维普资讯 http://www.cqvip.com 从“女子曩行＂看商业曩行品辟战Ｉ 口章金萍 在浙南经济发达地区温州，有一家 当地尤人不晓的“女子银行” 粉红色的 墙、粉红色的套裙、清一色的女性工作人 员，营造出温馨的营业氛围：“女子银行” 是建设银行温州分行下没的一个分理 处，之所以有如此之大的影响，是因为在 品牌战略将成为２１世纪银行业取胜的 午ｔ会中，一个品牌的知名度在很大程度 上与品牌的广告投入肯很密切的关系， 广告已越求越成为品牌战略的一个重曼 个重要法宝 商业银行如何树立品牌 【具：广告是利用艺术性的形式和语 ‘ 激发顾客心目中潜在的购买欲 商业银 行广告的宜传效应主要体现在两个方 面：一方面通过消费者对银行产品和服 个完善的品牌是商业银行形象、 服务质量两个方面内容的完美融合，是 银行服务个性化的最好体现 温州“女子 银行”便是在这方面做足ｒ文章，而这种 “文章”反映在商业银行的品牌战略上， 主要可从四个方面人手： ～一温馨的营业氛围之下，它还提供给客户 实实在在、周到细致的眼务，使温州人确 确实实记住了“女子银行”这个品牌：“女 务的购买和使用，使他们把对商业银千亍 产品和服秀质量等方面的良好印象集中 子银行”的出现也给我省商业银行营销 在品牌』 ，并通过品牌．把这种印象传递 给其他消费者 另一方面，在各种Ｊ 告宣 传与推销活动中，品牌是广告宣传的核 心。通过与众不同的画面、标识等引起人 们的注意，使潜在的顾客对品牌产生好 感，留下深刻印象．从而诱发购买兴趣 策略的采用带来了一定的启示：商业银 行亟待确立品牌战略 是搞好商业银行的形象策略，即 在商业银行的经营管理中运用ＣＩ （Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｉｄｅｎｔｉｆｖ企业形象识别）：按 品牌战略已走到竞争的前台 当今社会竞争日趋激烈，商业银行 在愈益失去保护屏障的条件下，它们的 生存与发展愈趋依赖品牌取胜．依赖自 身的特色经营，外有美国花旗银行、英国 渣打银行、ｔｔ本三菱银行和樱花银行等， 无不是在实施品牌』 很下功夫；内有中 国建设银行上海分行率先于１９９８年ｌ１ 月推出新颖品牌——“乐得家”，这一品 照ＣＩ理论设计、建立的企业识别系统，有 利于区别与识别、提高商业银行知名度， 促进产品和服务销售．帮助商业银行培 育独特的企业文化，统一全体员工的价 值观念和行为规范，树立完善的企业形 象： 从当前我国商业银行的广告宣传情况来 看，存在广告形式单一、雷同现象频繁的 缺点，许多商业银行的广告大多集中于 路牌广告及宣传小册，出现于报纸及电 商业银行通过导人和实施ＣＩ战略， 对自身住公众中的整体印象进行准确定 位，从而改变银行的外在形象和深层次 的经营理念、经营目标与银行经营实态 的高度统一，增进公众对银行的信任，促 进银ｉ彳业务的稳定、持续发展？如当前各 中小型商业银行都十分重视对企业形象 的设计．力争以新的形象凸现出来 但许 多商 银行从总行到网点的建筑风格不 视中的广告较少，而一些小型商业银行 倒是能在Ｊ 告宣传上走在前面．如偈建 兴业银行就率先在电视台新闻联播 岳的黄金时段播出该行的广告．其“同兴 牌囊括了公积金贷款、商业贷款、组合贷 款、装修贷款等昕有与住房有关的贷款 品种；交通银行上海分行推出“圆梦宝” 业，共发展”的企业精神相信已在亿万观 众中留下深刻印象 广告的投入 管卜 分巨大，但广告昕带来的经济效应及品 牌知名度的提升．将不叮同日而语 昕 以，商业银行的品牌广告也应讲究自己 的个性，准确定位，用艺术性的广告把自 己的优势传导给消费者，使消费者看了 自己的广告后能动心．进而行动起来．购 买自己的产品和服秀 则是通过个人消费信贷业务，用明天的 钱圆今天的梦；而 商银行上海分行推 出以六个优秀理财员名字命名的“个人 理财宝”，则进一步显示了商业银行品牌 个性化和情感化的新趋势 何谓品牌？品牌是产品个性的体现． 是一种产品区别于其他同类产品的重要 标志：商业银行品牌则是银行服务个性 ，形成不了统一的视觉形象；有些商业 银行的标识设汁缺乏新意．不能如麦当 劳的金黄色“Ｍ”一佯给公众以强烈的视 觉冲击，从而留下深刻印象～因此商业银 行ＣＩ应包括企业精神、经营策略和行为 准则等多方面内容，提出自己的市场宗 旨、服务理念和人才观念 在设计、塑造 三是品牌营销 传统商业化社会中 “好酒不怕巷子深”的经营理念在激烈的 化的体现，是一个商业银行昕提供的服 务之所以不同于其他同类金融企业的重 市场竞争中面临着严峻的挑战，『ｆ『ｉ代之 以“好酒仍需勤吆喝”的经营之道 因此， 商业银行的一个品牌要在市场上生俘， 要标志 从国外到国内的一系列商业银 行产品或服务品睥来看，都无不 示出 自身形象时位重视企业文化构建 二是品睥的广告宜传？在现代商业 浙江金融２００２第７期 维普资讯 http://www.cqvip.com 进而发展，就必须使自己适应市场的需 银行必将享有最低的成本和最高的长远 服务的理财顾问。而工商银行上海分行 出现的以理财顾问名字命名的银行品牌 要，以客户需求为导向，做好品牌的营销 工作。在这方面，我们应该学学美国。美 利润。所以，商业银行可以尝试考虑以尽 可能低的价格来追求市场份额的领先地 位。（３）营销策略。常见的营销策略有：以 优取胜策略、以新取胜策略、以快取胜策 略、以多取胜策略、以奇取胜策略、以服 正是这种需求下的产物。（３）方便性：这 要求商业银行为客户提供快捷、便利的 一国商业银行的品牌营销始于５０年代末， 历经４０余载，品牌营销的观念经历了从 认为银行品牌营销就是广告、促销和公 共宣传，是创造微笑和友好的氛围到认 为品牌营销是以产品创新服务顾客，是 选准目标客户，做好市场定位，再到认为 揽子服务，客户只要在一个窗口、一张 柜台或一台电脑上即可办理多项业务， 真正做到“随时、随地、随意”。（４）服务态 度。能否以客户的满意度作衡量产品、服 务质量的标准．帮助客户解决一切困难， 务取胜策略等等，商业银行应根据产品、 服务及顾客的不同特点争取最能满足客 户需要的策略，赢得客户，取得竞争优 商业银行品牌营销是分析、计划、控制组 合的系统工程这一系列发展阶段。在４０ 势 （４）营销方式上，商业银行除了有效 利用各分支网络展开营销外，还应利用 最新高科技成果，充分利用间接分销网 络，把银行的服务送到干家万户。同时还 这是争得市场的一个重要内容。（５）商业 银行的创新能力。品牌的生命力取决于 企业的开发与创新能力。商业银行的创 新是指其不断推出新技术、新产品、新服 务，并将这些新技术、新产品进行应用 余年的发展过程中，商业银行品牌营销 无不包含着市场定位、产品定价、营销策 略和营销方式四个方面的内容，所以我 应采取合理的促销组合策略，以便把商 业银行的产品和服务以最快速度和最低 费用提供给顾客： 们的商业银行品牌营销同样应做好这四 项重要工作。（１）在市场定位上，应通过 市场细分来选择目标市场，确定产品结 商业银行只有以创新才能适应其发展的 需要，才能巩固和扩展市场，在竞争中立 于不败之地。 四是品牌的质量。银行业的竞争表 现为品牌的竞争，但品牌的竞争所依赖 的则是产品和服务内在质量。这种产品 和服务的质量可以体现为：（１）银行的安 构和服务种类。新的市场挑战在于把合 适的服务以合适的价格提供给合适的客 户，而不是试图把所有的服务提供给所 有的客户。如美国花旗银行在根据客户 意愿支付的费用提供多层次服务方面一 总之，２１世纪的中国商业银行尽管 有了外资进入带来的冲击和挑战，但挑 战又与机遇同在，这也是一个比拼银行 品牌的时代，在人们热衷于花旗的品牌、 汇丰的品牌之时，我们似乎觉得我们的 全性，即银行必须确保客户的资金安全； （２）资金增值性。理财已成为２１世纪银 行业的一项重要职能，帮助客户在安全 的前提下，实现资金最大限度地增值将 直处于领先地位，也是值得我们借鉴的。 （２）在产品定价方面．商业银行可根据自 “女子银行”是太少了，而“女子银行”之 后是否也可以有“男士银行”、“儿童银 行”或是其他什么银行，只要是客户能够 身特点，考虑以保持细分市场份额领先 地位作为定价目标，这样有助于站稳脚 跟及进一步发展和开拓新业务 一旦取 成为商业银行的第一生命之源，谁能帮 助客户赚钱，谁就能赢得客户。因此，当 接受和欢迎的。相信总有一天，我们同样 前各大商业银行急需大量能走出门去为 单位和私营企业主、高收入者提供贴身 也可使中国的银行品牌走向世界。■ 得了该细分市场份额的优势地位，商业 浙江金盈２００２ ７期 囝
