金六福酒市场营销管理的分析

金六福酒市场营销管理的分析

姓名：张道强申请学位级别：硕士专业：工商管理（MBA）

指导教师：熊伟20040401

摘要本论文首先借助白酒产业的具体数据．对我国白酒产业概况、市场特征、竞争格局进行了详细的分析，主要得出了白酒市场供过于求、市场渗透率下降及市场处于垄断竞争状态这三大结论。其次，通过对金六福酒业公司这一特定的白酒生产销售企业的诊断，对其内部优势、劣势两个方面进行了详细的阐述，并分析了其面临的机遇与挑战。然后，在前面分析的基础上，结合国内外成熟的市场营销理论，对金六福酒的产品如何定位进行了详细的分析，并以４Ｐｓ为主线，对金六福酒从产品、价格、分销及促销四个方面进行了详细的分析，并据此提出了金六福酒的市场营销策略。并从金六福酒业公司的组织结构、管理制度、决策体系、目标体系、营销业务报告系统及营销组织等方面提出了实施市场营销策略的保障措施。本论文写作过程中，运用了大量的战略、市场营销、组织、管理、企业诊断及人力资源等多学科知识，希望在本论文写作过程中所用到的一些分析方法和思路能对别的白酒生产企业制定市场营销策略起到一定的借鉴作用。关键词：白酒金六福市场营销ＳｉｘｇｏｏｄｆｏｒｔｕｎｅｗｉｎｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆｇｏｌｄａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔｔａｃｔｉｃｓａｎａｌｙｓｉｓａｂｓｔｒａｃｔＴｈｉｓｔｈｅｓｉｓｄｒａｗｓｓｕｐｐｏｒｔｆｒｏｍｔｈｅｃｏｎｃｒｅｔｅｄａｔａｏｆｔｈｅｗｈｉｔｅｓｐｉｒｌｔｉｎｄｕｓｔｒｙａｔｆｉｒｓｔ，ｈａｓｃａｒｒｉｅｄｏｎｄｅｔａｉｌｅｄａｎａｌｙｓｉｓｔｏｉｎｄｕｓｔｒｙ’Ｓｏｖｅｒｖｉｅｗｏｕｒｍａｒｋｅｔｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃ。ｃｏｍｐｅｔｉｔｉＯｌｌｐａｔｔｅｒｎｏｆｗｈｉｔｅｓｐｉｒｉｔｏｆｓｏｃｏｕｎｔｒｙｍａｉｎａｓｔｏｏｆｆｅｒｅｘｃｅｓｓｏｆｓｕｐｐｌｙｏｖｅｒｄｅｍａｎｄｏｆｍａｒｋｅｔｏｆｗｈｉｔｅｓｐｉｒｉｔ，ｍａｒｋｅｔｐｅｎｅｔｒａｎｃｅｔｏｄｒｏｐａｎｄｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｓｉｎｍｏｎｏｐｏｌｉｚｉｎｇｔｈｉｓｔｈｒｅｅｍａｊｏｒｃｏａｔｌｕｓｉＯＩＩＳｏｆｓｔａｔｅｏｆｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｔｈｒｏｕｇｈｐｒｏｄｕｃｅａｎｄｓｅｌｌｔｈｅｄｉａｇｎｏｓｉｓｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｏｔｈｉｓｓｐｅｃｉｆｉｃｗｈｉｔｅｓｐｉｒｉｔｏｆｃｏｍｐａｎｙｏｆｗｉｎｅｉｎｄｕｓｔｒｙｏｆｓｉｘｇｏｏｄｆｏｒｔｕｎｅｏｆｇｏｌｄ，ｈａｖｅｃａｒｒｉｅｄｏｎｄｅｔａｉｌｅｄｅｘｐｏｓｉｔｉＯｎｔｏｉｔＳｉｎｓｉｄｅａｄｖａｎｔａｇｅ，ｔｗｏｒｅｓｐｅｃｔｓｏｆｉｎｆｅｒｉｏｒｐｏｓｉｔｉｏｎ，ａｎｄｈａｓａｎａｌｙｓｅｄｉｔｓｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙａｎｄｃｈａｌＩｅｎｇｅｆａｃｅｄ．Ｔｈｅｎ，ｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆａｎａｌｙｓｉｎｇａｂｏｖｅ，ｃｏｍｂｉｎｅｔｈｅｒｉｐｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙｂｏｔｈａｂｒｏａｄ，ｈｏｗｐｒｏｄｕｃｔｏｆｗｉｎｅｏｒｉｅａｔａｎｄｃａｒｒｙｆｏｒｔｕｎｅｔｏｓｉｘ９０１ｄ，ａｎｄｔａｋｅ４ＰｓｅｓａｓｏｎａＴｈｏｍｅａｎｄｄｅｔａｉｌｅｄａｎａｌｙｓｉｓｇｏｏｄｔｈｅｔｈｒｅａｄ，ｗｉｎｅｆｒｏｍｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｏｎｐｒｉｃｅ，ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｅａｎｄｐｒｏｍｏｔｅ４ｎｏｔｔｏｇｏｓｉｘｄｅｔａｉｌｅｄａｎａｌｙｓｉｓｔｏｇｏｌｄｇｏｏｄｆｏｒｔｕｎｅ，ａｎｄｈａｓｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｓｉｘｇｏｏｄｆｏｒｔｕｎｅｗｉｎｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｔａｃｔｉｃｓｏｆｇｏｌｄｉｎｖｉｅｗｏｆｔｈｅａｂｏｖｅ．Ａｎｄｆｒｏｍｔｈｅｉｎｓｔｉｒｕｔｉｏｎａｌｆｒａｍｅｗｏｒｋｏｆｗｉｎｅｉｎｄｕｓｔｒｙ’ｓｃｏｍｐａｎｙｏｆｓｉｘｇｏｏｄｆｏｒｔｕｎｅｏｆｇｏｌｄ，ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｓｙｓｔｅｍ，ｏｒｇａｎｉｚｅｇｅｔＯｕｔｏｆａｎｄｉｍｐｌｅｍｅｎｔｔｈｅｔａｃｔｉｃｓｇｕａｒａｎｔｅｅｍｅａｓｕｒｅｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｂｙｒｈｙｍｅｄｆｏｒｍｕｌａｓｌｉｐｓｙｓｔｅｍ，ｇｏａｌｓｙｓｔｅｍ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇｂｕｓｉｎｅｓｓｒｅｐｏｒｔｓｙｓｔｅｍａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｉｔｉｓｇｅｎｔｌｅｉｎｔｈｅｃｏｕｒｓｅｏｆａｓｗｒｉｔｉｎｇａｔｏｓｅｌｌ．ｈａｓｏｆｕｓｅｄｍｕｌｔｉ—ｄｉｓｃｉｐｌｉｎａｒｙｋｎｏｗｌｅｄｇｅ。ｓｕｃｈ１ａｒｇｅｓｅａｍｏｕｎｔｓｔｒａｔｅｇｙ。ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ．ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｅｎｔｅｒｐｒｉｒｅｓｏｕｒｃｅｓ，ｅｔｃ．．Ｈｏｐｅｔｈａｔｕｓｅｄｃａｎｓｏｍｅｄｉａｇｎｏｓｉｎｇａｎｄｍａｎｐｏｗｅｒａｎａｌｙｔｉｃａｌｍｅｔｈｏｄｓａｎｄｔｒａｉｎｓｏｆｔｈｏｕｇｈｔａｍａｋｅｔｈｅｔａｃｔｉｃｓｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｐｌａｙｃｅｒｔａｉｎｉｎｇｒｅｆｅｒｅｎｃｅｃｏｕｒｓｅａｒｒｉｖｅｓｒｏｌｅｔｏｏｔｈｅｒｗｈｉｔｅｓｐｉｒｉｔｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｎｔｈｅｏｆｔｈｉｓｔｈｅｓｉｓｗｒｉｔｉｎｇ．Ｋｅｙｗｏｒｄ：Ｗｈｉｔｅｓｐｉｒｉｔｓｉｘｇｏｏｄｆｏｒｔｕｎｅｏｆｇｏｌｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ金六福酒市场营销管理的分析一、绪论１．１研究的理论与实践意义随着我国由计划经济向社会主义市场经济的转化，中国企业正面临着一系列前所未有的挑战：ｌ、企业离开了对的全面依附，而直接面向市场。２、长期以来商品供不应求的局面已有根本性的转变。许多商品已从卖方市场向买方市场转化。３、市场竞争日趋激烈，兼并、收购、乃至破产对中国企业己不再仅仅是海外奇谈。４、消费需求呈现多样化，消费者变得“日益挑剔”。５、保护环境、重视社会发展的长远利益的呼声日渐高涨，顾客已不是企业所耍满足的唯一“上帝”……等等。中国企业要应付上述种种挑战，关键在于了解环境变化，识别各种需求，并在此基础上开发更好的产品，继而通过有效的信息沟通将产品送达顾客处，使其得以购买和享用：而企业也在此过程中获得必要的利润，从而为企业自身发展奠定基础。这就涉及到市场营销策略的问题。国内外大量企业实践证明，实施市场营销策略是企业将潜在市场机会转化为现实市场机会的最有效手段。而从某种意义上讲“市场营销学正是－ｆ７企业用来将人类需求转化为公司赢利机会的学科”。‘在激烈的市场竞争面前，我国的一部份企业已开始重视市场营销策略在企业经营管理中的作用，并付诸实践，取得了不错的经营业级。但由于市场营销理论在我国的起步较晚．大多数企业并不了解市场营销策略对于企业经营的重要性，不知道如何用市场营销理论来解决公司存在的问题。本文在市场营销理论的基础上，拟通过对白酒产业的市场分析，结合金六福酒业公司的自身条件，提出切合企业实际情况的市场营销策略，解决一个具有普遍性的案例。其理论与实践意义如下：ｌ、本文的研究结果对于金六福酒业公司的实际工作具有指导意义。２、本文针对特定的企业，分析如何将市场营销的４Ｐｓ理论运用到公司的经营管理中去，并解决企业如何进行产品定位、定价，如何设定产品组合，如何构建分销渠道，如何安排促销等一系列问题。这对于国内企业（尤其是白酒生产企业）决策者进行市场营销策略体系设计具有一定的借鉴价值。３、本文的研究结果，将对欲进入白酒产业的企业提供一个可供参考的范例。来潦于非利曾科特勒‘营销管理》４、通过实例阐明了如何将特定的营销理论工具用于实践。１．２论文的内容及研究思路１．２．１论文拟解决的主要内容ｌ、在分析中国白酒产业具体数据的基础上，明确白酒产业现状、市场特征及竞争格局；２、通过诊断，明确金六福酒业公司的优势及存在的问题，同时．分析金六福酒业公司面临的机遇与挑战；３、通过金六福酒业公司所面临的内部、外部环境分析，提出金六福酒市场营销策略；４、在分析烟台白酒市场状况及消费者行为分析的基础上，提出金六福酒烟台市场营销策划方案。１．２．２论文的研究思路本论文以实证研究为主，理论研究为辅，综合运用定性、定量分析工具提出金六福酒市场营销策略。为此本文围绕“金六福酒市场营销策略研究”这一题目，从分析白酒产业的现状、市场特征、竞争格局等方面入手，结合金六福酒业公司的内部因素分析，提出金六福酒市场营销策略。２二、我国白酒产业分析及营销模式研究２．１白酒基本知识介绍酒从诞生之日起，与人民的生活就结下不解之缘，出生之后有满月酒，逢年过节有年节酒，朋友来访有接风酒，离家远行有饯行酒。至于有酒的社会活动则更多了，出征打仗有誓师酒，得胜凯旋有庆功酒。”无酒不成礼”、”无酒不成席”，成了众人皆知的事实。酒的历史既久，留下的历史记载也多，由先秦到清末，历朝历代都有文章留下。白酒的分类方法因标准的不同可以分为很多类：１．按酿酒原料：①粮食酒：以大米、高粱、玉米等粮食为主要原料酿制的饮用酒；②薯干酒：以鲜薯、薯干为原料酿制的饮料酒；③代用品酒：以野生淀粉原料或含糖原料酿制的饮料酒。２．按使用的酒曲种类：分为大曲酒、小曲酒、鼓曲酒、大小曲混合白酒。３．按生产工艺区分：主要有固态法发酵白酒、半固态法发酵白酒和液态法白酒。４、按酿酒设备可分为：手工白酒、半机械化白酒和机械化白酒。５、按香型划分：①酱香型白酒：因源于茅台酒工艺，故又称茅香型②浓香型白酒：以剑南春、泸洲老窖特曲和五粮液为代表・③清香型白酒：以山西汾酒为代表④米香型白酒：以大米为原料，采用半固态发酵的独特工艺。以桂林三花酒为代表⑤其他香型白酒：ａ药香型（贵州遵义董酒）；ｂ兼香型（湖北松滋自云边）；ｃ凤型（陕西风翔西凤酒）；ｄ特型（江西樟树四特酒）：ｅ鼓香型（广东佛山玉冰烧＞：ｆ芝麻香型（山东景芝白干）２６、按酒糟含量划分：低度白酒：酒精度４０度以下中度白酒：酒精度４０一５０度之间高度白酒：酒精度５０度以上２‘白酒经销商手册＇３２．２白酒的营销研究我在研究中发现，我国白酒的营销理念和营销方法的更新和创新，远远没有白酒的品种、质量、品牌的更新那么快。ｌ、原始的白酒营销在二十世纪以前，由于生产条件的，生产设备非常落后，基本是以手工作坊为主，简单但繁重的人工操作生产，白酒产量非常低。而由于白酒在中国人的生活中具有相对特殊的池位，人们的需求很大。不仅如此，由于交通不发达，白酒的销售仅限于小范围、小区域流通。所以，不管酒的品质好还是不好，基本上不愁销售，而且，如果哪家作坊的酒有一些名气的话，尤其是被皇家选中，作为宫廷特供，那更是供不应求，这也就给中国的营销界留下一句千古名言：好酒不怕巷子深。２、现代的白酒营销随着工业化的发展，机械化设备的广泛应用，白酒工艺的改进，白酒的品质有了保证，产量大幅度上升，交通也逐渐发展起来，从新中国建立起我国的白酒营销可分成三个阶段。第一个阶段：新中国成立到８０年代初期。这个阶段是中国的计划经济时期，由于一些众所周知的原因，比如粮食的相对匮乏、国家的特别安排（备战备荒等）等等，国家对白酒这种生活需要品，而不是生活必需品的生产有着严格管控。因为生产出来的就那么多。全国分配到了某个地区，进入国家流通渠道，想买瓶好酒，比如茅台、五粮液、汾酒、西风等，你得先找关系，再找供应票，好的白酒在销售渠道的倒数第二个环节就基本消化掉了，所以，这时的名酒离老百姓太远，只知其名，不曾闻其味，更别说品其香了，老百姓所消费的白酒往往是非常低档次的产品。第二个阶段：二十世纪８０年代到９０年代后期，这个阶段的白酒营销经历了～个混沌到启蒙的时段。当我们的白酒企业开始意识到白酒也要参与市场竞争的时候，他们也曾经迷茫过，也曾困惑过，但随即就是觉醒，开始承认竞争的存在，并且意识到市场的残酷性。在这个阶段，一直迷茫、困惑不醒的企业被市场无情地淘汰，那些不能严格按照市场规律运做的企业也从此一厥不振，只有那些清醒地认识到竞争，并且积极参与到市场竞争的企业．才在残酷地竞争中成长起来，成为行业的领先者，其中，目前公认的酒王五粮液就是一个明显的例子。五粮液的成功绝对不是偶然的，它的成功取决于英明的决策者们适应市场发展，适应市场竞争的各种正确的决策。比如，酒的品质的再提升，保证了酒的质量；先进设备的大量应用，保证了规模化经济的实现：多种延伸品牌的运作，保证了经营多元化战略的实施；不拘一格的多种营销策略组合保证了在市场的无往不利：４尤其是价格战略的实施。直接的结果是在市场上打败了多年的酒中之王一茅台，真正成为了中国白酒第一品牌。第三个阶段：二十世纪９０年代后期以来．白酒的营销进入了市场竞争的战国年代．但是中国的白酒营销基本停留在战术层面，例如广告战、促销战、产品开发战、渠道战等等。从目前中国消费看的角度看，战术层面的竞争已经“黔驴技穷”了。白酒营销的战术上的恶性竞争主要体现在以下：首先、在产品竞争层面上，白酒厂家不断强调酒的醇美，强调产品本身的特点。但是随着大量同质产品的涌现，产品本身的特点已经不具备战略地位，白酒产品在广告诉求和宣传定位上流失了大量的金钱。其次、过度关注中间商在广告轰炸失去效力时，“通路为王”成为白酒营销的主题，很多企业围绕着通路设计营销模式，确定产品定位。于是，中间商的地位日益高涨，“经销商资源”成为出现在白酒企业老总嘴边频率最高的词语。白酒产业出现了“品牌买断”，出现了“进货奖别克”、‘奖帕萨特”，酒店终端出现了高额“开瓶费”，等等。但是诸如此类的营销手段都是为了献媚中间商，贿赂经销商！而消费者则成为最大的受害者：冲着某名牌去买酒，买到的是粗制滥造的灌装产品：怀着好心情花钱去喝酒，可是促销小姐的花言巧语却让他们喝到比食杂店里五元钱一瓶好不到哪里去的高价酒！第三、过分关注竞争对手很多白酒企业老总们感慨，人在酒市，身不由己。因为他们常常被竞争对手拖下水。今天你投入了１００万电视广告，明天我就投１２０万；你做了一个１００平米的户外广告牌，我马上树一个２００平米的在你旁边：你促销啊，买二送一，好啊，我买一送一，外加一个打火机！于是竞争越来越火暴，招招见血，完全忽略了营销网络、品牌管理和品牌维护。不可否认，广告是沟通消费者的一种好方式，但是广告轰炸仿佛大海捞针，并且是单向沟通。你知道你的广告在播放，消费者们在想什么？再说，大量粗制滥造、平凡甚至庸俗的白酒广告和千篇一律的品质诉求让白酒的广告传播效果大打折扣。这种缺乏回馈的广告达不到与消费者全面沟通的日的，白白浪费了丈量的资金。通过上述分析我们可以知道，我们传统的白酒营销的经营是内向型的，是在等待事情发生，迫使事情发生，在事情发生之后寻求解决办法，追随现有的市场趋势，一直在竞争的迷局中奋战．它所影响的白酒企业并没有弄明白什么是真正的市场经济，什么是真正的市场竞争，・它忽略了这样一个事实：市场经济的实质是迫使企业完善内部管理机制，在产品、技术、人才、管理等方面增强抗险的能力，在外部实现各种资源合理整合利用，建立完善、灵活、有效的营销网５络，抢占市场分额，扩大市场容量。这样的内外结合才能创造企业可持续发展的原动力。２．３白酒营销模式的发展趋势伴随着市场经济的发展变化，白酒企业应迅速转变观念，潜心研究消费市场的真正需求．把握消费者的消费心理，积极变革传统营销方法，逐步根据市场需求多元化趋势进行产品结构、营销模式、营销渠道结构的调整，健全建立便畅的营销网络和全方位的营销服务；从纯粹的“价格战”中走出来，向品牌营销、文化营销、事件行销、整合营销过渡，打晌“质量战”、“服务战”、“渠道战”，正如莱维特所说：“新竞争不在于工厂中生产什么，而在于工厂以外它们增加的形势，诸如包装、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储以及人们所重视的其它价值”。３第一、从产品竞争上升到品牌竞争白酒的品牌竞争是什么昵？归结为一句话，就是把白酒的产品竞争提升到品牌形象、品牌价值层次上来。品牌形象涉及到白酒产品形象的再开发、再设计、再定位等问题，而品牌价值则是通过对白酒品牌内涵的丰满、外延的充实来实现。我们知道．任何营销技术的运用都离不开一个好产品，而好产品除了在概念上、品质上、价值上必须出新。从某种意义上说，拥有一个真正的好产品，才是形成一个好品牌的关键。第二、从关注中间商到关注消费者其实，关注中间商是一种消极诱导，而关注消费者则是积极诱导。关注消费者，关注消费者的口感，关注消费者的心理需求是我们众多白酒企业今后所必须重视的重要问题，就是要打破对经销商、中间商的过分依赖，从真正关心消费者、体贴消费者的角度来设计营销队伍，建立营销网络，拓展市场空间．从而实现积极诱导消费的终极目标。第三、从关注竞争对手到关注自身竞争力的塑造我们认为，对待竞争对手，“有所为，有所不为”是一个很高的境界。“有所为”就是扎好自己品牌的马步，如设计好产品、建立好网络、加强客户管理、加强消费者沟通等等营销内功的；“有所不为”就是冷静对待竞争等，一一判断这些竞争是否有效？是否对自己的网络、品牌、销售形成致命的打击？如果竞争对手是昙花一现，如果是短期行为，大可不必在意；如果竞争对手的招数十分有效，那就要反思自己的策略了，是不是自身的竞争力出现问题？如果是，就必须从自身竞争力的角度进行思考．并制订出完善的应对措施。该出手时才出手。第匹、从广告轰炸刭消费者沟通１来潭于菲利普科特勒‘蕾悄譬理’第４７５页６从沟通的方式来看，与消费者的沟通根本不止广告这一种，白酒品牌应该真正抓住市场、消费者的需求点，提炼出符合消费者意愿的市场诉求点，提升它，然后利用一切机会、场合或者实际的活动，去传达品牌所蕴涵的信息，去演绎品牌的故事．去表达要强调的观点，从强行引导到潜移默化，从消极诱导到积极诱导，从而达到与消费者沟通的目的。我们的白酒企业应该在市场的激烈竞争中，既要抓往市场的脉博，顺应市场的真正需求，实现市场占有率的扩大，销售量的增加．又要在企业内部各项组织机制的建立健全上，注重产品的创新，营销理念的创新，注意人才的锻炼和培养．各种制度的合理化与科学化，找到质与量的最佳结合点，真正实现企业的可持续发展。２．４自酒营销渠道的建设现今的白酒营销渠道一般是企业到经销商，经销商再将产品分解，一部分到酒店、商超等终端，一部分到二级批发商，再到终端。而大部分的白滔品牌在进入市场的初期，都是遵循先打开酒店通路，：达到引导消费的目的后再进入批发零售环节的。这种通路模式最大的问题是：第一、品牌的定位和该区域市场酒店目标消费群体的心理需求可能产生矛盾，酒店消费仅仅是区域市场白酒消费的一小块蛋糕，酒店消费的目标群体过于狭窄，无法承载大面积的广告宣传；第二、酒店终端是成熟品牌的据点，打开缺口进行突破需要时间、金钱、精力和技巧：第三、酒店消费群和大众消费群重叠部分比较少，造成一定的销售断层。这些问题是客观存在的，加上经销商无法彻底贯彻企业的市场战略，以及白酒企业在营销管理上存在的种种弊端，造成品牌的知名度很高，但是没有办法演变成销量的问题，如何解决这一问题是一个区域市场销售成败的关键。所以，我认为现在的白酒企业应该着手解决以下问题。ｌ、必须解决区域市场网络建设问题（１）销售网络的建立建立销售网络是区域白酒销售的基础工作。既为网络，必须是纵横交错，形成一个覆盖区域市场消费者的网。在白酒区域市场开拓的初期，企业必须依据市场实际状况和竞争对手的网络覆盖情况，精心设计销售网络。其中网络的横向是酒店、商场、超市、批发中心构成的平行网络层次，网络的纵向是不同级别的酒店、商场、超市、零售点的分类。建立起横向、纵向的网络层次有利于全面了解网络的客户需求，了解网络的信息资源以及消费者对产品的反馈。网络的纵横分布也为白酒产品的深度分销打下良好的市场基础。更重要７的是，网络的覆盖和纵横层次为白酒终端市场的精耕细作提供了有利条件。（２）销售网络的层次建设销售网络的层次确定是白酒终端市场开拓的重点，也是保证品牌适应市场的手段。白酒经常以几种不同价格的产品同时出现在一个市场上，以满足不同的消费阶层；而区域市场的实际情况是不同的消费通路，白酒的消费品种大不相同：因此，白酒品牌可以依照销售网络的不同层次，以不同的产品策略，不同的促销策略以及不同的管理策略来实现销售网络的全面管理。（３）销售网络的质量销售网络的不同层次必须拥有各自的核心客户，核心客户的数摄必须占总数的５０％以上．这是保证网络质置的有效方法。如何保证核心客户呢？那就必须依靠销售管理、营销策略以及品牌给网络成员体现的利益来实现。重要的是，必须保证核心客户的质量。（４）销售网络是否拥有合理的价差空间；价差空间是一个品牌能否在通路上表现活跃的前提，也就是说，企业、经销商必须享用价差体系建立起一个完善的利益共享网络。价差空间重要的不是价格差异的多或者小，而是合理和有序：价差也并非～定要有很大的价格落差，重要的是让网络所有的成员得到利益。在价差空间的合理性上，白酒企业应该借鉴饮料、小食品的经验，这是因为大众化的商品销售中，价差比较小，网络成员大部分的利润来自销售的最大化。（５）销售网络的控制管理；控制管理是白酒品牌在终端表现活跃与否的生死大事，也是保证区域市场网络稳定、有序，健康发展的技术保证。销售网络的控制管理不仅仅是客户资料库的建立和管理，同时也是晶牌与网络互动的一个过程。网络的控制管理是白酒品牌的核心竞争力之一。２、必须作好产品的出样工作（１）产品的上柜情况；产品的上柜情况是指销售网络内可以看到的品牌数量。产品的上柜情况是品牌出样的重点工作，可以依照竞争对手以及经销商的实际情况来制订计划，安排出样的品种，数量以及各种销售网络层次所占的百分比。（２）产品的生动化管理；产品的生动化管理是国际饮料、食品巨头最常规的销售执行方法。生动化是在销售网点内为吸引销售、吸引消费者注意力而采取的所有行动，包括产品的陈列，品牌宣传辅助设备，海报以及库存等等。产品的生动化管理是保证品牌活跃的最基本方式，是每一个白酒品牌和每一个经销商都必须认真抓好的大事。８（３）超市、商场的终端理货超市、商场的终端理货是白酒销售日常工作重要～环。在区域市场管理中，岛酒品牌的终端理货员必须保证产品在商场、超市里的集中摆放，商品的堆放秩序以及商品的清洁。理货是对产品生动化的一个补充。３、完善的客户管理（１）不断的客户拜访和良好的客情关系客户拜访是维持良好客情关系的基本方法。提高拜访成功的关键是销售人员按时、按路线拜访每一个销售网络成员，不管网点大小，不论刮风下雨，使销售网点有安全感。拜访是检查产品出样、检查销售情况，检查网络销售业绩和了解竞争对手信息的好时机，同时也是维持客情关系的一种方法。（２）核心客户数的保证核心客户是一个品牌的区域市场网络的支撑点，是品牌活跃的发源地。核心客户是指有一定经营管理能力，有一定区域辐射能力和货物流通顺畅的网络成员。核心客户数量所占的比例越高，品牌在市场的发展趋势将越好。同时．忠诚的核心客户还是阻隔竞争对手进入的利器。（３）对活跃客户的扶持在充分保障核心客户数量和质量的前提下，发展、扶持活跃客户是区域市场销售驱动因素的重点。活跃客户是指对品牌有一定忠诚度，能够在短时间内完成一定数量销售额的网络成员。他们是核心客户的形成基础，也是品牌未来的消费主力通路。（４）建立完整的客户档案资料建立完善的客户资料库，切实掌握客户的销售动态，掌握网络成员的销售数据，库存数据以及销售增长或降低的情况，为营销提供准确的决策依据。４、完整的促销计划和良好的促销执行（１）促销计划的针对性促销计划必须依照品牌的情况，市场的特性、竞争对手的促销表现，在众多的促销方法中选择有针对性的，可以预先评估的有效方式来促进产品的销售。在白酒品牌进入网络初期，促销计划偏重的是网络成员（经销商）的利益，而在网络成型之后，白酒品牌的促销就必须逐步转型到沟通信息，赢得信任、激发需求和促进购买的作用。（２）促销执行的完整性促销活动因为其冲击性、对抗性、灵活性和时效性而成为白酒淡、旺季销售经常采用的销售方法，但是促销活动是一把双刃剑。运用得当的促销执行为白酒品牌既提高了知名度，又营造了美誉度。倘若运用不当，促销将让品牌陷入打折９的怪圈．严重影响了品牌的价值。鉴于这一特殊情况，白酒品牌的促销必须拥有完整的计划，完整的执行系统和完善的评估监测系统，特别是在利用多级销售网络进行各种消费者促销的执行上，必须掌握好尺度，并切实地保证促销计划的执行和整体品牌的发展一致。否则，促销活动只是被经销商、业务员利用来达到销售量的工具。白酒渠道建设中．直接或间接影响的因素很多。那么我们白酒企业最重要的是必须根据自身品牌的完整规划，在营销管理上以经销商、网络商和消费者的利益为核心，进行全面的渠道、价格、广告、促销管理，把工作做细，做扎实，这也就是我们常说的对于区域市场的精耕细作。ｌＯ金六福酒业公司现状分析金六福可以说是在近几年白酒界中最成功的品牌之一。金六福是五粮液系列品牌中的一个，五粮液酒厂只负责产品的生产，而整体的市场运做由新华联集团控股的全资子公司北京金六福酒业有限公司全权负责。３．１金六福的成功金六福酒是１９９８年全面上市的，在产品推出，市场运做前，企业也进杼了大量的包括市场调研，消费者问卷调密等一系列的工作，时间长达１年之久。金六福紧紧抓住消费者的一ｔｌ，理诉求，在产品设计和包装上采用中国人的传统喜庆色——红色，以“福文化”奠定酒的文化含义，再加上它正确的广告宣传定位，所以金六福酒一上市就引起了消费者的广泛关注，在中国白酒界掀起了一场金六福熟潮。另外，在２００１年推出福星系列，２００２年推出福星高照系列；在营销理念和营销渠道建设上，金六福讲究市场的大手笔和全方位运徽。在广告寅传上，以电视台这个中国最大、最权威的媒体为主，但它并没有追求诸如标王之类卯跟球效应”，而是几乎覆盖央视所有热点时段，一句“好日子离不开金六福酒”热及大江南北，可以说烩炙人口。尤其在２００１年推出福星系列酒的时候，金六福紧抓社会热点，在中国足球首次打入世界杯决赛阶段时，重金聘请中国足球国家队主教练米卢作为其福星系列的产品代言人，为金六福进一步巩固其在业界的地位立下了大功。在销售渠道建设上，金六福以全国行政区域为基础，全国划分为十个大区，以地级市为招商开发单位，进而辐射各县级市场。它的销售体系可以分为五级，全国总部、大区市场部、片区经理、区域经理、业务代表。直至今日，金六福已经建立起非常完善、系统、高效率的全国营销体系。在终端建设上，金六福可以说是十分“霸道”，不管是哪一个地级市，只要某个酒店、商超具有市场领导作用，它都不惜血本，直接买断（买断有两种情况：第一种是买断促销，就是这个酒店或商超酒类产品只准它独家可以设立促销员，别的酒类品牌不能设立促销员：第二种是买断销售：就是这家店酒类品牌只有金六福一种，别的白酒品牌不能销售），业内人士都知道买断所花费的金钱之巨，由此可以看出金六福在运做市场上面决心之大，成本之大。从金六福的成功当中，我觉得其成功可归结为以下几个方面的经验：ｌ、有效的酒文化定位我ｌ庀得一位在白酒界比较有名的营销专家曾经说过，以前我们是卖酒，现在我们是在卖文化。的确，古老的中国历史给酒烙上了深深的文化的痕迹。像曹操的“何以解忧，惟有杜康”：杜牧的“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”等等千古流芳的酒的佳话。金六福在酒文化与产品的结合上，就非常理性。他们以红、金、黄这三个中国人心目中的吉祥色作为金六福系列酒包装的主色调，强调“福”文化，紧紧抓住人们祈福迎祥的消费，山理，再来一句“好日子离不开它，金六福酒”，消费者不“上当”才怪。２、合理、有效的广告宣传策略金六福在广告宣传上的整体思路是非常正确、非常到位的，它没有盲目地去追逐热点．而是选择了一条实用道路，费用与效果是成正比例的，而且抓住了社会热点，事件营销的运用达到了良好的效果。３、产品的不断创新社会在进步，消费者在不断成熟，产品的创新对于一个企业来讲至关重要。金六福不断推出新的产品系列，迎合了不同人群、不同时段的消费需求，为其进一步扩大市场占有率：扩大市场分额提供了有力的保障。４、精耕细作的市场运做秦池失败的一个重要原因就是忽略了要踏踏实实的运作市场，它也在做市场，但它只撒种，却没有耕作，导致苗和草一起生长，最后只有黯然退出了事。金六福在这点做的非常好，未来营销的主流是精细化营销，即以科学管理为基础，以精细操作为特政，追求营销资源合理配置，达到商品市场价值最大化的营销模式。４５、稳定、团结、向上的营销队伍建设现代的企业，需要现代的人才。业内人都知道金六福的人才队伍建设是一流的，尤其是它的片区经理以上层次，可以说是白酒营销的精英，是白酒界竞相追逐的对象。３．２金六福营销的弱点虽然金六福的营销取得了巨大的成功，但是金六福也存在着明显的弱点：１、运作成本太高现代的企业讲究成本第一，金六福在终端操作上成本太高，尤其是相当数量的终端买断经营给它带来了巨大的成本负担，并且买断后的销售情况并不象想象中的那样乐观：金六福培养和锻炼了一大批白酒营销精英，但后续人才吸收培养工作并没有跟上，为了稳定它的营销核心队伍，金六福要许以这些人在业内令人羡幕的良好的待遇，这也给企业带来不小的经济负担。２、产品系列太多．而且无明显差别经济理论在谈到产品创新的时候，强调产品的特色、品质、服务等方面的推陈出新．但金六福违背了这个基本的理论要求。它的系列产品按咱中国一句古话４来源于《新竹梢》中的精细化忭销１２说就是“换汤不换药，还是老一套！”金六福后来推出的福星系列、福星高照系列和它老五星系列在包装、品质、价格等方面并无太大差别，消费者在选择的时候，都有一种看花了眼的感觉，因为他们不知道新的系列和老系列，到底有什么不同。唯一的不同可能就是文化理念的一种延伸，但是文化是产品的附加，它可以引导消费者来选择产品，但它不可能成为消费者选择产品的唯一标准，文化终究不能代替产品给人的实际效用。所以，我认为金六福在产品创新方面是失败的，最起码说是不成功的。３、市场运作思路有问题我记得世界饮料大王可口可乐公司曾经有过一句话：如果后来没有百事可乐的出现，我们也会创造出一个百事可乐来。这用经济学的角度看就是“鲇鱼效应”。我想金六福可能也在运用这个理论，要不它怎么会推出那么多的系列产品来。但我觉得时候还未到，因为金六福的产品市场占有率还没有到它自造“鲇鱼”的程度。让我们具体分析一下：假如老五星在某个区域市场已经拥有了一批相对稳定的消费群，而且正在逐渐扩大。等到推出福星系列的时候，在一定时期的市场运作之后，也可以拥有一定的市场占有率．但因为产品并没有太多的创新之处，新的系列产品吸引的更多的是那些原有的稳定消费群的注意力，这样金六福扩大的市场分额就只非常有限了，两个系列各占一半。理想的办法是一家公司的品牌应蚕食竞争者品牌，而不是自相残杀，至少多品牌获得的净利润能大于同类相残后的损失。５新的产品起到了一个混淆消费者注意力的反作用（上面已经谈到新产品并没有太多的创新之处，或者说，只是换了个名称，换了个包装而已），尤其是福星高照系列和干杯系列的继续推出，更让消费者看花了眼，分不清哪个更好，陷入了一种无所适从的境地，透露的缺陷是炒过了，底蕴反而少了，没能更好挖掘深化点，６极大地降低了消费者原本并不很大的忠诚度。我在实际的市场调查中，也证明了这一点。更要命的一点是，在经销商方面，它也运用“鲇鱼效应”。这就是在同一个区域市场上，金六福的不同系列产品选择了不同的经销商。比如老五星张三代理．福星系列就交给了李四。按照上面的分析，新的系列肯定要抢夺原来系列的消费者，实际上原来系列的市场分额下降了．造成的直接后果是原系列经销商的销量下降，利润降低，极大地伤害了经销商的利益，降低了经销商的信心和积极性。导致相当数量的经销商放弃金六福，而转向代理其它品种，这是一个关键的因素，按他们话说，就是金六福太不够意思了，竟然损害他们的利益，来扩大自己。消费者忠诚度降低了，经销商的信心降低了，积极性没了，产品的继续推广５来源于菲利普科特勒《营销管理》，第５０１页６来源于财经搬ｊ苴：金六祸危机乍现１３和扩大市场占有率的进程就放馒了，金六福这个品牌的发展也就可想而知了。４、内部管理问题从笔者的访谈中可以发现，金六福酒业内部管理闽题非常严重．这一方面制约了金六福酒的市场开拓工作，另一方面也严重打击了市场人员、经销商的工作热情。企业内部营销是公司对员工培养和激励，使其更好地为顾客服务。７金六福滔业公司忽视了内部营销，具体来说，它体现在以下几个方面：（１）组织体系不完善．经营决策太慢，延误商机金六福酒业公司系金六福集团下属的全资子公司，在公司的经营决策方面本应有相应的权限。但在实际工作中．来自“婆婆”的约束极大地制约了金六福酒业公司的正常经营秩序。具体事例：根据市场竞争的需要，金六福酒业公司打算在某地开展促销活动，在市场部门提出相应的方案后，本应在金六福酒业公司内部当天作出决策的工作却必须上报金六福集团批准。这一去倒恰似石沉大海，少则十天，多则一个月，等方案批准了，市场环境却早已发生变化。这样的事例在金六福酒业公司举不胜举，极大地损伤了公司决策层和市场人员的工作积极性。如果这个问题得不到根本的解决，金六福酒业公司的前景堪忧。（２）人力资源体系不健全人力资源是所有资源中最具能动性、创造性的资源，合理的人力资源体系能够极大地促进公司的发展，反之．则阻碍公司的发展。金六福酒业公司的人力资源体系恰恰属于后者。具体体现在以下几个方面；ａ．人员配置不尽合理，员工工作效率低下金六福酒业公司在市场人员的配置上存在不足，而员工效率低下却是普遍存在的现象。事例：经销商带钱到公司进货，但竟然从上午开始到下班也没能办成。ｂ．目标体系不明确尽管公司制定了年度发展计划和目标，但目标却并没有得到有效的分解。导致公司的目标任务也得不到落实，员工失去了努力的方向和目标。ｃ．薪资结构不合理现象：职能部门的工资没有与公司的业绩挂钧；促销人员的工资比业务人员的工资还高。（３）业务体系不灵活ａ，“只进不出”。严重影响公司的信誉事例１：经销商因赶时间现金提货，本可以兑现的‘奖券”因办理人员不在而暂时未能兑现，但在办理人员回来后，却不能从财务部门得到本应得到的现金支付。’来源于菲利瞢科特勒‘营销管理）．第５２１页１４事例２：经销商好意借给公司用于周转的资金．在公司有钱后却得不到偿还。公司承诺给经销商的广告支持费用迟迟得不到支付ｂ．员工应报的账务几个月也得不到兑现金六福的成功绝对不是偶然的，它的成功建立在它全方位的市场运作的基础上，不论是产品策略、广告宣传策略、销售策略、渠道建设等各方面，都有它独到的一面，有它成功的一面。３．３盒六福酒业公司面临的机遇与挑战３．３．１机遇１、自酒产业尚没有绝对的垄断品牌，这使得金六福酒有足够的市场操作空间。２、国家关于酒类行业的许可证制度，将有利于竞争环境的规范。３、在白酒中低档市场，消费者的品牌忠诚度不高，这有利于金六福酒快速打开市场。４、中国成功的加入ＷＴＯ，给白酒企业带来了更多的机会。３．３．２挑战１、对于金六福来说，白酒产业是一个全新的产业，没有任何的酒文化背景可供炒作，在酒汁方面也没有优势可言，金六福酒靠什么去打动消费者・吸引消费者呢？２、白酒产业的区域化市场特征明显，尤其是地方保护主义将使金六福酒的市场开拓难度加大。３、由于白酒产业同质化严重，白酒市场的竞争多以价格、广告、包装等为主。４、消费者健康意识的加强，对白酒的质量和营养提出了更高的要求。１５四、金六福酒的营销策略分析通过对金六福酒业公司的全面剖析，再结合前面对白酒产业的深入分析，制定金六福酒的市场营销策略。在本文中，采取４ＰＳ（产品、价格、分销、促销）这一主线来进行分析。４．Ｉ定位策略在这个传播过度的社会里，如何才能使你的产品让消费者记住并形成购买呢？没有别的途径，唯有准确的定位。“定位就是使品牌实现区分”，“定位就是要让你的产品在预期客户头脑里占得一席之地”ｓ。定位理论从２０世纪８０年代通过各种途径传入中国，目前已经广泛传播并被许多企业运用，产生了非常好的效果。如乐百氏的“二十七层净化”、“农夫山泉有点甜”等早已深入人心。白酒产业作为中国比较特殊的一个产业，在这十几年中也或多或少、有意无意地运用着定位理论，有些企业也因此取得了巨大的成功。如“小糊涂仙”酒因迎合时代的需求，以其小糊涂大智慧的定位而异军突起：伊力特虽地处偏僻但因长期执行“英雄本色”的定位而走上了全国性市场。从１９９７年以来，自酒市场总量每年以几十万吨的速度在下滑．由于啤酒、葡萄酒的冲击，再加上国家有关白酒产业的，使白酒企业的生存越来越困难。而白酒产业整体营销水平低下，许多企业“杀鸡取卵”甚至“自杀性”的营销手段更加剧了市场游戏规则的破坏。所以，在目前白酒产业调整转型时期，定位策略对白酒企业来讲尤为重要。在进行白酒产品定位前，我们必须明确各细分市场的特点，并选定目标市场。４．１．１市场细分消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的需要。因此，如何科学、合理地对整体市场进行细分，并在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销策略的基本出发点。就目前白酒市场现状而言，比较成熟并可资企业应用的市场细分变量是香型、价格、浓度、包装及情感。一般来说，酒精度在所有的区域内，均能表现出明显的份额差异。按本次对烟台市场调查显示的结果来看也不例外，选择３８度以下的低度酒、３９度－＿４８度与４９～５２度的中档度数白酒、５３度以上烈酒的比例分别为１８．４％、３６．４％、３９．６％８来源卡苴，嫩斯．杰克惜劳特《定位》一书中的定义】６和５．６％。香型的口味差异也是很明显的，各种香型都存在若相对支持者。浓香型作为传统的主导香型，有６０，４％的消费者表示明显喜好，兼香型则有９．２％的消费者支持，另有６．４％的消费者喜欢酱香型，其余８％的消费者喜欢清番型。包装、成本与价格的关系是每一个白酒厂商不能回避的间题。散装酒可以节约开支，而瓶装酒、盒装酒究竟应该采用低成本包装还是豪华包装与自己的市场定位有很大关系。４．１．２金六福酒目标市场选择目标市场就是企业决定进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。一般而言，企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件：第一、有一定的规模和发展潜力企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。第二、竞争者来完全控制不言而喻，企业应尽量选择那些竞争相对较少，竞争对手比较弱的市场作为目标市场。如果竞争已经十分激烈，而且竞争对手势力强劲，企业进入后付出的代价就会十分昂贵。第三、符合企业目标和能力某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展嗣标，甚至分散企业的精力．使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。金六福酒自投放市场以来，一直都以浓香型出现。应该说，经过多年的摸索，金六福酒在浓香型酒的勾兑技术上已经基本成熟，而且浓香型远远高于其它香型的市场份额有利于金六福酒业公司大展宏图。因此，金六福酒在香型上应该维持原有的特色。由于金六福酒上市不久，尚没有能力开展全国市场，从金六福酒现已开拓的几个市场来看，在浓度的差别上相差并不太大，基本上都以３８度、４８度为主，而且从金六福酒业公司的销售记录来看，这几种酒销量也是最大的，因此，金六福酒在酒汁浓度上就可确定为３８度，４８度。这是因为就目前各个市场的竞争状况来看，高档市场尽管竞争的品牌最少，但市场集中度相当高，基本上形成了五粮液、茅台两强竞争的格局，消费者在购１７买时多属意向性购买，受外界因素的影响较小。因此，对于金六福酒来说，要想在该市场站稳脚跟，并抢占一定的市场份额，难度极大，即便投入，恐怕也是入不敷出。而在低档市场．由于产品价格低，利润空间很小，是否有必要为此而投入大量的资金尚有待考虑。另外，做低档市场与金六福品牌的形象不符。再看看中档市场，尽管竞争的品牌很多，且竞争对手的实力也很强，但各个品牌的市场占有率都不是很高，同时，在这个市场消费者的品牌转换率也较高，且易受外界因素的影响，而且金六福酒经过近一年的努力，已基本上赢得了消费者的认可。根据以上的分析，可以明确的得出结论，金六福酒的目标市场就是中档浓香型市场，其目标消费群为城市消费群和亚城市消费群。４．１．３金六福酒的定位前面已经确定了金六福酒的目标市场，下面就首先分析一下目标市场的竞争现状。在白酒产品的中档市场集中了大量的竞争晶牌，其中比较知名的品牌有五粮春、金六福、浏阳河、喜临门、青酒、小糊涂仙、诗仙太白以及川酒“六朵金花”中的其它中档系列酒等。尽管竞争激烈，各品牌为抢占市场份额不惜大打促销战、广告战、价格战甚至文化战，但始终没有一个品牌能从该市场脱颖而出。再来分析一下各品牌借以立足的因素：五粮春借助的是五粮液这块全字招牌：金六福、浏阳河除了有五粮液作为质量的后盾外，金六福借助的是“福”文化，而浏阳河借助的是浏阳河悠久的历史文化：喜ｌ临门诉求的是喜庆，而青酒则借助情感诉求，“喝杯青酒，交个朋友”已经响彻中华大地。分析金六福酒与竞争品牌，我们很难找到金六福酒的优势在哪里，没有成本优势、没有质量优势也没有酒文化可以相助，唯一能称得上是优势的可能就是渠道。那么金六福酒靠什么来立足呢？唯有情感诉求。金六福、喜临门、青酒都是借助情感诉求发家的。因此，金六福酒定位的关键就在于找准情感诉求点。分析一下消费者因素，除极少的消费者可能会习惯性地饮用白酒外，大都数的消费者都只在喜庆、悲哀、失落等情绪变化的时候才会喝白酒，因此，采用情感诉求对于消费者是很容易接受的。至此，可以比较明确的得出结论，金六福酒必须走情感诉求这条路。金六福酒的品牌价值应当通过情感诉求来体现，金六福酒的产品定位也应通过情感诉求来实现。４．２产品策酶１９９６年以前，拥有几个品牌或者某品牌有几个不同价位、包装的产品在白酒企业是非常少见的，而最近几年，随着白酒市场竞争的加剧和白酒市场总体规模的下滑。不断推出新产品、新品牌已成为白酒企业重要的竞争策略。在现有白酒市场上，存在着多种不同的产品组合策略。１８ｌ、单一品牌策略单一品牌策略是指企业将所有生产出来的产品都使用一个品牌的策略。如四川的“泸州老窖”、“全兴大曲”、陕西“西风”、贵州的“宿酒”、小糊涂仙酒、宁城老窖以及湖北的“稻花香”等等。单一品牌策略的优点是显而易见的，首先，它有助于统一品牌形象，凝聚品牌符号，节约品牌设计、品牌开发费用；其次，它有利于企业集中人力、物力、财力对品牌进行全面管理和推广，有助于品牌的健康成长。但是，单一品牌策略的缺陷也十分明显，主要在于：（１）单一品牌策略的风险太大。一旦品牌的某个环节出了问题，品牌价值将受到巨大的伤害。如“杏花树’出了质量问题，山西的白酒都受到株连；另外，假酒对于采用单一品牌策略的白酒企业来说是一个永远的痛。（２）单一品牌不能满足不同层次的细分人群的消费需求。由于单一品牌在定位上的狭窄．很容易让一些潜在的消费人群在消费心理上过早地对品牌定论．例如，消费者认为：“茅台”是当官的、有权有势人喝的：“五粮液’是大款们喝的：“稻花香”是普通老百姓喝的酒，用来请客有点寒酸。定位准确的单一品牌拥有固定的消费群体，而定位相对模糊的品牌让消费者在选择消费时产生游移心理。２、品牌策略品牌策略是企业根据不同的市场细分和不同的销售区域，对不同的产品类别采用不同品牌的策略。如“五粮液”的“尖庄”、“一滴香”．全兴集团的“水井坊”、泸州老窖的“国窖”等等。采用品牌的优点是抓住细分市场特定的消费人群，满足原有品牌未能够完成的市场空白；塑造独特的品牌个性和品牌形象。但是，品牌的缺陷也十分明显，最重要的是品牌设计、开发的投入巨大，并且品牌成活率太低，宣传费用太高，从而增加了企业的经营成本；另外，如果企业的品牌过多，将影响企业内部资源的分配。３、副品牌策略副品牌策略是企业的产品在使用同一个主品牌的同时．依据细分市场的不同特征，不同消费群体的消费差异，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。用副品牌策略对知名度很高、美誉度很好的品牌，将会起到事半功倍的作用。如“金六福”酒在知名度高涨的时候，适时推出“福星酒”。对于长期在二线白酒品牌厮杀的“金六福”来说，“福星酒”既适当地提高了产品档次，又与竞争对手拉开竞争的距离，把品牌形象向高层次延伸，从而达到提升品牌价值的目的。“金六福”酒本身属于“五粮液”的衍生品牌，本来就是借用副品牌的无形资产来达到抢占市场的目的，随着市场的扩大以及“全六福”品牌知名度的提升，它也具备了品牌发展的基础。恰当借助中国足球，借助“米卢”对中国１９足球的“福星”效应是“福星酒”成功导入市场的关键。显然．对于金六福酒业公司来说，金六福酒应该在利用“金六福”这一成熟晶牌的同时采用副品牌策略开发系列产品细分市场，形成有力的产品组合推向市场，同时应注意进行品牌创立、品牌提升、品牌维持三个阶段的品牌战略。品牌创立阶段以广泛告知产品品牌为主，品牌提升阶段以宣传品牌品质为主，品牌维持阶段以维持品牌在渠道中的形象和地位为主。９４．３价格策略价格策略是指企业通过对消费者需求的估量和产品成本的分析，选择一种能吸引消费者，实现市场营销组合策略的价格。在市场营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本。价格的确定是建立在对市场的深入研究和产品成本核算基础上的。４．３．１影响价格的因素影响产品价格的因素包括：产品成本、市场需求状况、产品的市场特点及产品所处的市场结构。企业定价目标必须与企业的经营目标一致。对于金六福酒业公司来说，当前最迫切的任务就是要让消费者认识金六福酒、接受金六福酒进而购买金六福酒，因此，公司的定价目标就应该以扩大市场份额为主。４．３．２确立金六福酒的定价方浩定价方法～般分为三大类：成本导向法、竞争导向法、顾客导向法。为了实现企业的定价目标，就必须选取适当的定价方法。企业在选取定价方法时，必须综合考虑产品成本、市场需求情况以及竞争状况三个最主要的因素。对于白酒产品来说，产品成本较低，成本导向法对白酒产品来说并不适合，而对顾客导向法，由于我们很难把握产品在消费者心中的价值，在此也不作重点考虑。对于白酒这样～个处于完全竞争市场环境的产品来说，我们在考虑其定价时，不可能不关注竞争对手的价格，因此，在制定金六福酒的价格时，应选取竞争导向法来进行定价。而在竞争导向法里面，我们选择通行定价法来确定金六福酒的市场零售价。通行定价法又称随行就市定价法，它指的是在一个竞争比较激烈的行业中．某企业使自己的产品价格保持在同行业平均价格水平上。通行定价法的优点如下：（１）可使企业获得行业平均利润：（２）可以最大限度地避免价格战；（３）在企业对产品的成本不易核算、市场需求和竞争者的变化难以预料的。求源于‘梨逆危机》第９９页情况下，来用这种方法可以节省大量的人力、物力、财力。在此需要说明的是，给经销商的供货价是在终端零售价的基础上制定的，对于供货价，我们可以采取如下的数学模型来计算。供货价＝零售价一（产品成本＋企业预期的利润十给经销商的返利＋给经销商的广告支持十给经销商的促销支持＋税金）另外有一点必须明确，由于市场是动态的．因此产品价格也必须根据市场情况及时作出调整。定价无定式，唯有灵活才‘能制胜。４．４分销渠道策略从生产者的角度看，产品只有到达消费者或用户手中才是现实的产品。企业必须运用一定的市场分销渠道，经过实体分配过程，将产品在适当的时间、地点以适当的价格销售给目标顾客，从而实现产品的最终形式。分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经历的一切取得产品所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移经过的通道。４．４．１分销渠道的设计决策在市场营销组合中，分销渠道决策是最困难的，其原因在于它不是厂家单方面的行为，在厂家选择经销商的同时，经销商也在选择厂家。因此，分销渠道建设的最终结果必须是一个双赢的格局，厂家和经销商任何一方单赢的局面都不可能长久．在此，我们首先分析一下影响分销渠道设计决策的因素。影响分销渠道设计决策的因素主要包括产品及市场因素。ｌ、产品因素产品因素对于销售渠道豹选择起着至关重要的作用。一般说来，产品价格越低，渠道越长，产品价格越高，渠道就越短：产品形式、花样、时间性较强的商品，渠道通常较短；产品技术复杂程度高，或者对售前、售后服务要求较高的商品，最好采用企业直接销售方式，这样可以保证技术服务的质量，以免中转过多而影响用户对于产品的了解和对服务不周的不满。对于白酒产品来说，显然比较适合长渠道。２、市场因素市场因素主要指的是消费者、市场环境和竞争者对销售渠道的影响。而这些主要取决于市场容量以及单次购买数量：市场区域范围大小和顾客的集中程度：商品的季节性，热卖程度；竞争者产品的销售渠道、潜在市场规模与发展趋势。４．４．２白酒企业分销渠道模式凡是在将产品及其所有权向最终消费者转移过程中承担若干工作的中间环节都构成一个层次（也称作级）。不同层次环节的多少表示渠道的长度，同一层２ｌ次环节的多少表示渠道的宽度。白酒企业如何识别哪一种渠道模式满足企业的可持续发展战略的目标，需要通过经济性、可控制性、适用性三个标准来进行评估。到底选择哪一级分销渠道开拓市场，关键在于企业如何对由经销商和自身开发某一区域市场所需的投入进行完全和客观的评估和分析，这种评估和分析必须是客观、公正的。ｌ、经济性标准每一种渠道方案将产生不同的销售量和成本。选择中间商还是组建公司销售队伍，以经济标准而言，要从三个层面分析。一是对比在一定时期销售量哪一个更大：＝是估计每一种渠道在一定时期销售量的成本；三是销售量和成本之比。根据企业的实力，不同时期、不同规模的市场要有不同的渠道方案。２、可控制性标准中间商的兴趣点是经营利润率，但经营难度、厂家的支持与服务水平、管理水平以及价格和付款方式也将影响其经营．但归根到底其目的是利润的最大化．而企业追求的是可持续发展，在不同时期两者之间既有合作又有冲突。企业的市场控制能力直接影响双方的合作关系，“窜货”的根源就在于此，所以控制标准非常关键。３、适用性标准“鞋合不合脚只有自己清楚”，渠道有长有短、有宽有窄．选择适合自已的是关键。总之，如何评估并选择渠道要综合各项定爨和定性经济指标．权衡双方的优劣势，最后选择自己操作还是与经销商合作。定置经济指标包括：经销商的地域覆盖范围、分销网络、公司的规模与实力、财务状况、人员素质、以及代理的产品等因素：定性分析指标包括：经销商的成长潜力、销售人员的工作热情和态度、经营和管理水平以及价值观念和行为准则等。４．４．３确定金六福酒公司的分销渠道下面，我们从以下几方面来分析金六福酒业公司应该如何构建适合自己的网络模型并确定金六福酒的分销渠道。ｌ、一级渠道模式一级渠道模式就是企业自己直接通过便民店、商场、超市、酒店、饭店建立销售平台。这种销售形式在大城市非常少见，而在中小城市非常普遍。１９９６年江苏某酒厂曾经在北京市场尝试来用这种渠道模式，便民店超市达到６００多家，产品海报、广告画贴的到处都是，电视广告强力配合、报纸广告促销声势非常浩大，但第二年５月份就销声匿迹。该渠道模式的优点：．产品导入市场的时阳Ｊ短．有利于快速建立销售网络：．有利干向有关潜在的和现宴的顾客收集、传播产品信息：．有利于及时了解竞争动态和竞争对手的状况。浚渠道模式的缺点：．由于客户数量多，厂家对客户的管理难度太：．对客户的选择缺乏必要的ｆ订场调研和评估，经营的风险大，跑货、呆死账比例高：市场开发的成本高，对广告的依赖性强；．对销售人员的管理和控制能力要求非常强。适用性：．从市场来讲，适用于对中小城市的市场开发：．从产品目标区域来讲，需要对其进行细分和定位；．从产品生命剧期分析，适合产品导入期的销售。以后逐步把终端客户移交．从广告促销的角度讲，由于产品的市场覆盖率比较高，广告促销的投入比２、二级渠道模式二级渠道模式指企业主要通过市场上已经形成的专业的滔水批发渠道把产民店和中小型饭馆，而面对商场、超市的批发商则主要是一些由国营改制的经济该模式的优点：．渠道建设的成本比较低；．由于客户数量相对比较少，容易管理和服务：．市场开发的成本、尤其是铺贷的成本低．相对经营的风险以及呆死账比较小。该模式的缺点：由于对批发商的依赖性强，网络的稳定性差；．对目标消费者信息反馈以及竞争状况、竞争对手反映比较迟钝给批发商和代理商：较经济。品分销到终端零售商。目前．制造商在努力通过拥有把商品带给市场的中间机构而控制市场份额，这种趁势在日益强化。…在批发市场，洒水的批发主要面对便实力雄厚的大型批发商，这些大型的批发商有太量的固定客户和零售网络。而面对大酒店的批发商许多是批发市场小业主，由于批发利润比较低，为追求高利润逐步在自己区域市场开发客户，主要以销售高档酒水为主，形成了自己的稳定客户。－ｏ来源于菲利昔科特勒｛苻销管理，蚺６４５虹．对广告的依赖性大，有消费需求才能带动零售商和批发商的进货适用性：该渠道模式最大的特点是在市场导入时期没有批发商进货，在市场成熟期这些批发丽又是“砸价”和“窜货”的罪魁祸首，所以其适用性表现在：．从市场来讲，适用的广泛性强，特剐是大、中城市的开发：．从产品来讲，特别适合中低档价格产品的销售：．从产品生命周期分析，适合产品的成长期和成熟期的销售。３、三级渠道模式三纽渠道模式在某种程度上讲和二级模式是相同的，批发商也扮演代理商的角色，其主要区别是适用的城市规模不同或市场成熟程度不同。有时，厂家只需要选择一个代理商，有些时候需要二、三个代理商，但其共同的核心是：．通过对代理商、批发商、零售商等各个环节的服务与监控．使自己的产品能够及时、准确到达零售终端；．通过定期剥零售商的翔游和调查及时了解产品潜在和现实的消费者信息。必缬经常性的通过对中间环节的调研正确了解竞争动态，有利于及时调整营销锭略：不论是哪一级模式，我们的目标１；仅仪是把货铺到零售终端，还要铺到消费者的心里，所以，广告和促销是必不可少的。通过前面对金六福酒所制定的产品定位及产品组合，我们可以很清楚的知道农村市场不是金六福酒的目标市场，那么农村便民店也不会是盒六福漓所要关注的终端。另外，对金六福酒现有市场的芳析可以知道，省级市场应该采取三级架道模式，而直辖市则主要采取＝绂渠道棱式。建立渠道应首先考虑分销商的选择，应广泛搜集有关分销商业务经营、资信销售范围与服务水平等信息，确定审核比较的标准＋再根据渠道需要挑选。“４．４．４金六福酒业公司的终端建设近两年来，随着自滔市场竞争的加剧。终端建设已成为白淄企业市场竞争的最主要手段。尤其是白酒产业由于产品同质化强、市场进入的门槛比较低以及暴利倾向的引导，“决战终端”已成为一些白酒企业的口号和市场竞争的利嚣。终瑞建设作为渠道建设中非常重要的一个环节，金六福酒业公司必须正确认识加以重视。１、白酒企业在终端建设中存在的误区目前，许多白酒企业不研究市场营销策略和产品的核心竟争力，抛开产品、价格、促销等各种组合因素．单纯强调“存在决定销售”，认为只要产品铺到酒搬瓣于《挺Ｊ苴也机》．蛳９５哑２４店、商场就能够销售。其行为主要表现在以下几个方面：（Ｉ）产品和终端的错位战略性４Ｐ的市场调查、市场细分、产品定位和目标市场的选择从本质上讲是研究企业产品战略的内窖．在产品开发前调查谁是我们的目标客户群体，产品的定位“实点”以及目标市场的选择，然后决定终端市场的选择。然而，在实际操作中，我们常常可咀看到，有些企业被白酒暴利或者局韶市场暂时成功熏染，不管产品定位是否与市场相吻合，一夜间就想组建全国的销售网络，可等组建了“司令部”、“战区”，把货发到全雹各地．等篮销了几天之后，才发现酒度数不符台当地消费者的口味．于是赶贤撤货再通知总部调货。这从一个侧而反映了企业低层次的营销水平，如何能够占领市场。（２）价格与终端的错位价格与终端的错位主要表现在以下几个方面：～是产品价格与终端的不符合。有些企业认为只器产品迸了酒店．以礼品、开瓶赞诱惑小姐，就能拉动消费者．却未曾考虑到如果消费者花了上百元购买其产品．发现其产品本身的质量、包装以及构成产品的核心价值与价位差距较丈，就不可能再次消费其产品。目前，中国城市市场消费量最大的白酒是零售价在１５元左右的酒，酒店大约在２５－３０元之间，腻于老百姓能够接受的价位．而～些企业却茌这个价位的基础上又增加了开瓶费、促锖费，致使酒店的送货价格达到３０元以上，零售价７０元左右，成为老百姓消费不起、宴会档次低，处予高不成、低不就的尴尬局面．二是渠道之间的价格错位．面对商场超市和酒店两个销售终端，由于开瓶费这个酒店终端的怪黠．导致两个渠道的价格错位。（３）促销手段与终端建设的错位在前面我们已经分析并蹰确了金六福酒的主要销售终端。金六福酒终端建设的内容主要包括：商场、超市、使民店乃至酒店、宾馆中产品货架接放的位置、产品的排面、产品促销信息的传递等。在终端的建设上垒六福酒业公司不应该完全交给经销商去做，运一方面再利于公司控制终端，减少来自经销商的威助；另一方面，也有利于公司及时准确地把握市场情况。对一些大的酒店、宾馆，金六福酒业公司甚至可以放弃经销商环节，由公司舀行建设浚类终端，把酒店、宾馆的角色由单纯的零售商转变为经销而与零售商的双重身份，这可以犬太地刺激滔店、宾馆的销售秘极性，同时降低产品在灞店、真馆的售价，另外．还有剥ｆ企业控制终端。金六栏酒在终端管理上主要有以下两个方面的内容：第一、终端管理的基础是对客户关系的管理把产品锱到商场、超市或酒店在销售中只是“力丝氏征走完了努一步”，如何对批发商、零售商实施科学的管理．除了保证正常的供货、访问、开票、结账及各项服务外，加强对售场和客户关系的管理非常关键。宝洁、可口可乐等大公司在这二方面是我们学习的榜样，他们对售场产品摆放的位置、层数、排面、不同类型产品摆放的次序、架端选择的时阃、日十机都有一套科学的管理方法，而在客户关系的管理上，甚至花钱为丽场、超市培训现代商业管理等。反观白酒企业，提到加强终端管理，虽然也摆放过堆头、设计过货架，但没过几个月产品就放到了最低层货架上．换上了竞争对手的产品，而对客户关系的管理仅仅理解为请客、送礼。第二、终端管理的核心是对货款的控制在终端建设流行的时候，…些企业不顾自己的实力和对市场的管理和控制能力，贪大求全，致力于在一夜之间建立自己的销售网络，随之而来的问题是货款的流失和大量的呆死账的产生，在酒店尤其严重。这也给金六福酒业公司提出了饕示。面对几千家甚至几万冢终端客户，金六福酒业公司应清楚采用什么样的管理工具，以确保少产生呆死账，这对于金六福酒业公司的发展至关重要。具体来说，有以下四个方面的措施可以帮助金六福酒业公司管理好终端：一是要根据企业自身的管理和控制能力量力而行，不是“人有多大胆，地有多大产”二是要建立一套完善的客户货款管理的风险预警系统，好的管理不是解决问题的．而是用来防止问题发生的。所以，在市场开发前对客户信息的调研和评估并相应建立动态的信息库是风险管理的基础。三是对客户严格的信用等级管理，根据客户经营规模、销售量、回款等因素的综合评估，对客户设定不同的信用等级，把风险降到最低。四是建立业务流程，通过严谨的工作流程，管理销售行为，对业务员开发客户、签定合同、货物转移、货款回收和逾期账款等销售的各个环节进行过程监控。其管理可以分为事前、事中、事后三个阶段特征，事前的管理对象是客户，事中的管理对象是货物和单据，事后的管理是账款。企业只要建立完善的业务流程和权贡分明曲管理机构，一定能把风险降低到最小。４，５促销策略促销是企业在了解顾客需求的基础上为扩大和保持产品销售，将特定的信息在特定的时间和特定的地点以特定的方式传达给特定的顾客的活动。促销作为企业与市场联系的主要手段，包括了以下五种传播工具：广告、销售促进、人员推销、公共关系与宣传、直接销售（对特定的产品而言），以上几种促销工具的有机结合就构成促销组合。根据产品类型的不同，促销组合的次序也不太相同，２６对于消费品来说，促销组合的次序依次为广告、销售促进、人员推销、公共关系。对于白酒产品来说，根据促销针对的对象不同，可以分为渠道促销和消费者促销，渠道促销主要是针对渠道成员（代理商、批发商、零售商等）而进行的，而消费者促销则主要是针对消费者进行的，促销对象不同，其促销手段也会有所差异。针对渠道成员开展促销是企业渠道推广策略的重要内容之一。通常，针对渠道开展促销的目的在于以下六个方面：①实现铺货率目标②扩大销量③新品上市④消化库存⑤季节性调整⑥应对竞争而面向消费者促销的目的则在于：①提高产品的销量②让消费者认识新产品④提升品牌形象对于金六福酒业公司来说，合理运用市场营销的“推”、“拉”战术是其促销策略的关键。所谓的推动簧赂主要是面对中间商的，这里指的中间商包括了分销渠道所有的中间环节，而这其中的关键环节就是零售终端商。而推动策略的主要目的就是促使中间商完成产品的铺货；对于金六福酒业公司来说，尽管前期的出货量并不低，但真正实现销售的并不多，大量的产品被积压在经销商手中，管理者认为，只要能使产品从生产企业转移到批发商仓库或零售商货架上的促销可以称之为成功的促销。｜２这一点在金六福酒业公司发往外地市场尤为严重，这主要在于金六福酒业公司的推动力度不够。所以金六福酒业公司必须采驭相应的措施，推动经销商完成产品销货．拉动策略则主要是面对消费者的，这种拉动力不仅仅是广告和促销，也包括终端建设的内容。金六福酒业公司必须将推动策略与拉动策略有机的协调起来，才能使产品真正的在市场上流通，继丽实现成本和效益的最优化。市场营销策略是一个整体概念，任何强调单方面的因素而忽略其它因素的市场行为都不可能取得长久的竞争优势。因此，金六福酒业公司在今后的经营过程中，应加强对市场营销组合策略的研究。２来源十《渠道危机》第１０２虹２７五、金六福酒市场营销策略实施障碍及建议５。ｌ金六摄酒市场营销策略实施障碍市场营销策略的成功实施要求公司在组织、人力资源、财务等各个方面提供支持。５．１．１金六福酒业公司管理制度完善金六福酒业公司的各项管理制度。主要包括：公司日常管理、财务管理制度、人力资源管理制度、生产管理制度、质量管理条例、库房管理制度、市场管理制度、行政管理制度等。在财务管理制度方面，应着重加强财务分析、管理的职能，而在这当中，成本分析、成本控制是重中之重。在人力资源管理制度方面，应完善各岗位的工作说明书，同时，建立适合公司的激励考评机制、内部淘汰机制及晋升机制。在市场管理制度方面，应加强市场人员的服务意识，同时，重视客户关系的管理。５．１．２金六福酒业公司快速决策体系在前面的分析中，我们已经知道金六福酒业公司在决策体系方面存在决策屡次太多，反应太慢等问题。为了适应市场快速变化的需要，金六福酒业公司必须构建新的快速决策体系，实行总经理负责制。除公司的重大经营决策、投资决策交由董事会讨论决定外，其余的经营决燕由总经理负责．５．１．３金六福酒业公司目标管理体系对集团公司下达的年度经营任务进行分解．其目标分解采用自上而下的分解方法，最终落实到每一个人。在目标分解后，将其作为员工考核的主要依据，并与员工的工资、奖励以及晋升结合起来。目标设定的原则是适中，目标太高，容易挫伤员工的工作积极’陛，而目标太低，则起不到激励效果。５．１．４金六福酒业公司营销业务报告系统营销业务报告系统是营销控制制度的重要组成部分．是营销绩效考评的主要数据来源，并为进一步调整市场营销策略和发掘新的市场机会提供决策支持。营销活动作为企业经营活动的重要内容，其根本目的在于使企业实现最佳经济效益，达到利润的最大化。在实际执行过程中，如果能对营销业务活动数据作全西完整的记录、计算与加工，企业管理部门就可以随时对营销业务执行情况作出准确评价，发现问题所在，并根据具体情况制定相应的对策。金六福酒业公司的薏销业务报告系统主要包括如下：】、经销商销售和库存月报表根掘会六福酒品对经销商进行销售统计和库存统计，以分析市场变化趋势，２８监督销售目标完成情况，同时控制经销商库存的合理性。２、终端零售商的销售统计月报表根据终端零售商的销售统计表．分析消费者市场的变化趋势，并根据箕变化情况对公司的促销策略进行动态调整。３、市场调查报告金六福酒业公司的市场调查报告由簸划部提供，每季度一份，主要分车厅曰酒市场的变化趋势以及竞争者的情况。并据此对公司的营销蘸略进行调整。４、市场人员的周工作记录表５．１．５金六福营销管理的人员配置营销组织设经营副总一人，策划部经理和市场部经理各一人，媒体策划人员一人，营销策划人员２人，每个省区设省区经理１人，区域主管、业务人员、促销人员根据实际情况配置。５．２促进金六福酒业公司营销发展的建议金六福酒业公司在构建自己的营销体系时，还应加强以下几方面的建设。Ｉ、以人为本，构建科学的内部管理体系市场经济的主体是企业，企业作为经济运行的微观基础，核心是对人的管理，企业管理过程中的决策、指挥、控制都是通过人来实现的。对金六福酒业公司来说，如何发挥、挖掘人力资源的潜能，培养高素质的人才，已构成企业科学管理，提高竞争力的决定因素。它主要包括以下三个方面的内容：①深化劳动、人事和分配制度的改革，建立商效的人力资源使用机制。②建立全员培训体系，合理开发人力资源。⑧培养和造就～支高素质的企业经营管理者队伍。２、加快创新，以创新求生存和发展创新是一个民族的灵魂，同时也是一个企业的灵魂。实践证明，创新活动己成为影响一个企业综合实力和竞争力的决定因素之一。面对激烈的市场竞争，金六福酒业公司应从以下四个方面去思考。①思维创新。思维创新是企业其他一切创新的前提。思维创新，一是要扬弃经验思维，提升理性认识，避免造成以偏概全，以表面代替实质的错误：二是要善于用创造性的意识，去分析解决问题，预测未来：三是要思维独特，对前所束有的东西，要敢于想、敢于尝试，勇于开拓，积极推进品牌结构调整和企业组织结构调整；四是要敢于作超常规思维，对问题进行全方位立体式思考，使战略规划与战术策划相结合，达到事先预定的目的。②制度创新．制度创新是企业创新的基础。在企业内部的制度建设上，必须适应时代发展和科技发展的要求，以现代管理制度为依据．借鉴国际先进的管理技求，不断改革创新，实现企业制度的科学化和现代化，不断提高企业管理的层次和水平，真正使企业在走向市场之后，不会掉队落伍。③营销创新。营销创新是企业保持活力的关键。营销的成效决定着一个企业的存亡，金六福酒业公司要树立市场观念、效益观念、时间与信息观念，尽快建立适应市场运作的营销机制，建立灵敏的信息系统．掌握白酒市场的变化规律，不断调整各阶段的营销计划是抓好市场培育．引导消费趋向，做好白酒品牌的营销文章，使消费需求结构与企业经营结构及取得的效益相吻合，充分利用市场资源。④形象创新。形象创新是企业巩固竞争地位的关键。首先，金六福酒业公司应根据金六福集团的要求．塑造公司的形象；其次，要提高服务质量，通过向客户提供优质服务，提高金六福酒业公司的信誉：再就是，要对企业的服务质量和效果进行定期或不定期抽查，分析和评估，提高顾客满意度。３、加快网络建设，及时开展电子商务网络的多少，网络的好坏，对网络的掌控程度已经成为了影响企业经营乃至生存的关键因素。网络之于企业的重要性，已被提到了一个前所未有的高度，因此，加强、加快网络建设也就成为了金六福酒业公司的核心。金六福酒业公司应充分的利用自身的优势去建设属于自己的网络体系。由于白酒广告信息的过度传播，消费者对产品失去信任感，对白酒品牌无所适从。巨额广告垒起了巨大的品牌泡沫．加剧了白酒低层次、低水平的竞争，单凭传统媒体广告塑造的白酒品牌价值显得无比脆弱。与此同时，计算机网络化和经济全球化已经成为不可抗拒的时代潮流。特别是随着互联网的迅猛发展，借助互联网的电子商务模式也得到了快速发展，在互联网上拥有自己的专业电子商务平台，从而在这个基础上进行电子商务、网络营销等商业行为，已经成为白酒企业全新的营销战略。对金六福酒业公司来说，适时的开展电于商务成为未来发展的关键。３０六、金六福酒烟台市场营销策划方案６．１：２００３年白酒市场走势总结及２００４年白酒格局动态预测２００３年的确是自酒市场不平凡的一年。之所以说不平凡，是因为这一年白酒市场出现了很多往年难以预料的情况，而且这些情况将对白酒市场的未来产生一定影响。非典的出现，高端白酒市场的竞争大规模加剧，以及与此有着密切关系的白酒市场整体涨价，这三大热点构成了２００３年白酒市场的主旋律。随着２００３年白酒市场的变化，２００４年白酒市场必将出现更多的变化，而这些变化或多或少都影响着新的白酒格局的形成。在２００３年，虽然白酒市场最终出人意料地走向～个巅峰，但这个高潮的到来也实在是一波三折。首先是非典的出现，非典的影响几乎波及所有的行业，对白酒的影响无疑是负面的而且深刻的。各零售终端，包括饭店和商场客流量减少，销售量急剧下降，许多白酒商的出行受到了影响，各类促销活动和商业谈判都无限期地延迟。虽然大家都认为非典迟早会过去，但对将来的茫然时刻笼罩在大家的心头，谁都不知道未来是什么样子，许多酒商当时都深刻体验到了雪上加霜的味道。白酒，因非典的出现而蒙上了一层阴影。其次是非典之后，随着非典逐渐得到控制，许多酒商开始抓紧时间搞促销，以弥补非典造成的损失。也就是在这个时候，本来就已经受到关注的高端市场又吸引了众人的目光。许多高档品牌纷纷露面，成吉思汗、金士力、诸葛亮以及五粮神等品牌都在中高档市场展开宣传攻势，高档酒市场因为大量品牌的出现而成为酒商关注的热点，尽管大部分品牌并没有形成真正的消费和购买。时间接近沈阳糖酒会，高档酒市场的大规模竞争状况开始出现了一些有趣的变化。在９月１９号，五根液下发了涨价通知。控量提价本来是五粮液的拿手好戏，但今年的提价却与往年明显不同，带有了更多的火药昧。随着涨价通知的下发，五粮液在短时阉内出入意料地进行了两次涨价，其价格直接逼近水井坊等超高价白酒品牌。面对市场上出现的大量竞争对手，五粮液作为高档白酒的老大终于开始了反击。也许五粮液涨价是出于竞争考虑的很单纯的市场行为，但五粮液涨价的影响迅速扩大，茅台、汾酒、全兴等大量知名品牌迅速跟进，加上粮食涨价的推波助澜，中低档白酒也开始或明或暗地提高价格，白酒市场的涨价风潮就象多米诺骨牌一样迅速波及到整个白酒行业。旺季来了，面对不断上涨的价格，中间商开始沉不住气地压货，２００３年的白酒市场就这样一波三折，从低谷神奇地走向了巅峰。尽管２００３年的白酒市场有许多出入意料的情况出现，尽管众多的酒商都反映目前市场还很不错，但从调查结果来看，蚕似热闹非』、Ｌ红红火火的白酒业市场在本质上并没有令人乐观的消息，白酒格局虽然处在变化的前夜，但到目前为止也还没有大的变化。从酒商的角度看。可以说是儿家欢乐几家愁。今年比较幸运的酒商应该说是沾了涨价的光。首先是知名度比较高的白酒企业，由于涨价．许多经销商都出现了压货心理，买涨不买跌的心理起了主导作用。由于都想最大程度地增加利润，所以在短时间内进货量出现了快速增加的情况，一些生产企业和买断品牌应接不暇．也就出现了天上搏馅饼的感觉。其次是区域经销商。由于二批环节也在出现压货情况，因此许多经销商的出货量增加，就是经销商都感觉翻了身．出了气。另外就是那些中档品牌，顺风搭车涨价，在成本增加不多的情况下，利润增加了不少。还有就是一些做婚宴用酒的，由于非典的影响，许多婚礼都推迟，后期出现了婚礼异常集中的情况，有些地方都出现了酒店预订排队的情况，大部分有所准备的酒商，都狠狠地赚了～把。除了以上这些比较幸运的酒商外，另外一些大腕们的运气就要差一些了。首先是高档品牌，新兴的超高档品牌虽然广告做得轰轰烈烈，但起色并不明显。许多新兴品牌广告做完后就开始了走马换将，找出路。高端市场的事实证明，有钱并非就能顺利成就一番事业。一些已经运做了一段时间的高档品牌没有什么大起大落，稳定的运作也许早晚会有顺理成章厚积薄发的收获，但由于传统高档品牌茅五剑的涨价和反击，这些高档新贵门似乎又面临着新的考验。两传统高档晶牌虽然涨价了，但相信这些品牌并不能完全把心放在肚子里，因为盯着高档酒的人实在太多了，虽然大多数新的高档品牌还没有形成气候．但时间长了会否翻了天也说不准，谁也不敢掉以轻心。对传统高档品牌而言．以前那种高枕无忧的日子正在成为历史。从经销商的角度看，多数经销商面对广告轰炸的高端品牌，到是表现出了理智的态度，都表示观察一段时间再说，从一定程度上讲，这也是经验使然，看见广告就盲目进货的情况早已经成了历史。与高端市场形成对应的是，在中间流通环节的最终端，即那些二批甚至三批商们，也面临着不小的考验。因为他们在准旺季到来的时候已经发现，虽然货压了不少，但终端老百姓的消费仍然是不温不火，并没有太大变化。如果万一货卖不完，淡季一来就好事变成了麻烦事。２００３年在白酒历史上应该说有一定的特殊意义，因为持续下滑的白酒市场出现了一些红火的苗头，虽然这种趋势还存有一定的水分。但不管怎么说，部分酒商１２１袋里的钱毕竟是增多了，这就是硬道理。从目前调查的情况看，２００４年也许又是白酒业关键的一年。大的变局也许不会发生，但白酒格局的变化肯定会加速。在高端市场。大部分的白酒品牌可能处于一种调整的状态，一些新兴的高档３２品牌与传统高档品牌将展开针锋相对的竞争。新兴商端品牌的成功必然有一个时间过程。随着国窖・１５７３和水井坊等品牌的操作积累，有可能出现一个销售高潮。一些新进入市场的高端品牌在遭遇挫折后必然要调整和卷土重来，而涨价后的传统高档品牌在价格接近后也将采取措施来稳定自己在白酒江湖的地位和颇面。因此，从今年白酒形势看，高端市场可能会酝酿变局，也可能出现…些新颖的操作方式。在大部分中低端市场，由于涨价带来的压货现象比较突出，一些企业有可能出现销售回落的情况，另外由于压货会带来市场管理的难度，一些酉目乐观的企业有可能会出现大起大落的情况。总之，只要白酒消费者这个根源不出现大的变化，白酒市场就不会出现什么大的波动。而２００４年所有的白酒格局的变化都将与今年白酒企业面对市场变化而采取的调整产生直接的联系。６．２烟台消费者行为分析消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动豹决策过程。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业的市场营销活动是密不可分的。同时，它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。为了能准确地把握烟台白酒市场的消费特征及消费习惯，同时了解金六福洒在烟台市场的销售状况，我们针对烟台白酒消费市场作了～次全方位的市场调查。此次调查采取的是随机问卷调查的方式，调查的对象包括白酒经销商及白酒消费者，内容涉及到白酒消费者的消费习惯、购买动机及影响消费者购买的因素等。１、烟台白酒市场的消费特征白酒产品的高度同质化意味着企业必须在引导消费上下功夫。同时，高度的同质化又导致建立品牌忠诚的难度加大，这就是为什么白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的原因。白酒现阶段的消费特征是：（１）消费者的消费空间加大，选择的余地加大。因此，消费者更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性、主活质量、价值观的多元化，使得消费者十分注重追求商品的附加值。金六福之所以能在短期内取得巨大的成功，除了酒汁本身较好的原因外，其关键就在于其倡导的“福”文化在一定程度上迎合了消费者追求幸福、渴望幸福的消赞心理。（２）消费者追求商品的个性化，自我实现的欲望强烈．价值观变化快，追３３求商品与心灵的高度和谐和共鸣。（３）白酒消费是品牌形象消费，是感觉消费。白酒消费是消费者进行社交的需要。人有两种需求，一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了．不再成为消费的主要动机：另一种是成长需求，包括审美需求、自我实现需求，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后．提供一种精神的满足。（４）白酒消费呈现明显的淡旺季特征。白酒销售存在严重的季节消费的偏向，销售淡季、旺季明显。从第一年的９月到第二年的春节后是一个消费高峰期。白酒全年销售总量的大部分在这一阶段完成。销售高峰期同样也是竞争最激烈的时机。２、烟台白酒消费者的分类烟台白酒的消费者主要分为以下几类：普通家庭、机关团体、婚宴寿宴群体以及酒店散客。这些消费群体都有一些明显的特征。普通家庭：讲究实惠、口感及品质（自用）：讲究档次、体现时尚（送礼）：机关团体：讲究品牌知名度、价格和折扣；婚宴寿宴群体：讲究喜庆、实惠、有一定知名度、体面：酒店散客：看重知名度和促销品。白酒的消费群体主要是男性，其年龄多集中在２０岁到６０岁之间。３、烟台消费者购买动机分析首先，消费者购买白酒是为了满足精神与物质的双重需求，是某种意义上的功能需求：其次，消费者购买白酒是为了获取精神的发泄或朋友聚会时的痛快淋漓的感觉，也是社会风气、社会文化、市民文化的一种表现，这是满足产品情绪方面的认同层次：再就是消费者为突出个人品位、追求个性的一种表现。具体来说，消费者购买白酒的动机主要包括：自用、朋友聚会、宴会、送礼及节假日消费。在对白酒消费动机的调查统计结果中，有３２．３％的消费者购买白酒用于宴客，而购买白酒自用的消费者所占比例达４１．２％，两项合计所占比例为７３．５％，仅有１１．７％的消费者购买白酒是为了送礼，白酒消费具有目的明确而且集中的特点。４、品牌消费意识较强，营养价值与文化内涵成为白酒消费的重要特点通过对消费者在选择白酒时主要考虑的因素进行调查发现，有２２．５％的消费者对白酒的品牌及生产厂家非常重视，有２５．４％的消费者更加注重白酒的纯粮特点，只有２ｌ％的消费者在选择消费时没什么讲究。这说明人们对白酒消费的观念不仅仅局限于单纯的感性消费模式，提升品牌、强调保健、体现文化应成为白酒生产厂家今后考虑的重点因素。５、影响消费者购买的主要因素对于白酒产品来说，影响消费者购买的因素很多，主要包括产品质量（而体现白酒质量好坏的主要因素是口感）、价格、品牌、功能、档次、广告、包装、促销及购买的便利性等因素。从调查统计结果看，消费者对产品档次、价格最敏感，分别占２２．５％和２２％，消费者普遍抱有量入为出的消费态度；其次，消费者对产品的质量及品牌知名度也相：当敏感，分别占１５．５％和１６．７％，在同等档次和价格的前提下，品牌知名度是很重耍的，但对于白酒的质量，消费者的判断比较模糊，在消费者的心目中，Ｆｑ感好，酒精度适中，包装精美档次高，有一定知名度，价格适当的酒就是好酒。而相对来说，广告对白酒消费的影响并非想象的那么强。在调查中发现，消费者对白酒价位的选择．有３２．５％的消费者选择２４元的中档白酒，３８．７％的消费者选择早２４至５９元的白酒，而选择６０元以上价位白酒的消费者仅占１８．９％，这说明中档白酒的销量最大，并且其市场潜量也最大：此外，在对白酒包装的选择上，绝大多数消费者选择精致美观的包装，而另有２３．６％的消费者要求包装要方便携带，还有２２．ｉ％的消费者认为白酒包装应该上档次。在对消费者白酒购买地点的调查中，选择商场和超市的消费者所占比例分别为２８．６％和２ｌ，３％有１８．４％的消费者选择在饭店购买：此外，针对目前各种形式的促销活动及手段，消费者更倾向于打折降价和赠送礼品两种方式其所占比例分别为３２．８％和：８．２％：在具体促销活动方面，选择按购买量免费赠送和精美实用的小礼品的分脚占３０．２％和２９．２％，有奖销售的占２０％；而在促销品的选择上．４２％的消费者选择了实用的小礼品，喜欢有收减价值的消费者占２２．８％。“风水轮流转，今年到我家”准确地揭示了烟台消费者品牌忠诚度不高的事实。孔府家、孔府宴、等白酒品牌都曾在烟台市场风靡～时，但却又很快的就走向了衰落。这一方面有其本身的原因，但与烟台消费者的消费习惯也不无关系。调查显示白酒消费者的市场忠诚度较低，仅有１４．６％的消费者固定饮用一个品牌，丽有３８．７％的消费者固定地饮用两个或三个品牌，基本不太固定品牌的消费者更是达到了４６．７％。６．３金六福酒的烟台市场营销现状分析对金六福酒的营销现状分析是建立在对消费者和经销商的调查基础上的，比较真实地反殃了金六福酒在烟台市场的现状。３５６。３．１产品１、金六福酒在消费者心目中的认识度不够，认知度更差。２、金六福酒各类产品外包装趋同，不能体现高低档次，设计落伍，欠美感，在货架上容易被竞争对手的产品淹没。同时，在包装用纸上偏软、偏薄，且常有包装松散现象发生。３、消费者反映金六福酒“杀口”、“上头”。４、金六福酒晶牌定位模糊，品种单调，没有自己的特色。针对金六福酒在调查中反映出的问题，结合前面产品策略的分析，建议金六福酒业公司加强广告宣传，提高产品在消费者心中的认知度：改善包装，体现金六福酒应有的档次：改善酒汁品质，解决金六福酒留给消费者的“杀口”、“上头”现象：同时，通过新品种的推出．体现金六福酒的特色。６．３．２价格其问题集中体现在终端价格缺乏控制，经销商可以随意提高价格。针对以上问题，建议金六福酒业公司加强终端控制；同时，改变反映产品档次的形式，减少消费者的横向对比。６．３．３渠道１、对经销商的落实不到位，广告促销费用以及返点绝大部份以金六福酒冲抵，极大地影响了经销商的促销、进货积极性。２、公司给经销商制定的任务太高．近乎于空中楼阁。３、在零售终端的品牌展示、终端促销等方面缺乏系统的管理，在终端价格控制、促销活动的干预等方面为力。４、对经销商的支持力度不够，大量产品积压在经销商手中。５、忽视区域市场的差异性，促销一刀切。针对金六福滔在渠道方面存在的众多问题，结合前面分析的分销渠道策略，建议金六福酒业公司对烟台市场进行区域细分，每个区域选择一家经销商进行市场开拓。在划分区域的时候，考虑到了各区域消费特性的相似性，因此，在各区的市场推广上。应坚持以核心市场为中心，向其周边区域幅射。６．３．４促销１、与其它品牌强大的促销力度相比，金六福酒的促销力度显得很小。２、在酒店促销中，由于促销小姐未经培训，应对经验不足，且服装不规范，导致了促销效果极差，且给消费者留下不好的印象。３、促销活动得不到消费者的认同，且促销品的品质得不到保证。针对促销方面存在的问题．结合前面分析的促销策略，建议金六福酒业公司采职取“推”、“拉”结合的方式进行有针对性的促销。针对金六福酒需重新树立品牌形象的事实，在媒体宣传上必须采取高频次、多角度的媒体宣传。‘在电视广告上，以５秒广告标版的形式在电视台黄金栏目播放（比如天气一预报、黄金剧场等具体的形式可以选择前贴、后贴的方式，提高产品的认知度。在报纸上，以文章或记者采访的形式出现，既可提高产品的知名度，又可以节省大量的资金。通过参加公益活动，提高金六福酒的美誉度。７此外，我们还须做好以下方面的工作：（１）在商场、超市应强化ＰＯＰ广告，如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌等；（２）产品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列，并加强日常管理，可与商场、超市签订合同并定期支付一定费用：（３）为商场、超市制作带有产品宣传标记的携带用品．如塑料袋、提篮等；（４）根据商场、超市的销售情况，对销量大的按分销商对待，给予一定的返利及奖励。３７七、结论我国的白酒产业在经历了九十年代的高速发展之后，国前正处于一个关键性的调整时期，整个产业还处于不稳定的状态。本文在写作过程中，引用了大量的产业数据，对整个白酒产业的现状以及竞争特点作了详细的分析。在明确了白酒产业的现状及发展趋势这一外部环境的基础上，通过对金六福酒业公司这一特定的白酒生产销售企业内部因素的分析，结合市场营销的成熟理论，对金六福酒的市场、产品定位、产品组合、定价、分销渠道及促销等几个方面进行了详细的分析，并据此提出了金六福酒业公司的市场营销策略。同时，结合对烟台白酒市场环境以及消费者消费特点的调查分析，在市场营销策略体系的基础上，提出了金六福酒烟台市场营销策划方案。本文除提出了金六福酒的市场营销策略外，还取得了如下几方面的成果。ｌ、通过对白酒产业市场集中度的分析，得出了白酒产业处于垄断竞争市场结构的结论。２、利用成熟的市场营销理论，系统地分析了白酒企业如何制定市场营销策略。这对于其它白酒生产企业确定市场营销策略具有一定的参考价值。３、提出了针对金六福酒业公司发展的几条性建议，这对于金六福集团、金六福酒业公司甚至其它白酒生产企业都有一定的指导价值。４、借助定位理论，提出了白酒产品定位的具体思路，特别是对于那些没有酒文化背景，没有竞争优势的产品如何通过情感因素进行定位提出了可供借鉴的模式．本论文具有很强的实践性，在论的写作过程中，涉及到了营销、战略、管理、企业诊断、组织及人力资源等多方面的知识，是对作者三年ＭＢＡ学习的一个综合应用．作为一篇与实践紧密结合的论文，具有极强的挑战性和实践意义，由于资料来源有限，再加上篇幅、时间及本人水平的，本文在许多方面的研究还存在不足，有待进一步的研究和改进。３８参考文献ｌ、菲利普・科特勒《营销营理》第９版北京：中国人民大学出版社，２０００年２月２、阿尔文・伯恩斯罗纳德・Ｆ・布什《营销调研》第二版学出版社，２００１年３月中国人民大３、华红兵《强势品牌与强势赢销》中国商业出版社。２００３年．４、刘晓琳《现代酒店公关与营销》济南：山东大学出版社．２００３年５、李强《市场营销学教程》修订版．大连：东北财经大学出版社。２０００年６、金汉卿．董敏《利用互联网络创新商品营销——五粮神酒网络营销报告》江苏商论２００２年０４期７、殷高峰《金六福危机乍现７７财经报道２００３年０６期８、齐世春《如何进行销售业务流程优化》销售与市场１２期２００３年９、侯忠义《渠道危机》——北京：中国纺织出版社，２００４年１月１０、拜厄斯《人力资源管理》——北京：华夏出版社，２００２年１月”、格兰特《公司战略管理》——北京：光明日报出版社，２００１年１０月１２、何足奇《自酒经销商手册》——广９＇ｆ４：广东经济出版社．２００４年１３、郑振刚《三九啤酒的营销现状分析及太原营销模式设计》【硕士论文】１４、罗伯特・Ｃ．刘易斯《酒店市场营销和管理案例》连理工大学出版社．２００３年郭淑梅译．一大连：大１５、许兴匿《市场营销管理规程》１６、林克强，崔素兰《华东营销７７北京：经济科学出版社。２０００年北京：新华出版社，１９９７年１７、杨晓雁《酒香也怕巷子深》——促销活动在当今企业营销中的重要地位华东科技１９９５年０２期经营管理者侣、周继尧《调整战路争市场》——川酒市场营销战略探讨１９９８年１２期１９、王丽《加强企业营销指导推动企业开拓市场》——北京啤酒市场营销的启示北京物价１９９９年１期２０、戴晓伟，。高宏斌《叫响品牌占市场》——江苏东华酒业公司搞活营销的调查现代经济探讨１９９９年０８期２１、陈小璩《商品文化与企业营销》——２００２年全国糖酒名优商品文化博览会暨研讨会侧记新西部２００２年０４期２００２年０４期２２、韦桂华《酒好不怕巷子深》中国经贸导刊３９金六福酒市场营销管理的分析

作者：

学位授予单位：

张道强

对外经济贸易大学

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