科技信息 ０职校论坛ｏ ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ ２００９年第７期 浅析商标翻译的中西文化现象 叶杰清 （广州科技职业技术学院广东 广州 ５１０２６０） 【摘要】随着中国加入ＷＴＯ，经济迅猛发展，要想在国际市场上占有一席之地，就要注意商品商标的名称及译名。商标的优劣在某种程度 上会直接影响到产品的销售与市场占有率，因此在商标的翻译中，除了要注意翻译方法，还要注意中西方文化差异对其的影响。本文结合商标 翻译的实例，从商标的语言特点，翻译方法等方面分析了商标翻译中的文化现象。 【关键词】商标；翻译；方法；文化因素 ０．引言 Ｌｉｔｔｌｅ Ｓｗａｎ（小天鹅洗衣机）、Ｒａｉｎｂｏｗ（彩虹牌女装）、Ｓｕｎｆｌｏｗｅｒ（葵花牌 商品进入流通领域，为了便于识别宣传，商品包装上往往会同时 电冰箱１等。 出现中外两种标志，商标的翻译由此显示出十分重要的意义．它直接 １．２－３音意结合这是一种十分有效的商标翻译方法，既代表了 影响到商品在广大消费者中的认可程度．影响到商品在市场上的竞争 原文的含义，又有与中文相似的读音，或者能够指示产品的用途、特点 力，正所谓好的商标等于产品成功的一半。因此在进行商标翻译的时 和性能，同时具有较好的联想意义。例如，Ｓａｆｅｇｕａｒｄ（舒肤佳香皂），在 候，一定要注意研究中西方文化的差异，在翻译时好好地将不同的文 这个商标的中文译文里，“肤”字表示该商品的用途．“舒”给人以爽滑 化相互融合，相互渗透，使它们具有共性．从而使国内外顾客都喜欢并 舒服的感觉，而“佳”则表明它的功能效果，“舒肤佳”向顾客传递了“用 接受该产品。 了之后皮肤会感到舒服”的信息，此译名谐音切义．达到了音意的完美 １．商标的语言特点和翻译方法 结合，故易引发消费者产生欲购的消费心理。再如，杭州西冷电气集团 １．１商标的语言特点商标（Ｔｒａｄｅｍａｒｋ）就是商品的标记，通常使 是以生产空调为主的大型企业，它的商标译名原为ＸＩＬＩＮＧ”，后更名 用特定图形、文字或符号以供识别。统计数据显示，目前国际上所注册 为”Ｓｅｒｅｎｅ”，原译名是汉语拼音，对目的消费者来说，无实际意义，难 的英文商标的数量已经超过２００万，远远超过了日常所用的英语单词 以激起美好的联想。新译名”Ｓｅｒｅｎｅ”与“西冷”发音近似，意为“宁静”． 的数量。商标一旦注册，商标所有人便拥有一定时期的独占使用权，不 暗寓该厂家用电器宁静、无噪音。该商标译名很好地结合了中西方文 经允许，其他人不得使用或仿冒。否则将追究其法律责任。 化因素，从而有利于产品打人国际市场。 商标的特点包括有独断性、指示性及联想性等。 总而言之，一件好的商品，加上一个贴切动听的名字，再结合一个 独断性对于企业来说非常重要，如果一个企业的商标没有了独断 符合中西文化的达意的翻译，无疑会增加它的宣传效果，使品牌深入 性，企业也就失去了赖以生存的根本。例如。某个企业所生产的某个玩 人心。 具非常受人们的欢迎．但该企业没有对该商标进行注册，于是其他企 ２．商标翻译的中西文化现象 业也就纷纷从事该玩具的生产．那么由此所导致的后果就不言而喻 商品的商标，虽然看起来只有短短的几个字。但它的翻译决不是将 了。 一种语言文字转化成另一种语言文字的机械翻译活动．而是一种跨文 指示性是指产品的商标能够很好地说明该产品的用途、特征及功 化的交流。中外文化的差异性，要求商标的翻译必须研究不同国家文 能。例如，Ａｃｃｕｔｒｏｎ牌手表，其第一部分为”ａｅｃｕ”，意思为ａｃｃｕｒａｔｅ（精 化的内涵，适当考虑文化因素，既要考虑到本国的特色，又要考虑到符 确的），表明了产品的功能，”一ｔｒｏｎ”是“ｅｌｅｃｔｒｏｎ”的变体，说明该产品是 合国外顾客的心理，以便更有效、更确切地表达出该商品的内在含义。 一种电子产品。 好的商标翻译既体现了各自文化因素的影响和作用，也反映了各自国 联想性是大多数商品商标的一个共性，能够起到吸引消费者的作 家和民族的悠久历史和灿烂文化。 用。例如，中国雅戈尔集团股份有限公司把”雅戈尔”翻译为” 商品尤其是外销商品是销往不同的国家和地区的，而不同的国家 Ｙｏｕｎｇｏｒ”，是英文单词”ｙｏｕｎｇｅｒ”的谐音．意为该公司的服装会使顾客 和地区有不同的文化，不同类型不同程度的文化差异必然会反映到语 更加年轻，充满活力，从而使顾客产生购买欲。 言和风俗习惯中。商标翻译者要处理的是个别的词，但他面对的却是 １．２商标翻译的方法在翻译商标时．无论采用哪种翻译方法，译 两大片文化。面对激烈的竞争，要想译出音意俱佳，激发消费者购买欲 者都应通过比较两种语言和文化的差异．不拘泥于原文的字面意义， 的商标名，翻译者必须具备较强的中西文化意识。 顺从译入语读者的文化习惯，译出使他们乐于接受的译名，从而保证 在传统的中国文化里，彩灯、喜字、爆竹、鲤鱼跳龙门等意味着喜 商标译名与原商标词的对等。在国际商品贸易不断增长的今天，商标 庆和吉祥；松柏、仙鹤、寿字、福字、老寿星等会让中国人联想到幸福长 也日益具有国际性．从一种语言到另一种语言，商标的翻译既要保留 寿；看到蝙蝠会想到五福临门；看到鱼会想到年年有余；红色会让中国 原文的精华，又要符合消费者的心理。总的来说，商标翻译过程中采用 人联想到吉庆欢乐的场面：金黄色在中国是高贵尊严的象征。在这样 的方法．主要有以下几种 的文化背景之下，中国的商标名称自然就会呈现出一种浓烈的中国文 １．２．１音译法 商标翻译在英汉互译时即借用了英语的发音，也 化色彩。例如，小熊猫（Ｌｉｔｔｌｅ Ｐａｎｄａ），蝙蝠（Ｂａｔ），五羊（６ｖｅ Ｒａｍ），孔雀 保留了汉语拼音，使两种不同的文化互相融合，互相渗透，不仅丰富了 （Ｐｅａｃｏｃｋ１、金龙（Ｇｏｌｄｅｎ—ｄｒａｇｏｎ，牡丹（Ｐｅｏｎｙ），雪莲（ＳｎｏｗＬｏｔｕｓ）等，这些 各自的语言文化．更推动了中西方经济文化的交流与发展。Ｃｏｃａ—Ｃｏｌｅ． 商品商标的命名均带有鲜明的中国文化特征。 （可口可乐）、Ｂｏｅｉｎｇ（波音）、Ｓｏｎｙ（索尼）等都是很好的例子，这些商标 然而每个国家都有着各自不同的文化、习俗、禁忌，一些商标品牌 既保留了原商标词的音韵之美，又有令人耳目一新的感觉。此外，英语 在一个民族看来可能是崇高的、寓意深刻的，到了另一个民则可能是 中也运用汉语拼音来指代某些商品品牌，例如，ｃｈｏｗ ｍｅｉｎ（炒面）、 低级的、可恶的。例如，“龙”在中国文化里象征着民族的图腾，倍加崇 ｆｗｏｎｔｏｎ）馄饨、（ｔｏｆｕ】豆腐、（Ｈａｉｅｒ）海尔、（Ｃｈａｎｇ Ｈａｎｇ）长虹等。这不仅表 拜，但在英语里“ｄｒａｇｏｎ”是一种凶恶、嘴里吐火的、会带来厄运的怪 达了一些中国特有的商品，反映了一种令西方人感兴趣的中国文化， 物，故以“龙”命名的商品商标到了国外就很难赢得他们的青睬。这也 同时也丰富了英语语言文化，方便了国产商品的商标翻译。国内外很 是“亚洲四小龙”之所以翻译成”Ｆｏｕｒ Ａｓｉａｎ Ｔｉｇｅｒｓ”的缘故。另外，我国 多著名商标正是采用了这种声意兼备的音译翻译方法，从而使他们的 以前曾经有一种“蝙蝠牌电风扇”投放到西方市场，结果是顾客寥寥无 产品深入人心，并且迅速占领了广大的消费市场。 几，蒙受了巨大的经济损失，这都是文化现象造成的。因为在中国，蝙 １．２．２意译法 商标翻译一定要顾及国内外消费者的文化习惯和 蝠的“蝠”与“福”同音，所以成为幸福、吉祥、安宁的代名词的，而在西 审美心理，考虑他们对所译商标的反应，了解各种文字在表达上的特 方，蝙蝠却是一种丑陋的吸血动物，会给人带来厄运，是邪恶的化身。 点。有时候简单的音译不能收到良好的宣传效果的时候，就应当适当 再如，在颜色方面，黄色在中国看来是尊贵和高贵的象征，但欧洲各国 采用词语的实际含义进行翻译。很多著名的商标就是采用这种英汉词 却把黄色看成猜疑和颓废之色，因而，以黄色命名的商品商标名，就会 语意思对应的方式来翻译自己的品牌．易懂易记，简单明了。例如： 使产品滞销。由此可见，中西文化背景的不同，使得不（下转第２３４页） ２１０ 科技信息 ０外语论坛０ ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ ２００９年第７期 ｆｏｍｍｌａ．Ａｔ ｔｈｅ ｆｉｒｓｔ ｓｉｇｈｔ．ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｗｉｌｌ ｆｅｅｌ ｔｈａｔ ｔｈｅｉｒ ｃｈｉｌｄｒｅｎ ｃａｎ ｉｓ ｎｏｔ ａ ｓｉｍｐｌｅ ｊｏｂ．Ｉｔ ｉｓ ｎｏｔ ｊｕｓｔ ａ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ，ｂｕｔ ａｎ ａｒｔ ｏｆ ｒｅ—ｃｒｅａｔｉｏｎ． ｇｒｏｗ ｓｔｒｏｎｇ ａｓ ｌｏｎｇ ａｓ ｔｈｅｙ ｅａｔ“Ｌａｃｔｏｇｅｎ”．Ｆｏｒ ｅｘａｍｐｌｅ，ｗｅ ａｌｌ ｋｎｏｗ Ｏｎｌｙ ｗｈｅｎ ｔｈｅ ｔｒａｎｓｌａｔｏｒ ｋｎｏｗｓ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｎｅｅｄｓ．ｒｅｓｐｅｃｔｓ ｓｍｏｋｉｎｇ ｉｓ ｈａｒｍｆｕｌ ｔｏ ｈｅａｌｔｈ．Ｔｈｉｓ ｎｏｔｉｏｎ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｒｏｏｔｅｄ ｉｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ． ｔｈｅｉｒ ｎａｔｉｏｎａｌ ｃｕｓｔｏｍｓ，ｍａｋｅｓ ｕｓｅ ｏｆ ａｐｐｒｏｐｒｉａｔｅ ｍｅｔｈｏｄｓ ａｎｄ ｔｅｃｈｎｉｑｕｅｓ Ｓｏ ｂｕｓｉｎｅｓｓｍｅｎ ｔｒｖ ｅｖｅｒｙ ｅｆｆｏｒｔ ｔｏ ｓｈａｋｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｎｏｔｉｏｎ ａｎｄ ａｒｏｕｓｅ ｉｎ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ，ｃａｎ ｔｈｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｗｉｎ ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｗａｒ，ｄｏｍｉｎａｔｅ ｔｈｅ ｔｈｅｉｒ ｃｕｒｉｏｓｉｔｙ ａｎｄ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｔｏ ｂｕｙ ｃｉｇａｒｅｔｔｅｓ ｂｙ ｔｒａｎｓｌａｔｉｎｇ ｔｒａｄｅｍａｒｋｓ ｍａｒｋｅｔ ｔｏ ｇｕｉｄｅ ａｎｄ ｓｔｉｍｕｌａｔｅ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ．Ａ ｇｏｏｄ ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ ｗｉｔｈ ａ ｉｎｔｏ ｎｉｃｅ ｎａｍｅｓ ｉｎ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ，ｓｕｃｈ ａｓ Ｋｅｎｔ（健牌），Ｍａｒｂｏｌｌｏ（万宝 ｎｉｃｅ ｔｉｔｌｅ ｉｓ ｊｕｓｔ ｌｉｋｅ ｉｃｉｎｇ ｏｎ ｔｈｅ ｃａｋｅ．Ｂｒａｎｄ ａｗａｒｅｎｅｓｓ ｈａｓ ｅｎｊｏｙｅｄ 路），Ｇｏｏｄ Ｃｏｍｐａｎｉｏｎ（良友）． ｐｏｐｕｌａｒ ｓｕｐｐｏｒｔ ｎｏｗａｄａｙｓ，ａｎｄ ｗｅ ｓｈｏｕｌｄ ｍａｋｅ ｅｖｅｒｙ ｅｆｆｏｒｔ ｔｏ ｍａｋｅ ｔｈｅ ４．２ Ｂｅ Ｓｉｍｐｌｅ ａｎｄ Ｎｅａｔ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｒａｄｅｍａｒｋｓ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｎｅａｔ，ｌｅｇｉｂｌｅ ａｎｄ ｅａｓｙ ｔｏ ｔｒａｎｓｌａｔｉ。ｎ。ｆ ｔｒａｄｅｍｒａｋｓ ｍ。ｒｅ ｖｉｖｉｄ ａｎｄ ｅｘｐ ｉｖｅ．ｅ ｒｅｍｅｍｂｅｒ，ｓｕｃｈ ａｓ ＧＩＯＲＤＡＮＯ（佐丹奴），ＫＯＤＡＫ（柯达），ＰＡＰＳＩ（百事 【参考文献】 可乐），ＳＩＭＥＭＳ（￣门子）． ｒｈｅ ｓｔｒｏｎｇ ｃｏｎｔｉｎｕｉｔｙ ｏｆ ｔｈｅｓｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎｓ ｈａｖｅ ［１］Ｎｅｗｍａｒｋ，Ｐｅｔｅｒ．Ａｐｐｒｏａｃｈｅｓ ｔｏ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ．上海：上海外语教育出版社，２００１． ｌｅｆｔ ｄｅｅｐ ｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎ ｏｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ． ［２］Ｎｅｗｍａｒｋ，Ｐｅｔｅｒ．Ａ Ｔｅｘｔｂｏｏｋ ｏｆＴｒａｎｓｌａｔｉｏｎ．上海：上海外语教育出版社，２００１． ４．３ Ｂｅ ｉｎ ＡＣＣＯｒｄａｎｃｅ ｗｉｔｈ ｔｈｅ Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ａｎｄ Ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ ｏｆ ［３］Ｎｏｒｄ，Ｃｈｒｉｓｔｉｎｅ．Ｔｒａｎｓｌａｔｉｎｇ ａｓ ａ Ｐｕｒｐｏｓｅｆｕｌ Ａｃｔｉｖｉｔｙ．上海：上海外语教育出版社 Ｐｒｏｄｕｃｔｓ ２０ｏ１． Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｓｈｏｕｌｄ ｃｏｎｆｏｌＴａ ｔｏ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ａｎｄ ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ ｏｆ ［４］Ｘｉａ￣ｉａｏ，Ｈｕ．“Ｏｎ Ｂｒａｎｄ Ｎａｍｅ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ．”重庆大学。２００３． ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｓｏ ｔｈａｔ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｃａｎ ｉｍｍｅｄｉａｔｅｌｙ ｔｈｉｎｋ ｏｆ ｔｈｅ ｕｓａｇｅ ｏｆ ［５］陈洪薇．汉英翻译基础．上海：上海外语教育出版社，１９９８． ［６］贺川生．商标英语．长沙：湖南大学出版社，１９９７． ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｗｈｅｎ ｔｈｅｙ ｓｅｅ ｔｈｅ ｔｒａｄｅｍａｒｋｓ．Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ，ｉｔ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｕｎｉｑｕｅ ［７］胡开宝，陈在权．“商标名称的美学特征与英语商标名称的翻译．”中国翻译 ａｎｄ ｒａｇｅｎｌｏｕｓ－ｉｎｔｅｒｅｓｔｉｎｇ．ｓｕｃｈ ａｓ： ５．（２０００）． Ｍｅｒｃｅｄｅｓ Ｂｅｎｚ一奔驰 ［８］蒋磊．“文化差异与商标翻译的语用失误．”中国科技翻译．３．（２００２）． Ｈｅｅｄ＆Ｓｈｏｕｌｄｅｒｓ ｆｓｈａｍｐｏｏ１一海飞丝 ［９］刘宓庆．当代翻译理论．北京：中国对外翻译出版公司．１９９９． Ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ ［１０］卢振飞．“谈英文商标名称的汉译策略．”赣南师范学院学报．４（２００５）：９１—９２． Ｔｒａｄｅｍａｒｋ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｉｔｓｅｌｆ ｉｓ ａ ｋｉｎｄ ｏｆ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｏｎ ｔｈｅ ｗａｙ ｔｏ ［１１］宋红波，耿殿磊．“出口名牌商标词的翻译现状及对策．”语文学刊．３．（２００５） ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｍａｒｋｅｔ．Ｉｎ ｔｈｉｓ ｓｅｎｓｅ，ｔｈｅ ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｒａｄｅｍａｒｋ ５６－５７ ｗｉｌｌ ｈｅｌｐ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｅｓｔａｂｌｉｓｈ ｇｏｏｄ ｉｍａｇｅｓ，ｓｏ ｔｈａｔ ｔｈｅｉｒ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｗｉｌｌ ｂｅ ｅａｓｉｅｒ ｔｏ ｂｅ ａｃｃｅｐｔｅｄ ｂｙ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｈｏｗｅｖｅｒ。ｔｈｅ ｔｒａｄｅｍａｒｋ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ［责任编辑：田瑞鑫］ （上接第２１Ｏ页】同的民族文化和民族心理对同一种商标名产生了不 总而言之，一个商标品牌能够在激烈的国际市场竞争中占有一席 同的联想效果。 之地，这离不开商标的创造性翻译，而这些商标成功的翻译又是与重 以ｆ＝的例子表明，在把某个商标品牌的产品投放到市场时，一定 视中西两种文化现象的研究和理解分不开的。 要充分考虑目标市场的消费群体的知识、语言、民情习俗、宗教禁忌、 审美情趣等文化背景。并发挥想象力和创造力来尽量挖掘商品特征， 【参考文献】 尽量创造出最大的宣传效果的译文。商标的创造者不仅需要殚思竭虑 ［１］吴晶．论商标翻译的文化因素ｍ．武汉职业技术学院学报，２００２，（１２）． 地揣摩受众心理，而且还得研究多方面的文化因素，忽略中西文化现象 ［２］陈振东．浅论英语商标翻译叨．上海翻译，２００５，（２）． 文化的翻泽很容易产生误导。 ［３］蒋磊．文化差异与商标翻译的语用失误『Ｊ１冲国科技翻译，２００２，（３）． ３．结语 ［４］吕品－摭谈商标翻译『Ｊ１ｌ北京第二外国语学院学报，２０００，（６）． 通过以上的叙述，我们可以感受到：商标是语言文字与文化的统 ［５］吴晶．论商标翻译的文化因素ｆＪ］．武汉职业技术学院学报，２００２，（１ ２】． ［６］李邦帅．解读商标翻译中的文化觋象册商场现代化，２ｏ０７，（２０）． 一体，从其命名开始便与文化紧密相联，因此完全不考虑文化的商标 ［７］谢金领．世纪商务英语翻译教程【Ｍ１．大连：大连理工大学出版社，２００７，９ 翻泽不是好的翻译。准确的商标翻译除了要考虑方法，还必须注重研 究中西两种文化．了解这些文化现象在商标翻译过程中所扮演的角色 ［责任编辑：张新雷］ 及熏要性，只有这样，才能真正做好商标的翻译。 （上接第２２１页）４．４求职途径训练。主要是让学生熟练掌握实施 导是帮助学生实现就业的重要手段，是在形式上提供的高质量、高水 每一种求职途径的步骤、方法和基本技巧。采用求职途径探索、典型途 平的就业服务，是我们广大职业指导教师应尽的职责。在就业过程中 径与技巧讨论、模拟求职体验等活动项目进行训练。要求学生全员参 出现一些不良的心理倾向是正常的，只要正确对待，有效的调试和引 与．运用求职技巧理论结合自己实际情况和现实就业情况。教师引导 导，不断完善自身的心理素质，培养良好的品质，树立正确的求职、就 和典型途径案例进行分析，要特别注意对个性内向的学生加以关注， 业观念，始终保持积极向上的精毪 态和良好的心态，就能在求职的 注蕈团体指导与个体指导的结合。 浪潮中不被击倒，实现职业目标。．ｉｉ ４．５求职计划制定训练。针对学生实际情况，高职院校应组织人才 模拟招聘会，采取小组讨论、自我分析与撰写个人求职计划相结合的 【参考文献】 方法进行训练，帮助学生分析求职要素和个人就业条件，从而制定出 ｆ１］田光哲等．职业生涯——职业指导教学训练指导手册【Ｍ】．北京：中国劳动保 符合学生实际的个人求职计划。总之，以上求职技巧的训练与指导要 障社会出版社，２００６． 特别注意采取典型案例分析、师生互动，强调学生的积极配合和参与， ［２］刘丽等．试论求职技巧的训练与指导【ＪＪ？卫生职业教育，２００３．（５），Ｐ．６６—６７， 注重训练内容和训练方法的有机结合，千方百计营造促进毕业生就业 ［３］陈俊松，范泽瑛。试论扩招条件下高校就业指导的开展和实践【Ｊ１．大众科技， 的良好氛围．最大限度地提高毕业生的求职技巧和就业竞争能力。 ２００６，（７）． ［４］陈黎明，就业指南针［Ｍ】．北京：中国国际广播出版社，２０００． 综七所述，求职技巧贯穿于求职的全过程，对于求职能否成功非 常重要 而作为职业指导人员对高职院校毕业生求职技巧的训练和指 ［责任编辑：张慧］
