膀・探索 以湖南省白沙溪茶厂股份有限公司为例 朱莹 孟涛 （１湖南农业大学园艺园林学院长沙４１０１２８； ２湖南省白沙溪茶厂股份有限公司益阳４１３５１５） 摘要：安化黑茶是湖南特有的茶类。其历史悠久、工艺独特。 “安化黑茶”地域公共品牌近年来受到越来 越多的关注。本文以湖南省白沙溪茶厂股份有限公司为例，采用ＰＥＳＴ与ＳＷＯＴ分析法，分析其品牌建设现状，探 析品牌建设发展方向，以期能对其企业发展以及“安化黑茶”品牌建设起到一定的指导作用。 关键词：安化黑茶；品牌；白沙溪；ＰＥＳＴ分析；ＳＷＯＴ矩阵分析 品牌是企业或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩。“这 一截止２０１４年１月，安化县内登记注册的黑茶生产企业达１０５家， 浓缩”可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体、主体 其中规模企业仅２３家，省级龙头企业５家（即白沙溪、中茶、怡 清源、建玲等），“安化黑茶”品牌授权使用企业７０家，安化黑 茶产业链日益延伸。据安化县茶叶协会公布的数据显示，２０１３年 安化黑茶产量达３．６５万吨，综合产值６Ｏ亿元，产业税收过亿元。 安化县成为湖南省首个茶产业税收“亿元县”。与此同时，安化 与社会、企业与消费者相互作用的产物。它是由品牌名称、品牌 标志等要素以及一系列市场活动表现出来的客户忠诚度。它属于 一种无形资产，是识别商品的分辨器，也是质量和信誉的保证， 更是企业或产品核心价值的体现。 黑茶是中国六大茶类之一。安化黑茶产于湖南，历史悠久、 加工工艺独特，近年来由于其独特的保健功效受到越来越多的消 黑茶加工企业虽然数量多，但是知名品牌缺乏，除“白沙溪”、“中 茶”、 隋源”等为数不多的品牌被大众消费者认知外，大量 费群体的关注。“安化黑茶”地域公共品牌的价值得到了业内人 士与广大消费者的认可，但子品牌缺乏，造成了公共品牌的滥用， 产品良莠不齐，消费者在选购时无可适从，严重影响了“安化黑茶” 公共品牌的形象与信任度。本文以安化黑茶龙头企业一一湖南省 白沙溪茶厂股份有限公司的品牌建设情况为例，分析其品牌建设 现状，探析品牌建设发展方向探析品牌建设发展方向，以期能对 其企业发展以及“安化黑茶”品牌建设起到一定的指导作用。 的小品牌埋没在行业内，鱼龙混杂，产业格局混乱，以致“安化 黑茶”这一公共品牌的核心价值降低，品牌优势得不到整合与发挥。 １．２品牌影响力小，宣传力度不够 安化黑茶历史悠久，但多年来主要作为边销茶远销新疆、内 蒙等边疆少数民族聚居地区。近年来，随着黑茶调理肠胃、降脂减 肥、养生保健功能得到开发，才逐渐转销内陆地区，市场发展迅 速，到现今为止，安化黑茶销售已覆盖全国各省份，并出口到日 本、韩国、俄罗斯、香港、台湾等国家和地区。但同样是因为其 崛起时间短，以致“安化黑茶”的品牌影响力无法和其他几类茶 １安化黑茶品牌建设现状 近年来，随着安化黑茶产业的发展，安化黑茶品牌建设取得 了重大的进展。经安化县人民政府授权，安化县茶业协会先后注册 了“安化黑茶、安化千两茶、安化茶”等证明（集体）商标，以及“天 尖、贡尖、生尖、茯砖、黑砖、花砖、花卷”等保护性商标。截 叶相比，２０１０年的茶叶市场调查显示，了解安化黑茶且有一定认 知的仅１７．２ ，且大部分为３５岁左右的中年人，其中，有５Ｏ．８Ｏ ％的人是通过广告或人际传播渠道得知安化黑茶，另有４２．８６％的 人是通过安化黑茶各品牌的网站即网络渠道了解到安化黑茶，这 说明安化黑茶在品牌宣传推广过程中呈现起步晚、推广途径单一、 宣传效果不明显等特点。 止２０１３年１２月，安化县拥有“安化黑茶、白沙溪、怡清源”等３ 个中国驰名商标和“阿香美、久扬、高马二溪”等ｌ２个湖南省著 名商标。同时安化黑茶被列入国家地理标志保护产品名录。日前， 浙江大学ＣＡＲＤ中国农业品牌研究中心中国茶叶品牌价值评估课题 组公布２０１３中国茶叶区域公用品牌价值评估结果中，安化县“安 化黑茶”、“安化千两茶”和“安化茶”等三个茶叶公用品牌估 价分别为ｌ３．５８亿元、８．６５亿元、６．５５亿元。安化黑茶品牌发展 较为迅速的同时也存在着很多问题。 ２“自沙溪 品牌介绍 “白沙溪”是湖南省白沙溪茶厂股份有限公司持有的商标， 同时也是安化黑茶类中著名的品牌。湖南省白沙溪茶厂股份有限 公司，其前身为湖南省白沙溪茶厂，始建于１９３９年，迄今已有７５ 年的悠久历史，现有厂房占地面积６万ｍ ，可仓储原料６ｏｏｏｔ，年 生产能力６ｏｏｏｔ以上，２ｏ１３年末资产总额逾３．４亿元，营业收入 １．１企业品牌多而杂，缺乏知名品牌 ２０１４年第六期 学术专业人文茶趣 ２．８亿元。拥有国内领先的两条清洁化砖茶生产线、立体化砖茶成 型车间、黑茶原料分选净化车间，制茶机械设备千余台。“白沙溪” 黑茶品牌是中国黑茶标志性品牌，“白沙溪”商标是中国驰名商标， 白沙溪主要产品有“白沙溪”牌黑砖茶、花砖茶、茯砖茶、湘尖 茶、精品黑砖条装茶、精品手筑茯砖茶、花卷茶（俗称千两茶）、 以及５３０１、５３１ｌ、云尖、茯毫等高新技术产品。“白沙溪”系列 黑茶产品于２０１０年被入选为中国世博十大名茶并进入上海世博会 群收入稳定，有较好的文化修养，有着对生活、精神、养生的更 高要求，是购买茶叶的主要人群。２０１１年的部分城市茶叶调查研 究显示，茶叶年平均家庭消费量以０．５－２．５公斤为主，占４３．１％， 但城市间饮茶习惯差异较大；同时，就个人消费的茶叶市场，不包 括企事业单位购买的礼品茶，茶叶总体购买价格为１００—５００元之间， 约为９３％，其中２９％会选择在茶叶专卖店购买，其次为超市、别人 赠送等。针对安化黑茶，主要了解和品饮人群集中年龄３Ｏ一５０岁， 联合国馆与湖南馆，成为湖南馆唯一特许礼品茶。深受广大消费 者的喜欢与信赖。 这群人种有品牌意识者达到半数以上，但是都只是对“安化黑茶” 这一公共品牌有模糊印象，而对“白沙溪”、“中茶”、“怡清源” ３ “白沙溪 品牌的ＰＥＳＴ分析 ＰＥＳＴ是一种企业所处宏观环境分析模型。ＰＥＳＴ分析法是战略 外部环境分析的基本工具。它通过政治的（Ｐｏｌｉｔｉｃｓ）、经济的 （Ｅｃｏｎｏｍｉｃ）、社会的（Ｓｏｃｉｅｔｙ）和技术的（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）角度 或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素 对企业战略目标和战略制定的影响。 ３．１政治环境 安化黑茶是政府扶持‘三农’项目，是中央一号文件所提到 的“优质，高产，高效，生态，安全”的农业项目，是符合国家调 整农业产业结构的政策。２００７年，湖南省人民政府下发了《关于 扶持益阳黑茶产业发展有关问题的会议纪要》（湘府阅［２００８］７７ 号），对茶叶种苗、基地、黑茶产业龙头企业建设和科研技术培训、 宣传推广等给予政策和资金支持，明确把安化黑茶作为全省独有的 特色资源来培育，把黑茶产业作为全省的重点产业来扶持。益阳市 委、市政府高度关注“安化黑茶”，益阳市人民政府办公室下发了《在 全市统一打造“安化黑茶”品牌的通知》（益政办函［２００８］４０号）， 要求在全市范围内统～打造“安化黑茶”品牌，促进安化黑茶产 业快速发展。安化县委、县政府同样高度重视茶产业，把做强茶 产业列为“３＋２”经济发展战略的重要内容强力推进，先后出台了《中 共安化县委、安化县人民政府关于做大做强茶叶产业的意见》（安 发［２００７］ｌ号）及其《实施细则》（安政办发［２００８］ｌ１３号）等 多项涉茶文件。２０１４年， 《湖南省茶叶产业发展规划》（湘政办 发（２０１４］６号）中更是提出雪峰山脉优质黑茶带的规划，计划到 ２０２０年，建立１００万亩黑茶标准化基地，黑茶加工能力达到２０万 吨，配套建设２万吨的黑茶储备库。各级政府将会进一步细化相 关的扶持政策和奖励措施，制定有关的奖励补充办法，在市场开拓、 新产品开发、企业技术改造、参展参会等方面给予企业支持和奖励。 ３．２经济环境 自２００７年以来，安化县政府每年投入１５００万元来扶持安化 黑茶产业的发展，实现了县域经济的快速增长。２０１３年，安化县 茶加工首次超过４万吨，综合产值６０亿元，黑茶产量居全国第一。 就人民群众而言，我国人均茶叶的购买力不断提高，这主要因为近 年人民的收入水平日益升高，中等收入人群比重增大，这部分人 Ｉ ２０１４年第六期 等知名黑茶企业品牌了解者不到４０％。 ３．３社会文化环境 中国饮茶历史悠久，从神农“尝百草，得荼而解”的远古时 代到２１世纪的互联网时代，饮茶文化已经深入到了人们生活的各 个方面，也正是因为如此，茶叶的销售离不开文化的渲染，但随 着科学技术的不断发展，新式茶叶产品层出不穷，如茶饮料、速 溶茶、新式茶点等等。和传统茶叶产品相比，这些产品和文化的 联系较少，主要针对的是青年人等追求方便、快捷生活方式的人群， 虽结构单一，但是其产业的产值，却远远胜出传统茶叶产业的总 和，传统茶叶产品的销售与茶文化联系紧密，反而受限，正所谓 “成也文化，败也文化”；安化黑茶也是如此，传统产品在人们 心中有很深刻的印象，新式产品的开发则总是限在“文化”框内， 太过新颖的产品反而得不到消费者的青睐，新式产品的开发与传 统茶文化之间的格局冲突目益加深，亟待解决。 ３．４技术环境 安化黑茶由于其加工工艺的限制，加工设备仍处在使用传统 茶叶加工器械。近年来，各级政府不断加大对黑茶技术开发资金 的投入，大力扶持龙头企业的技术创新与发展，已使部分黑茶加 工企业得到了技术上的创新改革。２０１４年，由湖南省人民政府发 起，以湖南农业大学、湖南省农科院的国家茶叶重点实验室和国 家茶叶提取物工程技术中心及部分安化黑茶龙头企业现有的技术 为平台，开展围绕解决茶叶瓶颈问题和发展茶叶关键技术的创新 研究和讨论，建立黑茶加工和茶叶提取物工程技术研发平台，不 断开发出新技术，新产品。以湖南省白沙溪茶厂股份有限公司为例， 该公司一直致力于黑茶加工设备的改良与发明，获得国家专利３４ 件（其中发明专利５件、实用新型专利６件），同时开发出国内 领先的两条清洁化砖茶生产线、立体化砖茶成型车间、砖茶压制 自动化流水线和黑茶原料分选净化车间，基本代表了安化黑茶生 产的顶级水平。 ４ 自沙溪 品牌的ＳＷＯＴ分析 ＳＷＯＴ（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ Ｗｅａｋｎｅｓｓ Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ Ｔｈｒｅａｔｓ）分析法， 又称态势分析法或优劣势分析法。ＳＷＯＴ分析是基于内外部竞争环 境和竞争条件下的态势分析，它将与研究对象密切相关的各种主 膀・探索 要内部优势（ｓ）、劣势（ｗ）和外部的机会（Ｏ）和威胁（Ｔ）等， 通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想， 部资源、外部环境可以有机地结合起来，可帮助企业分析竞争对 手状况，制定企业发展战略。笔者通过对“白沙溪”品牌各影响 因素进行分析，建立基于“白沙溪”品牌的ＳＷＯＴ矩阵，见表１ 把各种因素相互匹配起来加以分析，从而将公司的战略与公司内 表１基于“白沙溪”品牌的ＳＷＯＴ矩阵 ５ 白沙溪 安化黑茶品牌建设发展方向 并扩大“安化黑茶”公共品牌的形象与公信力。 湖南省白沙溪茶厂股份有限公司是“安化黑茶”授权使用的 ５．５与湖南省农业大学、湖南省农科院等高等研究机构合作，加强 企业之一，该企业有着对“白沙溪”、“大漠甘泉”等自有安化 黑茶生产技术的研发，解决安化黑茶生产瓶颈技术，发展安化黑 黑茶品牌的精准定位，以中高端内销茶与平民边销茶产品为核心， 茶加工的关键技术，不断研发黑茶新产品，适应市场的需求。 以“稳定并维护边疆市场，做大做强内销市场，努力开拓海外市 目前，安化黑茶市场生产厂家众多，“安化黑茶”品牌更是 场”的市场拓展思路，采用“开设品牌专卖店、入驻大型连锁商 如雨后春笋般不断增加，不少黑茶生产企业意识到建设自身品牌 超、做活批发市场”等多种混合销售模式。其定位是在分析企业 与保障“安化黑茶”公共品牌价值的重要性。“白沙溪”作为安 内、外环境的前提下总结出的，具有适应市场，弘扬优势的特点。 化黑茶的标志性品牌，在市场上已有一定的知名度与影响性，作 在通过对“白沙溪”品牌进行的ＰＥＳＴ和ＳＷＯＴ矩阵分析的基础上， 为品牌持有者，湖南省白沙溪茶厂股份有限公司应继续保持其品 笔者认为湖南省白沙溪茶厂股份有限公司应该根据自身的实际情 牌优势及企业良好口碑，在发展自身品牌的同时引领各黑茶企业， 况对品牌建设进一步进行改革创新，在此，给出以下几点建议： 形成产业联盟，一同建成良好的黑茶竞争格局，使安化黑茶从湖 ５．１政府对黑茶越来越重视，扶持政策的方向也趋向明确，企业可 南发展至中国，享誉至世界。 善加利用，通过整合政府资源，加强自身的标准化管理建设，提 参考文献 高企业竞争力，同时，加大对企业品牌的保护与宣传，提升品牌 【１】孟涛．安化黑茶产业现状与发展策略［Ｊ】．茶叶通讯，２Ｏ１ １，３８（１） 影响力。 ：１６—２０ 【２】黄德开，陈辉球．安化茶叶公用品牌估价出炉【ＢＥ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ ５．２重视品牌消费人群的细分，针对中老年人对传统黑茶产品的偏 ｗｗｗ．ｚｈ—ｈｚ．ｃｏｍ／ｄｚ／ｈｔｍｌ／２０ １ ４．Ｏ７／０８／ｃ０ｎｔｅｎｔ ９４２７８．ｈｔｍ 好，而青年人对简单新颖产品更容易接受的特点，在对品牌重新 【３】王鑫鑫．安化黑茶品牌建设研究［Ｄ】．湖南．中南林业科技大学 定位后，针对产品可进行进一步的细分的创新。 ．２０１１ 【４】安化县人民政府办公室．印发《＜中共安化县委安化县人民政 ５．３作为省级龙头企业，湖南省白沙溪茶厂股份有限公司应起到示 府关于做大做强茶叶产业的意见＞实施细则》的通知【Ｚ】．安化 范效应，配合各级政府部门的质量管理监控，让食品质量安全管 县．２００８ 理深入行业各部，标准化生产，提升产品品质，维护自身品牌的 ｆ５】王志威，侯博．中国部分城市居民茶叶消费行为的调查与分析 ［Ｊ］．中国茶叶加工，２０ｌ３， （３）：１３—１７ 价值。 【６】张静，周跃斌．湖南黑茶消费市场调查分析［Ｊ】．茶叶通讯 ５．４继续配合安化县茶叶协会实行“母子商标”和地标管理模式。 ．２０１３．４０（１）２４—２８ 【７】张静．湖南黑茶产业发展现状分析及对策研究【Ｄ】．湖南．湖南农 严格按照《“安化黑茶”证明商标及防伪标志使用管理规则》的 业大学．２Ｏ１３ 要求设计包装，推广“安化黑茶”与“白沙溪”母子品牌，维持 ２０１４年第六期麓
