重庆煤科院的市场营销策略研究

单位代码 学 号 ******** 分类号

毕业设计(论文)

重庆煤科院的市场营销策略研究

院（系）名称 专 学 指

业生导

名姓教

称 名 师

经济管理学院 工商管理 李非亚 武欣

2015年4月

北京航空航天大学

本科生毕业设计（论文）任务书

Ⅰ、毕业设计（论文）题目：

重庆煤科院的市场营销策略研究 Ⅱ、毕业设计（论文）选题的意义、价值和目标：

煤炭属于国家的重要战略物资，作为一种特殊消费品，它的消费情况是市场经济运行的晴雨表。与此同时，一定时期国家的宏观经济政策对其销量影响是极其明显的。近年来，我国经济处于下行期，煤炭行业面临需求疲软、进口煤不断冲击、煤价下跌等情况，即使是煤炭大省山西也经历了滞销情况，这对地方经济和税收都造成了很大影响。

本文从考虑煤炭企业实际情况，结合经典的营销理论，研究适合煤矿企业的销售策略。

Ⅲ、毕业设计（论文）工作内容

（1）查阅煤炭行业有关资源 （2）了解和煤炭销售有关的营销理论 （3）整理重庆煤科院资料 （4）资料收集 （5）数据统计 （6）相关统计分析软件的学习 （7）数据处理分析 （8）相关文献资料的查找阅读 （9）总结及论文写作

Ⅳ、主要参考资料：

[1]煤炭工业部编.十四大以来煤炭工业重要文献选编[M].中信出版社:61~80. [2]张建华主编.十六大以后关注面临的首要问题[M]经济日报出版社:74~82. [3]张宝明著.中国煤炭工业改革与发展[M]煤炭工业出版:2002:101~143 [4]何永棋、张传忠、蔡新春编著.市场营销学[M].东北财经大学出版社2007:358 ~363 [5]中国煤炭运销协会煤炭价值与价格研究报告课题组:《面向可持续发展的价值与价格理论分实践》[J].2004年1月:56-78

[6]叶万春.服务营销学[M].高等教育出版社2001:21-35 [7]付永水.当前煤炭营销市场存在的问题与策略[J].中州煤炭报2000年第1期42~43 [8]潘伟尔:((2003年我国煤炭经济运行评析》[J].《经济研究参考》2004年第32期 [9]土秉安，目一健胜.SWOT营销战略分析模型.系统工程理论与实践[J].1995:57~62 [10]张洁煤.炭企业营销策略及应用研究.[D]. 安徽理工大学硕士论文.2009. [11]程剑新.大同煤矿集团煤炭营销策略研究[D].天津大学硕士论文.2010. [12]孙建平.山西省煤炭产品营销策略研究[D].内蒙古财经大学硕士论文.2013 [13]吉布.蒙古国煤炭企业中国市场营销策略研究[D].华北电力大学硕士论文.2012 经济管理 学院（系） 工商管理 专业类 班 学生

毕业设计（论文）时间： 年 月 日至 年 月 日 答辩时间： 年 月 日 成 绩： 指导教师：

兼职教师或答疑教师（并指出所负责部分）：

系（教研室） 主任（签字）：

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本人声明

我声明，本论文及其研究工作是由本人在导师指导下独立完成的，在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。

作者：李非亚 签字： 时间：

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重庆煤科院的市场营销策略研究

学生姓名：李非亚 指导老师：武 欣

摘 要

当前我国经济处于下行趋势，煤炭市场形势严峻，正确运用市场营销策略可以提高产品的市场销量，增强产品的市场占有量，更多地促进和推动企业的管理和发展，对企业具有现实的经济价值。本文以煤炭这一特殊商品为研究对象，重点研究重庆煤科院的市场营销策略，对新形势下煤炭企业应对策略都有借鉴意义。

关键词：重庆煤科院，煤炭，营销策略

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Research on marketing strategy of Chongqing branch of China

Coal Research Institute

Author:Li Feiya Tutor:Wu Xin

Abstract

The current Chinese economy is in a downward trend, the coal market situation is grim, proper marketing strategy can improve the sales of products in the market, to enhance the product's market share, more to promote and facilitate the management and development of enterprises, with the reality of the economic value of the enterprise. In this paper a special commodity coal as the research object, focuses on the research of marketing strategy of Chongqing branch of China Coal Research Institute, has reference significance to the strategy of coal enterprises under the new situation.

Key words: Chongqing branch of China Coal Research Institute, Coal,Marketing strategy

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1绪论 ............................................................................................................................... 1 1.1选题的背景和意义 ........................................................................................................... 1 1.2 国内外研究现状 .............................................................................................................. 2 1.2.1国内外对市场营销策略的研究 ................................................................................ 2 1.2.2经典营销理论分析 .................................................................................................... 3 1.2.3煤炭市场营销策略理论研究的不足及趋势 ............................................................ 4 1.3 论文的研究内容和方法 .................................................................................................. 5 1.3.1 研究内容 ................................................................................................................... 5 1.3.2 研究方法 ................................................................................................................... 5 2 重庆煤科院调查 ........................................................................................................... 6 2.1重庆煤科院的基本情况 ................................................................................................... 6 2.2重庆煤科院的历史与现状 ............................................................................................... 7 3重庆煤科院的市场环境与策略分析 ............................................................................... 9 3.1 重庆煤科院所处的市场环境 .......................................................................................... 9 3.1.1 重庆宏观经济综述 ................................................................................................... 9 3.1.2 重庆城区规划及交通规划分析 ............................................................................... 9 3.2 重庆煤科院的SWOT分析 ............................................................................................ 10 3.2.1 SWOT分析 ............................................................................................................... 10 3.2.2 策略选择 ................................................................................................................. 11 4重庆煤科院的市场营销策略分析及建议 ..................................................................... 13 4.1 重庆煤科院的市场营销策略分析 ................................................................................ 13 4.1.1 重庆煤科院的产品策略 ......................................................................................... 13 4.1.2 重庆煤科院的价格策略 ......................................................................................... 14 4.1.3 重庆煤科院的促销策略 ......................................................................................... 14 4.1.4 重庆煤科院的分销策略 ......................................................................................... 15 4.2 重庆煤科院的改进建议 ................................................................................................ 16

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结 论 .............................................................................................................................. 18 致 谢 ............................................................................................................................ 19 参考文献 ........................................................................................................................ 20

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1绪论

1.1选题的背景和意义

煤炭属于国家的重要战略物资，作为一种特殊消费品，它的消费情况是市场经济运行的晴雨表。与此同时，一定时期国家的宏观经济政策对其销量影响是极其明显的。2008年下半年以来，美国金融危机引发了世界经济危机，世界宏观经济大幅下滑，钢铁、化工、电力等行业用煤大户市场萎缩，国际煤炭市场受主要产煤国澳大利亚、俄罗斯、美国、印尼增产影响，整体供大于求，市场呈现下滑趋势；国内经济增速减缓，企业效益大幅下滑，给能源产业发展造成了巨大影响，虽然到2009年底开始，国内经济进一步好转，基础投资的加大，煤炭需求进一步平衡，但国内的煤炭市场仍然存在巨大压力。而近年来，我国经济处于下行期，煤炭行业面临需求疲软、进口煤不断冲击、煤价下跌等情况，即使是煤炭大省山西也经历了滞销情况，这对地方经济和税收都造成了很大影响。

纵观煤炭业的发展情况来看，我国煤炭市场受外部和国内环境影响，一直处于波动状态。各类应对政策在煤矿企业和能源企业等相关产业间不断调整和应用。特别是国家“十二五”能源规划明确提出了“优化能源结构，调整能源产业布局，推进能源科技创新，完善能源宏观调控体系，深化能源体制改革，进一步建立能源可持续发展的政策标准体系。”低碳经济的兴起，绿色环保的要求，对煤炭企业都将产生巨大的影响。对于煤炭行业这种受国家政策影响较大的行业来说，变革势在必行。

煤炭企业属于采掘业，是以天然资源为劳动对象的。煤炭在我国储量最多、分布最广，它是一种不可再生战略资源。由于矿山地质条件复杂，生产过程中存在不可遇见的因素太多，所以造成煤炭的生产较其他消费品生产具有明显的特殊性。煤炭的产量、质量具有一定的不确定性，它的市场营销策略和其它商品相比而言也就具有天然的差异性。

一方面是煤炭与生俱来的特殊产品性质，一方面是宏观经济环境的变化，煤炭市场供求关系发生变化，卖方市场变成了买方市场，同时，作为一种不可再生资源，如何将资源利用最大化，更好地利用宝贵资源为国民经济服务，是煤炭业面对的挑战和难题。

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市场营销策略，又称营销管理，是企业管理的重要组成部分。对企业来说，市场营销是判断消费者对商品和服务的需求，刺激它的需求，并把商品和服务售给消费者，完成企业运营的全过程。因此，市场营销是企业全部经营活动中的关键一环，其他工作也应以市场营销工作为中心进行开展。对于煤炭企业的营销过程，在市场改革开放后，最基本的思想就是把煤炭看作一种商品，当然，也要考虑到矿产资源的特殊性。同样，针对煤炭商品的市场营销，也应成为煤炭企业经营活动开展的中心，被充分的重视和研究。因此，本文从考虑煤炭企业实际情况，结合经典的营销理论，研究适合煤矿企业的销售策略。

1.2 国内外研究现状

1.2.1国内外对市场营销策略的研究

市场营销理论诞生于20世纪初的美国，至今已有近百年的发展历史。主要先驱是Edward D.Jones，Simon Litman，Georege M.Fisk和James E.Hagerty，他们一直致力于市场营销的研究，为市场营销学的发展奠定了很好的基础。早期出现了扮演市场营销学思想史开路先锋角色的威斯康星学派、起奠基作用的纽约学派、对市场营销有重要影响的哈佛学派和掀起市场营销理论研究第二次浪潮的中西部学派，这些学派同样为市场营销理论的早期发展做出了巨大的贡献。

在近代，市场营销理论有了新的发展，50年代末jeromemccarthy提出4ps理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，80年代，美国劳特朋针对4p存在的问题提出了4cs营销理论，即以消费者为中心的四个方面：瞄准消费者需求、消费者所愿意支付的成本、消费者的便利性以及与消费者沟通，可以看出，新理论以消费者的态度为中心，这是市场营销理论的重大成果和突破。

近几年，美国done.schultz提出了4rs理论，即关联(relevance)、反应(reaction)、关系(relationship)、回报(reward)。随着时代的前进，市场营销理论也在不断地更新，目的都是为了更好的指导企业的运作，推进社会的进步和人类文明的发展。

我国国内的研究当然借鉴了很多国外的理论与研究，并在此基础上有所创新和改

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进。新时期有李光斗的情感营销，廖靓的消费者为上理论，王德惠的土匪营销，陈树生的艺术营销理论，陈茂良的品牌营销理论以及熊旭东等人的电子营销理论等都是比较有新意的，而且也符合时代发展的要求与趋势，给中国市场营销理论的研究增添了新的气息。

1.2.2经典营销理论分析

4P's一一经典的营销理论:4P's (Product, Price, Place, Promotion)理论是最古老的营销理论，是由美国学者麦卡锡(J. MaCarthy)首先提出的。4P's理论注重以市场为导向，以产品销售为目的。这种理论对营销实践产生并将继续产生重大的影响。

4C's一一现代营销理论:20世纪80年代，美国劳特朋针对4P's理论的不足提出4C's营销理论。该营销理论内容包括:(1)消费者需求和欲望(Consumer'swants and needs); (2)消费者所愿意支付的成本(Cost);(3)消费者的便利性(Convenience);(4)与消费者的沟通(Communication)。这种理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P's相比，有了很大的进步和发展，重视将消费者需求、社会长期利益和企业经济利益相结合。这一阶段，市场营销得到了蓬勃发展。但是，从营销实践和市场发展的趋势来看，4C's理论依然有不足之处:主要是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向;在产品定价上过分强调消费者所愿意支付的成本这一因素，仍然没有体现既赢得客户又长期拥有客户的互动关系。

4R's一一营销理论最新进展:20世纪90年代，美国的舒尔茨(Don. E. Schultz)提出了4R's(关联、反映、关系、回报)营销新理论，阐述了全新的营销四要素:（1)与顾客建立关联(Relevancy);（2)提高市场反映速度(Reflection);（3)越来越重视关系营销(Relation);（4)重视营销回报(Return)。这种理论的优点在于:以竞争为导向，落实了关系营销的思想，尤其是回报要素兼顾了成本和双赢两方面的内容。这一阶段的营销指导观念则主要是关系营销思想，强调维护企业与顾客之间的长期合作关系。与此相对应，出现了网络营销、全球营销，关系营销、整合营销等营销新模式。

近年来在传统的4P's营销组合理论的基础上，许多营销学者结合4P's和4C's又提出了5P+S营销组合理论，即在原来的产品、价格、渠道、促销的基础上增加了两个营销工具:公共关系(Public Relationship)、优质服务(Service)。5P+S营销组合理论

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更充分地考虑了营销工作中的影响因素，使营销组合的涵义得以扩展，使企业制定的营销战略更具科学性和可操作性。

煤炭市场营销理论研究是以市场化改革为基本前提的，所以目前国外的市场营销理论研究，比如北美某些地区(国家、州)建议成立独立的零售商(PowerRetailer)，在营销过程中实行多种交易方式，如远期合约(ForwardContracts)、期权(Options)、期货(Future Contracts)、互换(Swaps)等，以此来降低交易风险。 1.2.3煤炭市场营销策略理论研究的不足及趋势

目前的煤炭销售理论研究主要是将其他领域较为成熟的营销理论应用于煤炭销售领域，但是所使用的理论不一定适用于煤炭企业。运用何种理论也缺乏一个较为科学的指标。所以没有一个较为有说服力的理论支撑成为研究煤炭销售理论中一个很大的难题。主要体现在：

（1)煤炭企业普遍缺乏市场意识，对消费者未制定有针对性的产品营销策略。品牌意识的缺乏，造成企业缺少对自身形象的宣传。

（2)价格策略是营销策略中主要手段。煤炭企业进入市场经济后，虽然可以根据用户情况自己定价，但是当前的定价存在很多的问题，如对煤价博弈各方没有准确的分析，对不同用户级别不能差别定价等。

（3)销售的渠道主要是直供，但销售渠道过长，层层销售加价导致终端价格过高，直接影响煤炭销售。

（4)促销是市场营销策略中一个很重要的营销手段，但由于长期的垄断经营，使得对煤炭促销的意识很弱。煤炭产品的广告宣传力度不够、人员推销活动几乎未见开展、不重视服务策略和公共关系的管理等等，对产品的生产和销售产生了负面影响。

（5)营销活动缺乏完整性、科学性。在营销计划制定前，首先要有一个营销调研、市场细分、优先市场选择、市场定位的过程，只有经过这样的分析，其确定的不同目标市场的市场反应方程才具有科学性。而目前，企业的营销计划仅是将一般的营销理论与方法对煤炭产品的生搬硬套，离真正的具有自身特色、可操作性的市场营销方式相差甚远。

当今世界是一个信息化时代，计算机在现代生活中的应用越来越多，几乎成为人们

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生活必不可少的部分，人类社会即将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代，所以市场营销理论的研究也应该顺应这一趋势，在电子商务的平台上进行新的研究，这必然是未来研究的一大趋势。

另外，随着全球经济一体化进程的加快，企业之间的竞争日趋激烈，各个国家的企业在整个世界市场上为争夺生存的空间而进行着残酷的优胜劣汰的竞争，这种背景下，一个企业要想得到属于自己的生存空间，必须在各个方面出新，其中营销策略的创新就是很重要的一个方面。当今世界已是一个信息时代，谁能够最先充分利用这一工具，谁就必然能够在新时代中占据先机。所以，在新形势下企业必须在营销方面创新，扩展营销理论并将其利用到实践中去，这必然也是一个重要的研究趋势。 1.3 论文的研究内容和方法 1.3.1 研究内容

本文以煤炭市场营销策略为研究对象，选择重庆煤科院为例，旨在研究我国当前煤炭市场营销策略。具体内容包括：介绍市场营销的相关理论；分析重庆煤科院煤炭营销特点，得出改进重庆煤科院煤炭市场营销的策略建议，从而对整个煤炭市场的营销策略提供借鉴。 1.3.2 研究方法

本文运用了文献资料法、专家访谈法、统计分析法，将定量分析和定性分析相结合，对重庆煤科院煤炭营销策略选择进行了研究。

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2 重庆煤科院调查

2.1重庆煤科院的基本情况

煤炭科学研究总院重庆研究院（以下简称“重庆煤科院”）成立于1965年，隶属

于国家国有资产监督管理委员会所属的煤炭科学研究总院，具有独立法人资格，位于重庆市沙坪坝区上桥，占地567亩，总资产4.3亿元。1999年7月转制为大型高科技型企业。

重庆煤科院专业技术实力雄厚，现有在岗员工1550人，专业技术人员907人，其中研究员42人、高级工程师172人。重庆煤科院是教育部批准的采矿工程硕士学位研究生招生培养单位，现有硕士84人，博士15人，并于2006年设立博士后科研工作站。

重庆煤科院是煤矿安全技术国家工程研究中心、国家煤矿防尘通风安全产品质量监督检验中心、国家矿山安全计量站的依托单位。拥有甲级工程咨询、甲级安全评价、甲级地质勘查、工程设计、工程勘察、计算机信息系统集成、建筑工程专项检测、无损检测、煤矿生产能力核定、煤矿安全生产培训、高压容器制造等资质。 重庆煤科院拥有亚太地区规模最大、我国唯一的气体粉尘爆炸试验巷道，粉尘、通风、火灾实验巷道，煤与瓦斯突出、粉尘、火灾、气体粉尘爆炸、安全防护、环保、特种工程塑料、电气防隔爆、质量检测、工程物探等重点实验室及安全仪表、安全装备、工程塑料中试线。

重庆煤科院主要从事瓦斯通风防灭火研究、粉尘环保研究、工业防隔爆研究、岩土物探工程研究、安全仪器仪表和检测监控系统的开发研究、安全装备开发研究、救护技术及产品的开发研究、工程塑料应用开发研究等。成立重庆科林安全生产咨询事务所，专门从事安全事故分析调查与验证、危险源评价、检测与监控、安全生产评价。

重庆煤科院具有研究、开发、中试、制造、检测和技术服务的综合实力，自建院以来，承担完成了国家科技重大攻关项目、行业重点项目及省市科研项目930余项，其中320余项获国家发明奖和国家、部省市科技进步奖，60余项获国家专利，形成瓦斯

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治理、瓦斯突出防治、火灾防治、尘害治理、矿井通风、安全防护、安全检测、工程物探等成龙配套的技术和装备，以实用技术、高新技术和产品全方位服务于矿山、隧道及桥梁、石化、消防、工业仪表、电力、建材等行业。 2.2重庆煤科院的历史与现状

重庆煤科院自1999年7月转制以来，全院职工在党政领导班子的正确带领下，大胆改革，不断创新，走上了跨越式发展的道路。经过十多年的艰苦创业，从转制之初科技人员不足300人、年产值不到5千万元的科研单位，迅速发展到2013年拥有员工3000余人，实现收入22.82亿，利润4.14亿。2013年，重庆煤科院完成企业改制工作，按照现代企业制度的要求建立公司法人治理结构，这标志着重庆煤科院改革发展进入了一个新的阶段，它有利于加快重庆煤科院转型升级步伐，更有利于重庆煤科院稳步可持续发展。

在经济规模迅速增长的同时，重庆煤科院科研实力也不断增强，目前拥有瓦斯灾害监控与应急技术国家重点实验室、煤矿安全技术国家工程研究中心、国家安全生产技术支撑体系重点实验室以及亚太地区最大的瓦斯煤尘爆炸试验平台、国际先进的通风火灾和煤与瓦斯突出实验平台，为国家煤矿安全生产发挥着重要技术支撑作用。重庆煤科院现也是国家煤矿防尘通风安全产品质量监督检验中心、国家矿山安全计量站的挂靠单位，以及国家煤炭行业安全科技的重要支撑单位和国家煤矿安全监察局的首要依托单位。

重庆研究院现拥有一支高素质的科技人才队伍，特别是在煤矿安全领域内拥有较强的技术优势和人才优势，其中国家级“百千万”人才3人，“973”首席科学家1人，研究员53人、副研究员和高级工程师189人、工程师496人，博士67人、硕士539人。重庆研究院设有博士后科研工作站，是教育部批准的安全技术与工程博士学位、安全技术与工程硕士学位、采矿工程硕士学位授予单位。

重庆煤科院几代人始终坚持“致力安全科技、提升生命保障”的使命，以促进行业安全进步为己任，坚持煤矿安全主业发展方向，坚持公益研究与产业发展并重的经营理念，取得了丰硕的成果，开发出了数百种适应煤矿安全生产需求的仪器仪表和装备，为煤矿企业安全生产保驾护航。先后获得“全国五一劳动奖状”、“全国模范职工之家”、“全

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国煤炭工业先进集体”、“中央企业思想政治工作先进单位”、“全国用户满意企业”、“中央企业厂务公开先进单位”等一系列荣誉称号。

同时，重庆煤科院在国家和行业的重要贡献和领先地位，也得到了国家和地方各级领导的高度重视。国务院副总理张德江曾参观重庆研究院的技术产品展示会，并亲临重庆研究院视察参观，原国务院秘书长国务委员华建敏、重庆市委书记孙政才、原国家安监总局局长李毅中、全国政协副主席国家科技部部长万钢、原重庆市委书记汪洋、市长王鸿举、市长黄奇帆、副市长吴家农、周慕冰、刘学普、陕西省副省长李金柱以及其他国家和地方、行业等领导，都曾亲临重庆研究院实地参观和视察。

“十二五”时期，重庆煤科院确立了“5530”战略宏伟规划。即充分发挥重庆研究院人才、技术、品牌等综合优势，以提升技术支撑力、核心竞争力和可持续发展力为目标，加强瓦斯防治、火灾爆炸防治、粉尘防治、应急救援和水害防治五大主导专业建设，加快安全工程、安全仪表、安全装备、矿用新材料、煤层气利用等五大产业发展，到2015年，力争实现收入超过30亿元，利税7亿元，资产规模达25亿元以上，占据集团公司安全板块龙头地位，努力成长为“国际领先的煤矿安全科技企业”！

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3重庆煤科院的市场环境与策略分析

3.1 重庆煤科院所处的市场环境 3.1.1 重庆宏观经济综述

重庆，简称巴和渝，别称山城、渝都、桥都，雾都，是中华人民共和国中央直辖市，中国国家中心城市、国家超大城市、国际航运中心，世界温泉之都，国务院定位的国际大都市，长江上游地区的经济中心、金融中心，以及艺术、通信、科技、文化、教育等中心，中西部水、陆、空型综合交通枢纽。重庆拥有国家级新区——两江新区、渝新欧国际铁路、两路—寸滩保税港区、西永综合保税区、过境72小时内免签，进口整车、水果、首饰、肉类等口岸。

在当前全国宏观经济下行压力较大的背景下，中国中西部唯一直辖市重庆在2015年第一季度保持两位数经济增长。据重庆市统计局、国家统计局重庆调查总队4月15日发布数据显示，重庆今年一季度实现地区生产总值3306.69亿元，同比增长10.7%，较全国高3.7个百分点。一季度重庆仍能保持两位数增长，得益于该市工业的稳定和对外贸易的高速增长。作为中国中西部重要的工业制造基地，工业向来占据重庆经济的半壁江山。一季度，重庆工业增加值同比增长10.8%，比全国高出4.4个百分点，增速位居全国第二位。重庆的汽车和电子两大支柱产业发展稳健，“双轮驱动”格局对该市工业发挥了很好的作用。汽车和电子两大支柱产业增加值占重庆工业比重的30.2%，两个行业一共拉动该市工业增长5.7个百分点。重庆共生产汽车77万辆，同比增长24.1%，汽车行业增加值增长16.9%，对该市工业增长贡献度达35.1%。煤炭是工业的金子。重庆经济形势的平稳较快发展，对煤炭业来说是利好春天。 3.1.2 重庆城区规划及交通规划分析

重庆是山城。近年来，当地政府对城区整体布局和交通进行了规划，这从另外一个

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方面也对经济发动能起到带动作用。

主城区城市空间结构和中心体系。保持“一城五片、多中心组团式”的布局结构，优化城市增长边界、强化非城市建设区域的控制，组团之间通过河流、山体等自然地形分隔，居住与就业相对平衡，方便群众生产生活。提升解放碑—江北城—弹子石中央商务区以及由观音桥、沙坪坝、杨家坪、南坪构成的现有城市商务功能集聚区；大力发展悦来两江现代国际商务中心体系，突出国际商务、会议展览、文化创意和休闲游憩功能；加快培育龙盛、西永、茶园等城市副中心，分担部分市级公共服务功能。按照人口分布与公共设施布局相匹配的原则，配套发展一批组团中心。

主城区综合交通规划。全面落实公交优先，加强各种交通方式的衔接，整合交通资源，以轨道、城市道路（高速公路）、地面快速公交为主体，交通换乘枢纽为依托，推行绿色交通、智能化交通，建成具有山城江城特色、与城市布局相协调、内外通达、安全便捷、资源节约、可持续发展的综合交通运输系统。 3.2 重庆煤科院的SWOT分析 3.2.1 SWOT分析

SWOT分析法是竞争分析常用的方法之一。运用SWOT法进行选择分析，就是将与企业密切相关的各种主要内部优势因素(Strengths)、弱点因素(Weaknesses)、机会因素(Opportunities)和威胁因素(Threats)，通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论(如对策等)。

重庆煤科院具有发展的天然优势。重庆有丰富的自然资源，重庆地下、地表资源都相当丰富，且组合条件好，利用价值高，开发潜力大，是我国自然资源富集地区之一。重庆境内江河纵横，水网密布，水及水能资源十分丰富，全市年平均水资源总量5000亿立方米，其中地表水资源占绝大部分，具有重要的开发价值。全市理论水能蕴藏总量1440万千瓦，其中可供开发的水能资源750万千瓦。全部水能资源开发电量在全国大城市中名列第一。重庆产业优势明显。2010年重庆人民政府工作报告中指出，进一步明确优势产业的发展重点。稳步扩大煤、油、气、盐的产能，加快推进能源资源深度转化。

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加强与国内外大企业、大集团的合作，建设一批具有战略性意义的转化项目。以在渝建设全国先进制造业基地为契机，重点发展数控机床、输配电设备、冶金煤炭重型装备、石油机械、汽车及零部件、电子通信设备等。这些计划为重庆高科技的发展提供的有利的市场需求重庆的传统工业的改造需要高科技的支撑。在节能，提高利用效率方面，以及促进产业信息化建设和升级中有重要的作用。

重庆煤科院面临的劣势因素。作为老煤炭企业，人员多，包袱重。长期的卖方市场的煤老大的思想观念没能转变，重庆煤科院自身需要转变观念。由于煤炭行业的工作强度大、安全风险高，行业整体的素质和水平还需要进一步提升。重庆煤科院的劣势重点还需要从内部入手突破。

重庆煤科院面临的机遇。面对经济下行压力，党中央一系列决策部署都指向拉动经济增长，改善经济结构，国内宏观经济和政策环境，为重庆煤科院市场营销创造了广阔的空间。同时，重庆不断加速的区域经济也拉动着煤炭市场需求的不断增长。交通铁路运输能力的不断提高，也为煤炭市场营销创造了有力支持。

重庆煤科院面临的威胁。中国经济经历了持续30年的高速增长之后，开始进入一个紧缩时期。煤炭产能过剩的局面已经形成，这种局面不可能在短期内消除，基本上可以说会长期存在。在产能过剩大环境下，煤炭行业的竞争已经开始，更加严峻的市场竞争将逐步到来。过去那种坐在家里都可以卖煤炭，并且可以卖个好价钱的日子已经不复存在。重庆煤科院的主要竞争对手都在进行资源扩张和市场扩张，竞争环境的变化给重庆煤科院原有的市场格局形成了冲击。 3.2.2 策略选择

通过SWOT分析，根据重庆煤科院的外部环境和自身条件，扬长避短、趋利避害，从战略的高度对企业发展目标进行总体谋划。

国家的目前一系列政策表明，未来煤炭工业重组势在必行，国家鼓励跨地域、跨行业的大集团化煤炭企业。目前重庆煤科院的市场销售战略，应该坚持以重庆市场为主导的同时，着眼企业的长远战略发展，通过供需间的真诚合作，稳定煤炭销售主渠道，防范冶炼精煤价格的大起大落；开发低热值煤市场，保证市场份额；兼顾周边省份市场，保证直销户的煤炭供应，维护销售渠道安全，争取最佳的经济效益。同时在条件允许的

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情况下，扩大出口份额，以达到“东方不亮西方亮”的效果，掌握销售主动权。

在战略选择上，遵从以下战略组合：（1）SO（优势—机会）战略。这是依靠企业内部优势和利用外部环境机会而设计的一种战略。对于重庆煤科院主要就是发挥自身的资源和区位优势，充分利用好国家给予的地区性、行业性扶持政策，以市场需求为导向，巩固固有市场，开发国际、国内市场，积极参与国际竞争。（2）ST（优势—威胁）战略。依靠企业内部的优势而避开外部环境给企业带来的威胁的战略。主要就是通过引进战略投资商，形成互为市场，避免由于市场结构的单一承担更大的风险。（3）WO（劣势—机会）战略。利用外部环境的机会，克服企业内部劣势的战略。主要就是充分把握行业结构优化升级、完善市场体系、加强行业联合的发展趋势，实现优势互补，共同受益，共同发展。（4）WT（劣势—威胁）战略。这是为减少企业内部劣势而又回避外部环境对企业的威胁而设计的一种战略。主要就是加速新建矿井、煤化工等项目建设进程，实现产品结构的优化，避免由于产品结构的单一而影响冶炼精煤的整体销售。

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4重庆煤科院的市场营销策略分析及建议

4.1 重庆煤科院的市场营销策略分析 4.1.1 重庆煤科院的产品策略

市场竞争的焦点在两个方面：一是商品煤的价格；二是商品煤的质量。煤质高低决定煤炭产品的销售状况，企业的信誉及经济效益。因此，煤炭产品质量在市场营销中占有举足轻重的地位。这就要求煤炭企业在煤质策略上做出必要的抉择。

重庆煤科院产品策略可从如下三方面入手：（1）努力提高现有煤炭产品质量。我国煤矿生产企业以原煤生产为主。原煤开采虽然不能从根本上改变其内在质量，但可以采取一定的质量控制措施，把原煤生产中的外在质量控制在最佳水平（如含矸率达到零位，外在灰分混入量达到最小等）。此外，还可采取适当的配采方案，设法降低原煤平均灰分。对于已经开展了部分煤炭加工的企业（如原煤入洗、入选），应在加工过程中严把产品质量关，使产品质量得到进一步提高与稳定。（2）努力开展煤炭产品加工转化，增加品种，提高煤质煤炭产品初加工是降低灰分、硫分，提高煤质的有效手段。在有条件的情况下，煤炭企业应尽量开展煤炭产品的洗选加工，一方面增加煤炭产品花色品种；另一方面降低煤炭产品灰分、硫分、含矸、含氯等，以提高煤炭产品质量。此外，煤炭企业在控制煤炭产品质量时，要从用户需要及企业最大经济利益出发，进行分析论证，选出最佳的质量控制标准。（3） 煤炭产品质量控制。煤炭产品质量控制是指煤炭企业采取各种质量管理方法与手段，把煤质控制在预定的范围内。煤质控制的主要方法是开展全面质量管理。在煤炭企业全面质量管理活动中，要建立有效的质量保证体系，制订煤炭生产加工各方面、各环节、各工序的质量标准，并严格执行，以确保煤炭产品质量。此外，煤炭企业在开展煤质管理中要尽可能地采用各种先进的质量分析与控制方法，如排列图法、因果分析图法、直方图法、工序能力分析法、控制图法等。这些质量管理方法，尤其适用于已经开展了煤炭洗选加工或煤炭深加工的企业。

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4.1.2 重庆煤科院的价格策略

对煤炭企业来说，在当前形势下，如何恰到好处地把握价格策略，既能稳定产品价格，又能确保产品供应，实现煤炭企业经济效益和社会效益最优化。而影响煤炭企业定价的三维环境是指生产要素的供应者、顾客、竞争者及政治环境。主要表现在材料费用、安全投入、人工工资、各种税额的变化。另外，国际原油价格的上涨，国家加大关闭小煤窑的力度等因素都是煤炭价格调整的有效理由。但是，当前国家宏观调控的政治环境，要求煤炭企业理性对待煤炭价格调整，要不折不扣地执行限价政策，维持相关煤炭产品价格稳定。首先，要了解市场需求，按需组织生产。价格是市场供求关系的反映，当煤炭市场严重供大于求的时候，必然引起煤价下跌，从而损害煤炭生产者的利益。第二，要计算完全成本，弄清最低煤价界限。只有价格等于成本加税金，企业才能保持盈亏平衡，具备组织再生产的能力。否则，价格低于成本，企业必然亏损，直至无法生存。第三，努力控制成本费用支出，为降低煤价打基础。企业盈利取决于成本价格之间的差额。在一定利润目标下，成本越低，价格也可相应降低，从而具备较强的市场竞争能力。重庆煤科院要厉行节约，努力降低煤炭产品成本，特别是重视各种物资消耗及非生产性费用的控制，以求最大限度地降低产品成本。第四，掌握煤炭市场供求关系。市场经济越发达，有关商品供求的信息越多，也越容易集中。要积极了解这些信息，参与各种与本企业煤炭产品销售、定价有关的煤炭市场交易获得，如订货会、发布会、交易会等。第五，要熟练掌握和运用各种谈判技巧，力争与用户商定出较高的煤炭价格。煤炭属于大宗交易商品，同一品种质量的煤炭产品，在不同的交易中往往形成不同的价格，它与交易双方人员的心理素质、谈判能力都有一定的关系。这就要求煤炭销售人员必须谙熟各种谈判技巧与方法，利用各种有利的机会与条件，使煤炭商谈向有利于煤炭企业的方向转移，最终协商出比较满意的煤价。 4.1.3 重庆煤科院的促销策略

促销策略基本可以分为三类。一种是推式策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销,将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品,它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小,推销周期短,资金回收快,

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但其前提条件是须有中间商的共识和配合。一种是拉式策略。拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势,把产品信息介绍给目标市场的消费者,使人产生强烈的购买欲望,形成急切的市场需求,然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。一种是推拉结合策略。在通常情况下,企业也可以把上述两种策略配合起来运用,在向中间商进行大力促销的同时,通过广告刺激市场需求。

在这三种促销策略下，促销的基本方式包括人员推销、广告、营业推广、公共关系四种。人员推销又称人员销售,是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍,推广,宣传,以促进产品的销售。可以是面对面交谈,也可以通过电话,信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外,还必须及时发现顾客的需求,并开拓新的市场,创造新需求。广告是企业以付费的形式,通过一定的媒介,向广大目标顾客传递信息的有效方法.现代广告不应只是一味地单向沟通,而是形如单向沟通的双向沟通,即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。营业推广是由一系列短期诱导性,强刺激的战术促销方式所组成的。它一般只作为人员推销和广告的补充方式,其刺激性很强,吸引力大.与人员推销和广告相比,营业推广不是连续进行的,只是一些短期性,临时性的能够使顾客迅速产生购买行为的措施。公共关系是企业通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品的态度,从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调,使企业能适应它的环境。良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望,获得社会信任的目的,从而间接促进产品的销售。对重庆煤科院来说，要将这些有机利用起来，突出煤炭产品销售特点，重点采取推拉结合策略，突出公共关系的利用。 4.1.4 重庆煤科院的分销策略

分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一样，是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。分销渠道或者营销网络是企业最重要的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的，其重要性不亚于其他关键性的内部资源。原因在于，渠道不仅将生产者和购买者连接起来，而且还提供实现组织营销战略的手段。事实上，营销管理的许多职能都是在分销渠道中完成的。对于煤炭这一产品而言，分销策略的运用还需要慎重选择。

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4.2 重庆煤科院的改进建议

一是优化营销渠道，降低营销成本。煤炭产品的消费主体大多是一些大型国有企业，例如冶金、电力、重化工等；而且煤炭产品一般运输量较庞大，采用直销渠道，以缩短分销半径。此外，煤炭企业还可以考虑借助于办事处的销售渠道，使煤炭企业贴近客户与市场，及时惧客户需求信息，并做好售后服务工作。当然，在销售量较小的区域，还可以采用代理商的办法以降低销售成本。

二是加强客户管理，密切营销关系。鉴于煤炭企业的营销对象主要是大型国有企业，煤炭企业应当加强客户管理，特别建立与大客户的关系，通过长期的售后跟踪服务，与大客户建立密切的战略伙伴关系，使竞争对手难以插足。为了适应管理的需要，煤炭企业必须注意培养忠实的客户，为此必须树立知识营销和服务营销等理念，搞好关系营销。

知识营销的关键是增加营销活动的知识含量，注重于与顾客形成共鸣的观念价值，挖掘煤炭产品的文化内涵，使营销活动充分体现产品技术含量及独特的文化个性；营销队伍的建设应突出知识培训的内容，使营销活动更适应文化，适应产品个性化的发展要求。

服务营销也是以培养用户忠诚感为主要目标的营销活动，其基本理念是，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，所以，营销就是服务，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始，企业关心的是消费者在享受服务过程中的感受。服务营销还具有创造市场的重要机能，强调客户的终身价值，通过较高的顾客满意度和客户保持率来维护与客户的长期紧密关系。

关系营销以知识营销和服务营销为手段，其目标是致力于建立客户的忠诚度，关系营销强调借于商品交易和服务，与客户建立起密切的“关系”。关系营销以主动沟通、互惠互利为原则，以成立管理机构、建立用户数据库、私人联谊、成立俱乐部等为手段。

如上所述，煤炭市场的主体是冶金、电力、化工等大型企业，而这些企业的购买行为，受多种因素的制约，其购买方案的形成与决策，是各个层次和部门综合参与的结果。因此，煤炭企业应当制定正确的公共关系策略，树立良好的企业形象，并以自己良好的形象去影响和改变用户的购买行为。煤炭企业在处理企业与用户的关系时，要让参与和影响购买的所有部门和人员更多地了解企业及其产品，不断增加他们的感性和理性认识，并针对其采购方案提出建议，取得他们的理解与支持。为了树立良好的企业形象，

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煤炭企业应加强新闻宣传力度，,通过媒体报道企业改革，既宣传企业又宣传自己的产品。另外，企业还可参与一些公益活动，在关爱社会的同时，培育企业产品品牌，并塑造企业良好的形象。

三是推行营销一体化策略，分散市场风险。目前，国家产业政策已经表明，未来煤炭工业重组势在必行，国家鼓励建立跨地域、跨行业的集团化煤炭企业。煤炭企业通过企业联营、延伸产业链等一体化营销策略，能够创造内部市场，分散市场风险。例如，煤炭企业可以通过煤电联营、煤化联营、煤钢联营等方式，向下游煤化工、煤制油、电力等产业发展；煤炭企业还以投资参股的方式参与铁路、港口、航运公司的建设和运营，以保障运能的稳定。

四是进行市场细分，开拓国际市场。市场细分是指企业按照一定的细分标准，如地区、用户产品类型等，把企业可能进入的市场分割为不同层次的子级市场。然后，在市场细分的基础上，进行市场选择。指根据自己的产品特点、企业实力、市场潜力等条件选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场。煤炭企业应稳定和扩大综合效益好的市场，特别是经济发达的东南沿海市场、大客户市场，有选择地进行重点合作和开发；积极拓展发达国家和地区的煤炭市场，通过扩大出口份额，平衡国内市场，为企业做强、做大的牢固根基。

五是更新营销观念，提高市场营销人员的素质。市场营销理念是一个企业在面对企业、消费者和社会三方面利益分配时的态度问题。着重解决营销就是推销、销售、卖煤的片面认识。要通过全员全过程的营销培训,让所有员工认识到,市场营销不仅仅是推销，而是包括市场营销管理、战略计划过程、市场购买行为、市场需求预测与新产品开发与扩散、定价决策、广告策划、销售渠道选择等多项内容的综合学科。

营销人员既是市场的开拓者，又是信息的传播者；既是企业形象的代表，又是消费者的忠实伙伴。营销人员要深入地了解自己企业的情况，以更多地宣传自己的企业。为此，营销人员首先要掌握市场营销和煤炭方面的专业知识；其次，是要了解自己的产品和竞争对手的产品，找出自己的优劣所在；三是要了解自己的客户，只有掌握了客户的情况，才能为客户管理，密切客户关系，培养客户忠诚度提供支持。

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结 论

中国是一个煤炭能源大国，除了上海外，其他大部分省份都有分布，煤炭产品作为重要的生产资料，具有自己独特的市场定位和特征，煤炭供需量关系着煤炭的价格以及其销售市场的稳定。近年来，受经济下行、煤炭结构调整和市场需求的变化，发展煤炭主业，实施营销策略是当代煤炭企业求生存、谋发展的第一要务。重庆煤科院是老牌煤炭行业代表，摊子大、产品多、负担重，更要尽快适应这一变化，跟上煤炭结构调整的发展步伐，对营销战略作出顺应市场机制的必要调整，努力实现经济与发展、销售与利润的良性互动。

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致 谢

本论文是在我的导师武欣老师的亲切关怀和认真指导下完成的。论文从选题到提纲的拟定，到撰写修改无不渗透着老师辛勤的汗水。几年的学习生活，老师无论在生活上还是在学业上都给了我莫大的关怀和帮助，成为我生活的良师益友。老师正直的为人和严谨的治学态度也使我受益匪浅，从他身上我不仅学到了如何做好学问，更重要的是学会了如何做人。在此，谨向帮助支持我的老师致以诚挚的谢意。感谢学校各位领导和同学几年来给予的帮助和支持！

最后，特别感谢默默支持我的父母，为了我的学业，他们日夜操劳，是他们的无私奉献撑起了我学业的风帆，给予我前进的动力，谢谢你们！

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参考文献

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