行业研究行业深度研究报告证券研究报告＃industryId＃行业＃title＃医美投资系列之二：渠道之战关键为何？评级(维持）＃createTime1＃2016年4月27日重点公司重点公司14A15A评级华韩整形0未评级苏宁环球0未评级＃relatedReport＃相关报告《如何投资医美系列报告之一：一叶知秋，从台湾经验窥探中国大陆大陆医美趋势》2016-04-05投资要点＃summary＃美容业把持中国医美渠道，决战已箭在弦上。中国医美产值于2015年已达5000亿水平，未来3-4年仍将维持15%年复合增速。时下的线下医美诊所却是经营困难。理由分析如下1.高端消费客群掌握在美业业者手中，并抽取50%的转介费，再加上医生5-10%、代理商10-12%以及原材料成本约18-22%，诊所毛利仅剩少许。2.专业医生供应不及需求增长，中国每百万人仅享有2名医美医生，远不及美国及巴西的每百万19及27人，造成中国非法医生突起，更加弱化了正规渠道的营运。3.以上情况削弱国内上游医美原材料研发意愿，再加上CFDA控管严格，国内诊所原材料成本居高不下。目前中国大陆正规渠道无法产生合理利润。为了争夺这块趋势蛋糕，一场无可避免的激战即将展开，关键将在如何掌握用户体验、品牌效应、人才供应以及整合营销。＃emailAuthor＃分析师：李跃博liyb@xyzq.com.cnS0190512070003＃assAuthor＃研究助理：刘嘉仁liujr@xyzq.com.cn渠道战之陆战：并购专业团队。由于渠道经营困难，中国市场出现了大量的渠道并购机会，其中以苏宁环球及华韩整形最为积极。自从今年1月4日停牌起，分别与韩国ID健康集团合作于中国架设医美服务机构，并且后续并入了卫生部指定的全国首家面部整形美容基地港华医院，将专注于我们看重的用户体验以及品牌效应。不仅如此，由于专业团队是渠道的核心竞争力，我们预期苏宁将通过股权分配或分成制度强化与团队的黏着度。最后，公司也可能考虑与台湾的佳医集团一样通过与美容连锁业巨头(克丽缇娜)合作避免与美业渠道的直接血战。渠道战之海战：提供人才培育。中国合法的医美医师必须是具备整形外科、皮肤科或是耳鼻喉科的医师执照才能够执业，再加上规培制度的设计，导致专业医美医生的供应远远不及需求的增长，也造成非法行医和过度营销的猖獗。根据华韩整形的资料，合规医美产值仅占整体市场的12%，正规企业可渗透的市场份额十分巨大。我们认为苏宁环球以及华韩整形因为分别与韩国ID健康集团以及南京友谊三级医院合作，除了能够提升品牌效应，更容易在合规医美市场持续提升占有份额。渠道战之空战：通过视频网红执行扫盲。传统广告无法突破美业业者的防火墙，也因此企业需要通过线上医美+视频网红对用户执行扫盲而引入具有黏着度的客群。以美黛拉为例，公司主打社区经营通过专业以及用户体验进行各式扫盲服务，除此之外更是招募网红并且以视频记录来增加用户体验。视频网红必须直接面对大众、毫无遮掩的分享经验，给予用户更真实及真诚的体验。由中国的Papi酱以及全球知名视频网红Pewdiepei的成功经验可知视频网红将成为网红主流。投资建议：新形态的医美渠道结构将在中国大陆成型。具备了与诊所捆绑的专业医疗团队，专注于用户体验的带动品牌效应提升。拥有医美学会或是教学医院等等权威型的人才培育中心，使得专业医生的供应不虞匮乏。最后，搭配在线医美+视频网红强化扫盲以及消费者的视觉体验，以上三者将能够突破美业业者把持已久的医美市场。我们认为苏宁环球并购了港华医院以及与韩国ID整形医院合作，拥有专业团队以及人才供应的基因，也拥有走向线上医美的决心我们认为拥有最大的机会享受医美市场的高增速。其次，华韩整形与南京友谊医院合作并且持续以专业团队扩增全国驻点，也是我们看好的标的之一。风险提示：全球医美需求增长意外停滞。行业深度研究报告目录1、线下医美渠道的革命即将展开.................................................................-3-1中国美容业竞争激烈，转型开始..............................................................-3-1医美诊所利润遭美容业大幅挤压..............................................................-4-1受制于美容业的医美业者将何去何从?....................................................-6-2、决战渠道之陆战：专业团队;合作经营......................................................-7-2以苏宁环球为例：积极转型，目指专业医美团队..................................-7-2以佳医集团为例：与美容业者携手前行................................................-9-3、决战渠道之海战：培育医美人才供应流.................................................-12-3合规医美医师供应不足，非法医师横行................................................-12-3中国合规医美产值仅占整体12%，潜力巨大......................................-13-4、决战渠道之空战：线上医美+视频网红执行扫盲.....................................-14-4线上医美不只是渠道，更背负扫盲重任：以美黛拉为例........................-15-4“视频”网红对医美产业为何重要?......................................................-16-5、相关标的和投资建议.............................................................................-18-图1：中国美容连锁门店数增长快速.............................................................-3-图2：前五大美容业品牌总和市占不到10%..................................................-3-图3：中国目前高端消费占整体的11%.........................................................-4-图4：美容业掌控高端客群成为诊所最大阻碍...............................................-4-图5：非法施打疗程层出不穷.......................................................................-5-图6：中国医美渠道的现状和痛点................................................................-6-图7：佳医集团的医美全产业结构................................................................-9-图8：克丽缇娜持续扩店，有减速趋势........................................................-11-图9：克丽缇娜品牌经营模式......................................................................-11-图10：未来仍以每年15%增长的中国大陆医美面临合规医师供应不足.....-13-图11：非法渠道的医美疗程达一半以上(万人次).......................................-14-图12：合规医美产值仅占全国12%..........................................................-14-图13：线上医美渠道整理..........................................................................-15-图14：通过社区经营的方式执行扫盲.........................................................-16-图15：也利用视频教育正确观念................................................................-16-图16：在线视频的人数及单位时间成长幅度惊人.......................................-17-图17：在线视频产业未来每年仍超过20%成长...........................................-17-图18：韩国医美诊所通过视频网红推广专业技术.......................................-18-图19：新形态医疗渠道架构即将在中国大陆成型.......................................-18-表1：上海港华医院拥有业内顶尖团队.........................................................-8-表2：苏宁环球目前的医美布局....................................................................-8-表3：企业如何突破或共存与美容业的高端客群掌控?...................................-9-表4：佳医集团的中国大陆布局..................................................................-10-表5：中国大陆医美需求为全球第三大.......................................................-12-表5：每百万人仅享有2位合规医美医生，远低于美国及巴西等医美大国...-12-表7：拥有培训医生潜质的企业..................................................................-14-表8：医美渠道概念股列表.........................................................................-19-行业深度研究报告报告正文1、线下医美渠道的革命即将展开1中国美容业竞争激烈，转型开始为何美容业出现激烈竞争?前五大中国美容业市占仅6%，店营收仅5-10%低度成长。在中国医美产业蓬勃发展之前，美容业者早已深耕美容消费市场。除此之外，随着政策及经济成长驱使中国人均可支配所得于2014年成长至2万元，年复合增长达10%，民众对于增进外在美以及抗老化的欲望开始蠢蠢欲动。在庞大的商机驱使下，美容连锁店以及独立的美容业者如便利店一般的在大街小巷之间开业，根据中国美容美发协会2015年的发展报告报统计，于2014年美容企业数达3万家，总店数达16万家，10年复合增长分别为34%以及39%的惊人数字。在供给急速增长的背景下导致供过于求的惨淡情势再度浮现，前五大美容业品牌(自然美，克丽缇娜，琪雅，思妍丽以及摩登美业)市占率仅约6%，市场几乎呈现完全竞争的态势。以克丽缇娜为例，总店数虽然于2015年达到顶峰的3800余家，然而2014-15年两年的总店数仅净增162间，远不如公司预期的每年净增加200家以上。除此之外，扣除品牌授权的营收，店营收成长仅有约5-10%，进入低成长循环。图1：中国美容连锁门店数增长快速图2：前五大美容业品牌总和市占不到10%资料来源：中国美容美发协会年报(2015)，兴业证券研究所资料来源：中国美容美发协会年报(2015)，兴业证券研究所美容业转型，迈向高端+互联网面临竞争剧烈以及营收增速收窄的问题，美容业开启产业转型:1、接轨产品销售，休闲与医美美容业传统较重视提供消费者美容课程内容与服务，然而在面对广大却竞争激烈的市场，需求多变以及愈来愈注重消费质量的客户群，业者开始提出更为创新及精致的服务及产品。以克丽缇娜为例，其增加了品牌授权以及保养产品的销售重新载起营收成长(2015年营收同比增长43%)，再加上美容业利用其客户流的与休闲、医美服务等高端领域相互结合。美容不再只是单纯打发时间的休闲活动，同样是在健康和医学美容上扮演更趋积极的角色。请阅读最后一页信息披露和重要声明-3-行业深度研究报告2、搭上互联网随着产业转型及业务快速扩展，美容业者领悟传统人力管理的成本随着企业规模扩展而倍增，因此更重视近几年信息化的管理发展。例如中大型的美容业，信息应用及管理设备，已成为基础建设之一。然而，美容产业中更多为中小型的美容店，这些中小规模的业者面对信息化发展，却产生问题重重的情形。主要原因是中小型美容业者在信息化导入过程中，产生信息知识的缺乏、信息化资金不足，以及产品选择不易等问题，这也使得互联网应用于美容业成为一大趋势，不止中小型业者可通过互联网，还可享受到选择弹性高及成本较低的软件服务。大型企业在有足够财力下也可选择私云建臵方式，达到大量减少信息管理成本并提升资源使用效能等效益。1医美诊所利润遭美容业大幅挤压为何医美诊所难以获利高端客户8成掌握在美容业者手中，医美诊所面临超高转介成本。自从美容业跨入医美渠道，医美诊所的噩梦随即发生。由于美容业深耕高端消费市场已久，凭藉其在高竞争环境下磨练出的”量身裁衣”的服务品质，具备高隐秘性+高尊爵性而得到了高端消费族群的信任并且使其与美容业产生长期据信任感的黏着度。根据富比士以及蹲点市场调查，2015年中国高端消费族群占全中国约11%，是医美消费的主力客群，然而其中8成高端消费者完全依赖非专业的美容业者为其介绍医美诊所进行整形或微整形。主要原因为：1.长期消费的黏着度与信任感2.由于现阶段中国医美市场仍未成熟，专业医师不足，产生了大量徒具富丽堂皇的诊所空壳却不具备专业技术的医疗团队，甚至有打着5天特训班的微整形医师前来从业，在信息不充份下导致高端爱美的消费族群必须依赖美容业的转介(转移介绍)。一般医美诊所收入的分成关系：美业渠道：50%。代理商：10%-12%。医师：5%-10%或保底,两者孰高择一。这样下来，医疗单位只剩余25-35%。而玻尿酸和肉毒杆菌的平均成本占18%-22%。也因此，医美诊所必须负担极高的招客成本。举例而言，通过美容院转介的消费者施打肉毒杆菌素，诊所收入约为1000元，扣除上述分成之后最后仅剩下约60-170元。图3：中国目前高端消费占整体的11%图4：美容业掌控高端客群成为诊所最大阻碍请阅读最后一页信息披露和重要声明-4-行业深度研究报告资料来源：Wind，兴业证券研究所资料来源：玥颜健康管理，兴业证券研究所散客无专业忠诚度，难以支撑医美诊所营运。其他医美客群被称之为散客，以人数而言占了中国医美消费群体超过五成，一般对于价格的敏感度较高，对于专业技术的要求较低，更加难以支撑专业医美诊所的运营。目前市场上流行的五天培训微整形医师并且在美容院甚至是宾馆施打的非法疗程都是为了迎合这群医美需求量大但是追求低价格的消费群体。再者以散客为主难以支撑一定规模之医院（因散客大多是年轻人，一支玻尿酸3500元，消费能力不足；而美业业者掌握大量高端客户，一个客户消费18万-20万，差异悬殊）这是目前最严重的问题，很多医院看起来生意不错，但很快歇业，因为以散客为主很难支撑。图5：非法施打疗程层出不穷资料来源：兴业证券研究所专业渠道获利受阻，降低上游研发意图。我们认为目前大陆医美的情势不仅使下游的医美渠道深受其害，对于本国的原料及设备研发制造商也是极为不利。首先，面对欧美大厂牌具备品牌知名度的先天条件优势，国内制造商想要后发先至则必须依赖国内消费市场以及法规的通力合作。在法规上以严苛条件排除外敌来培养国产竞争力，在消费端则借助庞大而稳定成长的消费流来协助上游研发。然而，我国目前虽然有CFDA来阻挡外来货大举入侵，藉此国内竞争力，然而对于国内违法施打医美疗程的医师及美容院却没有雷厉风行的手段，也造成消费流持续被引入美容院以及其他非法医美疗程。专业医美诊所在缺乏获利之下为降低成本而减少使用高品质的设备以及原料，造成相关上游原料及设备制造商的情势更形憔请阅读最后一页信息披露和重要声明-5-21%19%11%8%51%49%27%11%20%21%35%44%8%11%27%37%0%20%40%60%80%100%120%201320152020F2025F低收入中低收入中等收入富裕
