媒体融合时代公益广告传播效果研究

媒体融合时代公益广告传播效果研究

作者：李奥

来源：《传播力研究》2019年第15期

摘要：当前媒体融合政策的提出，讓主流媒体加快了融合进程，媒体融合时代如何提高公益广告传播效果，这就需要结合当前融合媒体的发展优势，进行公益广告设计创新，提升媒体传播的有效性。

关键词：媒体融合时代;公益广告;传播效果;研究

公益广告设计的主要目的是宣扬科学的社会价值，帮助人们建立正确的道德规范，约束人们的行为举止，在培养社会人群综合素养的过程中具有重要意义。

想要提高全媒体大众传播效果，就需要融合媒体发展下明确社会发展趋势，结合当前的公益传播内容做好传播形式的改变和完善，公益广告的传播能够净化当下的网络环境，弘扬中华民族的传统美德，全面提高人们的综合素养。 一、设计情感主题实现认知态度的提升

在进行媒体传播的过程中，主要分为认知、态度和行动三个层面，认知和态度之间所构成的媒体宣传结果不同，但媒体传播都是按照循序渐进的发展过程，在群众认知阶段所得到的宣传效果，会直接影响到群众的态度和行动，因此，在进行公益广告设计的过程中，需要明确情感议题，向群众传达中国情，融入传统文化，激发群众的自我价值。例如：我们以《筷子篇》公益广告设计内容为例，以“筷子”为线索，分别设计出父母、邻里、祖孙、夫妻之间使用筷子的场景，并向群众传达不同家庭所具有的传承故事，通过碎片化的播放形式，做好情境细节的刻画，不仅满足了群众的认知需求，还能够在情感态度层面上让人们感同身受。截至目前为止，优酷视频上《筷子篇》的播放量正在不断提升，公益广告内容成功引起了情感议题的讨论，从认知层面上讲，这样的媒体传播形式显然是成功的，但是受到了情感主题和人民需求等因素的影响，导致传播效果并不适用于全体人民，因此，需要优化传播氛围，实现效果强化，在进行媒体融合的过程中，需要保证大众传媒的时间跨度。我们都知道传统的报道活动具有长时间性，综合性和宏观性，在此基础上想要做好大众传播态度的巩固和加强，我们可以在公益广告制作的过程中，巧妙的设计情感议题。如：融入春节的团圆场景，温馨的亲情元素等等，更容易打动观众的内心，群众在进行公益广告收看过程中，可以得知春节期间的公益广告内容，更好地迎合春节的节日氛围，有利于观众情感态度的强化。 二、公益贴近生活引发群众共鸣

在进行公益广告设计过程中，可以通过象征性符号激发观众的潜在感情，一般情况下，象征性的行为是通过具体事物进行表达的，公益广告的创作主要目的是引发群众的情感共鸣，因

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此需要结合人们的生活实际，人们在观看电视节目的过程中，如果一些现象在现实生活中得到体现，那么群众就会对这一现象深信不疑，媒体融合时代下的广告设计想要实现这一效果，就需要通过象征性的现实意义引发人们的认识和理解。在现实社会中，发挥出公益广告的最大效应，结合主观现实和客观实际存在进行广告设计，所得出的情感影响是深远的、潜移默化的，能够帮助人们树立正确的情感观念和价值观念。公益广告需要贴近人们的生活，满足人们的心理需求，让人们对广告画面感同身受，所营造出的情景要真实有效，充分发挥出媒体融合的传播效果，落实到行动层面。例如：在《筷子篇》这一公益广告设计过程中，人物的生活情景构造需要参照现实生活的家庭情况，采用的情景对话内容引导故事情节贴近现实，公益广告中的剧情也要从人民群众的亲身经历中进行选择，提高传播效果。 三、联合媒体发展下的网络传播

结合近年来信息化技术的不断发展，通过网络视频进行公益广告的播放，是迎合网民需求的创新之举，一些有着电视广告收看习惯的人们也愿意花时间去观看网络视频，融合媒体下的公益广告传播，能够更好地实现互动性、开放性和共享性，优化了传播效果。在媒介融合的时代里，网络视频的应用优势也充分的诠释了新媒体的发展优势，我们能够利用新媒体所具有的快捷性特点，及时的进行群众观看信息反馈，传播活动不能与社交产品进行深层关联，传播效果会受到一定的局限性影响。在微博和一些公益论坛上转发公益广告，能够在短时间内引发社会舆论的关注，借助话题效应让公益观念得到广泛传播，达到想要的教育效果，公益广告所具有的社会影响力和能够创造的社会道德效益，是无法用经济价值衡量的。 四、融合媒体下完善传播形式

随着媒体传播技术的不断发展，融合媒体成为了未来媒体发展的主要趋势，公益广告的设计也需要充分利用传统媒体的有效性，做好媒体传播，改进传统的传播内容和形式，贴合高速发展的媒体环境，在进行公益广告创作的过程中，尽可能的在节日和庆典的范围中融合一些情感要素，让人们在喜悦的氛围内做好公益主题的明确，实现认知和态度的双面结合。设计的公益广告内容也需要贴近人们的生活实际，借助象征性的文化符号，刺激人们的潜意识，加深观众对情感表现的联想与思考，引发群众的情感共鸣，还可以借助融合媒体时代下新媒体传播范围广、速度快、互动性强的特点，让人们参与到公益广告的评论和审核过程中，做好公益广告的内容反馈机制建立，能够对人民群众提出的建议和反馈进行收集，从而在未来的发展和设计过程中不断的完善和改进，促进公益广告设计的良性循环。

总之，随着我国媒体传播环境的不断优化，相关技术也在日新月异发展，媒体融合时代下的媒体竞争环境变得越来越激烈，媒体产品更新换代快，传统媒体需要紧跟时代的发展步伐，制定出符合新环境要求的媒体发展策略，好的公益广告能够塑造人类美好心灵，为人们带来精神财富，促进社会文明建设，借助公益广告平台所引发的个性化服务，也能够取得良好的社会效益。

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