市场营销 ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 基于门店连锁的酒类营销案例刍议 ◇徐艟 摘要：本文通过丝路花雨酒采用门店连锁经营的失败案 瓶，只要包装完好就可以直接换同样包装的新酒，可见这酒的 成本就是外包装了，所以市场成败关键就是销量，而此酒最大 的软肋就是知名度，往往很多人对此酒开始都是抱怀疑态度， 例，阐述了在具体营销中应该注意的协调、沟通以及领导方式 应该注意的问题，着重强调了盈利模式不是一成不变的．策划 者、供货商、促销员等各方参与者的角色定位及相互关系应该 如何理顺，不能再囿于过去的投资者就是绝对权威．打工者就 无话语权的陈腐观念，应该基于平等、互惠、双赢的态度对待 营销活动中各种人员方可以维持整个活动的动态平衡 关键词：策划者：Ｉ＇－Ｉ店：供货厂家：销售人员 旦品尝后都会改变态度，那么前期的广告宣传就显得很重 要，而厂家广告资金应该是一笔大的预算，这一点开始我就和 厂家强调，对方也了解此现状，也答应准备大笔资金的投入， 但是事与愿违最后的出局恰恰还是在这里。 Ｏ（机会）：如果所有新开的加盟店都是自己租店装修的 话，那前期投入一定很大，也不是合理的成本优化的方法，如 果借助以往的人脉可以联系到数家目前正在销售酒类的商 一、雷销创惹雏形 笔者在２００８年经朋友介绍接触了五粮液的系列酒之一 家，那完全可以用合作的方式来展开丝路花雨酒的销售，不需 的丝路花雨酒，在对其品牌和酒的质量初步了解后产生了对 要自己重金投入租赁门面房，也不需要自己劳神去装修，只要 做这个产品在镇江推广的想法，当时主要是基于这种酒的口 味确实不错，而且事实上至今我还有同事就是指名要喝这种 酒，在和厂家接触后，初步有了在镇江地区合作展开营销策划 的意向，在做了初步市场调查后，觉得主要应该采用门店销售 分析后最终还是选择门店加盟的形式。当时的ＳＷＯＴ分析的 结果如下： 合作模式让对方觉得有利可图，那应该可以成就一件双赢的 事情，为此机会就在于究竟用如何的合作模式可以打动商家。 Ｔ（威胁）：酒毕竟不是生活必需品，它赖以长久销售的动 力应该就是回头客的长期认可，而任何一种合作模式都应该 方式，先前也考虑过集团销售，或商场铺货，但是经过ＳＷＯＴ 是基于利润的驱动，一旦合作销售模式建立起来，要使得这个 模式可以经受长期的考验，那么源源不断的利益输送才是维 系的根本，其他一切都是空谈，可见最大的威胁就是：如何尽 力，归根结底一句话就是厂家要在产品生命周期的最初引入 期要舍得投入，舍得承受开始的单向无回报的资金漏斗，舍得 一ｓ（优势）：丝路花雨酒品质是不错的，应该不必采用完全 可能短的时间可以让合作商家感受到这种销售模式的真正活 依赖广告轰炸来吸引客户的策略，毕竟酒香不十白巷子深，吸引 回头客还是主要的营销方向，所以只要建立了布局合理的网 点，在镇江地区能够树立一定的口碑，真正喜欢酒的客户还是 开始就集聚大量资金，不看到市场真正启动决不退缩的劲 会长期购买的，一旦建立了忠诚的客户群体，产品的销路就会 头，这个威胁当初开始策划时就考虑了，不过后来一语中的， 打开，订单的纷至沓来应该不是难事，当时都想到了如果送货 资金短缺成了最大断板。 量大应该买多大的货车才合适。 ｗ（劣势）：酒类的竞争在任何城市都是最激烈的，毕竟其 二、营销方案形成 经过深思熟虑之后，就镇江地区的五粮液丝路花雨的销 利润率是很高的。就拿我们这酒，厂家就曾经承诺销售完的空 售合作模式做了如下的归纳： 市场营销 ＭＡＲＫＥＴＩＩ￣ｆＧ ＲＥＳＥＡＲＣＨ １．凡是合作商家首批签订合作协议后，头笔进货酒的数量 和金额不低于２００００元人民币，各种酒的品种搭配可以自选， 售人员在加盟店里三年散布着对企业的不满，这种情绪也影 响了门店业主，为后来业主要求退货和提前退押金埋下伏笔， ２．广告宣传承诺失信 折扣是零售价格的六折，如果首批货售罄，则第二次拿货其折 以至于最后结局不可收拾。 扣率会进一步６犟ｆ氏。 ２．主要的卖点在于装修押金的操作，每个商家先预付 考虑到丝路花雨酒消费者认知度比较低，所以在进入镇 江市场时就和厂家沟通要加大广告的投放力度，我们策划者 １００００元装修押金，两年后经营正常，１万元押金原封不动退 换。很多商家觉得这个条款很是优惠，于是纷纷加入。 ３．为加盟商家配备营销人员，营销人员的工资由厂家承 也针对产品的特点推出了宣传广告视频，也准备在镇江最大 的社区论坛ＭＹ０５ １ １梦溪论坛上开立专版讨论帖，同时平面 担，商家可以要求营销人员展开丝路花雨相关酒类的销售而 媒体方面也准备了大型路牌的喷绘广告创意图案和报纸通栏 不要支付人员工资。 ４．一旦协议签订，加盟的装修押金到位就可以对门店展开 装修，装修费用由厂家承担。 从以上营销方案中加盟商家普遍感到比较划算，简言之 可以免费装修，同时只要正常经营两年押金也可以退回，应该 是没有任何损失还白捡了一个装修，只要酒可以正常销售，风 险应该是零，想想很多加盟商原来都是卖酒的，这个２万的存 货量应该不是压力，保不准还可以在销售中赚点酒的利润，毕 竟厂家是按照六折的批发价结算的，退１万步就算押金拿不 回来装修设施毕竟还是落在自己门店里的。 从厂家和策划方看首笔２万的销售酒款中哪怕就是六折 就已经有利润，在某种意义上说２万就是接近１万的销售毛 利可能还要多，装修款往往不必一次性付清，可以用押金的部 分充缴，剩余的押金可以支付销售人员开始的工资，这样开始 的资金压力就大大缓解，只要销售走上正轨，商家有新的进 货，那么新的利润就源源不断产生，那么两年后押金的返还是 完全可以承受的。由此可见按照这个营销方案应该是双赢的 良性循环结合。 三、失败思考 （一）厂家支持乏力，后劲不足 １．销售人员工资拖欠，军心动摇 在２００８年的时候销售人员基本工资９００加酒类销售提 成应该说是不低了，回想当时为何会发展到拖欠促销人员的 薪水。主要是厂家看到有些促销人员不太积极地去卖酒，只是 希望依靠９００元工资，毕竟就算一瓶酒没有卖掉我还是９００ 元基本工资可以保证，为避免这种现象，也是为了激励销售员 去跑市场，厂家就决定取消９００元的基本工资，完全按照销售 业绩提成的模式发送工资和奖金，于是在２００８年的５月份首 先不再按时发放销售员薪水，要求销售多少瓶之后才可以拿 到或拿满９００元工资，多销售多得利，这无疑在销售人员中激 起千层浪，很多人坦言无法完成任务，于是开始有人跳巢，并 逐步蔓延到整个销售队伍集体离开，这让厂家措手不及，当时 我们只是考虑到可能有一部分人会离开，没有想到会一下子 集体走人，等到厂家再想重新招聘，恶果已然形成，离开的销 广告图案，总之宣传用的广告都做了准备只等厂家投放资金 到位就可以大面积铺开宣传了，鉴于开始加盟店推广取得了 比较好的效果，厂家开始就打算依靠加盟店的销售为主来打 开镇江市场，毕竟大批量广告投放需要很多资金，这一点厂家 应该是严重失信也最终导致市场出局，试想虽然古语说酒香 不怕巷子深，但是在今天这个高度市场化的商品经济下，一个 知名度不高的酒类产品要想短时间内获得消费者认可，酒香 还是要吆喝，大力地展开广告宣传是不可或缺的，唯如此方可 以尽量缩短作为产品生命周期的引入期初级阶段的时间，让 产品销量得以提升，并尽快获利，否则吝惜于广告投放的资金 漏斗，着眼于眼前微小利润，舍不得大投入，那么大产出势必 失之交臂，市场出局也就不出意料了。 （二）代理商营销模式老旧 回想原先同意加盟的几家店铺应该来说基本都是比较老 的经营烟酒店铺，业主都是长期生活在乡下的中年人，基本上 上开拓创新的精神比较欠缺，他们一律没有在网上开店，都是 坚守传统的门店销售的理念。总是觉得一靠自己原来的酒类 客户资源来推广新的丝路花雨酒，二靠走过路过的散客销售， 大的集团购买主要是农村办酒时的消费需求，大的单位集团 采购几乎很少，所以按照这种老的营销模式想在短时间内提 升销售量未免异想天开，再加上厂家广告投入不多，丝路花雨 酒在农村的知名度就一直不高，导致销售量始终上不来，最后 加盟店失去耐Ｉ生不愿再推广也是情理之中的事情了。 （三）产品本身竞争激烈 在同期的镇江酒类市场上类似于丝路花雨酒的定位在中 高档品质产品出现很多，譬如蓝色经典洋河、郎酒、国窖１５７３ 等，同时推向市场的这些酒类产品互相竞争是很激烈的，曾经 随机调查过几家酒类商店，在代销的几种酒中销售形势比较 好的往往都是有知名度的产品，特别是在媒体大力展开广告 宣传的酒品，比如国窖１５７３等，如果单从口味和品质来看丝 路花雨是不逊于上述产品的，但是消费者并不认同，毕竟不可 以每个消费者都会试喝后再去购买，而往往是看中其知名度， 甚至于价格都不考虑，常常出现有的酒很一般．零售也很贵但 是却占据市场占有率的前几名，再加上消费者自身的偏好，有 ５１ 市场营销 ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 的喜欢特殊口味的，有的注意价廉物美的，有的看中精美包装 销等。 的，所以丝路花雨酒要在这繁杂的市场里面分一杯羹着实不 容易。 （四）销售人员市场开拓力欠佳 重点应该是集团采购，因为逢年过节的各项聚餐和活动 少不了各种酒水饮料，这部分营销策略主要是公关活动，如果 可以联系到几家大的、长期稳定的集团客户应该销售数量可 以保证。 （三）完善管理模式 前文提到此次营销策划的败笔就是销售人员的问题，开 始招聘时基本上着眼是刚毕业的女大学生，考虑到酒类促销 更多的是面向男性消费者，所以希望异性的促销可以起到一 定效果，但是对销售人员的培训｛始终不能形成系统，导致销售 人员凝聚力不够，在促销奖励模式发生变化时不能适应企业 关于这方面的教训俳常深刻，所以今后一定在招聘相关 人员的时候要注意人员的素质以及和管理层的关系，不能不 顾后果地单方面决定一些用工标准。 的变化，同时刚毕业的学生社会经验不足，不太容易在瞬息万 变的市场中捕捉到商机，面对陌生市场的开拓力也比较欠缺． 基本上就是贪图每月有固定９００元收入的守店的营业员，很 多时候销售人员是等客上门，不太愿意主动上门联系客户，导 致酒的销售量完全依靠加盟店自身原来的销售渠道来维持， 这显然是不够的。 四、营销反思 经历过本次策划失败后，通过仔细思考如果可以重新开 始，本人主要会通过以下几方面去运作： （一）广告投入加大 首先关于厂告投放定要制订一个详细的方案，必须多 媒体互动和组合，充分利用现在的微博等新媒体造势，通过连 续几周的循环推广可以让消费者记住丝路花雨酒的品牌，让 好品质的商品可以通过好的策划方案带动最后销售。 １．强势亮相，塑造丝路花雨酒的高贵的气质，市场占位。 ２．推广方式：主要方式有：报纸硬广／软宣／户外、杂志／网 络。 ３．电视：每周四五六全覆盖投放项目广告，长度１分钟及 ３０秒分别在镇江民生、新闻频道播放。 ４．网络广告：链接项目网站跳出式满屏缩放广告，在 ＭＹ０５１ １梦溪社区投放广告。 （１）制造大量销售物料以及相关ｖＩ应用部分。便于随时 随地销售推广，包含印有丝路花雨酒的纸袋、一次性水、ＶＩＰ购 物卡等。 （２）建立相关丝路花雨酒的微博，运用现代传媒拓展销售 渠道。 （３）赞助一些有益的社会活动。 总之运用多方面的广告宣传让丝路花雨酒深入人心．让 消费者逐步认识并接受丝路花雨酒及其酒文化。 （二）拓展多方面销售渠道 应该不能只局限于加盟店的门店销售，要注意各种销售 渠道的尝试：比如网店开通、大超市的铺货、集团采购、饭店代 ５２ 注意吸收一些有销售经验的员工，虽然可能薪水要求很 高，但是如果考虑到这些销售人员实现了原来没有经验促销 人员的２倍甚至３倍的效益，那么即使多开２～３倍的工资也 是值得的。 同时要注意对员工的企业文化的熏陶，不能让员工只觉 得和企业就是金钱关系。要知道很多企业员工愿意在企业最 苦难的８ｔｔ１￣，哪十白是没有工资也共度难关，这主要体现了企业 和员工的休戚与共，让员工可以认识到企业和你是共命运的， 荣俱荣，一损俱损，使得企业员工觉得自己就是企业的一分 子，要做到这一点也不复杂，全员股份制就是最好的尝试，企 业发达了每个人的股份价值ｇ＇ｇＪ３０大，那还有谁不愿意和企业 捆绑一起同生死共患难呢！ 另外管理层要注意密切关注员工思想动向，先前承诺的 东西一定要兑现，不能出尔反尔，使得自己信誉受到伤害，那 你不是伤害员工更是伤害自己，伤害自己企业的前程，因此我 们不能总是不停抱怨员工素质而应该更多反省自己的管理方 法和经营模式是不是适应企业的氛围和每个人的发展需要。 以上是笔者总结数年前丝路花雨酒的营销策划案例，个 中的经验教训ｌ希望可以给各位同仁以借鉴，并为今后的营销 活动提供帮助。 参考文献： ｌ１ｌ蒋国萍．市场营销学【Ｍ】电子工业出版社２００３ ７ ｆ２１徐艟．广告学．【Ｍ】合肥工业大学出版社２０１（）．９． ｆ３ｉｍ，￣盈亏平衡分析的三种实现方ａ－ｌＪ】中国海洋大学管理学 院学报２００８． 【４】徐艟．淘宝网络营销［Ｍ】中国科学技术大学出版社２（）１３．３． 【５１ｍ￣，１．网上开店创业指南【Ｍ１中国友谊出版公司２０ｌ１ 【６１姚ｑ－全．联盟模式的商业地产投资风险防范研究【１］中国地质 大学学报（北京）２０１０—１２—０１． 【７１４，１析商铺投资刘季Ｕ１现代物业（上旬－ｆ，Ｊ）２０１１—０３—０５． （作者单位：江苏镇江高等专科学校管理系）
