(编者按：医院的经营和管理是两个不同的概念，他们是医院发展的两条腿，学会了用两条腿走路才能跳和跑，偏重任何一方就是瘸腿。医院的经营的概念更多的侧重于营销，它直接关系到医院的生存和发展，是直接为医院谋求效益。医院的管理包括财务管理、人力资源管理、业务管理、后勤管理等，他们的目的是提高医院的效率。一个企业、一家医院很好的理解了经营和管理这两个概念，医院的运作就会变得明朗化了。本文从理论到实践到细节，从广告诉求对象到市场分析，到竞争对手分析，到媒体分析，很好的阐述了如何进行广告策划和宣传，如何进行市场营销，认真学习了次文，并用它来指导实际工作，你应该会做出好的市场营销战略和营销策划。) 序
我认为你是誰？
你们来自盈利性医院，粗略估计一下，你们每年的总销售额也许是从几千万到十几个亿，你们的广告预算可能占总体预算的0.5%到30%，或许你并不清楚你的预算应该是多少，简而言之，你把一些资源分配给广告，但你对大多数的广告公司而言只是\"一块小蛋糕\"。考虑到你的情况，我做了如下总结：
你是医院的所有者或接近于此，你对广告的各个方面负责。你的医院刚刚成立，或对广告运作很陌生。因此，你不能用人们通常情况下的方式去做广告。 你在做广告的基础工作，不依赖于他人。你在市场营销方面没有受过正式的训练。你的时间和资源都很有限。 培训后的目标：
在你的现实工作中应用基本的广告运作原则； 制定具体的广告目标；
选择可应用的技术，然后制定预算，并创造性地加以实施； 管理一年的广告活动。
同时，随着竞争环境的不断变化，你需要不断地循环于分析、制定战略和制作广告的过程。如果我能够出色的完成了这项培训项目，你们将能建立可靠的长期有效的战略，使你的广告具有吸引力。
让我们知道所有的工作是怎样进行的。
本书从民营医院所处的大、小环境分析开始，用广告的一般规律结合医疗广告的实践来讨论确定广告目标、制定广告计划、编制广告预算、医疗广告制作、广告稿写作、 媒体选择、广告效果评估及有关医疗广告的法规问题。 在本书开始前要说明的几个问题：
为什么要谈很多市场营销目标确定的问题？在本书中讨论广告目标的确定前我们讨论了许多设立营销目标的问题，因为这些决定了广告是否能够给医院带来效益，这也是我们想从学习广告知识中要得到的。显然确定营销目标和市场定位比广告制作和发布本身更为重要的多。合理的科学的确定营销目标是值得我们花时间去研究的。绝大部分的广告公司是没有能力做好这部分工作的。因为你没有时间和精力也没有必要让其它广告公司去了解你的全部，反过来既然广告公司没机会了解你的重要资源，他们也不可能做出配合营销的广告计划来。所以我们一定要自己做个广告策划人，做一个懂市场的人。让广告公司做些更具体更简单的事吧！
医疗广告会被全部封杀吗？本书最后一篇介绍了一些刚刚出台的医疗广告发布的种种禁令，似乎管理部门想让医疗广告彻底的从媒体中消失。我们认为合法健康的医疗广告可以促进医疗卫生事业的发展，正是因为现在不合法的广告太多，管理部门又没有更好的办法来管理，所以只能采取一刀切的办法，有些地方禁止所有医疗广告的发布，损害了合法经营者的利益。但是，这不意味着广告从此就退出医疗市场的舞台，只要我们规范广告操作，在广告内容方面有所创新，广告还是可以发挥它的巨大作用。
由于编写此教材的时间仓促，难免有所疏忽，望主办者见谅。我们会在以后的工作当中不断的总结经验，逐步完善此教材，为民营医院的同行者尽点力量。
中国民营医院广告宣传实务
目录 前言
………………民营医院微观环境分析 ………………民营医院宏观环境分析 ………………广告对民营医院发展的重要性
第一篇 怎样确定广告目标 第一章 营销目标的确定
…………了解自己的医院-医院评估 …………确定营销目标 第二章 患者行为分析 第三章 目标市场及项目定位 第四章 确定广告目标
第二篇 医疗广告计划与预算实务 ………………边际广告效益递减规律 ………………根据项目周期确定广告投入量 ………………广告预算的分配 第三篇 怎们选择广告媒介 ………………广告媒体的形式
………………怎样针对各种媒体的优势策划医疗广告 ………………决定媒体的步骤 ………………媒体选择的要素
………………一些对于媒介决策者有用的术语 ………………媒体组合的运用 第四篇 广告效果评估实务 第五篇 医疗广告的创意与文案 ………………电视广告的策划 ………………报纸广告写作
第六篇 有关医疗广告的法律和部门规定
………………医疗广告管理办法 ………………新增加的管理规定 ………………转载各地区的管理办法 前 言
二十几年的改革开放给中国人民带来的前所未有的繁荣和进步，中国加入WTO加速了国内各行业的改革与发展。医疗服务业作为行业改革的最后壁垒，随着盈利性医院的诞生而不攻自破。在改革过程中，各种体制的医院并存，以各自的优势争夺医疗服务市场这块巨型蛋糕。医疗行业聚集了大量的高级医学人才，但是其管理水平却远远落后于其他行业，更缺乏现代的市场营销意识。民营医院是通过盈利来完成其社会使命的，这就决定了民营医院必须引进现代企业化管理，在市场竞争中必须面对现实，改变传统的营销思路，树立现代营销理念。在我们讨论医疗广告以前，让我们先了解一下医疗市场的情况吧！
民营医院微观环境分析（行业特点和竞争形势分析）：
民营医院作为医疗市场的一部分，其竞争对手为公立医院和外资医院。 我国现有的6万多家非营利性公有制医疗机构中,将有半数转制成为营利性的医院,加剧了民营医疗市场的竞争程度。据统计全国已有一万多家民营医院。 国际资本介入医疗市场，投资额少则几千万人民币，多则几个亿美金，这样的投资使得本国民营医院捉襟见肘。现在的外资医院虽为数不多，但随着医改的不断深化，外资进入医疗市场的机会会越来越多。近期屡屡传来，外资背景的投资方在上海、北京、深圳、南京投资医院的消息。
医疗行业中存在着一些无医疗资格小诊所和江湖游医，还有公立医院对民营医院不客观的宣传，造成了老百姓对民营医院的一些误解，比如认为民营医院是要赚钱的，所以价格一定宰人;民营医院的医生医术不高等。这些都严重影响了民营医院的发展
民营医院、公立医院、外资医院比较 民营医院（有一定规模） 公立医院 外资医院
现有数量 15000左右 60000家（县级） 几十家
分布地区 全国县级城市以上 全国各地 经济高度发达的城市 定位 大专科小综合或单科门诊 综合性 综合性 目标市场 部分面向农村
部分面向高收入群体满足不同层次的需求 面向大众，保证基本医疗需求 高收入群体或大众 优势 市场化运作
体制灵活 医保指定单位，收入来源稳定。 技术力量雄厚 人才优势 资金雄厚 管理规范 服务质量高 医疗环境优雅 劣势 缺乏长远规化 管理水平低
技术人才匮乏 旧的管理体制不能有效调动医疗人员的积极性和创造性 投资大，投资回报期长，风险大
患者的观念 不太可信 认知度高 可能消费不起
国营医院一直享受国家财政补贴，实力雄厚，历史悠久，医疗设备先进、规模大，医疗专业人才济济、据有品牌优势，老百姓认知度很高。但是长期以来由于国营医院其经营目标（即要维持正常运营又要体现其社会福利性质）不明确，财务不实行自负盈亏，人员超载、采购费用高、管理人员多是医疗专业人员，无现代管理观念等敝端使得国营医院效益不好，纷纷面临体制改革，部分医院倒闭或被民营医院兼并。国营医院改革的道路还很慢长，很难对环境的变化做出快速反应。中国有一定规模的民营医院已达400多家。他们已在中国医疗市场中与公立医院形成了一定的竞争态势。
民营医院大多规模较小、专业人才缺乏、缺少资金投入，历史短，无品牌优势；但民营医院是市场经济的产物，体制灵活，对市场变化反响速度快，能够运用竞
争战略，在国营医院这片原始丛林的夹缝中保持旺盛的生命力。 公立医院长年形成的强大技术优势也是民营无法相比的。随着市场经济的进一步完善，作为仅是一项政策的\"医保\"和暂时性的技术优势能够\"呵护\"公立医院多久，已经为想象力所能够够着的了。
医疗市场的宏观营销环境
医疗市场营销环境的分析是对影响医疗市场的宏观环境进行分析，从而找到促进医疗市场发展的机会和阻碍医疗市场发展的瓶颈，任何医疗市场的营销决策者应利用环境带来的机会，规避风险，不断的增强医院的实力。宏观环境对医疗市场的影响虽然是间接的，但却是深远的，比微观环境更能左右消费需求的改变和企业目标的实现。宏观环境的分析包括经济、人口、政策法律、技术、文化等。 经济环境分析
以下几个数据从不同角度说明了经济的发展给医疗市场带来的巨大潜力。 中国有13亿人口，目前医疗消费占总收入的3%，人均收入（年人均GDP）按850美元计算，即国内总的医疗市场需求量为2750亿元人民币。随着中国经济高速增长，人民收入水平在提高，老百姓重视健康的偏好也在增强，据专家统计分析预测，最近几年医疗消费每年以13%的比例快速增长。
2001年来中国参加\"诺贝尔经济论坛（北京）\"会议的世界著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者，卫生与老年人经济问题专家，罗伯特·福格尔先生预测，鉴于目前中国经济的飞速发展，到2003年，中国的人均收入水平将大幅度提高，由此导致中国医疗消费将由目前在GDP中所占比重的2．5％升至8％，甚至10％左右。中国的医疗保健市场将被放大数倍。
世界银行调查显示，中国沿海14个开放城市的人均收入是全国年人均收入的3．5倍，达到11700元，其中家庭消费所占比重与发达国家没有差别。这些都是今后那个潜在而巨大的医疗保健市场的征兆。
中国经营报消息，有关资料调查显示，按照中国年人均消费3200元计算，医疗保健的费用就要占到74元，而在美国，同等消费水准下医疗支出只有38元。福格尔认为，其中的数字显示出医疗费用占收入的弹性指数很高。而且，随着中国城市化程度增加以及生物制药使药物成本的上升，未来中国人的医疗开销将大大增加。
医疗消费占家庭消费的位置大都在5位左右。其1---4位为饮食、住房、教育、家用电器。
在医疗事业比较发达的美国,医疗消费已占其国民生产总值的10%,一些大型医院通过不断收购中小医院,形成了连锁医疗集团,医院所产生的利润回报给投资者,投资股东通过医院经营得到投资收益。在成功的运作之下,医疗机构已经成为\"摇钱树\"甚至支柱产业,无论是卖出还是寻找机会上市,都可以带来丰厚和稳定的利润。
几上五组数据均表明了中国医疗市场的庞大和无限的发展潜力。中国经济的稳定快速增长及随之而来的医疗保健消费量的增加是盈利性医院得以生存和发展的前提和基础。
人口环境分析：
以下几方面表明了由于中国特殊的人口环境给医疗市场带来的机会。
中国有13亿人口，虽然计划生育使人口增长率下降，但由于我国人口基数过大，每年净增加人口仍在1200万人左右，到2040至2050年中国人口仍然出现正增长，人口将达到15-16亿。医疗市场的需求总量和人口的总量是正相关的。 城市流动人口的增加，使传染病发病率（如肝病和泌尿系统疾病）提高。 北京、上海等经济发达地区，白领女性工作压力大，妇科和精神疾病增加。 中国进入老年化国家，2000年60岁以上的人口占全国人口总数的10.5%，预计这一数据到2005年将提高到19.1%。老年是多发病的年龄阶段，老年人的医疗消费总量随着老年人群的扩大而增加。
法律和政策：
去年，江总书记在\"七一\"发表了重要讲话，提出了民营经济是社会主义建设的主要力量，从而确定了民营企业在国家经济发展中的重要地位。
国务院《关于城镇卫生体制改革的指导意见》中明确指出,医疗机构划分为营利性和非营利性两类,允许营利性医疗机构按照自主定价、自主经营、自负盈亏、照章纳税的原则,以获取投资回报为目的进行经营。这标志医疗体制改革进入了实际操作阶段,也为民间资本进入医疗市场打开了大门。医疗行业改革的基本内容是将医疗市场分成盈利性医院和非盈利医院来分类管理， 从而民营医院作为
盈利性医院的合法性正式被确认,从此，民营医院进入了真正发展的时期。 其它：
民营资本的快速积累和医疗信息易于获得使得民营医院能够购买先进的医疗设备和技术，从而有能力参与竞争。
随着医疗改革及人们消费观念的不断成熟，人们慢慢的接受了在盈利性医院看病就诊。
随着人们收入的不断提高和贫富差距加大，不同的人群既存在着不同的医疗消费需求,又存在着不同的医疗消费承受能力,为民营医院的发展提供了广阔的发展空间。
环境中的威胁：经济的发展、法律制度的不断健全、技术的进步等因素为民营医院的生存和发展提供了广阔的空间，但是由于民营医院还是个新生事物，环境中同时存在束缚民营医院发展的障碍。民营医院的经营者应充分了解这些障碍，尽量减小它们给医院带来的负面影响。
相关法律不健全：比如税法与国家卫生部对盈利性医院税收方面相关规定的矛盾。中华医院管理学会的调查也表明，民营医院目前还缺乏必要的支持和保护，一些部门在口头上表示要一视同仁，但在建设用地审核、资金贷款等具体方面却大打折扣，在征收各种费用时则毫不留情。民营医院也缺乏规范的市场环境，一方面，民营医院要与极具优势的国有公立大医院竞争，另一方面，也要受到非法医疗机构和\"个体游医\"的侵害，可以说是\"腹背受敌\"。
《医疗事故处理条例》实施，对保证医患双方的权益有了明确的规定，然而不乏个别人借此寻衅滋事，公立医院有，民营医院更甚。在这种情况下，民营医院特别需要公平对待，需要保护。
医保改革对医疗市场的影响：医保改革后设立个人医疗存款帐户，并指定部分医院作为指定医保单位，民营医院由于种种原因不能成为医保指定单位，影响了一部分病源。
医疗技术及人才的引进渠道不畅成为民营医院发展的瓶颈。
营销信息难以获得，统计部门对盈利性医院的关注较少，行业协会刚刚建立，提
拱的帮助有限。
由于大多数医疗不合法，国家有可能在未来的某时间禁止医疗进行广告宣传，导致合法经营的民营医院受牵连。
医疗市场营销环境总结后，我们进一步讨论广告对民营医院发展的作用 广告对于民营医院发展的重要性
多花点时间来研究广告是值得的！因为成功的广告保证市场目标的实现，而完成市场目标是医院生存的基础。
在学习广告知识以前，我想和大家探论一下医院是怎样生存和发展的？经营医院都有哪些活动，当然你们每天都目睹医院的一切活动，每个人或是某种活动的策划者或是执行者。现在我将和大家一起整理一下我们每天的活动。
①医生给病人看病②药房人员给患者拿药③统计每天的门诊量④是否要在上海经营一家医院，什么位置，什么规模，怎样定位⑤缺个妇科医生怎么办⑥这个月的广告预算怎么做⑦……
整理后我们发现，所有的活动可以被概括在如下管理活动中： 市场营销管理： 解决医院的生存问题 财务管理 人
生存和发展
运作管理（业务管理） 提高医院的效率 后勤管理
既然，市场营销关系到医院的生存和发展,我们医院的领导者应花最多的时间来制定营销战略和策划市场营销活动。
谈到广告，我们也不得不从市场营销来说起。什么是市场营销呢？医院的市场营销过程又是怎样的呢？市场营销是通过为顾客设计某种商品和服务、制定战略性的价格、选择某种销售渠道、采取一系列的促销手段，最大限度满足顾客需求的过程。首先市场营销的目标是最大限度满足顾客的某种需求。怎样来达到这个目标呢？市场营销是通过4P来实现这个目标，产品或服务（product）,价格（price）、
事
管
理
地点（place）、促销（promotion）。 从此描述中我们考虑一下，民营医院的市场营销人员要做什么？
设计、开发或找到一种治疗方法为患者提供服务； 为其服务制定有竞争力的价格；
选择提供服务的地点，医院的选址问题；
采用会员制、专家咨询、广告等促销手段增加门诊量。 想办法比竞争对手做得更好一点
以上是我们对照市场营销的定义来描述医院的市场营销人员的工作，最重要的一点是以上几个方面的决策前都要进行市场调研。
我们知道了医院的市场营销过程后，我们会发现，广告是营销过程之一 ―――促销的一种手段，它和其它促销手段整合在一起共同完成促进销售的目的，这也是整合营销的思想。我们在讲述广告之前，讲述了营销的一般知识的目的在于向大家重申：广告在营销中的作用是种协同作用，如果让广告来孤军奋战，代价会极其惨重。 广告宣传对于民营医院发展的必要性广告对民营医院的影响很大，民营医院要与公立医院进行竞争，必须改变患者对民营医院的传统态度，并在短期内提高医院的知名度。但是，传统上公立医院没有进行广告宣传，民营医院的广告给医院救死扶伤的使命涂上了商业色彩，能否被大众接受，对民营医院来说可谓成也\"广告\"，败也\"广告\"，所以我们一定要研究广告的规律，和医疗服务的特殊性来制定适合医院发展的广告策略。
所以，如果你在广告方面有过失误或困难的话，那么马上去学做广告吧！
第一篇 怎样确定广告目标
在做广告之前，应该充分的了解自己的医院。不了解自己就不知道怎样宣传自己，这是必然的。这一章里我们设计一模板，其中包括一些问题。大家在认真的回答之些问题后将会对医院有个全面的了解。了解之后我们还没有做好确定广告目标的准备。因为广告是为医院营销服务的，确定营销目标和市场定位后制定广告目标，这样才能保证广告产生经济效益。怎样实现广告目标我们将在以后的章节中讨论。
第一章 做广告之前确定市场目标
要借助广告来开发医院的业务，就必须制定一个计划，这也正是我们决定首选考虑营销目标的原因。我不想运用太多的营销语言来解释确定市场目标的含义。有一句话可以帮助大家理解什么是确定市场目标，那就是?quot;把干草撒到骡子可以找到的地方。\"这句话非常有道理。营销活动基本上只是研究\"骡子\"，弄清楚它们喜欢什么类型的干草以及它们想从何处获得。
集中营销力量：医院评估
我们将从医院的评估开始，帮助你准的判断你是誰，以及怎样运营你的医院。 模板1－1指出了本章所研究的内容，完成这个模板可以帮助我们确定营销目标，即道路方向。
模板1－1 医院评估 你是誰？ 重要年代模板 成立年代 地理位置的变更 所有权变更
医院服务的改变、增加 重要里程碑 我院成立于1991年
原来为集体所有制，现为有限责任公司 97年改制
价值的4个方面：形式和功能 时间 地点
占有的难易程度 顾客特点
提供的产品、服务 技术
独有观念 发展计划 你在哪里？
你的地理区域是什么？ 对于竞争你了解什么？ 行业周期
你现在的销售战略是什么？ 需要改变什么？ 伤痛在哪里？ Swot分析 优势 劣势 机会 威胁
你要去哪里？ 目标设定 预算 日期 准备
通过\"你是誰\"模板的完成，可以简单了解医院的背景，所有这些方面都与医院的定位战略有关。 价值：
我们一直在说患者购买的是医疗服务所提供的问题解决方案和收益。那么，怎样判断那些方案的收益和质量呢？每家医院都有一个口号：提高医院服务质量，让患者满意。当然只有让患者最大程度的满意，才能更好的为患者解决问题，为患者带来收益，从而为医院带来收益。那么，到底怎样提高医疗质量让患者满意，难到只是微笑服务就算是优质服务了吗？我们用四个方面的价值（功能、时间、地点、占有难易程度）来说明怎样提高服务质量让患者满意。
1． 功能：功能是某项医疗服务为患者解决问题的核心。某项医疗服务只有具备某种功能，才有价值。它的功能越多，它的价值就越大。如有两种治疗肿瘤的方
法，两种方法疗效都很，但第二种方法不会给患者带来任何痛苦，那么第二种方法的功能价值高。第二种方法的服务水平更高，更能让患者满意。功能是广告宣传的核心内容。
2． 时间：当患者需要治疗时，在最短的时间内可以得到治疗、治愈也是提高服务质量的一种手段。如尽量缩短等待就诊的时间，就诊时有人接待，受到尊重，见到医生时不想听到\"外面等着去\"，患者希望医院没有午休时间，希望治疗周期越短越好等。
3． 地点：指医院的地点在哪里，交通是否方便，停车是否方便，周围就餐是否方便等。
4． 占有的难易程度：医疗服务的价格及信誉条款（无效即款）等 以上四个方面的价值是广告宣传的主要内容。 你的患者群
研究哪些病人是有回报的患者群体，做病源（地理分布）分析
如：某医院回报高的患者群体为乙肝患者，80%分别来自周边的农村。知道这两点我们可以判断医院的位置并不是主要的，因为它的重要患者群――乙肝患者并不需要急诊，时间对于他们来说并不很重要。
也许我们在立项之初并不知道会吸引哪些患者，但如果观察现有患者，我们会发现怎样才能找到更多的此类患者。 提供的医疗服务：
医院评估要简明地描述对现金流做出贡献的服务项目。对医院的项目组合做分类 1． 对于现金流入贡献大，投资小的项目，称为金牛类项目
2． 对于现金流入贡献大，但投资较大的项目，可预测为有潜力的项目，称为明星类项目
3． 对于现金流入无贡献甚至是负贡献，但做为相关项目，不能没有，鸡肋项目 4． 对于现金流入无贡献，需要不断的投资，可有可无的项目，称为问题类项目 现金流入（收入）
金牛类 明星类
鸡肋类 问题类
现金流出（投资）
技术：你们的医院有独特的技术还是领先的技术？ 独有观念：医院有没有促进本身发展的价值观？
发展计划：你有发展计划吗？你可能计划在一年中再发展一家医院，或者增加一些项目，使医院达到合理的规模。
广告必须根据长期规划一步一步进进行，没有市场营销、广告和宣传的推动就不可能有业务的发展。 你的地理位置在哪里？
地理区域的概念和以往相比发生了巨大的变化，如果你最近还没有问过自己这个问题，那么，现在就思考一下。是否存在等待你进入的潜在市场，而你却由于它超了你自我设定的已经过时的界线而忽略了这个潜在市场。 关于竞争状况你了解多少
你的竞争对手是誰，有多少?竞争有多激烈？当你输给一个竞争对手的时候，是由于价格原因，是对手的医疗服务在功能上更有吸引力，还是他们的服务价值组成在时间和地点方面更有优势？如果你没有通过调查来获得这信息，那么你正在错过机会。现在看看你的周围，并指了所有与你竞争的医院，排出竞争力最强的前3家医院。
你必须了解你与竞争对手之间的异同点。在你设计广告、宣传手册和印刷资料时，竞争对手的样本能帮助你确定应该做什么以及避免什么。 行业周期
如果你在制定扩张计划，必须考虑行业正处在的周期。医疗行业（盈利性）正处于进入期向发展期的阶段，是实施扩张战略的好时候。因此广告必须在规模在投入，此问题将在广告量投入分析中进一步说明。 你现在的营销战略是什么？
在你参加培训前，也许你已经在从事一些市场营工作。你现在的营销战略。你正在做什么？你投入了哪些资源是？战略是怎样展开的？你希望在哪此方面做得更好？
哪些方面需要改变
我们进行市场营销是因为竞争者的实力在增加或者新开张的医院还没有走上正
轨等原因。多数医院并不进行先期的营销活动。而只是在面临挑战时才会开始调查市场需求。最初的市场营销计划通常是反应型的，这个计划如果成功可以使未来的计划更具前瞻性。大多数民营医院对市场变化反应很快，但缺乏前瞻性，也就是说没有营销战略。
SWOT分析――优势，劣势，机会，威胁
你的医院既有优势也有劣势，它们是内部影响因素――是你可以控制的因素。机会和威胁是外部因素，是你无法控制的。机会就是那些未得到满足的需求，而你的服务恰恰可以满足这种需求顾客遇到是问题，而你的服务可以解决这些问题被你的竞争对手所忽略的环境组合。你可以通过评定你的服务范围来寻找机会，你也可以揭露竞争对手的劣势而发现机会，如在时间和地点价值方面。创造性的思考和观察会把你带到一个蕴含新机会的世界。
威胁是使你处于不利位置的市场状况。威胁来自竞争者，财务危机或者行业的衰退。通过解决这些问题，你可以消除不利因素步入正确的轨道。完整的广告计划应建立在充分理解SWOT分析的甚础上。在明确了优势s、劣势w、机会o和威胁t之后，你就能更好地在市场营销中寻找一个目的地。
这里有一个典型的SWOT分析步骤的练习。在模板的问题时，写下你的答案，回答尽量简短、真实，并且一次只关注一个因素。 SWOT分析 考虑以下每个项目。 目标市场
（例如：它的规模、位置、人口统计）
SWOT 描述每个领域中的优势、劣势、机会和威胁 人口规模达到8000万 就医习惯
SWOT 患者更喜欢到国营医院去看病
门诊量分析
SWOT 我们有稳定的门诊量
过去的市场营销 SWOT 没有营销理念
竞争者战略 广告战 SWOT
通过以上两个模板简单分析我们的医院的营销目标应该为扩大医院规模，改变患者就医的传统态度。市场营销的目标是具体的，可衡量的。类似于\"我们需要更多的患者\"的描述是不完整的。你必须用可衡量的方式完整的描述，如\"在3个月内增加20%的门诊量是我们投资这次广告运作的实际回报。设定可衡量目标可以帮助确定预算并监督过程。
确定营销目标
通过以上若干问题的回答，我们可以设定营销目标了 设定营销目标 战略目标
在本地区再设立一家同等规模的医院 收益目标
比去年增加20％ 其它目标
垄断某病种市场或提高市场占有率至70％
第二章 患者行为分析
在前一章的讨论中，我们已经很了解我们自己，并为我们自己设立了新的营销目标。这一章我们开始分析患者的就医行为，为我们确定广告目标和选择媒体做好充份的准备。
医疗消费的特点：医疗消费市场是个供方垄断性很强的领域。医疗消费实质上是一种被动消费，一种信息很不对称的消费。医院利用自己对医学知识的垄断，以
及患者对自己生命和健康的高度关注而获得利润。患者因此而对自己的病情及治疗基本上没有发言权，但患者对医生的服务态度是很敏感的，所以民营医院应加强服务来增加医疗的附加值。与以上特性相关,医疗消费价格较之其他消费价格具有更为隐蔽。
影响患者选择就医方式的因素：医疗市场中的消费者是患者，产品是医院提供的医疗技术与服务。医疗市场需求是有能力治病的人群支付医疗费用的总合。不管患者贫富，每个人都有其生存的本能，及高质量生活的愿望。但受其年龄、性别、地位、行业、文化、生活方式、道德、宗教信仰等影响，其就医方式有所不同。影响患者就医（医院和医疗方式的选择）行为的因素有：价格、医院的专长、特色，医院的技术水平、医院的地理位置、医疗保险的限制、获得的医疗信息的不均衡性、对某种医疗方法的偏爱等。比如：某工人选择医保指定几家医院中离家较近的医院就诊；某教授选择全国著名的医院、著名的医生为其治疗肿瘤病；某农民选择费用较低，通过邻居推荐、城里亲属介绍、或通过广告得知的医院看病。患者到医院看病并不等于会把主要的费用消费在此医院，经过初诊后，患者对医院的环境、医生诊断水平及服务、价格等进行综合衡量后才会确定是否用药住院。经过一次的治疗，如果比较满意，患者会习惯于终身选择此医院看病治疗。 以上是我们通过研究消费者行为的一般方法结合医疗实践总结分析出来的。你们也可以通过下面的理论和方法根据实际情况来分析。 患者行为分析的一般方法
消费者是广告所追求的目标，要想广告产生效果，，一定要对患者加以分析研究。
消费者动机：
根据心理学家马斯诺（Maslow）的建议把人们的需求可分为： （1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、饮料、休息、性等。 （2）安全的需求：如婴儿的依靠性、回避陌生人等。 （3）爱的需求：友谊、亲情等。
（4）地位的需求：如高官厚禄、被人敬重等。 （5）自我实现的需求：完成自我的理想。
不管这种分类是否合理，但至少说明人们存在着层次的需求差异，有些服务
是满足基本需求，而有些则满足人们较为高层的需求，如\"高尔夫球\"成了有钱有地位的社会性需求，其运动性反而降低了。 了解这个理论有助于我们进行目标市场定位。 消费者人格
人的个性差异会影响购买心理。如佛洛伊德认为人格有三层结构，即由小我（原始行动）、自我及大我（求善、求美）所构成，另一著名心理学家哥汉则将人分为三类：
①柔顺者：希望别人赞美，符合别人期望，这类人大多用大众化品牌的商品。 ②积极者：要求最优秀及最大的成就者，常用有领导性品牌的商品。 ③分离者：要求独立与他人不一致，用比较个性化的商品。 消费者购买行为模式：
（1）消费者受到\"示范商品\"的影响进入个人的决策。
（2），消费者的决策过程由\"感觉需要\"进入\"对产品认识\"，从而对产品产生好恶。
（3），消费者评估产品价值，形成行为趋向，产生购买行为。 消费者的学习：
透过购买和消费的过程所得来的经验，能影响消费者将来的购买行为。 （1）学习理论：认知学习，是一种记忆、思索，并将知识应用于问题解决的心理过程。
（2）增强效用：如果消费者对某种商品满意，则会继续购买，由于一再的购买而一再的满足，形成了增强作用。
（3）保留作用：记忆可影响购买决定，消费者对能配合他所需求商品的广告较能记忆，因此广告设计能符合以前的感觉，比建立毫无意识的口号更有效。重复与保留是非常密切的，一再重复的广告，可建立较好的记忆。 消费者态度：
指消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。广告企划人员通常运用\"态度\"来预测消费者对其商品的反应。 一般地，消费者态度形成原因主要有： （1）过去对此产品或相关产品的经验。 （2）对产品广告的注意。
（3）亲朋好友所提的劝告与资料。 （4）消费者个人的人格。
（5）商品假设能对特定需要的满足。 消费者行为受社会环境影响的因素：
（1）文化：文化对人类行为的影响是重大而深长的。
（2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地区性的次文化。例如：南方风气较开放；北方则较保守。
（3）社会阶层：社会依据财富、技巧、权势来划分成若干阶层，各阶层有不同的态度、外形；所以在区隔市场和预测反应时，社会阶层便成为一个重要而独立的因素。
（4）参考团体：是指个人愿意与之认同，例如电影明星、歌星、风头人物等其穿着、打扮或一举一动会为人们所模仿。
（5）面对面的团体：是指一种直接影响到一个人嗜好、意见的团体。包括所有直接接触的小型社会。如家庭、邻居、同学、同事等，目前社会心理学家实验证实个人行为受小团体影响很大。
（6）家庭：家庭对个人态度、行为有相当大的影响，而且家庭中对产品购买也能互相影响。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。
消费者分析更随着时代、环境有所改变，因妇女角色的改变，使家庭主妇在家中购买行为居重要地位，由于人们富裕了，不必精打细算，行动性购买行为增加，因此商品的陈列、包装色彩更趋重要。由于休闲时间增加，因此休闲产品系列如旅行、划船、钓鱼兴起。因此行销环境中要随时掌握变化，做最有效的企划活动。
第三章 目标市场及项目定位
在确定了营销目标和分析患者就医行为后，我们可以确定目标市场了。因为我们的广告必须是有针对性的。
目标市场的选择：可以按地区、病种及发病趋等来确定目标市场。选择某地区作为其目标市场时要考虑该地区的人口总量、收入水平及当地的竞争情况；按病种确定目标市场时要深入了解该病的发病规律及有竞争力的治疗方法。当然也可把
目标市场定位在未来的需求，以在潜在需求变成现实需求时，抢先占领市场，获取垄断超额利润。这样做风险较高，一定要经过充分的市场调研、运用科学的市场预测方法作为决策的依据。民营医院应充分分析患者就医行为不同，细分目标市场，选择国营医院经营空白的病种、空白的群体，有针对性的确定营销思路、方向、战略，通过各种渠道吸引病人，增加效益，扩大影响，发展企业（医院）。 目标市场、项目定位矩阵（TT矩阵） （略）
项目（服务）定位：民营医院由于资金、人才所限，在现阶段应开发有发展前途的项目，如效益好、设备、技术、专业人员等要求不高的专科，用独特的、受患者欢迎的治疗方法治疗，并加强与患者的沟通，用高质量的服务和良好的形象去赢得患者。在选定的项目上加大投资，制定发展规划，将重点项目的高效管理作为医院的核心来抓。所以在项目选择上要走差别化的道路，不要要?quot;大而全\"，应为\"小而专\"的小综合大专科的营销战略。
长期以来我国城乡人民群众在低工资低消费条件下，只能享受低标准的医疗服务。特别是乡村人民群众，由于普遍采用自费医疗体制，加之农村经济收入较低，只能维持最低标准的医疗水准。城镇人民虽采用福利性公费医疗体制，但医院、医药、病房以及医疗费用标准都是公家规定的，个人无从选择，仍然要忍受低标准的大锅饭。应当承认，在国家处于经济极不发达的社会主义最初级阶段，这种医疗体制对保障国家和人民安全平稳地度过困难时期，起到了功不可没的作用。但是当国家经济进入小康阶段，当人民群众不再为温饱发愁的时候，改变旧的医疗服务体制，提高医疗服务质量就不能不提到日程上来。
近年来，各种形式的医疗保险、以及择院就医、择人就诊等一系列新概念越来越为我国城乡人民所熟悉。人们经历了从不适应、不习惯到适应习惯的一个不长不短的变化过程。对当前不断改革的新型社会医疗服务，更多的合资、独资医河辛烁嗟纳娴挠嗟亍４耸币搅剖谐∠蚋摺⒌土郊只裼皆河Ω菀搅剖谐〉姆⒄骨魇坪腿嗣蔷鸵降南肮咦既范ㄎ弧? （见目标市场、项目定位矩阵） 新治疗技术的开发：在新技术开发前要按科学的程序确定其风险系数，如治疗效果、副作用等。同时要估算其投资回报。平衡风险系数和投资回报率来确定该项
目的开发价值。对开发价值高的项目制定项目计划，其中包括试行、运行、最高运行时的财务计划和竞争战略。进行商业分析，选择合适的时机开始试行，如在该病种多发季节，通过专家会诊形式的办法尝试。 第四章 广告目标的确定
经过营销目标，市场定位的讨论我们可能有如下的广告目标
广告目标
提高知名度： 大部分公立医院都经过几十年的经营，其知名度是随着时间的推移逐渐建立的。但是民营医院诞生才几年，只有在短期内打响其知名度，才能引起患者的注意。
改变大众对民营医院的成见，树立可信的形象。 配合营销目标 提高某医生的知名度 提高新项目的知名度
针对新对手加大某方面的广告投入
维持一定量的广告投入以保持适当的市场份额 配合营销战略 提高医院在农村市场的知名度 提高医院在周边市场的知名度 垄断某市场
第二篇 广告计划与广告预算
有了广告目标后，我们就可以进行广告预算了。广告预算是确定广告总投入量及广告按时间、地区、病种在不同媒体中分配。
确定广告投入量的第一个原则
广告从一方面促进了门诊 量，从另一方面又增加了费用，怎样衡量增加的费用与取得的收益，广告投入多少才能达到最大的广告效益？ 我们按照经济学的原理理解这个问题：
边际效益递减规律原则：增加广告费是否能够增加利润？
广告投入的边际效益指每额外增加一个单位的广告投入所获得的额外的收益。
广告投入边际效益递减规律指随着广告量投入越来越多那么额外投入给效益带来的增加也越来越少。 案例：
假设其他条件不变，只改变广告量的投入，其他成本忽略不计。 ＊＊科室广告投入边际效益统计表
投入次数 投入与收入比 广告投入总量（万元） 广告投入增加量（万元） 总收入（万元） 净收益（万元） 净收益增量上（万元 ） 1 1/3 500 …… 1500 1000 …… 2 1/2.92 600 100 1750 1125 150 3 1/2.75 700 100 1925 1225 125 4 1/2.66 800 100 2125 1325 100 5 1/2.53 900 100 2275 1375 50 6 1/2.38 1000 100 2375 1375 0 7 1/2.2 1100 100 2425 1325 －50
此例说明了如果广告投入少于900万元，或多于1000万均不能实现广告收益最大化，最佳的广告投入量为900至1000元之间。
生命周期原则 项目收益
进入期 增长期 成熟期 衰退期 我们用如下案例说明这个问题
某医院1998年投资500万元从美国进口眼科治疗设备，国内首家使用。当时为国内最先进的治疗方法。
进入期的特点为：患者尚未完全了解此项治疗技术，门诊量不大，项目收益为负 广告投入原则： 投入量不易太大
市场调查：着重调查该设备的治疗效果及患者的意见
广告宣传的重点应为治疗方法的先进性。同时可用新闻报导等形式。
增长期市场特点：门诊量增长较快，项目开始回收资金，此时开始出现少量的竞
争者
广告投入原则：加大广告投入，为新竞争者设置壁垒。
成熟期市场特点：门诊量维持在高水平，项目资金已全部收回，某一目标市场中存在两到三家竞争者，竞争很激烈。
广告投入原则：维持一定量的广告投入，以维持一定的市场份额和门诊收入。广告投入量可用广告效益递减原则来估算。 衰退期市场特点：此项技术已被新治疗技术替代 广告投入原则：将广告投入转移到新的项目中去。
另外，当市场竞争激烈时应多投入广告以保持市场占有率
广告预算编制一定要考虑公司财力来决定，同时要充分控制，详细列表，总预算、各类预算要确实而详尽。
广告预算的分配
按时间分配（季节性、周期性）
如下图：我们在学生放假的月份加大眼科的广告投入，在冬季增加哮喘的广嫱度?/p>
注意广告效果的\"驰豫时间\"：指从广告刊出之日起到大批患者因受广告影响前往医院就诊这一段时间。在广告的驰豫时间内广告效果不明显，只有\"驰豫时间\"过去广告才能充分显示出效果来。
电视、报纸、广播的驰豫时间较短，杂志的驰豫时间较长。疾性病广告的驰豫时间较短，慢性病的驰豫时间较长。广告规模大则驰豫时间短，广告规模小则驰豫时间长。所以要掌握好初次广告发布的时间。 按病种分配：
一般门诊量大的科室应分配较多的广告费，反之较少。利润率高的病种投入的广告费较多，反之较少。
某医院8月份各科室广告投入分配图（假设该医院只有三个科室），根据各病种的发病率及门诊收入，竞争状况等分配广告。
按地区分配：根据当地市场大小选择地方性媒体
按媒体分配：（怎样选择媒体，详见媒介购买）各种媒体有其特定对象，如果要运用一种以上的媒体，必须考虑每种媒体的预算比例--如多少用于新闻，多少用于电视、海报，同时也要考虑广告活动时间及时节的配合，如庆典、重要节目的媒体配合等。
分配广告预算时应注意媒介购买的费用和机动费用的预留。
有了以上知识我们可以做今年的广告预算了，快行动吧！
2003年广告预算表
时间 各科室广告投入 各媒体广告投入 合计 肝病 妇科 眼科 骨科 电视 报纸 广播 杂志 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合计
第三篇 怎样选择广告媒体
一个广告计划最重要的是要灵活运用广告媒体，对于广告来说，广告媒体是真正的战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负。 广告媒体的形式
广告媒体随着科学技术的进步而日益丰富，正朝着电子化、现代化和艺术空间化的方向发展。目前广告媒介有数百种，常用的有下述数十种（下述媒介未严格按分类排列）： （一）电子媒介
1．电视 7．幻灯 13．录像广告 2．电台 8．有线电视 14．电视报纸 3．电影 9．闭路电视 15．光导纤维
4．电子显示大屏幕 10．激光广告 16．电话广告 5．电动广告牌 11．卫星广告 17．传真广告 6．扩音机 12．投影广告 （二）印刷媒体
1．报纸 7．商品目录 2．杂志 8．商品说明书
3．电话簿 9．宣传小册子 一般邮寄广告采 4．画册、样本 10．明信片 用这六种类型 5．火车时刻表 11．广告扩页 6．票证、标签广告 12．挂历广告 （三）展示广告 1．陈列 2．橱窗
3．门面广告 售点广告和POP广告 4．立式广告 常用种类 5．活人广告
6．展销会（也应当作一种媒介形式） （四）户外广告
1．广告牌 7．气球
2．霓虹灯 8．飞艇、飞机、气球、书云广告及烟雾广告等 3．海报 9．模型（大型） 4．招贴 10．灯箱
5．车厢广告 11．广告车（专用）
6．旗帜广告 （五）其他媒体
1．火柴盒 5．香味广告 2．手提袋 6．实物馈赠广告 3．包装纸 7．礼品广告 4．购物袋
（注：从目前广告费和效果来说，电视、广播、报纸、杂志被誉为四大媒体。）
怎样利用各种媒介的优势策划医疗广告
各种媒介在广告活动中所发挥的作用及其所占据的地位如何，可以从广告协会每年的广告费收入总额在各媒介的分配中看出来。
不同的媒介在广告中所发挥的作用是不同的，因而也在广告市场中占据不同的地位。这是由媒介的性质决定的。 我们要在研究媒介不同特点基础上，合理的选择媒体及媒体组合。 一、报纸广告
（一）报纸的优点：
根据报纸在编辑、发行、内容和印刷四个方面的情况，对其功能进行研究，可以发现许多特点。在编辑方面，报纸主要有三个方面的优势：
第一，报纸的版面大，篇幅多，可供我们充分地进行选择和利用。凡是要向患者作详细介绍的广告，利用报纸作广告是极为有利的。因为报纸可提供大版面的广告刊位，可以详细地刊登广告内容，或作具有相当声势的广告宣传。由于报纸具有相当强的解释能力，因此，近年来半版或是整版的医疗广告越来越多。 第二，报纸由于具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。新闻与广告的混排可以增加广告的阅读力，对广告功效的发挥有直接的影响。 第三，报纸由于编排灵活，对广告改稿或换稿都比较方便。一般在报社开机印报前或在制版前赶到报社，即可对发现有错的广告进行更改或撤换。而且，报纸截稿期较晚，一般广告稿在开印前几个小时送达，即可保证准时印出。 报纸在内容方面，在三个方面可以增进读者的信任。
1.一般而言，严肃而公证的报纸可信度高，广告效率也好；而不严肃的和有失公允的报纸，因为其在公众中的可信度极差，而致使读者对其广告也附带产生不信任情绪，使广告的效益降低。
2.报纸的权威性使读者产生信赖感。许多报纸都经常为政府或社会团体发布公告，这在无形之中提高了报纸的社会地位，使之更具权威性，从而对公众产生强大的影响力，增加了读者对报纸的信任情绪。在这种情况下，报纸广告也就被赋予了权威性意义，可以大大地加深读者对广告内容的信任。
3.报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制。读者可以快速阅读，一翻而过，也可以细细品味，甚至加以剪存。
第四 发行面广，投递迅速、准确。每份报纸都有自己的发行网和发行对象，报纸印出之后能够迅速地通过邮电部门投递到读者手中。它的影响面也宽，使广告能充分地发挥作用。
第五 报纸的发行地区和发行对象明确，因此选择性较强。报纸的发行区域明确、发行对象明确、发行密度高的特点，对广告宣传很有价值的。
第六 报纸发行范围广泛，尤其是综合性报纸，其覆盖面涉及众多读者阶层，适合于医疗广告的大众化特点，并且由于报价低廉，读者的数量也多。 第七 报纸具有准确的时效性。由于报纸是出版频率高和定时出版的刊物，因此，信息的传递准确而及时。尤其对于时效性要求强的广告宣传，报纸的这一特点是很有价值的。 （二）报纸的缺点
对于广告宣传，报纸也具有不可克服的缺点。在发行方面，由于报纸出报频繁，使每张报纸发挥的时效性都很短，很多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。而且由于顺时接替，前一天的报纸在当天即成历史，再发挥广告效果的机会不多 在编辑方面，由于受版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤，影响读者的阅读。 在内容方面，一是无法对文盲产生广告效果，另是由于现代社会的人生活节奏都很快，无法对报纸进行详细阅读，造成广告浪费。
此外，由于现代商业消费的阶层化，报纸又具有覆盖面广、读者层面多的特点，容易造成广告费浪费。
对这些缺点，在内容方面，可以通过简洁广告文字、增加广告画面面积、增强广告设计的吸引力来增加读者对广告的阅读率。
此外，在印刷方面，可以采用套色印刷或彩色印刷工艺。据欧美广告界的研究证明，套色印刷广告可比黑白广告增加50％的注意率，而彩色广告又可增加30％的注意率。
（三）怎样利用报纸广告的特点做好医疗广告
迄今为止，在近100年间，报纸一直雄居广告媒介的榜首。这证明报纸作为广告媒介是有其优势的。关键在于，创作什么样的广告作品能够充分地发挥报纸的优势而避其所短，在这方面有一些基本的技巧。
（1）使用占优势的广告因素。实践证明，报纸广告在进行较好的设计和使用较大的版面时，可以在很大程度上导致读者的增多。因此在报纸广告中，在设计技巧上引用具有突破性的创意是很重要的。
（2）保持统一的风格。成功的广告往往具有始终如一的基调风格。这样的做法既能突出企业形象，又具有加强读者印象的竞争性作用，使读者一望而知是某厂家的广告。这种做法在对外广告宣传中具有长远的战略性意义。 （3）明确广告对象。人们的爱好和兴趣往往同年龄、性别、身分和所处的社会阶层有关。创作广告时，必须首先明确广告对象的有关基本情况，从而有意识地使广告内容具有相适应的倾向性。
（4）使用突出而醒目的标题。广告创作应该将所宣传的商品的主要好处和特点放入能引起兴趣的标题之中，以便读者看到广告标题后能对自己提出的有关问题，?quot;它跟我有什么关系\"，\"能给我带来点什么\"，作出初步的解答，并使其有兴趣继续阅读广告的全文。标题应该能挑起人们的某些基本欲求，如安全、省时、有利于健康等。
（5）采取简洁明快的构图。报纸广告因为印刷制作的原因，广告构图不应太复杂，而应尽量简化，能引导读者按照正常顺序读完全文。广告构图的内容，从标题、图片、解释词、价格，直到名称地址，都应有统一的格局，避免使用过多的不同字体，尽量不用异体字，避免过分的花边修饰和反白版图，不要因此而分散人们的注意。另外，构图布局要疏密有致，不要使图片和文字拥挤画面。 （6）内容要完整。报纸广告的优势之一就是能够做详尽的说明。在报纸广告的创作中应充分利用这一优势，详尽地说明医疗服务的利益特点。此外，在广告中还必须说明用户经济利益有关的指标。这样可以使广告更引人注目。
（7）不要在广告中故弄玄虚或卖弄聪明，这样会使广告的宣传效果适得其反。开门见山的标题和广告主题内容往往比要花枪的广告效果要好。因为人们并不相信也不欣赏广告中所卖弄的聪明，恰恰相反，对故弄玄虚和卖弄聪明一般人都有反感。
（8）连续刊登。从广告心理学角度来看，报纸广告应讲究频率，连续刊登的效果较为明显，报纸有新闻性和时效性的特点，连续刊登广告可以给已接触广告的人加深印象的机会，同时又给未留意广告的人以更多的接触机会。但广告内容要有计划地变动，可以运用均衡发布、集中发布策略，增加读者的新鲜感、也可运用标题、图形、形式、内容的系列设计策略，使静态广告具有动态的连续性。 （9）版面大小、位置安排要科学。广告版面越大，注意率越高，自然效果越好，但广告费也越贵。因此要根据财务和实际需要安排版面。一般来说，初次广告刊登大一点好，后续广告逐渐缩小。换句话说，告知性、节日性广告使用大版面，提醒性、日常性广告使用小版面。
广告刊登位置是很讲究的。第一版引人注目，效果最佳，其他各版插页、加缝位置逐减。广告位置不同，效果不同，费用也不同。同一版内不同的位置效果也不一样。位置符合读者目光落眼位置和视光规律的，效果明显。读者视线流动规律是注意力值左比右人，上比下大，中比上、下大。整版注意值100％。
二、杂志广告
杂志是视觉媒介中比较重要的媒介。杂志可以按其内容分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊及年度报告等；而按其发行范围又可分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。
1．杂志的功能特点同报纸一样，作为印刷广告媒介，杂志也具有许多优点。 第一，杂志具有比报纸优越得多的可保存性，因而有效时间长，没有阅读时间的限制。这样，杂志广告的时效性也就很长。同时，杂志的传阅率也比报纸高。 第二，杂志的发行量大，发行面广。许多杂志具有全国性影响，有的甚至有世界性影响，经常在大范围内发行和销售。运用这一优势，对全国性的商品或服务的广告宣传，杂志广告无疑占有优势。
第三，杂志的编辑精细，印刷精美。杂志广告的编辑极少不规则地划分面积，力求整齐统一，这样可以争取读者的阅读，提高其阅读兴趣。同时，由于杂志应用优良的印刷技术进行印刷，用纸也讲究，因此，杂志广告具有精良、高级的特色。精美的印刷品无疑可以使读者在阅读时感到是一种高尚的艺术享受。 第四，杂志可利用的篇幅多，没有限制，可供我们选择，并施展广告设计技巧。封页、内页及插页都可做广告之用，而且，对广告的位置、可机动安排，可以突出广告内容，激发读者的阅读兴趣。同时，对广告内容的安排，可做多种技巧性变化，如折页、插页、连页、变形等，吸引读者的注意。
第五，专业性杂志由于具有固定的读者层面，可以使广告宣传深入某一专业行业。目前，杂志的专业化倾向也发展得很快，如医学杂志、科普杂志、各种技术杂志等，其发行对象是特定的社会阶层或群体。因此，对特定消费阶层的商品而言，在专业杂志上做广告具有突出的针对性，适于广告对象的理解力，能产生深入的宣传效果，而很少有广告浪费。 2．杂志的局限性
杂志具有可同报纸相比的优越性，但在实际中，杂志广告的刊发量远远地小于报纸，主要是因为杂志存在许多缺陷。
首先，杂志的时效性不强。因为其出版周期长，少则七八天，多则半年，因此，不能刊载具有时间性要求的广告。
同时，杂志在编辑方面具有截稿日期早的特点，这也使杂志难以接受有时间性要求的广告。大多数杂志的截稿日期大约要提前一个月，即使是周刊，截稿日期也要提前一两个星期，因此，杂志不能像报纸那样争取有时间性要求的广告。 第二，不少综合性杂志由于缺少专业化特色，又缺乏广泛的影响力，因而为我们所忽视。由于具有广泛影响力的杂志为数过少，而一般水平杂志偏多，因此，广告宣传的效果不是很突出。在与其他广告媒介进行竞争时，缺乏竞争力。 第四，专业杂志专业性强，读者有一定限制，广告刊登选择面小。
3．怎样利用杂志的特点做好医疗广告
同报纸广告一样，杂志广告的制作要求能够充分地利用杂志媒介的优势，而避免其缺陷。因此，在广告创作方面也相应地有一定的技巧：
（1）使用占优势的广告因素，如尽量制作整版广告，在必要时不妨制作跨
页广告。另外，杂志中最引人注意的地方是封底，其次是封二、封三，再次是中心插页，其他页码的引人注意程度，随着页码向中间的过渡，其注目程度越差。但是，若在中心插页做跨页广告，则是相当引人注目。因此要讲求科学利用版面版位，设计形式多样化。
（2）运用精美的设计。由于杂志具有印刷精美、编排细致整齐的特点，因此，必须切实注意广告构图、设计的精细。最好能使用质感细腻的照片。这样图文并茂、色彩鲜明逼真的商品形象容易引人注目，激发购买兴趣。这是专业广告制作时应严格考虑的问题。
（3）运用专业化设计技术。由于杂志具有专业性或阶层性的读者群，具有相对稳定的知识结果和欣赏习惯，因此，应用专业化的设计可以使之产生亲切感，使人更容易接受，并产生深刻印象。
（4）使用突出而醒目的广告主题，使广告具有鲜明的针对性和非凡的吸引力。
（5）应用艺术化的形象语言说明医疗服务的利益特点。杂志同报纸广告一样，具有可保存性和可重复阅读的特点，并具有充足的版面，可对广告产品或劳务作详细的说明，因此，可以照顾到广告的信息内容的完备性。同时，广告的文字必须浅白易懂，用艺术化的语言形象地宣传广告产品的优点，以吸引买主。应尽量避免用艰涩难懂或枯燥无味的语言，避免消费者不理解广告内容的现象发生。
（6）运用对比。在杂志上运用对比比在报纸上要方便得多。因为杂志的印刷质量都十分精美，不管是印刷彩色图片还是黑白图片，都能保证广告构图的精细和有质感。现代杂志又多以彩色印刷为主，因此，在广告创作中，运用色彩的对比、构图的对比、大小的对比、在黑白中套彩色或在彩色中运用黑白对比、都可达到突出广告的效果如：医学美容的术前后效果对比。 三、邮寄广告
邮寄广告在各类媒介中具有与众不同的功能。如果对邮件进行精心设计，运用恰当，往往可以取得相当好的效果。 其特点主要表现在以下几个方面：
（1） 邮寄广告具有针对性，我们可以对广告活动进行自我控制，可以有针对性
地选择对象
（2） 邮寄广告是针对具体的个人或具体的单位的，因此，具有\"私交\"性质，可以产生亲切感
（3） 不会引起与同类产品的直接竞争；
（4） 不受时间和地域限制，可以有针对性地选择广告时间和地区，也不受篇幅的限制
（5） 邮寄广告可以进行征答活动，从而促成真实可信的信息反馈； （6） 有的放矢，准确性高，且制作简单，费用便宜；
直接邮寄作为广告媒介也还存在不少缺陷，因此，在具体的应用中，应该注意技巧性的运用，克服其缺陷。邮寄函件的广告技巧，主要有：
（1）设计精美的信封，在信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率。信封上的地址、收信人姓名要写工整。
（2）仔细撰写信的正文，并在信的开头写上收阅者的姓名，这样可以增加亲切感，对读者产生强烈的吸引力。 （3）重复邮寄，这样可以加深印象。
在写作广告的内文时，千万要对消费者持尊重态度，切忌用命令式口气或生硬地催促其购买，以免产生反感。邮寄广告的成功与否，关键在于所选定的对象是否恰当。必须在准备阶段就确定应该寄给谁，了解其姓名和地址，同时了解收件人是否有希望成为购买者。在设计方面也要精心编排，这样才可能由于其精良而使收信人产生兴趣，并予以收藏保存。另外，还应注意，邮递广告最好包括一封给读者的信函，并附上征求意见表或定货单（反馈表）。收到回信要及时答复处理。
四、户外广告 。
户外广告由于其灵活性，不受地区、时间的限制，在任何街道或住宅区、交通要道均可设置，因此，很受广告界重视。
户外广告的设计创作，必须兼顾表现形式和市场营销特点，一般来说，有如下要求：
（1）内容简短，浅白清楚，直截了当地介绍广告商品的利益特点。因为人们看户外广告的时间很短，一般是匆匆而过，为此，应该尽量使大众在观看瞬间接受到产品的信息，而不能使人看了迷惑不解或感觉混乱。 （2）色彩明快醒目，运用对比，加强广告的刺激力量。
（3）字体单一，尽量使用同种字体，并保证每个字的尺寸，足以使人看清楚。
（4）在广告刊出以前应进行反复测试，检验其可读性。
户外广告的位置，要选择便于观看、热闹、人流大的地方，选择不遮挡视线的位置、不然会影响效果，广告主也不会接受。
五、交通广告
交通广告是利用公共汽车、电车、火车、地铁的厢体或交通要道设置或张贴的广告。
交通广告因其流动性大、接触的人员多、人员阶层分布广而成为很有影响的地区性广告宣传媒介。交通广告具有阅读人员多、阅读对象阶层分布广泛、阅读时间长、费用低廉的特点。同时，由于交通广告的制作成本低，对中小企业的广告宣传很有帮助。另外，由于人员的流动性大，对新项目打开知名度进行广告宣传也是很有价值的。制作同其他户外广告差不多。
六、无线电广播广告
广播媒介的发展是在本世纪初的事。在其后的多种广告媒介的竞争中，无线电广播凭着其独特的功能而保有其竞争力，在广告市场中占有相当地位，发挥着较为重要的作用。
无线电广播具有传播速度最快、传播范围最广、不受时空限制的特点。对广播、电视、报纸等三大媒介的传播速度进行比较，电视要录相，并对录相进行剪辑和配音，报纸需要经过写稿、排字、打印、制版、印刷和发行等工序，而广播
不需任何加工，即可直接播出，因而广播的传播速度最快，时效性最强。并且，由于无线电广播的播送、接收设备都很简单，收音机几乎每家每人都可拥有一台，从而使无线电广播具有相当广泛的传播范围和覆盖率。尤其广播是通过对听觉功能的刺激来传递信息的，因此，对各个文化层次的人都有效，一般听众都能接受其信息传播。
无线电广播的传播声音都是很悦耳的，这可以充分地利用人类乐于聆听悦耳的声音的天性，使人们产生娱乐情感。同时，由于广播的发送时间长--每天都有十几个小时的节目，因此，可供传播的信息容量大，选择余地大大增强。尤其是广播专题节目的设立是针对特定层次的消费者的，因此，在专题节目时间播送针对特定消费者阶层的广告就更有针对性，能使广告宣传深入某一层次的听众。无线电广播广告的优越性概括地说是：快捷、深广、亲切、通俗、悦耳、灵活。 无线电广播在具有以上优点的同时，还存在一些缺点。一是在城市的传播能力弱，而在乡村的传播能力强。二是广播广告很少被听众主动接受，听众一听到广告往往很快换台，转而收听其他节目。三是广播广告的时效极短，不能存留，很容易消失，因此，很难传达清楚广告的内容。这些缺陷已成为影响广播广告竞争力的致命要素。
有线广播的情况同无线广播差不多，它们之间的区别在于：有线广播有地区限制，有相对固定的传播地区和听众，传播范围少，听众较少，因此，有线广播比无线电广播更具有针对性，但传播范围很窄。
应用广播发布广告的医疗服务，目标市场往往是农村一般都是销往广大乡村或边区地区的大众化产品、农业生产资料等。这些产品利用广播发布广告，往往可取得一定的效果。
七、电视
电视在所有的广告媒介中是具有很强的发展势头和发展潜力的一种。由于其发展势头的强盛，在广告市场上具有很强的竞争力。
电视的传播形式有多种，主要有电视影片、录相片、幻灯片、插片、字幕等。 电视媒介具有极强的传播力，其主要特点有：
1． 声形兼备，娱乐性强：电视既能听，又能看，可以让观众看到富有表情和动作变化的动态画面，生动活泼，别开生面，因而对观众具有广泛的吸引力，更主要的是可以突出展现商品个性，如外观、内部结构、使用方法、效果等，在其突出商品诉求重点方面是任何媒体也表现不了的；
2． 分布面广：尤其是在城市，几乎每个家庭都拥有一台电视机，通过电视对握有购买决定权的家庭主妇进行广泛的广告宣传，能为一般日用品及耐用消费品的销售奠定基础；
电视观众的平均购买力水平高：由于电视机的拥有者主要是城镇居民或者是农村较富裕者，因而其购买力水平都在中等以上，而拥有平均购买力水平高的观众意味着这种媒介对商品的推销功效高；4．电视具有强制性广告特点，这是其他媒介都难以做到的。电视的这些特点是构成其竞争力的基础。
同时，电视的缺点也是明显的。1．在时间上受限制，时间到，节目即告终止，难以一次性地在观众中留下清晰而深刻的印象，同时，在播送内容上也受时间限制；2．媒介租用费用高，使一般广告主有难以负担费用之虑，因而在播放次数上和对广告内容的详细解释上都形成限制，不能曲尽人意；
3．制片费用高，成本大：广告片的设计涉及面甚广，演员、道具、场景安排等都得花一大笔投资，摄制费用也很昂贵，为一般中小型企业无法负担。电视广告的这些缺点给电视争取中小企业的广告带来一定的影响。 一些对于媒介决策者有用的术语：
收视率：正在看某节目的人数占拥有电视的家户中的比率 节目视听众占有率：正在看某节目的家户数占开机的家户数的比率 开机率：为在一天中某一特定时间电视家户开机的百分数。
比如：某地区有12万户人口。其中有电视机的为10万户，某时间开机5万户，看A频道的3万户，则某时间开机率为50%，A频道的收视率为3/10,计30%；占有率为3/5,计60%。
中央电视台统计的春节联欢会的收视率其实是节目占有率，即在看电视的家庭中有99%在看春节联欢会，所以称为收视率99%。
日间播映节目的视听众占有率可能与夜间播映节目相同，但在夜间看电视的家户还较日间为多，节目收视率因而大为不同――夜间所播映节目收视率较高。 收视率＝开机率＊节目视听众占有率
我们在估计收视率时应考虑的变量有：播映期间（何时播放）、此节目播映时将与其他台之竞争形势（此节目所将对抗者被认为是――最佳节目，或为――弱势节目）节目的前后播出节目（如果我们假定观众不会立即转换频道，一个强有力的前导节目常是有得的事）；节目类型（是纪录片还是喜剧）；某类节目成败的历史等 收视率估计方法：晚9点左右的开机率约为70%，如果每家平均收看20个频道，则每个频道平均占有率为5%，则每个频道的平均收视率为3.5%。当然，如果某个节目精彩，它的占有率会高于平均占有率，但无论如何一般的节目不会超过30%的占有率，即收视率不会高于21%（某些特别的节目除外如春节联欢会等）。
由于如上差异导致当节目播映时造成播坱节目在进行中收视率的时时变化。我们只能粗略的估计某一期间的收视率情况。
毛点评：每一插播播出次数去乘每次插播的收视率（或杂志的刊出率等）。如一个收视率为10%的节目中插播2次广告的毛评点总数为20%。毛评点是一种表示总视听众毛额的方法。
到达率：在某个广告按排期内看到某一广告的人（户）数占有电视户数的比率；即不管一个人看到多少次广告只按一次计算。 计算电视到达率： 100个有电视的家庭 A A A A A B B B C C C C D D D D D AB AB AC
AC AD AD BC BC BD BD BD ABC ABC
BCD BCD BCD ACD ACD ABDC ABDC ABDC ABDC ABDC
某广告在ABCD四个节目中插播，每个节目的到达率分别为20%，毛评点为80，到达率为40。
就电视、广播的到达率一般按一个月来计算；而杂志、报纸的到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间作为计算标准。以读者文摘为例，平均每期的阅读奉命的寿命为11至12周。户外媒体到过率的表现要经过一个月的期间。
开机率的程度因季节、一天中的时段、地理区域以及市场而有所不同。这些变化反映工作习惯与生活方式。清晨时段因人们去工作而开机程度较低。夜间当人们回家时开机程度较高，但随着夜转深沉人们逐渐就寝时则开机程度又降低下来。当天气炎热有更多人倾向逗留于户外时，开机程度较低，而天气较寒冷时则开机程度又会升高。
电视与广播的开机程度，两者有互补性电视开机率最低时，广播开机率则最高，反之亦然。
广播与电视开机程度
中午 午夜 资料来源：尼尔森阿比特朗调查公司
决定媒体的步骤如下：
（1）决定使用何种广告媒体？如报纸、杂志、电视或其他……。 （2）决定该媒体中的某种或数种媒体，如电视媒体中的综艺节目或影集，或晚会；如杂志媒体中的文艺类、经济类…、健康类…。
（3）决定某种媒体中的特别媒体：如妇女类杂志中挑选\"女性\"、\"妇女杂志\"，因为各种媒体各有特性，而接触媒体的对象、层次不同，因此为了达到充分传播效果，必须各种媒体组合或交错使用。 媒体选择的要素： （1）市场方面的因素 ①要考虑患者的属性：
人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合目标患者群体的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。 如：儿科的宣传与老年人多发病的宣传在选择媒体上是不同的。农村与城市中的患者接确媒体的习惯也是不同的。
③要考虑医疗服务的范围：
医疗服务究竟是全国性的，或是限于地方区域性市场的，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。 （2）媒体方面因素 ①要考虑媒体量的价值：
如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。
②要考虑媒体的价值：
即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。 ③要考虑媒体的经济价值：
要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑\"绝对成本\"，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑\"相对成本\"如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。
此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围，以达\"知已知彼\"之效。广告媒体的选择为达成不同目的要使用不同的媒体。概言之，没有任何单一特定的媒体能完成媒体计划的一切目的。媒体购买者必须具备对每一媒体动作的深切的知识，才能以最有效率的方法设计方案及购买媒体
媒体组合：
媒体组合指于同一媒体计划之中，使用二种或二种以上不同的媒体。 媒体之所以要加以组合有许多理由，其中最共同的理由是： 达到第一种媒体的未达到达的人士
在第一种媒体行到最佳到达率后，再以较便宜的第二种媒体提供额外的重复暴露。
利用媒体所固有的某些价值以扩展广告运动的创作效果（诸如在广播运用音乐，在印刷媒体运用长的方案）
协同作用，从化学上借用的术语，描述各种成分经混合所产生这总和效果，此种效果远大一各种成分各别相加之总和。1＋1＞2
当组合两种媒体以增加到达率总额时，其基本之假定为，第二种媒体在第一种媒体所提供的那些暴露之处，提供广告暴露的机会――而第一种媒体，基于你的媒体计划所列用途，达率有其限度。
二、不同类型媒介的搭配使用
在了解了各种媒介的特性差异以后，对于合理搭配媒介，进行广告活动，是很有帮助的。一般而言，有这么一些比较好的搭配：
（一）报纸与广播搭配，可使各种不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播。
（二）电视与广播搭配，可使城市和乡村的消费者都能接受广告信息传播。 （三）报纸与电视的搭配运用，应该以报纸广告为先锋，对产品进行详细解释后再运用电视进攻市场，这样可以使产品销售逐步发展，或作强力推销。 （四）报纸与杂志的搭配，可用报纸广告作强力推销，而用杂志广告来稳定市场。或者，用报纸广告进行地区性宣传，而用杂志广告做全国性大范围宣传。 （五）报纸或电视与邮寄广告配合时，应以邮寄广告为先锋，做试探性宣传，然后用报纸广告或电视广告做强力推销，这样可以取得大面积的成效。 （六）利用邮寄广告和售点广告或海报的配合，对某一特定地区进行广告宣传，可以巩固和发展市场。
总之，媒介的配合运用，必须根据广告费预算的多少、市场的大小、广告时期的长短、广告时间性要求来妥善安排。
第四篇 广告的经济效果评估 评估的必要性
1．可以检验广告目标是否正确，广告媒介是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用投入是否合理，以便提高制定广告计划的水平，争取取得更好的效益。
2．由于广告效果测试能客观地肯定广告所取得的效益，可以提高我们的信心，使我们易于安排广告预算。
正因为广告效果具有以上特性，因此，在进行广告效果测试时，有几项应该坚持的原则，这就是有效性原则、可靠性原则和相关性原则。
有效性原则，是指测试工作一定要达到测试的目的，要以具体的结果而非空泛的评语来证明广告的有效性。它要求在测试时必须选取真正有效、确有代表性的答案来作为衡量标准，否则，就失去了有效性。这就要求采用多种测试方法，多方面综合考察，广泛收集意见，得出客观的结论。
可靠性原则，是指前后测试的结果应该有连续性，以证明其可靠。多次测试的结果如相同，其可靠程度就高，否则，此项测试必有问题。它还要求测试对象的前后条件和测试方法必须前后一致，这样才能得到正确的答案。
相关性原则，是指测试的内容必须与所追求的目的相关，不可作空泛或无关的测试工作。
广告效果的测试方法
广告效果的测试方法依其测试内容的不同，可以分为三大类：（1）意见与态度测试法；（2）认知与回忆测试法；
（3）实地调查法。前两类是心理学测试方法，在第四章\"广告心理学\"的有关内容中曾作详细讨论，在此就仅限于讨论实地调查法。
实地调查是为了测试广告对产品销售产生的实际效果而进行的。然而，实地调查是一件很困难的工作，主要原因是难以隔离各种对消费者行为产生影响的因素。因此，针对这一情况，广告工作者也设计了不同的测试调查法。 1．单一变量测试法
影响销售的因素很多，仅就广告的传播方式而言，就有广播、电视、报纸等几十种。为测试方便起见，可将变量因素尽量减少，在测试后再衡量广告所产生的效益。
单一变量测试法是一种分区比较法。例如，如果单以电视广告项作为测试目标，则可选定两个市场地区，一个地区播放这一个广告作为测试区，而另一地区则不播放，作为比较区。在预定试验期内测试其销售情况变化，并对两区进行比较，从而可以得出电视广告的促销效益。
在这种测试中，试验区的选择是至关重要的，直接关系到测试结果的准确与否。原则上，作为测验区和比较区的两个区域，在人口、地区大小、地理位置、
社会经济发展水平上以及销售渠道和传播媒介的作用等各方面都应趋于一致。 2．多种变量测试法
多种变量测试法和单一变量测试法大同小异，只是变量增加、项目较繁而已。以传播媒介为例，仅以报纸、广播、杂志、电视四大媒介为变量，即可组合出16种方式来。对这些不同组合的区域进行测试，即可反映出不同区域的广告促销作用与媒介的关系，从而可以对改进媒介策略提供意见。
但是，不管用单一变量测试法，还是用多种变量方法，其测试结果都不是绝对正确的，因此，对广告效果的评定必须结合其他方法来进行。 下面介绍一种操作性比较强的的评估方法 评估办法：患者调查法、门诊收入追踪法 患者调查法
此表适用于没有明显周期性的病种
通过调查来访的患者我们可以比较准确的得到以下数据。 某月某科广告抽查表 门诊量单位：人
电视 报纸 广播 杂志 合计
日期 山东卫视 济南生活 齐鲁电视台 齐鲁晚报 生活日报 山东文艺电台 山东生活电台 山东健康杂志 1 2 0 1 5 1 4 1 0 2 1 0 2 4 0 2 3 3 1 2 0 2 1 1 2 0 4 2 0 0 3 2 2 5 0 1 1 3 2 2 1 6 1 2 2 2 0 3 1 7 3 0 2 3 3 2 8 2 1 1 4 1 1 9 5 0 1 2 0 1 10 2 2 2 3 0 0 2 11 1 0 1 4 1 1 12 2 1 2 5 2 0 13 3 0 1 1 1 1 1
14 4 0 0 1 0 0 15 2 2 1 3 0 2 1 16 2 2 3 4 3 3 17 3 1 0 3 1 2 18 3 0 0 4 1 3 19 3 0 1 6 0 4 1 1 20 2 1 2 2 0 1 21 3 1 2 4 1 3 22 4 2 0 3 0 2 2 23 3 0 2 5 1 4 24 3 2 2 7 0 2 1 25 2 1 1 5 2 1 1 26 2 0 0 7 1 1 27 4 1 1 6 1 3 28 5 1 1 5 0 4 1 29 4 2 2 3 0 4 30 4 1 0 5 1 1 1 31 2 0 2 5 1 1 1 合计 82 25 38 117 28 61 13 6
广告投入量（1000元） 100 20 30 100 30 30 10 20 广告效益比率 0.82 1.25 1.26 1.17 0.93 2.05 1.3 0.3 注：此表数据为虚构
虽然门诊量并不能准确的代表门诊收入，但是门诊量的变化同样可说明门诊收入的增加，所以我们用广告的投入可增加的门诊量的来评估广告效益。
从表中可以看出，虽然齐鲁晚报的广告带来的门诊量增加最多，但对其投入也是最大的。所以它的广告效益比率并不是最高的。
此表上显示在齐鲁电视台和济南生活台的广告效益较高，说明效果不错。 此表上显示杂志的广告效益很低，而实际上，我们不应忽略杂志广告产生效果的时间较长，一般为三个月到半年。 此表的数据还应和原来未做广告时相比较
门诊量追踪法同上，用门诊量来除以广告投入量以得到每科室广告投入的效益比率来比较哪种媒体的效果好，利于调整。 第五篇 医疗广告策划与文案 医疗广告与其他商业广告相比更注重医疗服务本身的功能或利益诉求。 电视广告策划
1. 医生讲座，现场问答或电话咨询现场讲解 2. 专家专题讲座，无问答 3. 采访医生 4. 患者的称赞 5. 保证无效退款 6. 强调治疗手段 7. 权威机构认证
8. 硬广告:医生、专科介绍 9. 硬广告：形象广告
以上广告策划要依据医院的发展阶段、地区居民的文化特征和 竞争者的广告形式而选择，同时应关注其广告效果，随时进行调整。
报纸广告写作 广告标题
新闻式：乙肝的最新疗法―― 某某医院治疗乙肝有妙招――
乙肝患者不用担心乙肝无法根除――――
这类标题类似报纸新闻标题。报纸新闻很容易吸引读者注意，如果广告标题能采用新闻式一定会吸引视听者的注意。报纸新闻一般都要告诉读者一种新信息、新动态或者一种新产品。但是，广告的新闻性却不像报纸新闻要求那么严格，有时疗法及设备不一定是新的，只要标题采用的是类似新闻的形式，都可以称作新闻式标题
疑问式标题
这类标题以疑问句的形式出现问题可以从患者的立场提出，也可以从医院的角度出发。不管从哪个立场提出，因为所提问题都是患者所关心的，所以都可以引起患者的注意。这里的关键是看问题是否提得巧妙，所提问题能否抓住要害。例如： 为什么乙肝患者都到某某医疗来就诊？ 乙肝的某种疗法为何经久不衰？ 夸燿式：
这类标题的方要内容在于夸耀医疗所取得的医疗成果。医院取得的成就最大，说明医疗效果越好，患者信得过。
利益式：这类形式要在标题中强调说明广告所推销的医疗服务和技术能给患者带来利益。这种利益除解除病痛外，能带来其它方面的好处。例如：治结石不开刀 选择式：
在这种形式的标题中需要明确划分医疗推荐的对象以显示医疗服务的范围，这可以引起适用患者的特别注意。如：皮肤病、雀斑患者的福音―――解放军总参部最新科研成果； 山东省荷泽地区科委推广肛肠病治疗新技术
医疗广告的表达方法：
医疗广告主要应以说明为主。这是用来对治疗方法和治疗特色等作出科学的解释和实事求是的说明，使患者了解某种病的治疗方法来达到推销该种医疗服务的目的。
概括说明法：对医疗方法进行概括介绍
引用说明法：即引用有关部门或专家对医疗技术的鉴定意见，或患者的反响来说明疗效。
案例：JDPM系列水囊式结石体外粉碎机，于＊＊年＊月＊日由国家教委、核工业部联合主持，经吴阶平教授等著名专家通过鉴定，认为该机是我国自行设计、制造的第一台无水槽、不需麻醉、电极寿命较长的结石体外粉碎机（选自＜做商业广告的学问＞ 買双虎）
一个大家担心的问题：
广告会带给患者腻烦心理吗？不会。但为了提高注意力，可在医疗广告中插入有
关某病的健康食谱。 第六篇 有关医疗广告的法规
以下是医疗广告管理办法和今年新增的有关医疗广告的通知。同时，转载一些大众对医疗广告的看法和管理部门的意见。黑体字的部分请大家仔细阅读。 我们的结论是：合法健康的医疗广告可以促进医疗卫生事业的发展，正是因为现在不合法的广告太多，管理部门又没有更好的办法来管理，所以只能采取一刀切的办法，有些地方禁止所有医疗广告的发布，损害了合法经营者的利益。但是，这不意味着广告从此就退出医疗市场的舞台，只要我们规范广告操作，在广告内容方面有所创新，广告还是可以发挥它的巨大作用。 《医疗广告管理办法》
第一条 为加强对医疗广告的管理，保障人民身心健康和生命安全，根据《广告管理条例》，制定本办法。
第二条 凡利用各种媒介或者形式在中华人民共和国境内发布的医疗广告，均属本办法管理范围。 医疗广告是 指医疗机构（下称广告客户）通过一定的媒介或者形式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。
第三条 医疗广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗或误导公众。
第四条 医疗广告的管理机关是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关；医疗广告专业技术内容的 出证者是省、自治区、直辖市卫生行政部门。
第五条 医疗广告内容仅限于医疗机构名称、诊疗地点、从业医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通信方式。
第六条 诊疗科目以国家卫生行政部门有关文件为数据；疾病名称以国际疾病分类第九版（ICD-9）中三位数类 目表和全国医学高等院校统一教材及国家卫生行政部门的有关规定为依据；诊疗方法以医药学理论及有关规范为依 据。
第七条 医疗广告中禁止出现下列内容：
（一）有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的； （二）贬低他人的；
（三）保证治愈或者隐含保证愈的； （四）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；
（五）利用患者或者其它医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的；
（六）冠以祖传秘方或者名医传授等内容的； （七）单纯以一般通信方式诊疗疾病的；
（八）国家卫生行政部门规定的不宜进行广告宣传的诊疗方法； （九）违反其它有关法律、法规的。
第八条 广告客户必须持有卫生行政部门出具的《医疗广告证明》（式样附后），方可进行广告宣传。
第九条 广告客户申请办理《医疗广告证明》，应向当地卫生行政部门提交下列证明材料：
（一）医疗机构执业许可证； （二）医疗广告的专业技术内容； （三）有关卫生技术人员的证明材料； （四）诊疗方法的技术资料；
（五）依照国家有关规定，必须进行营业登记的，应当提交营业执照。
第十条 县（区）级和地（市）级卫生行政部门在接到申请后，应在十日内完成初步审查，并将审查意见和申请 提交的证明材料逐级上报至省级卫生行政部门。
省级卫生行政部门受理申请后，应当查验有关证明材料，审查广告内容（中医医疗广告内容由省级中医药管理 部门审查），并在十五日内做出决定，任命规定的，出具《医疗广告证明》。 第十一条 《医疗广告证明》的有效 期为一年。在有效期内变更广告内容或者期满后继续进行广告宣传的，必须重新办理《医
疗广告证明》。
《医疗广告证明》不得伪造、涂改、出租、出借、转让、出卖或者擅自复制。 医疗广告证明文号必须与广告 内容同时发布。
第十二条 广告经营者承办或者代理医疗广告，必须查验《医疗广告证明》，并按照核定的内容设计、制作、代 理、发布医疗。医疗未取得《医疗广告证明》，广告经营者不得承办或者代理。
第十三条 发布户外医疗广告，必须持《医疗广告证明》到当地工商行政管理机关办理发布手续。
第十四条 广告客户或者广告经营者违反本办法第三条规定的，依据《广告管理条例施行细则》（以下简称《细 则》）第十九条规定予以处罚，并吊销《医疗广告证明》。
第十五条 广告客户违反本办法第五条，第六条，第七条第（三）、（四）、（五）、（六）、（七）、（八） 项，第八条，第十一条第一、三款规定的，依据《细则》第二十二条规定予以处罚，并吊销《医疗广告证明》，责 令停止发布广告。
第十六条 广告客户或者广告经营者违反本办法第七条第（二）项规定的，依据《细则》第二十条规定予以处 罚；违反本办法第七条第（一）、（九）项规定的，依据《细则》第二十三条规定予以处罚。
第十七条 广告客户违反本办法第九条、第十一条第二款规定，或者出证者违反本办法第十条规定，出具非法、 虚假证明的，依据《细则》第二十六条规定予以处罚。
第十八条 广告经营者违反本办法第十二条规定的，依据《细则》第二十七条规定予以处罚。
第十九条 广告客户或者广告经营者违反本办法第十三条规定的，依据《细则》第二十八条规定予以处罚。
第二十条 本办法规定的处罚，由工商行政管理机关负责实施。其中吊销《医疗广告证明》的决定，由卫生行政 部门执行。
第二十一条 本办法规定的行政处罚，可以单独或者合并使用。对停止发布广告的处罚决定，当事人必须立即执 行。
第二十二条 违反本办法规定，情节严重，构成犯罪的，由司法机关依法追究刑事责任。
第二十三条 本办法所称\"医疗机构\"，是指从事疾病诊断、治疗活动的医院、卫生院、疗养院、门诊部、诊所、 卫生所（室）以及急救站等。
第二十四条 本办法有关广告管理部分由国家工商行政管理局负责解释；有关医疗广告专业技术内容部分由卫生 部负责解释。
第二十五条 本办法自一九九三年十二月一日起施行。继去年北京市暂停医疗广告发布后，不久前有人大代表提出应该在广州全面禁止医疗广告的发布。对于这一意见，记者采访了部分业内人士，他们的看法如何呢?
关于医疗广告新增的管理规定：
新华网北京3月10日电 （\"新华视点\"记者 张建平） 国家工商总局、卫生部、国家中医药管理局公布的《关于规范医疗广告活动，加强医疗广告监管的通知》规定，8项内容被禁止出现在医疗广告中。
8项内容被禁止
这8项被禁止的内容分别是：与《医疗机构执业许可证》、营业执照中核定的医
疗机构名称不符的或者使用其他不规范名称的；与药品相关的内容，包括药品名称、制剂以及医疗机构自制的中药配方药品、中药汤剂等；涉及推销医疗器械的内容；从业医师技术职称，包括\"××博士\"、\"××专家\"等非医学专业技术职称用语；使用未经过临床验证、评定的诊疗方法或者不确定、不规范的诊疗方法的；诊疗科目、诊疗方法等宣传内容超出卫生行政部门核准范围的；违反《医疗广告管理办法》有关条款规定的；其他违反广告法律法规、医疗卫生法律法规规定的内容。
新华网北京１月１７日电 （记者 张建平） 根据国家工商总局、卫生部、国家中医药管理局１７日公布的《关于规范医疗广告活动，加强医疗广告监管的通知》，１１种疾病的医疗广告暂不准发布。
这１１种疾病分别是：尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病；牛皮癣（银屑病）；艾滋病；癌症（恶性肿瘤）；癫痫；乙型肝炎；白癜风；红斑狼疮。
据国家工商总局有关人士介绍，《关于规范医疗广告活动，加强医疗广告监管的通知》要求：未取得《医疗机构执业许可证》的，不得发布医疗广告 1. 禁止以解放军和武警部队名义（包括军队单位、军队个人和冠以与军队相关的任何称谓）、医疗机构内部科室名义发布医疗广告；
2. 医疗机构发布医疗广告，必须具有省、自治区、直辖市及计划单列市卫生行政部门核发的《医疗广告证明》。
3. 对《医疗广告证明》中核定的内容，广告主、广告经营者、广告发布者不得进行任何改动。省级及计划单列市卫生行政部门要依法核定广告内容，出具医疗广告证明，有条件的地区卫生行政部门应当对《医疗广告证明》通过政府网站或者其他方式向社会公示；对医疗机构未能提供诊疗方法的技术资料、医师资格证明及医师注册证明等资料的以及广告内容与其实际服务提供能力和服务水平不相符的，卫生行政部门、中医药管理部门不得为医疗机构出具《医疗广告证明》。
《通知》规定，禁止以新闻报道形式发布广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等文章中不得出现有关医疗机构地址、电话、联系办法等广告宣传内容；在发表有关文章的同时，不得在同一媒介同一时间或者版面发布有关医疗服务及
其医疗机构的广告。以这些形式发布广告，发布者声称未收取费用的，也应认定为利用新闻报道形式发布医疗广告。广播电台、电视台中的空中门诊、电视门诊等专题性栏目符合医疗广告特征的，应当按《通知》规定予以规范。
对违法情节严重，性质恶劣的虚假违法医疗广告，多次发布违法医疗广告的广告主、广告经营者、广告发布者，国家工商行政管理总局将单独或者会同卫生部、国家中医药管理局向社会公告。工商行政管理机关将在有关部门的配合下，严厉打击虚假违法广告，依法查处违法医疗广告。对违法情节严重的广告发布者，将视具体情况依法责令广告发布者停止发布医疗广告，直至核减广告发布者的医疗广告经营范围；对涉嫌构成发布虚假广告罪的，将依据有关规定向公安机关移送。
各地区的管理办法
福建省管理医疗广告的新办法
为从根本上制止虚假违法医疗广告，福建省工商部门在加强对医疗广告监管的同时，将设立广告审查员制度，对有关医疗广告发布实行事先签名、报备、全程跟踪，以防止虚假医疗广告制作以及中途修改广告内容等违法行为。这是记者昨日从省工商局获悉的。
按规定，各广告发布单位或广告经营单位必须设立广告审查员制度。广告审查员在代理发布医疗广告前，必须在\"医疗广告证明签名\"上签名，并向同级工商行政管理部门报备，并负责跟踪医疗广告发布的全过程，以保证对卫生行政管理部门审批的医疗广告内容不作任何修改；一旦发现医疗广告与审批内容不一致时，要立即向同级工商行政管理机关报告，累计两次被发现未及时报告情况的广告审查员，由工商行政管理部门取消其审查员资格。
未设立广告审查员制度以及发布未经审批和已过有效期的医疗广告的广告经营单位，将取消广告代理、发布资格。
规定同时指出禁止以解放军和武警部队名义、医疗机构内部科室名义发布医疗广告；暂停就尖锐湿疣、梅毒、淋病等疾病发布医疗广告等。
陕西省对医疗广告的管理办法
为加强对医疗广告的监管，规范医疗广告活动，省工商局、卫生厅、中医管理局、西安市工商局2月20日下午在工商雁塔分局召开医疗广告市场专项治理整顿工作会议。西安地区新闻媒介、广告经营单位的负责人、广告部主任以及西安市工商局有关分局广告监管部门负责人共100多人参加了会议。会上学习传达了国家工商总局、卫生部、国家中医药管理局《关于规范医疗广告活动，加强医疗广告监管的通知》，对我省医疗广告市场专项治理整顿工作进行了安排部署。西安市工商局通报了工商部门对媒介发布广告进行监测的情况及存在的问题，省卫生厅的领导还就医疗广告审批出证管理重申了有关规定和要求，最后省工商局副局长张华同志作了重要讲话。 此次医疗广告整治的主要内容：一是严厉查处未取得《医疗机构执业许可证》而发布医疗广告的行为；二是严厉查处以解放军和武警部队名义（包括军队单位、军队个人和冠以与军队相关的任何称谓）、医疗机构内部科室名义发布医疗广告的行为；三是严厉查处未经审批或广告内容超出审批范围发布医疗广告的行为（包括医疗机构发布含有义诊内容的广告）；四是严厉查处以新闻报道、人物专访、科普讲座等形式变相发布医疗广告的行为；五是重点查处违规继续发布尖锐湿疣等8类11种疾病的医疗广告。
深圳明令禁止以新闻报道形式发布医疗广告
深圳要求从即日起暂停各类性病医疗广告，同时明令禁止以新闻报道形式发布医疗广告，对严重违法医疗广告将向全国公示。最近，由深圳市工商局牵头，联合市委宣传部、市卫生局召集各大新闻媒体参加规范医疗广告整治行动动员大会，决定今年３月１日至６月３０日展开全市医疗广告专项整治行动。
根据国家工商行政管理总局、卫生部和国家中医药管理局联合发布的《关于
规范医疗广告活动加强医疗广告监管的通知》，深圳市工商局根据深圳实际情况，决定以暂停和禁止形式，杜绝各类违法医疗广告。其中，暂停梅毒、淋病、艾滋病、癌症、乙型肝炎等医疗广告的发布；禁止以新闻报道形式发布广告，禁止出现从业医师技术职称，包括\"××博士\"、\"××专家\"等非医学专业技术职称用语等。此外，工商部门还将加大治理和打击弄虚作假，夸大诊疗效果的\"特色门诊\"广告，清理无《医疗机构执业许可证》、《医疗广告证明》和超出《医疗广告证明》范围发布广告的行为。
建立全国公告制度
对发布虚假医疗广告欺骗和误导患者的，深圳市工商局明确将依据《广告法》有关规定进行处罚；在查处虚假医疗广告过程中，发现涉嫌构成发布虚假广告罪的，必须依据《行政执法机关移送涉嫌犯案件的规定》向公安机关移送。此外，深圳还将建立违法医疗广告公告制度，对多次发布违法医疗广告的广告主、广告经营者、广告发布者，典型的虚假广告案件以及情节严重、性质恶劣的涉嫌虚假违法医疗广告，将通过国家工商行政管理总局、卫生部及国家中医药管理局向全国公告。
广东省卫生厅已向全省发出通知，要求进一步规范医疗广告，加强医疗广告管理。所有医疗广告内容禁止出现保证治愈或隐含保证治愈等有关诊疗效果及有关性病的内容。
广告禁止自称\"保证治愈\"
通知对医疗广告的各项内容作了规范：\"广告刊播媒?quot;必须写明具体单位；医疗广告内容中\"医疗机构名称\"必须与《医疗机构执业许可证》中的名称相符；\"诊疗科目\"必须与《医疗机构诊疗科目核定表》中核定的科目一致；\"诊疗方法\"中禁止出现保证治愈或隐含保证治愈的内容以及有关性病的内容；广告内容中提及的从业医师，其姓名、执业地点、执业类别、执业范围等应与医师执业证
书相关栏目一致，未经执业注册者不能列入广告内容。5个工作日完成审核
据悉，通知正式确定，广东省卫生监督所（以下简称\"省卫监所\"）承担医疗广告内容审核的职责。省卫监所应在5个工作日内完成医疗广告内容的审核，审核合格的送省卫生厅医政处，不合格的退回原申报单位。广东省卫生厅医政处复核广告内容及有关证明材料，符合规定的准予登记备案，编定医疗广告文号，出具《医疗广告证明》，加?quot;广东省卫生厅医疗专用章\"，然后将《医疗广告证明》一式5份交回省卫监所。 北京
北京市工商局24日发出\"死命令\"：从即日起到3月31日，全市所有媒体一律不许发布医疗广告。而卫生部门也从昨天起停止对医疗广告发放许可证。
市工商局昨天公布了去年对37家重点媒介发布广告的监测结果，医疗广告的违法量及违法率在各类广告中高居首位，而消费者对违法医疗广告的投诉、举报也每天不断。为此，市工商局与卫生、药监、中医及公安部门决定今年开展违法广告的专项整治行动，对于严重 违法的虚假宣传，将由公安部门立案查处。
市工商局广告处处长欧树芳向记者介绍说，从1月24日起到3月31日，全市所有媒体暂停发布医疗广告，根据整顿情况再决定什么时候可以继续发布。对于在此期间内非法发布的医疗广告，将依据《广告法》对发布媒体和广告经营者进行严厉处罚。
据悉，在此期间，工商部门将重点查处药品广告中含有不科学表示功效的断言和保证；清理未经审查或超出审查范围所发布的广告；治理打击弄虚作假、夸大效果的\"特色门诊\"广告和性病广告以及保健品宣传治疗作用的广告等。 上海
解放日报援引有关人士透露，国家工商局正打算在全国范围内较长时间禁发医疗广告。而从昨天起3个月内，上海所有媒体已被暂停发布医疗广告。
由于医疗广告多数存在虚夸效果，欺骗消费者的情况，上海市工商局昨天宣布，从即日起开始的3个月内，该市任何医疗机构和新闻媒体禁止发布医疗广告，否则将从重从严查处，直至吊销广告代理资格。另有12家发布违法医疗广告的医疗机构被查处并曝光。
据该市广告监测中心通报，今年3月上海市医疗广告453条中违法违规广告就有362条，占比高达79.91%，比名列第二的酒类广告高出近42个百分点。
上海市工商局广告管理处处长吴敏介绍，医疗类违法违规广告不仅数量大、范围广、涉及的媒体多，而且它们的发布形式也变化多端。有的丰乳广告未经审批就见报，有的减肥广告则借用和伪造文号发布。国家明令禁止性病治疗广告，但一些医疗机构及其广告代理公司置若罔闻，继续误导患者乱投医。
更值得注意的是，一些媒体上的医疗广告为逃避检查，以专题报道、人物介绍、健康热线、科普教育等形式出现，让人搞不清它们究竟是新闻报道，还是广告宣传，对消费者具有极大的欺骗性。
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