中国电影档期营销策略分析

中国电影档期营销策略分析

——基于4C理论的角度

摘 要：4C理论是整合营销学的核心理论之一，作为一种成熟的思想，已被各行各业广泛应用，并产生了巨大的经济效益和社会效益。中国电影档期借鉴4C营销理论就是从受众的真正需求出发考虑，以满足受众的需求为己任，采取有利于促进中国电影产业发展和繁荣的营销策略，包括基于消费者的欲望与需求(Consumer)的定位策略、基于消费者愿意支付成本(Cost)的精品策略、基于受众便利性(Convenience)的服务策略和基于与受众沟通(Communication)的沟通策略。

关键词：4C理论；中国电影；档期营销；策略

中国电影产业整体水平要想提升，不光需是要有高质量、高水准的影片，更需要通过合理的档期营销将影片整体打包，并做好后期相关的衍生产品研发，这是重中之重。采用营销学的相关策略和方法，对受众进行全面、合理、必要的细分，选定符合影片的特定受众群，分析他们各自的需求特点，据此提供专门针对该受众群体的档期，这样一方面可以提高影片的质量，另一方面避免了电影行业竞争的盲目性，使得档期营销的对象具有很强的针对性。通过使用营销策略，优化了电影相关资源，极大促进了电源产业相关配套设施的使用效率。本文基于4C营销理论的角度对中国电影档期营销进行深入研究。

一、 理论依据及概念界定

(一) 4C理论

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4C理论是整合营销学的核心理论之一。九十年代，美国的舒尔兹等人提出了整合营销新观念，在此新规范下提出了4C理论。该理论是以消费者为中心，是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。4C理论主要包括四部分内容：(1)消费者的欲望与需求(Consumer)。首先要了解、研究、分析消费者的需求与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品(服务)；(2)消费者愿意支付的成本(Cost)。首先要了解消费者满足需求或欲求愿意付出多少钱，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱；(3)消费者的便利性(Convenience)。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者便利，而不仅仅是考虑销售渠道选择和策略；(4)与消费者沟通(Communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断整合，把消费者和企业的利益无形整合在一起。

4C营销理论作为一种成熟的思想，已被各行各业广泛应用，并产生了巨大的经济效益和社会效益。营销思想的核心就是以人为本，高度重视消费者或公众的需求，并以此作为工作的出发点和归宿。

(二) 电影档期

“档期”一词，从字面上解释，可以理解为分类整理的日期或时间。档期与电影相结合，是指将电影的发行上映时间归纳成档、分类整理，然后以整合模块的形式来指导生产和发行。当电影作为一种商品被放置于市场之中时，电影的规模化生产和产业化进程迟早都必然的。档期的真正内涵是整个影片工程的第一步，是和确定影片主题位于同一起跑线的。

中国电影档期借鉴4C营销理论就是从受众的真正需求出发考虑，以满足受众的需求

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为己任，只有这样才能适应电影产业发展的新形势、新环境，促进中国电影产业的发展和繁荣。

二、中国电影档期营销的定位策略

瞄准消费者的欲望与需求(Consumer)，这就意味着档期的定位必须精准有效。影片上映前必须要找出自己所特有的档期定位。需要强调的是，这种定位要令人信服。这样，再通过一定的营销策略和手段，让影片给受众留下深刻的印象。定位的营销策略和手段主要有以下数种。

(一) 强化定位策略

如果现有的产品和服务在消费者心目中已经拥有了一定地位，那么就说明这种定位对企业有利，就应反复向人们宣传这种定位，强化本企业产品或服务在消费者心目中的形象。但是，这种强化必须实事求是。例如贺岁档影片主打“冯氏电影”，暑期档力推商业大片，“七一”“八一”档期主打“红色电影”。

(二) 档次定位策略

不同的电影档期常在受众心目中按价值高低区分为不同的档次。档期的品牌价值是影片质量对受众形成的心理感受。定位于高档次的档期品牌，传达了影片(质量)高品质的信息，同时也体现了受众对它的认同。档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。高档次的档期品牌往往通过高价位来体现其价值。如情人节档期上映的影片定位于天下有情人，在此期间上映的爱情影片所产生的附加值远远大于其他时期上映的爱情影片。

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(三) 感情定位策略

运用影片直接或间接地冲击受众的情感体验而进行定位。一般而言，人们的消费行为变化分为三个阶段：一是量的消费阶段；二是质的消费阶段；三是感情

消费阶段。在第三阶段，受众看重的已不是影片的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的满足，或是追求一种商品与理想的吻合。于是情人节档期、暑假档期应运而生。

(四) 文化定位策略

文化定位策略即将某种文化内涵注入档期品牌之中，形成文化上的档期品牌差异。文化定位不仅可以大大提高档期品牌的品味，而且可以使档期的品牌形象独具特色。利用文化定位，还可以通过引起受众联想，使影片深植于受众脑海中，从而达到稳固和扩大市场的目的。好莱坞大片就曾是这方面的成功者。暑假档期与美国好莱坞大片的上映时间相契合，从而引起受众对美国文化的联想。

(五) 单一定位策略

处于领导地位者，要始终以“老大”的姿态压制竞争者。因为每一个成熟合理的档期品牌都在其潜在受众心目中安置了一个特定位置。这是作为票房市场领导者所要采取的策略。既然自己是老大，因此，在各种场合宣传自己第一的形象自然就在情理之中了。像现在，“贺岁档期”第一时间使人想起的便是“冯氏电影”，暑期档则是欧美或国内的商业大片。

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(六) 再次定位策略

重新定位，也就是打破影片在受众心目中所保持的原有档期位置与结构，使影片按照新的观念在受众心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新档期、新秩序。这意味着必须先把旧的观念或产品搬出消费者的记忆，这样才能把另一个新的定位装进去。冯小刚导演的影片最初是“冯氏电影”进行定位的，而在产品延伸之后，很快就转向了“贺岁电影”的新定位。

三、中国电影档期营销的精品策略

4C理论中所提及的消费者愿意支付的成本(Cost)。首先要了解受众满足观赏需求或欲求愿意付出多少钱，而不是先给影片定价。其实质就是必须强调影片质量，让受众觉得影片物有所值甚至物超所值。

(一) 打造精品档期

所有档期都要求影片有一定的质量。情节混乱、摄制水准低下的影片在任何一个档期都无法取得成功，所以档期不是灵丹妙药。以情人节档期为例，观众不会因为是情人节就一定要看爱情电影，他只会选好看的电影，能吸引他的电影。《韩城攻略》并不是爱情片，它是一个动作片贺岁片，包装很好，明星阵容够大，这样就会有足够的兴奋点来吸引观众购票观看。如果有的影片上座率太低，影院就会进行调整，把其他影片的场次调整为《韩城攻略》。

(二) 提高影片质量

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一流的导演团队，一流的明星演员，一流的制作班底，一流的营销策划，自然而然地保证了影片的质量。以张艺谋为例，他与制片人张伟平坚持打的第一张牌是明星牌，因为明星永远都是“事件”的主题和市场号召力的来源，所以在《英雄》剧组中，囊括了最具市场影响力的人物，大打当红明星牌：李连杰、陈道明、张曼玉、梁朝伟、甄子丹、章子怡等。而《十面埋伏》则推出天皇巨星刘德华、亚洲男星的金城武、章子怡、宋丹丹等，主题曲则请国际大牌凯瑟林·巴特尔担纲。精明的老谋子在一开始就有意识地将炒作空间定位于全球，以“誓夺国际大奖”的姿态获取尽可能大的影响。其演职人员的搭配体现出来的良苦用心自然获得了充分的回报，无论是《英雄》还是《十面埋伏》一上马，关于影片的新闻不仅充斥、乃至整个东亚的媒体，在美国、法国、德国等也受到了关注，《英雄》拍摄期间，李连杰等人的头像就上了《时代》的封面。

四、中国电影档期营销的服务策略

(一) 充分考虑受众便利性

受众的便利性(Convenience)，即首先考虑受众在观片的过程如何给受众以便利，而不仅仅是考虑影片发行渠道选择和策略。信息技术、网络技术和计算机技术的迅猛发展使中国电影业的信息服务方式发生了深刻变化，通过各种类型的网站进行中国电影业的信息服务现已成为各级各类信息服务机构的主要方式。网络或网站具有的众多优势是其他传统服务方式无法相比的。然而，网络这种服务方式再先进，但若不具有使用的便利性，则其作用就要大打折扣。如果网络使用起来比较复杂，不能让受众在有需求的时候方便地通过网络来得到自己所需的档期及上映影片的信息，那么受众就不会选择这个档期去院线观看影片。中国电影受众在某种意义上而言就是信息用户的主体，受众由于自身的观念、科学文化素质、经济实力等因素，很大程度上都能充分利用网络这种先进的信息获取方式来获取相关的电影资讯。因此，中国电影业信息服务机构必须高度重视受众获取信息的便利性，

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针对各类受众的不同特点，为他们提供符合自身条件的便利的服务方式，只有这样才能调动起各类受众群体的积极性，充分发挥中国电影业信息服务的作用。

(二) 做到档期“适时”

一部电影的档期，在某种意义上来说，可以看作是制片商、发行商、放映商的生命线。电影作为一种既是商品，又是艺术品的文化产品，市场终端无疑是在电影院，而电影院放映电影又有淡季、旺季之分。在中国电影市场化、产业化过程推动下，每年的黄金档期已越来越明晰：7月、8月暑期档，春节、国庆节、劳动节的黄金周，乃至依托于西方洋节的每年情人节档期和平安夜档期，都已成为被制片方抢夺的最佳档期。近两年来，每年12月的贺岁档期威力尽显，这段时期上映的新片前能得益于平安夜档期，后可延伸到元旦节、小黄金周档期，因而成为“兵家必争之地”。档期对票房高低确实有影响，所以无论大小影片最好都要早选预约档期，尽管制作精良、质量超凡出众的佳片，可以把淡季变旺季，但只要根据影片自身特点选择合适档期，做到适销对“时”，必然在促进整个市场走向正轨的前提下获取可观票房。

五、中国电影档期营销的沟通策略

(一) 注重与受众沟通

与受众沟通(Communication)，以受众为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将影片的内外营销不断整合，把受众和制片方、资方与院线的利益无形整合在一起。档期的营造肯定是一种市场的行为，它要与市场的某种需求相结合。营销不是违背市场规律的营造，是依据市场本身规律，因势利导地去营造，这样才能达到成功营销的目的。生要营造出一个清明节档期是不现实的。国外某些节日，中国可能不认可，如万圣

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节、复活节等，但不能造出档期。有些西方节日，如情人节已经走遍世界。节日档期都需具备一定的观众基础和文化消费基础，五一、十一、党的生日等，不能当作电影档期来运作，不像贺岁电影之于贺岁档期，情人节电影之于情人节结合得那么紧密。

(二) 努力满足受众需求

美国电影的放映档期已成为美国电影营销中的一种有效的促销手段。在这个手段的背后，是美国电影综合实力的支撑，其中制作出满足观众口味的影片是最关键的。美国电影的成功之处就在于制作出观众想看的影片，同时又成功地影响观众的欣赏心理，培养出大量的影迷。这也是4C理论所强调的以受众为中心进

行营销。

美国电影公司把影片当作商品来制作，对制作的影片除进行宣传广告外，还要进行市场调研和预映。在市场调研中，聘请专业的调研公司对影片广告宣传材料、片名、明星等，通过拦截特定群体发放奖品的方式，了解人们的反应，将反馈的信息加以研究，对影片相关问题进行修改调整。预映包括电影制片和市场营销预映。在市场营销预映中，营销人员依据观众的反应调整营销策略。预映过程能够改变发行策略。市场调研和预映，使制片公司与观众直接沟通，获得观众的反应，制片公司据此对影片进行必要的修改和重新定位，使其适合观众口味。动作片《致命武器》可以说是一个极好的例证，该片中男影星梅尔·吉布森因其热情、漂亮、魅力无穷的外表形象，在预映中引起了女性观众的广泛喜爱，于是该片成为一部男女约会的影片，因而使该片放映档期的定位更加准确，为影片在档期中创造出高额利润打下了牢固的基础。

好莱坞曾对观众喜欢的电影类型做过调查，将电影分成严肃型、刺激型、趣味型和轻

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松型四类，而后各大公司就按调查结果制定拍摄影片类型的策略。好莱坞电影为了确保影片适合观众的口味，有一套好莱坞的制片策略，制片策略遵循着这样几个基本原则：在思想、观念方面采用的是求稳不求新的策略；在艺术创新方面采取的是谨慎探索、先试后用的策略；对于营造市场卖点的一贯策略是精心设置，反复谋划，系统操作，不遗余力。在这样的制片策略的缜密规范和严格制约下，使影片的制作不偏离观众的口味有了制度上的保证。这一切都是值得中国电影从业者学习的。

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