传媒评论Ｍｅｄｉａ Ｒｅｖｉｅｗ■ － 范以锦 暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师 ＼ 练好内￣／－，ｆ ＇ 向全燥俸拓展才有张３＇７ 当今各传统报刊都在纷纷介入新媒体，有的还 办报刊网络版与纸质版互动开始的，但如果办的报 提出往全媒体转型。从报刊媒体长远发展来看，无 刊质量不高，产生不了注意力，谁又会去关注复制 疑要认准全媒体是未来发展的方向；从眼前来看， 在网络版上的内容？这种互动本来就是低层次的． 也需要有应对的措施。许多新项目的成功。都要经 要朝着高层次介入新媒体的方向发展才是出路，但 过反复探索才能实现，如果眼睁睁看着别人介入新 连低层次都互动不了，何来高层次？所以，作为纸 媒体而自己却无动于衷，将来会越来越被动。 媒单位要先把自身的报刊办好，把内功练好了，才 但是，这种介入是量力而行的介入，是在有较 有可能对外拓展。 牢靠的基础条件下的介入。 这里讲的条件，还包括往新媒体融合乃至往 这里讲的条件，首先是传统报刊自身的基础和 全媒体发展的基本条件。什么叫全媒体？全媒体顾 条件。传统媒体最大的优势是做内容的优势，要有 名思义，应该“全”，包括了各类传播工具．通过 做好内容的各项配套措施。在介入新媒体时。不能 文、图、声、光、电展示传播内容，能看、能听、 照搬门户网站的经验，尽管他们做得很好，但传统 能触摸，可互动。对用户来说，完全可以得到全媒 报刊的新技术、资金等条件很难与其比拼，因此必 体的体验，因为各种传播形态都冲着用户而来。然 须在介入时将自己的优势带进去，然后寻找自身的 而，具体到单个媒体来说，即便媒体战略拓展得好 发展道路。然而，有的报刊至今仍定位不明，做内 的，其拥有的“全媒体”也只是相对的概念。由于 容的核心竞争力并未形成。在这种困境下，有什么 种种因素的，有些媒体形态不是任何媒体都可 能耐去拓展新媒体业务？许多报刊介入新媒体是从 以进入的。报纸要向相对而言的全媒体转型，最要 传媒：：ＭＥＤＩＡ ３／２０１２ ３５ － 如果只懂得一点互动的知识、仅有互动的能力，并没 有较高技术含量的创新，也就是没有构建起介人新媒体乃 至全媒体的良好平台，怎么有可能往全媒体发展？因此， 现有技术、设备、人才甚至运行的、机制的构建，都 是不容忽视的内功。不练好内功，往全媒体发展只能是空 话。 紧的是先打造和整合好全媒体平台。如果只懂得一 发展。“强者愈强，弱者愈弱”，这是市场竞争的 规律。面对新媒体的挑战，报刊媒体要不断寻找新 的起点，争取把自己做成强者，才是出路。如果把 点互动的知识、仅有互动的能力，并没有较高技术 含量的创新，也就是没有构建起介入新媒体乃至全 媒体的良好平台，怎么有可能往全媒体发展？因 此，现有技术、设备、人才甚至运行的、机制 自己打造成强者，有了品牌影响力，还可改变纸媒 长期仅依靠广告的单一经营的局面，通过实行多元 化经营，寻找新的增长点。 传统媒体朝着与新媒体融合的方向发展，也并非 只有自我滚动发展这条路，与强势门户网站合作，各 自发挥优势，实现共赢，也是一条康庄大道。 的构建，都是不容忽视的内功。不练好内功，往全 媒体发展只能是空话。 有的人认为，纸媒己不行了，无须死守了，干 脆放弃然后转办新媒体。放弃之后再转型，然后取 得成功，会有这样的案例，但可以预言在目前的条 件下，成功的案例不会很多。不可否认，传统媒体 比如，腾讯与南方报业合作办大粤网就是很 有说服力的案例。腾讯・大粤网于２０１１年８月８日正 式上线，成为广东城市生活门户网站，拥有“粤生 活”、 “购实惠”、 “微广东”、“Ｑ友会”、 “逛 受到“寒流”袭击正陷入困境中，但同样不能否认 的是，某些新媒体也在萎缩。今天生机勃勃的新媒 体，明天可能就变成死气沉沉的旧媒体了。任何事 物都有诞生、成长、成熟直至顶峰，最后跌落低谷 走向死亡的过程。如果因为遇到困境就不想办法突 社区”五大核心栏目，重点打造具有广东地域文化 特色的休闲类、消费类、服务类的网络产品。传统 媒体在网站技术的掌握能力和技术设备方面往往落 后于强势的门户网站，可以采取与其合作的方式， 站在巨人的肩膀上，成为巨人的一部分。但是腾讯 围，不求新求变，别说传统媒体，就是新媒体也干 不成。真正的智者，不是看到问题而退缩，而是想 办法改革创新使新闻产品焕发生机，进入第二个青 春期。 由于自身实力强大，只有强势的纸媒品牌才有可能 成为其良好的合作伙伴。腾讯网之所以愿意与《南 方都市报》合作，正是因为看中了南都的品牌内容 何况，从这几年报刊的发展来看，并不是某 些人想像的那么悲观。中国具有人多地广、各地经 济差异很大的国情，国家对传统媒体保护性措施还 在的现实，乃至今后中国经济快速发展给传统媒体 带来的机遇，都决定了中国的报刊不会有像美国那 样快的衰退速度，因此还需增强信心，继续坚守。 当然不是消极的死守，而是要在报纸形态、内容改 革、营销渠道等方面进行一系列的创新，在竞争中 和品牌影响力。通过整合，腾讯网和《南方都市 报》乃至南方报业的优势资源——腾讯网的技术产 品研发运营能力和高度的用户粘合度、南方报业强 大的平面媒体品牌优势和采编资源，都得到了充分 利用，资源利用率达到最大化，实现了共赢。南方 报业成功与强势门户网站合作，充分表明，把自身纸 媒打造成有影响力的品牌，是最强大的内功。 ３６ 传媒：：ＭＥＤＩＡ ３／２０１２
