第７卷第２４期 ２０１６年１２月 新闻研究导刊 Ｊｏｕｍ￣ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｖ０１．７ Ｎｏ．２４ Ｄｅｃｅｍｂｅ￣２０１６ 新媒体时代涵化理论的新发展 于博 １３０１１７） （东北师范大学，吉林长春摘要：涵化理论是在２（）世纪六七十年代由格伯纳系统提出的关于传播效果的一种理论。涵化理论的观点认为， 大众传媒在传播各种符号的同时，对受众具有潜移默化的、长期的“涵化”过程。由于受众从出生开始就处于一个被 媒介“涵化”的社会里，受众心中的主观现实与实际现实存在着很大的区别，而他们心中的主观现实是由媒介所创造 出来的。同时，受众的这种“主观现实”的形成不是一蹴而就的，而是一个潜移默化的过程，它在不知不觉当中制约着 受众的现实表现。并且在新媒体时代，传播方式和传播效果较传统都发生了质的改变，因此涵化理论也衍生出了新的 模式和内涵。本文在梳理涵化理论发展历史的同时，探究新媒体时代涵化理论的新发展 关键词：新媒体时代；涵化理论；受众 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７４—８８８３（２０１６）２４—０１ １９—０１ 一、概念界定 涵化理论，又称涵化分析、培养分析或教化分析。它出现 于２０世纪六七十年代的美国，起因是当时美国社会的暴力和 犯罪问题十分严重，美国政府因此专门成立了一个“暴力起因 与防范委员会”来专门研究此项问题。美国传播学者格伯纳 等人注意到此，于是着手进行了一系列有关电视暴力内容的 研究，但是他们除了对电视暴力问题进行内容分析以外，还测 量电视对受众态度的影响，发现电视对受众的态度有着长期 的、潜移默化的影响。此外，其还对此进行深入研究，得到了一 些结果，最终创建了“培养理论”。 二、涵化理论的核心观点 大众传播媒介，如杂志、电视、广播、报纸等，它们在受众 的使用过程中潜移默化地涵化着受众对世界的看法。其本质 在于揭示和明晰大众传播作为统治阶级的喉舌和为占统治地 位的阶级和意识形态服务的本质。其中的主要观点鲜明地 表达了对资本主义大众传播现状的批判态度和立志改革的倾 向，从而被学界称为“美国土生土长的批判学派”。涵化理论 的主要观点认为电视媒介对受众有潜移默化的涵化作用，传 播内容会影响受众的行为。比如，在电视上看过很多暴力攻击 节目的受众，对在现实生活中遭受暴力攻击可能性的估计，远 远高于实际暴力犯罪发生的水平，同时，他们的估计也高于少 接触或不接触同类节目的受众。 培养理论用实证的方法证实了媒介对受众确实具有长期 效果，就对受众世界观、价值观的影响来说，媒介具有两方面 的影响效果。一方面，如果媒介对客观世界进行真实的、客观 的、全面的反映，准确而及时地为受众提供信息，就可以培养 受众积极的、正面的世界观；但是另一方面，如果媒介对客观 世界进行了偏颇的描述，就会歪曲人们对客观世界的认识，从 而形成不正确的世界观、价值观。 三、新媒体语境下涵化理论的模式转变 早期的涵化理论的线性模式具有以下基本内涵：一是受 众的涵化效果与他们观看电视的数量呈正相关，观看数量越 多，涵化效果越明显；二是电视对受众的涵化作用是单向的、 整体的，受众只要观看电视，就会产生一定的涵化作用；三是 受众观看电视的数量与观众认知之间是单向的、整体的。 新的媒体形态改变了传统电视以时间为标准的传播特 性，如数字电视、网络视频等。由于新媒体具有交互性强、受众 参与度高、及时传播、双向反馈等特点，从而改变了传统媒体， 如报纸、电视、广播等对受众影响的单向性、整体性和线性涵 化等特点。观众对电视的反涵化作用可以通过调查观众后续 的情感表达、认知态度和自主活动等表现出来。随着科技的发 展，各种社会因素的不自觉介入彻底改变了传统涵化模式的 线性正相关关系。近年来，对涵化理论的研究也不单单局限于 传播学领域，其中还把一些社会因素和心理因素，如观众群体 的人口统计学特征、观众个体的认知结构、组织制度性权力等 影响电视使用和观众认知等引入其中，从而使涵化理论的研 究更加科学和具体。 四、大数据环境下网络涵化模式的重构 （一）媒介互动性与受众个性的融合 “媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”是双向涵化、互相 影响的一个过程。传统的涵化理论认为，只有媒介涵化受众 的理论；但是在大数据时代，由于网络的便捷性、实时性、交互 性，受众可以亲自参与到网络虚拟环境的构建过程中，媒介内 容和展现方式会根据受众需求的反馈而进行调整，所以在一 定程度上，大数据时代是“受众决定媒介”。例如，受众在使用 淘宝时的物品推送，就是淘宝后台计算机根据受众平时的购 买情况和浏览情况进行的按需推送，一方面满足了受众的个 性化需求，另一方面也增加了成交的可能性。 （二）由虚拟网络空间向现实实体空间转移 “媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”实现了多时空、多 维度、多方面和实时性推送的精准涵化。大数据时代的精准推 送，能够帮助受众把注意力从线上转移到线下。比如，网络监 测到你是爱车一族，就会给你推送各种各样的圈子、各种车友 会的联系方式，你可以通过线上加入的方式发展成为线下交 流。网络媒介极大地满足了受众不同时空的个性与需求。 （三）媒介破坏性与结构性并存，“媒介涵化受众”具有 破坏性、结构性涵化的特点 由于网络的便捷性与大数据时代推送的精确性和瞄准 性，受众容易在线上投人过多的时间，或者与网络中的好友更 多接触而忽略了与身边的朋友和亲人的交流，破坏人们之间 的现实亲密关系。 （四）自我涵化的循环过程 “媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”是一个不断循环、 互相影响的自我涵化过程。大数据时代，网络媒介可以通过精 准分析大众的需求而进行推送，这是对受众的涵化过程，但同 时受众也可以重新建构网络内容。大数据时代整个涵化过程 就是受众本身以自我为中心点不断进行被媒介涵化以及自我 涵化的过程。 参考文献： ［１］蔡丽媛，张金海．“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”：大数 据环境下网络涵化模式的重构［Ｊ］．传媒，２０１５（６）：８８—９１． ［２］梅罗维茨．消失的地域：电子媒介对社会生活的影响［Ｍ］． 清华大学出版社，２０１２：１０—４８． ［３］尼尔波兹曼．娱乐至死［Ｍ］．广西师范大学出版社，２０１１： ７３－８５． ［４］李瑞雪．涵化理论研究沿革与现状综述［Ｊ］．传媒理论与 传播史，２０１３（６）：１－３． 作者简介：于博（１９９１一），女，吉林通化人，东北师范大学传媒科学学院硕士研究生，研究方向：新闻学。 １１９
