财务战略分析-九阳股份有限公司财务战略分析

1.九阳股份有限公司简介

九阳股份有限公司成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司，注册资本为50730万元。九阳是一家专注于豆浆机领域并着手于厨房小家电的研发、生产和销售的现代化企业，现在进行了业务的横向扩展，还引入大豆销售业务，九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。另外，九阳形成了跨区域的管理架构，并且有覆盖面很广的营销网络和零售终端，品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势。九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%，现已成为小家电行业著名企业，规模位居行业前列。于2008年5月28日在深圳证劵交易所上市。

战略目标：走品牌和精品之路，继续强化研发和营销的核心能力，以系列豆浆机和豆料为主打产品，实现健康厨房小家电产品的多元化经营，发展成为中国健康厨房小家电行业的第一品牌。

2.内外部战略环境分析

2.1行业外部环境分析

2.1.1政治环境

国家对家电产业的政策支持力度不断加强，国务院工信部在2011年发布的“关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见”中就明确提出“要培育一批 在国内市场具有较强竞争优势的自主品牌，形成3至5个拥有较强自主创新能力、在国际市场具有较高影响力和竞争力的优势自主品牌。”鼓励小家电行

业建立自主品牌，提高人民的消费水平和生活质量。

2.1.2经济环境

中国经济增长放缓，受国际宏观的经济形势比较低迷的影响，产能过剩、行业竞争程度加剧，经济政策和走势不明朗，这些现象在一定程度上表明国际经济复苏乏力，中国的经济增长仍然处于高速增长阶段，但是伴随着高通货膨胀率、劳动力成本上升、家电制造成本上升行业竞争加剧产能过剩等等现象，小家电行业也受到了一定程度的影响，2012以来，行业增速放缓，国内市场销量下降。

2.1.3技术因素

小家电市场正处于技术进步的时期，高性能、高能效、环保、健康的家电需求增加，要求产品加快更新换代。同时一些在技术上有领先优势的企业会形成技术壁垒，同时，国际盛行的节能之风会对国内的家电的技术水平有一定的影响。

2.1.4社会因素

我国人口众多，分布不均，各地收入差距他也很大，导致家电市场的密集度和发展程度参差不齐 ，从一定程度上也不利于家电很野的均衡持久发展。但人口的城镇比例呈现持续上升的趋势，带动着总体的消费力的上升，小家用电器的消费率进一步增加，消费品由耐用向高档化方向发展，普及率进一步提高。现在，家电已经成为人们生活中相当重要的工具。

2.2九阳内部竞争力分析

优势 设计领先,技术壁垒 产品健康 市场占有率高 九阳公司人才构成优势 缺点 盈利来源单一，资金不足 主营销售产品单一，经营风险大 市场竞争激烈，利润被对手摊薄 机会 市场增长 网上销售的兴起 新产品的拓展 威胁 大企业进入豆浆机市场，市场份额变小 家电行业的制造成本上升，面临技术升级考验 3.九阳生命周期分析

 图3.1九阳利润变动图

九阳净利润变动图800,000,000.00 700,000,000.00 600,000,000.00 500,000,000.00 400,000,000.00 300,000,000.00 200,000,000.00 100,000,000.00 0.00 200520062007200820092010201120122013

导入期：2002-2005年 成长期：2006年-2010年

根据九阳净利润增长图可以看出，九阳的产品销量在这一阶段节节攀升，从

2006年到2008年，九阳处于快速发展时期，其收入和净利润增长迅猛，2008年的销售收入是2006年的4倍还要多，净利润更是有10倍以上的增长。

成熟期：2010年至今

九阳2010年实现营业总收入534,650.52万元，较上年同期增长5.63%，利润增长比率低于收入增长比例。2011年和2012年的销量有所下滑，但是根据2013年九月份的销售收入数据已经达到2012年的全年净利润水平，所以估计出2013年的净利润会有所增长。

4.九阳财务战略总体情况分析

4.1股利分配政策一览

 表4.1 股利政策一览 分红年度 现金分红金额 （，000元）（含税） 净利润 （，000元） 362,684 639,820 占净利润的比率 分红送配方案 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013-9-30 120,200 211,020 306,014 471,370 994,780 149,884 444,900 33.14% 32.98% 42.85% 69.75% 179.33% 291.6% 92.97% 10转增9股派8元（含税） 10转增5股派7元（含税） 10派5元（含税） 10派7元（含税） 714,096 675,726, 554,027 514,690 478,524 每10股派1.3元 每10股派5元 从上表可以看出，九阳一直采用的是高股利分配政策，在成长期时，用于分红的现金达到净利润的30%到40%。在进入成熟期后，分红配股方案还是高分配率。也反映了九阳的财务业绩一直不错

4.2资本结构变化一览

 表4.2 2008-2013资本结构变化情况一览 年份 资产总额 股东权益 负债总额 净利润 长期负债总额 股东权益比率% 资产负债率% 长期负债比率 净资产利润率% 2006(,000) 2007(,000) 2008(,000) 2009(,000) 2010(,000) 637,145 247,869 389,276 43,339.5 1,147,000 461,487 685,514 362,684 3,676,140 2417，043 1,259,100 639,820 - 65.7495 34.2505 4,005,400 2,825,130 1,180,280 714,096 4,332,940 3,029,480 1,303,460 675,726 - 38.90 61.10 - 6.80 - 40.2342 59.7658 - 31.6202 - 42.79 70.5329 - 17.8283 - 69.9175 30.0825 - 15.5951 - 17.4047 上表反映出九阳的资产规模增长速度一直很快，而股东权益比例一直比较高，九阳不采用长期负债来进行债券融资，这样降低了财务风险，但融资成本较高。

4.3 内源融资规模

 表4.3内源融资规模——留存收益 年份 留存收益 2006 （,000） 152，111.5 2007 （,000） 205，584.5 2008 （,000） 613，636.4 2009 （,000） 1，009，782 2010 （,000） 1,245,580 九阳的留存收益一直很多，说明内源融资时其融资方式的一大组成部分。

5.结合生命周期对九阳财务战略进行详细分析

 表5.1 九阳发展个各阶段财务战略特征 经营风险 财务风险 资本结构 资金来源 股利 市盈率 股价

导入期 非常高 非常低 权益融资 风险资本 不分配 - - 九阳发展阶段 成长期 中等 比较低 权益融资 权益投资增加 分配率高 高 增长并波动 成熟期 中等 中等 权益融资为主 债务 分配率高 中 波动 5.1导入期（2002-2005年）

导入期背景

九阳最初是“九阳电器有限公司”，1994年，其创始人之一的王旭宁，研制成功了全自动家用豆浆机。于2002年5月，王旭宁、黄淑玲、朱泽春、许发刚注资1000万元成立了山东九阳小家电有限公司，从成立起，九阳一直引领着家用豆浆机行业的技术改革。

5.1.1财务战略分析

经营风险非常高。九阳创业之初，全自动的豆浆机是否能被市场潜在的客户接受存在很大的不确定性，新产品的推出和发展需要巨大的成本，而是否能获得足够的的市场份额。因此导入期的产品能否实现盈利也有不确定性，发生财务危机的风险较大，企业不愿意用成本较高的负债筹资，相应的，银行一般也不会提供资金给这个时期的企业。所以这个时期的资本结构一般是权益融资。

资本来源

九阳采取的正是这一个策略，接受直接投资的权益性融资策略。资本来源：

由自然人王旭宁、朱泽春、许发刚及黄淑玲共同出资1000万元，设立山东“九阳小家电有限公司”。四人出资额分别为：490万、294万、196万、20万元。2005年，引入境外投资公司引入Bilting，变身外资公司，向山东九阳增资人民币350万元，占新合资公司注册资本的25.93%。这一阶段的资金来源其实是风险投资，这些资金成为了九阳在全自动豆浆机的小家电细分市场上发力的资本，使九阳豆浆机的市场渗透战略成功实施，用15年的时间，占有了80%的市场份额。

收益分配政策

在创业初期，由于留存收益是许多企业用于生产发展唯一的资金来源，所以企业一般采取不分配利润的政策，而是将大量的利润用于进一步的生产发展、扩展市场。对于导入期的九阳来说，迅速发展是第一位的，这时候需要不断的投入大量的资金，尤其这时候的融资渠道比较少，所以这时候九阳的税后利润都为了推进企业的进一步发展而尽可能的留存。这一阶段的股利政策市不分配利润的政策。说明企业具有比较长远的发展眼光。

5.2成长期（2005-2010）

成长期背景

与导入期相比，九阳的发展速度加快，生产规模开始不断的扩大，产品销量增加，销售收入提高。豆浆机行业的爆炸式增长吸引了众多家电企业的跟进，该领域的竞争日益激烈。九阳适时改善了公司的产业结构，开始在其他的小家电领域发力，如电磁炉、料理机、榨汁机等，致力于全面打造九阳小家电品牌，改进

产品质量和创新产品，赢得了一次飞跃。

经营风险和财务风险

企业在成长阶段仍然要面对较大的经营风险，虽然新产品进入市场后销量开始迅速的增长，经受了市场的考验，但是如果不能抓住前景更好的发展机会，不能适应市场需求的变化，或者不能迅速的占领市场，忽略自己的核心竞争力的培养，盲目的扩大投资，以及没有及时对生产技术进行更新改造等原因都可能会导致企业陷入经营困境。而这一阶段企业可以引入新的投资者，增加权益资本。另一方面，由于企业的经营步入正轨，有了较为稳定的盈利和现金流，可以采用负债筹资来降低一些融资成本，同时形成减税效应。这时候的资本结构仍然是权益融资为主。

资金来源

新增加的权益投资。九阳于2007年接受了新的投资者鼎晖，私募股权投资8，451万元，在2008年5月28日上市后，公开发行了6700万股，实际募集净资金145，831万元，这说明九阳主要采用的是权益融资策略，接受直接的投资和公开发行股票。因为成立初期，九阳的税后利润大量留存于企业，对债券融资的需求很小。九阳这一时期的负债全都是流动负债，资产负债率从2006年到2009年一直呈下降趋势。可见，九阳的长期偿债能力较好，负债程度比较低，财务风险比较小。这符合成长期企业采取权益融资为主，负债融资为辅的战略。

表5.1 05年—11年九阳资产负债率和流动负债占总负债的比例 项目 资产负债率 流动负债咱负债比率

2011年 2010年 2009年 2008年 2007年 2006年 2005年 26.84% 30.08% 29.47% 34.25% 59.77% 61.10% 66.79% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 股利政策

在成长期行业合理的利润水平下，产品应当有更高的销量才能产生比初始阶段更强的现金流。企业需要的大力投资市场开发及市场份额发展活动都需要投资来配合日益扩大的经营活动。因此，企业产生的现金如果需要再投资于企业，股利分配率就将保持在一个较低的水平，应该采用高比例留存、低股利支付的政策，在支付方式上也应该以股票股利为主。

九阳在成长期快速增长，规模也不断的扩大，净利润也在迅猛上升，九阳成长期的分配方案是：

 表4.1 年度 2011 2010 2009 2008

分红方案

10派7元（含税） 10派5元（含税）

10转增5股派7元（含税） 10转增9股派8元（含税）

可见，九阳在成长期良好业绩下，向投资者推出了高股利支付比例的现金支付政策。2009年每股派现0.7元，未分配利润853，089，783元，少数股东权益150，933，459元。这种分红方案虽然和理论上的低股利政策有出入，但是可以增强投资者的信心，吸引更多的潜在投资者。

5.3成熟期（2011至今）

成熟期背景

小家电行业竞争日益加剧，九阳拥有450名一级经销商、营销网络覆盖全国270个以上的地级城市、2000个县级城市，拥有20000多个销售终端。在处理于经销商的关系时，九阳追求的是一种伙伴关系，谋求共创市场，共同发展。在成熟期，九阳将致力于打通整个产业链。

筹资战略

由于各个电商都涌入了豆浆机市场，带来了非常激烈的价格竞争，小家电市场的行情基本稳定，被九阳、美的、苏泊尔和东菱等品牌占领，出现产量过剩现象，销售额很大而且相对稳定，利润也比较合理。企业的成熟期到来。这时候，企业的经营风险进一步的的降低了，企业这时候承担相对中等的经营风险和财务风险。九阳现阶段已经形成了稳定的销售网络，市场占有率较高，销路稳定，现金流量充裕，资源结构趋于合理。这时候，应该把战略的重点转移到提高效率、保持市场份额上来。这时候引入债务融资会增加财务风险，但是可以有效利用财务杠杆，同时提高资本的收益率。这一阶段，增加股息率也是有必要的。这一阶段的资本结构应该是权益和债务融资，资金来源是保留盈余和负债。

九阳在这个阶段采取的依然是权益融资为主的筹资战略。自成长期后，九阳的资产负债率一直保持在30%左右，九阳权益一直以来以接受投资、发行股票为主要的融资方式，较少出现长期负债方式。这样说明企业不远承担较高的财务风险，然后留存的收益较为充足。

股利政策

在这一个阶段，九阳的现金流量充足，融资能力强，资金累积规模较大，为了满足投资者获得较高的投资收益的愿望，九阳也是每股股利高且轻微增长。

6.九阳的财务战略评价

九阳一直保持健康、稳定、快速的增长，其财务战略一直以来应该是属于扩张型财务战略，一直吸引新的权益投资，大部分保留利润，大量筹措外部资本，

用于快速的占有市场。但是一些问题可能会制约其发展

（1）企业当前的财务战略和总体战略的匹配程度。由于九阳的定位是细分的小家电市场，现阶段豆浆机是九阳的现金牛业务，其他的小家电产品虽然也在盈利，但是不能成为构成核心竞争力的产品。所以研发应该成为九阳维系其接下来进一步发展的核心竞争力，并且提出了力争将公司研发中心打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地的目标，那么财务战略也应该配合这一个产品开发战略，力争把更多的资金投入到产品研发，从而增加公司的销售收入，维持竞争优势。

（2）股利分配政策要兼顾公司融资战略和股东利益，九阳一直采用的是较高的股利支付政策，不管是在快速成长阶段还是在成熟阶段。这样的股利政策可以传递乐观的信息给广大的投资者，但是采取一定比例的债务融资可以降低融资成本，获得减税效应，有利于留存利润用于发展壮大企业。

（3）随着九阳的发展壮大和不断扩张，往往是通过自身资金累积购买厂房和设备，而不是通过兼并，这样不能很快的实现规模效益，而在市场经济竞争日益激烈的环境下，这种兼并的手段去实现扩张很有必要，企业的权益融资也可以为这种兼并助力。既然九阳想发展一系列的小家电产品，那可以考虑通过并购来实现，从而让企业的资金利用的更有效率。

九阳公司主营业务是小家电市场，很容易存在挤压存货增多和资金闲置的情况，九阳应该注意加快存货的周转，提高资金的使用效率，确保公司的财务资源实现合理配置和有效利用，保持资本结构和公司发展的有机协调。