ｆ１１－７｝察五胡 州性净●．｝；业开怒 浅析新媒体时代城市电视台的发展策略 郑彩玲 （漳州市广播电视监测台福建漳州３６３０００） 摘要：对于传统的电视行业而言，新媒体的出现带来了巨大的冲击，对于生存 空间相对狭小的城市电视台影响尤其明显。本文分析了新媒体时代下城市电视台生 存与发展所面临的困境，以漳州电视台为例对城市电视台如何拓展发展空间进行了 探讨。 关键词：新媒体 城市台 困境 策略 自从社会进入到信息网络时代以来，人们突然发现，要 了一系列极富特色的栏目，如近年的《中国好声音》、《我是 想获得新闻资讯，传统的广播和电视再也不是唯一的选择 歌手》等，以广播电视不可替代的独有优势，与新媒体展开了 了。根据中国互联网络信息中心发布的《第３９次中国互联网 激烈竞争，取得了很好的效果。然而，作为区域性媒体的三四 络发展状况统计报告》显示，截至２０１６年１２月，我国网民规 线城市电视台，拘于自身发展的软肋，在这种激烈竞争和信 模达７．３１亿，全年共计新增网民４２９９万人。互联网普及率为 息多元化的冲击下显得岌岌可危，收视率、广告收入等主要 ５３．２％，手机网民规模达６．９５亿，较２０１５年底增３｝ｒ；７５５０万 指标不断下滑，若要实现进一步发展就必须深入研究新媒体 人。网民中使用手机上网人群的占比由２０１５年的９０．１％提 环境，努力发挥自身的固有优势，以改革创新来适应传媒新 升至９５．１％，提升５个百分点。…由此可见，新媒体对传统广 格局。 播电视的冲击是巨大的，特别是近几年，随着微博、微信等 手机上网的逐步普及，新媒体以其及时、快速、互动性强的 优势迅速在市场上获得广泛的认可，用户数不断创出新高， 一、城市电视台发展现状 中央“四级办台”政策使电视媒体形成了中央电视 台一一省级卫视一一省级地面电视频道一一城市电视台这 量已经达到千座以上，其中主要是大量的城市电视台， ‘城 传统广播电视信息滞后、互动性差等缺点暴露无余，主流媒 样一个金字塔形的竞争格局。时至今日，中国广播电视台数 体的地位受到了前所未有的挑战。 在这种严峻的形势下，～些大的电视台，比如央视、省级 市电视台作为广电传播体系中重要的组成部分，承担着城市 卫视等有实力的电视台纷纷对节目的形态做出调整，加强直 新闻宣传与文化建设的重要任务。但就整体状况而言，数量 播节目的播出力度，增强新闻节目的时效性，扬长避短，创办 众多的它们，其生存发展却不容乐观，具体表现是：占有资源 东南传播２ｏ１７午第５ （总第１５３期） 一 一 较少，所办节目质量不高，收视份额比例较低，广告创收迟滞 市电视台的发展尽管存在着诸多不利的条件，但也有其固有 不前。而且随着新兴媒体的迅速发展，本就处在金字塔底端 的优势，作为媒体从业人员，我们应该深入研究存在的不足 的城市电视台，不仅要面对上级央视、卫视、省级台的强大冲 和长处，扬长避短，充分拓展发展空间，以求得在这个新媒 击，还要应对新兴媒体的虎视眈眈，内忧外患下城市电视台 体时代能够生存、发展壮大的路子。笔者认为，首先要守住 发展越来越边缘化，日渐进入一个尴尬境地。 自己的“一亩三分田”，坚持“内容为王”的竞争理念，做好本 地节目；其次强化互联网思维，寻求与新媒体的有效融合，着 力打造新型主流媒体；再次拓宽经营渠道，更好地拓展城市 二、关于尴尬现状原因分析 （一）自身资源有限。特色不足。收视每况愈下 争是十分激烈的，遥控器掌握在观众的手中，据统计，平均 观看一个频道的时间才几秒钟，如果不好看，那么换台没商 节目是电视台的立台之本，新媒体时代的电视媒体竞 电视台的生存空间。 （一）坚持“内容为王”的理念。优化本地节目 面对新媒体的挑战，城市电视台应当充分认清当前的形 量，观众最终的选择仍是取决于节目的质量与品位。各级电 式，牢牢坚持正确舆论导向和“内容为王”的核心竞争力，做 视台都在如何留住观众这个问题上煞费苦心，不惜重金引 好宣传主业，加强新闻策划，精作专题栏目，提高节目质量， 进、购买最新的电视剧，投入大量的人力、物力、财力制作大 不断增强媒体的引导力和传播力。 型综艺节目，新闻节目采用直播，以提高资讯的及时性、可看 性等等，不一而足。反观大多数城市电视台，由于受财力不足 １．以新闻为基础，强调本土化，提升传播力 就城市电视台而言，地缘优势始终是城市电视媒体得天 的影响，并不具备购买最新的电视连续剧播出权的能力，加 独厚的竞争筹码，播出的节目应该立足本土化。问题是播出 上在人员、设备、技术手段上的欠缺，要想办一个上档次的综 什么样的内容才能使观众满意，才能使观众愿意来看你的节 艺节目也是难上加难。在这种情况下，一天的大部分时间播 目，这就需要广大的媒体人来认真研究。如果你的新闻整天 出一些不太新的电视剧，加上大多都是当地领导开会、考察 都是领导在开会，或者领导考察做指示，尽管这也是发生在 做指示内容的新闻，琐碎平庸的自办专题节目，就成了大部 当地的事，但观众还是不会认可的。近年来，中央强调八项 分的城市电视台停留在观众心中的印象。节目的乏善可陈导 规定，又在开展“走转改”、“群众路线教育”，这恰恰给我们 致频道整体形象不佳，没能形成固定的观众群，直接降低了 提供了一个契机，改变新闻的构成，从面向领导到面向群众。 收视率，处境不言而喻。 （二）新媒体冲击下。受众流失，传播影响力减弱 传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术， 当前，中国的问题很多，且大多发生在市级以下的区域范围， 关注民生，寻求社会热点，城市台记者责无旁贷、大有可为。 实际的想法，也不该盲目的投入巨资，与省级卫视台竞争综 新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等 由此，城市电视台应该放弃与大台争夺电视剧收视率的不切 网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等 合节目，而应该集中全台力量，以新闻为龙头，打造新闻品牌 渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和 节目，提升舆论引导力。在办好时政新闻的同时，做强社会新 娱乐的传播形态和媒体形态，严格地说，新媒体应该称为数 闻栏目，关注群众关心的热点，提高节目的群众参与度，并以 字化新媒体。 相较于传统媒体，新媒体的传播不仅方便快 此为基础，逐步往新闻直播方向做探索，加大新闻评论的力 捷、新颖多样，而且互动性、参与性强，吸引了广大的受众尤 度，培养壮大固定的观众群，在“本地人了解身边事”上做足 其是年轻受众，他们更喜欢通过手机等网络平台随时随地收 文章。比如笔者所在的城市电视台一一漳州电视台始终坚持 看自己喜爱的节目，而不再花费大把时间守在电视机前等待 “新闻立台”的理念，在办好时政新闻栏目《漳州新闻》，提 节目的播出，新媒体的传播状态造成了电视等传统媒体受众 升宣传服务的同时，创办的民生节目《记者在线》以漳州市民 的流失，颠覆了传统媒体生态圈，而这对于自身资源有限、节 的日常生活为切入点，关注的是漳州市民的生活点滴，并且 目整体质量本就不佳的城市电视台来说无疑是雪上加霜，保 通过短信平台留言、微信公众号上传“随手拍”图片等方式与 生存成了第一要务。 （三）创收手段单一。收，Ｋ－Ｆ滑，发展后继无力 观众很好地互动，收视率一直处于平稳上升的态势，本地市 民对其忠诚度很高。 近年来，媒体格局发生深刻变化，传统媒体经营创收困 难，特别是城市电视台更面临前所未有的困难，由于覆盖区 ２。以专题为突破口。立足服务性。提升影响力 专题节目的多少，节目质量的好坏，是衡量一个电视台 域小，影响力不够，受众少，吸引不到足够的客户前来投放广 专业水平和综合能力的一个关键因素。实践证明，好的专题 告，加上对新的经济增长点开发手段单一，电视行业广告收 栏目，最能留住固定的观众群，如漳州电视台的专题栏目《这 入持续下滑已成为不可逆的新常态，很多城市电视台的目前 方土地》定位明确，节目从内容到形式都十分注重本土化，打 状况是勉强维持生计，甚至是入不敷出。 三、新媒体时代城市电视台生存与发展策略 造了一道当地“土系”文化大餐，最大限度地满足了当地群众 的收视习惯、品位，收视率一直保持得不错。虽然城市电视 高墙渐筑，围城之际，需要找到对策方能突出重围。城 台在综艺领域比较缺乏优势，但在做好本地服务方面却有着 ２。１７年第５期（总第１５３期） Ｉ东南传播 ｎ ’ｎ 事黟匠胡 无可比拟的优越性，针对本地民生问题，完全可以打造出群 统、文明办等官方自媒体和近２Ｏ家漳州最有影响力的草根自 众喜闻乐见的服务类栏目，如旅游、房产、购车养车、教育培 媒体吸纳入联盟，重叠受众达２００万人，通过整合，增强漳 训等领域都可创办专题栏目，这些内容立足于本地，与央视、 州电视台在自媒体上的影响力，从导向和舆论上引导自媒体。 省台和互联网上铺天盖地的内容相比，具有鲜明的地域特 在重大突发事件发生时，漳州电视台充分发挥传统主流媒体 色，能最大限度的调动起本地观众的收视兴趣，而且这些栏 的渠道、公信力等优势，以坚定、清晰、权威的官方声音，第 目一旦形成气候，有了一定的影响力，又往往成为商家投放广 告的标的，采取冠名播出等，使栏目有了财力的保障，形成良 性循环，促进节目越办越好。如漳州电视台从群众需求和关 一时间占领舆论阵地，新兴媒体和传统媒体紧密配合，形成 一个巨大的舆论场，传播效果显著。 （三）拓宽经营渠道，探寻生存空间 广告收入是电视台的主要资金来源，在城市电视台中， 源。近几年，广告市场规模不断的扩大，但是广告市场的制 约越来越趋向集中化，被央视及各大卫视所制约，城市电视 电视媒体的广告创收能力和空间大大缩水，新媒体成为广告 注度出发，开辟了专题栏目《漳州第一房产》，节目除了介绍 话题进行剖析，为老百姓买房置业提供参考，力求将最新、 最齐的置业信息传达给电视观众。同时还设立“热线１ ８８”， 近期房地产行业、家居行业动态，还会结合时下房地产热门 广告收入占其总体收入比重非常大，甚至是其全部的收入来 为广大的置业者提供一个咨询、服务的窗口，并有主持人带 台所占有的市场份额逐年地缩小，加上新媒体的出现，传统 领大家看房选房、权威人士评点房产、户型亮点、环境优势、 商住辨析等，节目表现形式新颖、鲜活、有特色，深受观众的 市场的重要角色。面对媒体格局的改变，城市电视台必须转 喜爱，也吸引到广告资金投放，产生了较好的社会效益和经 型，走一条多元化产业经营的发展之路，摆脱对于广告收入 济效益。 Ｆ警 磅Ｕ 性 淳 的过分依赖，突破传统经营领域，积极拓宽盈利渠道，盘活 多方资源，开展跨媒体经营，并最终在新媒体环境下，实现跨 （二）寻求与新媒体融合发展。拓展传播渠道 当前，互联网正加速重构媒体格局和舆论生态，城市电 越式的增长。就拿漳州电视台来说，为拓宽经营渠道，在经 视台面临的竞争更为激烈，融合发展的任务更为紧迫。面对 营创收方面进行了创新，不再局限于常规广告的收入，线上 传播形态的深刻变化，城市电视台只有在提高节目质量的同 宣传、线下活动无缝衔接，加强与政府部门、企事业单位合 时，加速推进与新媒体融合，才能巩固壮大地方主流舆论阵 作，积极构建知识竞赛、文艺演出、少儿培训项目等创收平 地，牢牢掌握舆论主导权，才能走出一条持续发展的新路。 台，２０１６年联办收入超过１２００万元，有效填补了硬广下滑 ｆ 业 开 怒 ｌ１．加强新媒体建设。信息多渠道立体发布 造成的资金缺口。并且通过新媒体平台打造了“微虾米”生鲜 目前，各级电视台都十分重视新媒体的建设，纷纷开办 电商平台和分销系统，扩大传统媒体的经营渠道，２０１６年平 了官方网站、官方微博、微信公众号等，利用这些媒介平台提 台浏览ＰＶ３０万＋，商品曝光次数１Ｏ０万十，月均销售额增长 高舆论传播效力，作为城市台同样可以这样去做，依托新媒 ３２％，成为漳州电视台的亮点。体的传播技术和渠道扩大传播途径和范围，更好地满足用户 新媒体时代，城市台的生存与发展面临巨大的挑战，要 多样化、个性化的信息需求。例￣．１１２０１６年，漳州电视台新闻 想突破地域局限性，摆脱新媒体和央视、省级台双重挤压 中心就开发推出“微信＋”新媒体平台“漳视新闻”，利用微信 的困境，必须根据自身实际条件，制定出切实可行的发展思 ＋电视、微信＋微站的融合形式，提高新闻舆论传播效力。 路。提高自身节目质量的同时，全面融入新媒体环境，寻求 在２０１６年“农博会、花博会”期间，“漳视新闻”公众号首次 与新媒体融合发展的途径，改变单一创收方式，扩大电视媒 尝试微直播，在线观众达２８．２万人，点赞６３万次、留言６００ 体的影响力，才能够在竞争激烈的环境下生存，不断发展壮 余条，有力宣传了花博盛事，将“闽南风・漳州味”传播得更 大，创出自己的一片天地。远、更广０ ２，强化互联网思维，整合资源，多元发展 传统媒体和新兴媒体的融合发展，是未来新型主流媒 体发展方向，城市台应顺应时代发展趋势，改变思维方式， 把互联网思维融会贯通于改革管理中。通过深化媒体与科技 的有机融合，实现传统媒体内容优势与新兴媒体传播优势的 有机互补，有效占领宣传阵地，巩固主流媒体地位。城市电 视台可以尝试把电视资源与多种资源如自媒体资源、户外移 动资源等进行整合配置，建设开发多种融媒体平台，并利用 ａｐｐ平台进行活动直播，虽具有挑战性，但却能使整个台的 形象有一个大的飞跃，也能产生可观的经济效益。如漳州电 视台２０１６年成立了漳州“慈善大Ｖ”平台，将公检法、医疗系 —强—圜 【１】ＣＮＮＩＣ．２０１６年第３９次中国互联网络发展状况统计报 告【Ｒ１．ＣＮＮＩＣ研究报告２０１７． 【２】中国广告网新闻中心．尼尔森披露城市电视台发展之路 的五大Ｉ；１￣＿［ＥＢ／ＯＬ］．新闻广告网，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎａｄ．ｃｏｍ／ ｈｔｍｌ／Ａｒｔｉｃｌｅ／２０ｌ３／１１０６／２０１３１１０６１４３１００３３０．ｓｈｔｍ１．２０１３－ １１－６． 【３１－￣．奕懿．浅谈新媒体的发展及其影响［Ｊ】．时代报告，２０１１ （０８）． 【责任编辑：许启东】 东南传播２０１７年第５期（总第１５３期）
