市场营销复习资料&答案

一、名词解释

1市场：义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。 广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。

2市场营销：是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

3欲望：想要得到某种东西或达到某种目的的要求。

4市场营销管理：市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。

5市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。

6社会市场营销观念： 这种经营思想是对市场营销观念的重要补充与延伸。它的基本内容是企业不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，应将企业利润、消费需要、社会利益三方面协调统一。

7市场营销组合：企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要。

8市场占有率：指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，直

接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位。

9密集式成长战略：集约性成长又称密集性成长，指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力求得发展。它的主要形式有：市场渗透、市场开发、产品开发退出和巩固。

10定点超越：指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程

11产品：产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

12新产品：指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。

13品组合：也称\"产品的各色品种集合，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。

14牌：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。

15徕定价：称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。

二、简单题

1．实现市场形成的基本条件有哪些？

市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。买方需求是决定性的。

2．销售观念和市场营销观念主要区别。

前者以商品为核心,一切任务以最终达成让渡交易为目的.

后者则以消费者需求为核心,所有的目标都是为了满足消费者需求,最终达到让渡交易成功.

3．答顾客购买总价值及其构成。

是指顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客获得的总价值使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。

4．业多角化成长战略包括哪些方面。

多角化战略。多角化包括二层含义：（1）指一个企业在两个或两个以上的行业内经营；（2）指一个企业生产或提供两种或两种以上的产品或服务。后者形象，但界定不清楚。多角化可以分为水平多角化、垂直多角化、同心式多角化和联合式多角化。

5．述市场营销环境的构成。

市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。

6．费者购买决策过程的主要阶段是什么？

确认问题 二、信息收集 三、方案评价 四、购买决策 五、购后行为

7．简述产品处于成长期的市场营销策略。

当产品进入成长期时，广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来，以激发消费者的购买欲望，并进而变为购买行动。

8．影响企业定价的主要原因是什么？

成本、需求量和竞争是企业定价的三大因素。成本是企业定价的基础，即价格的下限；需求与价格成反比，价格越高，需求越少，实际规定了价格的上限不能超过消费者能感知的产品最大价值；价格不但取决于市场需求和产品成本，而且还要取决于市场供给，即竞争者的情况。这就是说，产品的最高价格取决于市场上对该产品的需求，最低价格不低于总成本，而在这最高与最低之间，究竟能定多高的价格，则要受竞争者同类产品价格的制约

9．简述企业在哪种情况下可能采取降价策略？

(1)企业的生产能力过剩。这时企业库存积压严重，需要扩大业务，但是企业又不能通过产品改良和加强促销等手段来扩大销售。就必须考虑通过降价来提高销售量。

(2)在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，迫使企业降低价格来维持和扩大市场份额。

(3)企业为了控制市场，通过降低成本来降价。企业通过销售量的扩大来进一步降低成本费用，从而降低价格。

(4)市场需求不振。在宏观经济不景气的形势下，价格下降是许多企业借以渡过经济难关的重要手段。 根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。相对于导入期时较高的价格，在进人成长期后期和成熟期后，市场竞争不断加剧，可以通过下调价格来吸引更多的消费者。

10．简述窜货的原因。

(1)多拿回扣，抢占市场

(2)供货商给予中间商的优惠不同

(3)供应商对中间商的销货情况把握不准

(4)辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售

(5)运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间

(6).厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货

(7)市场报复：目的是恶意破坏对方市场

11．简述影响分销渠道设计的因素。

1.值大小 2.积与重量3.时尚性4.技术性和售后服务5.产品数量6.产品市场寿命周期7.新产品

12．人员推销和非人员推销相比，其优点表现在哪里？

(1)．人员推销可满足推销员和潜在顾客的特定需要，针对不同类型的顾客，推销员可采取不同的、有针对性的推销手段和策略。

(2)．人员推销往往可在推销后立即成交。在推销现场使顾客进行购买决策，完成购买行动。

(3)．推销员可直接从顾客处，得到信息反馈。

(4)．人员推销可提供售后服务和追踪，及时发现并解决产品在售后和使用及消费时出现的问题。

13．企业公共关系有哪些作用？

(1).信息搜集职能：信息搜集、整理、分析与评估的作用，在于监测企业的外部环境的变化，以便企业与外部环境的变化保持动态的平衡。

(2).决策咨询职能：公共关系在企业的运营过程中，起到咨询、建议和参谋等作用。

(3).传播推广职能：公众对企业的了解、信任与支持，都同企业公共关系部门传播推广的作用大小密切相关。

(4).协调沟通职能：企业的运营面对错综复杂的社会、经济与人际关系。

14．简述目标市场的类型。企业根据哪些条件选择目标市场战略？

类型：产品集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全部市场

根据条件：企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的目标市场战略

15．简述企业如何进行市场定位？

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成

分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势。

准确选择竞争优势，对目标市场进行初步定位。

显示独特的竞争优势和重新定位。

三、论述题

1.规划企业的总体战略？

（1）认识和界定企业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质。

（2）区分战略经营单位。战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位。

（3）评估投资组合。即企业对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和分类，确认它们的前景和发展潜力，从而决定投资结构

（4）规划成长战略。投资组合评估后，明确了需要发展、扩大的经营单位。企业发展新业务一般遵循这样的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。具体有密集式成长、一体化成长和多角化成长战略可供选择。

2.述靠科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响。

创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面。

（1）观念创新。知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也对现代营销观念进行着挑战。为了适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新观念，即以观念创新为先导，带动其它各项创新齐头并进。

首先要正确认识和理解知识的价值。知识不仅是企业不可缺少的资源，也是企业发展

的真正动力源。同时，在市场经济条件下，知识本身又是商品，也具有价值。其次，要有强烈的创新意识，自觉地提高创新能力。不创新，只能是山穷水尽，走绝路；创新是提高企业市场营销竞争力的最根本最有效的手段。营销创新不是企业个别人的个别行为，而是涉及企业全体员工的有组织的整体活动。

（2）组织创新。组织创新包括企业的组织形式、管理、机构设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰巨，例如，组织形式上，许多企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为企业创新的缰绊。机构设置的不合理，分工过细，都不利于创新。

（3）技术创新。随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企业营销创新的核心。一般地说，大中型企业都要有自己的研究开发机构。要不断开发新技术，满足顾客的新需求，即使传统产品，也要增加其技术含量。

（4）产品创新。技术创新最后要落实到产品创新上，所以产品创新是关键。由于技术创新频率加快，所以新产品的市场寿命期也越来越短。

（5）市场创新。市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。我国现在有许多企业不注重市场细分，看不到消费者需求的差异性，把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性，导致营销效果和竞争力的降低。在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点，这是至关重要的。

总之，在知识经济时代，创新战略是企业生存发展的生命线。观念创新是先导，组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是归宿。

3．试述习惯性购买行为的主要营销策略

（1）、利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠，展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。

（2）、开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告，使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。

（3）、增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新，将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。

4．试述消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作

（1）了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：经验来源、个人来源、公共来源及商业来源。

（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。商业来源的信息对

购买决定只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用。

（3）设计信息传播策略。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。

5．试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示

（1）． 产品生命周期

产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。导入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。

产品生命周期形态可分为典型和非典型。典型的产品生命周期要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲线。非典型形态有“循环—再循环”型、“扇型”、“非循环型”等。研究产品生命周期对企业营销活动具有十分重要的启发意义。

6.差别定价的主要形式及具备的条件

所谓的差别定价,也叫价格歧视,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例

差异的价格销售某种产品或服务.

主要有以下四种形式:

顾客差别定价法,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价法.

具备条件：1）企业对价格有一定的控制能力。显然，完全竞争市场里的价格接受者是不能实行差别定价。 2）不同市场的价格弹性不同。利用价格弹性来分割市场，可以增加企业利润。3）企业的市场必须是能够分割的，就是说，人们不可能在不同的市场之间进行倒买倒卖。因为如果不是这样，差别定价就不会成功，不同的市场的价格就会趋于相等。

7．企业自身在哪些方面对分销渠道设计有影响

在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，具体表现在以下几个方面：

（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；

（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；

（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；

（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；

（5）营销。现行的市场营销也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

8．企业如何对渠道成员进行管理？

1、定和完善渠道管控 。

渠道管控是企业渠道成员管控的“工具”，制定和完善渠道管控的目的是为接下来渠道管控“有法可依”。

建立保证金：建立保证金制度，对各渠道层级的渠道成员征收保证金，以提高企业对渠道成员的约束力。

制定合理的管控制度：对渠道成员跨区或跨渠道窜货、扰乱价格次序、截留促销推广费用和物品、虚拟费用名目等违规行为制定明确的惩罚制度。

2）化过程的考核评估

有渠道管控，却不能对渠道成员进行有效的监控和考核评估，那么渠道管控也就无用武之地。对渠道成员的考核评估不能简单的以结果为导向，比如只在年终考核销量、回款等业绩指标，而应该强化对过程的考核和评估。

3）化对违规行为的处理

要想渠道商严格贯彻公司，维持良好的市场次序，那么企业在对违规操作的惩罚方面就必须做到“有法必依，违法必究。

2、化市场人员的管控作用

渠道成员的管控毕竟要人去做，企业高层不可能有足够的精力对所有渠道商进行直接管理，因此要有效对渠道成员进行管控，还要强化市场人员的管控作用。

1）提高市场人员的业务能力

如果市场业务人员的能力一般，不能给渠道商提供帮助和指导，那么也就不能树立足够的威信，更没有办法参与渠道商的市场操作和管理，因此也就谈不上对渠道商的管控。为了规范市场运作，提升对渠道商的管控，首先，企业应尽可能的提升市场人员的业务能力。

2)树立市场人员的威信

在渠道成员管控方面，中小企业的市场人员本身就处于相对弱势，很难对大的渠道商进行管理。而中小企业容易犯的错误是直接干预市场人员的决策，比如市场人员根据公司做出处理意见后，在渠道商的说情之下被高层领导推翻等等。久而久之，市场业务人员的“话”成为渠道商的耳边风，更谈不上管控渠道商。

9．试述顾客让渡价值理论及其意义。

理论：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。

意义：由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。

（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。

（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产

品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。

（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。

10．论述三种目标市场战略各有什么优点。

无差异性营销战略：无差异化营销的优点就在于它的低成本。单一产品线可以产生相对的规模经营效益，存储和运输也都相对方便快捷，广告宣传、物流配送等资源配置都集中在一种产品上，有利于强化品牌形象。无差异化营销的最大优点在于成本的经济性，就像制造上的“大量生产”与“标准化”一样：单一产品线可减少生产、存货和运输成本；无差异的广告计划能使企业经由大量使用而获得媒体的价格折扣；不必进行市场细分化所需的营销研究与规划，可降低营销研究的成本与管理费用。

差异性营销战略：业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。

集中性营销战略：这种策略的优点是适应了企业资源有限，可以集中力量进入和占领某一特定细分市场。而且经营目标集中，管理简单方便。生产和营销的集中性可以使企业经营成本降低。有利于集中使用企业资源，实现生产的专业化，实现规模经济的效益。