力以及销售所提供的信　战略都会很快地被模仿。这就是通常所说的核心竞争力，它有四个　息等来推断企业即将或正在创造的价值，“我把买方用于推断企业　标准：有价值，稀有；难模仿；不可替代。企业的资产可分为两种：专　创造价值的这些因素称为价值信号。”　用性资产和非专用性资产。前者包括组织文化、企业商标、产品专　从波特对价值信号传递的重视我们可以认识到，竞争优势取　利、声誉度、知识员工、技术工人等等；而后者主要指生产原料、金　决于企业创造的价值被消费者所认识到并被认可，“买方绝不买他　融资本、厂房、生产设备等等。很明显，核心竞争力由企业的专用性　们未认同的价值，无论这种价值有多么真实”，而并非企业创造的　资产组成。对资源、能力的重视与研究，形成了后来的资源学派，其　实际价值，抱着“酒香不怕巷子深”的观念在企业经营中是不行的，　更注重对企业内部的分析；而波特则更多的受哈佛学派的影响，接　“企业如果不能成功地有效地发出价值信号，就永远不可能实现企　受ＳＯＰ范式，偏重于行业分析，即使价值链分析已经进入企业内　业实际价值应得的溢价”。在此基础上，波特提出了买方购买标；隹，　部，却也只是从企业内部价值活动所包括的价值链的差异性出发，　它由使用标准和信号标准组成，“企业可控的溢价将取决于满足使　讨论企业如何通过竞争战略的选择来获取竞争优势，着眼点仍然　用和信号两个标准方面的特性”。　对于企业而言，竞争优势来源于创造的价值。它是消费者可察　在于行业。　实际上，像图１所描述的竞争框架那样，企业的竞争优势取决　觉收益减去投入成本的差额；另一方面，它是消费者剩余与生产者　于行业结构，它和相对于竞争对手创造的价值一起共同决定了企　利润的和。企业要生存并获得发展，其创造的价值必须为正；要获　业竞争优势；而另一方面，企业相对于竞争对手创造的价值又依赖　得竞争优势，企业不仅要创造正的价值还必须创造比竞争对手更　企业的战略定位成本定位和差异化定位。　９