今传媒２０１５年第２期 文化传播与教育 英谗广告中双关 谣的翻译 卜薛婧 （西安科技大学国际交流中心，陕西西安７１００５４） 摘要：双关语是英语广告中较为常见并且非常受欢迎的修辞手段。由于语言、文化及表达习惯的差异，双关语在翻译的过 程中较为艰难，并也在翻译界存在一定的争议。本文通过对英语广告和双关语的特点、功能及其对其两者之间的关系分析了鳃， 从翻译学的角度，利用翻译学理论，对双关语在英语广告中的翻译做出初步的探讨 关键词；英语广告；双关语；翻译 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２．８１２２（２０１５）０２．０１７３—０２ 一、英语广告 （三）英语广告的翻译标准 广告的作用就是通过各种媒介向消费者传达商品的信 在经济高速发展的今天，广告已然成为商业活动中的最 重要因素。在我们的生活中，每天、每处都可以看到很多不 息、吸引消费者的注意和刺激消费者的购买欲，从而使消费 者购买商品为最终目的。因此，在翻译英语广告时，不仅要 用类型的广告。 （一）广告的定义 广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出 费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实 信息传播出去的一种交流活动。 翻译出英语广告中原本的含义，还要考虑到语言文化及生活 背景的差异，使消费者感受和广告商所表达的相一致。 二、双关语 （一）双关语的定义 （二）英语广告的特点 双关语指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的 作为一种特殊的方式让商家通过广告来促销自己的产 条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方 品，因此英语广告具有其自身独特的特点。其特点大致可以 式。双关语不仅仅是文字游戏，更是一种在我们生活中随处 分为三个方面，即词汇、语法及修辞。 可见的修辞方法。在特定的语境下，使用同音异形异义词和 １．词汇特点。（１）形容词。根据语言学家Ｇ．Ｈ Ｌｅｅｃｈ统计 同音同型异义词，通过一种幽默的方式使句子产生表面和隐 的数据表示，有２Ｏ个形容词经常被使用在英语广告中。例如， 藏的两种意思通过这种方式，并使读者觉得有趣。 ｇｏｏｄ／ｂｅｔｔｅｒ／ｂｅｓｔ，ｆｒｅｅ，舶ｓｈ，ｗｏｎｄｅｒｆｕｌ，ｆｕｌｌ，ｇｒｅａｔ等等。（２）简 单词。为了广大消费者，广告商通常会选择一些简单的词语 使来自不同层次、不同年龄的消费者看到广告时能明白广告 的内容。例如，“ＩＬｉｋｅＩｔ！”“Ｉ ｃｏｕｌｄｎ’ｔｂｅｌｉｅｖｅｉｔ！”这两句广 （二）双关语的功能 作为一种常见的修辞手法，双关语主要有一下三种功能： 第一，双关语可以增强句子的幽默感。许多商家喜欢使 告语中，“ｌｉｋｅ”和“ｂｅｌｉｅｖｅ”都是简单词语，但却能让消费者马 用双关语也是因为这个原因。例如，”Ａ Ｄｅａｌ ｗｉｈｔ Ｕｓ ｍｅａｎｓ Ａ 上明白其含义，也不会产生异义。（３）新创词汇。为了使消 Ｇｏｏｄ Ｄｅａｌ ｔｏ ｙｏｕ．”这句广告词中的“Ｄｅａｌ”是双关语，一般人们 费者对广告能够印象深刻，广告商也会创造出“新词”，例如 看到这句广告语时会觉得，”ａ ｇｏｏｄ ｄｅａｌ”等同于”ａ ｆａｉｒ ｄｅａｌ”， 故意拼错一些大家都非常熟悉的英文单词。例如，”Ｔｈｅ 但是其实还有一重含义，即为，”ｔｈｅ ｂｅｎｅｆｉｔｓ ｏｆｐｒｏｆｉｔｓ”这句 Ｏｒａｎｇｍｏｓｔｅｓｔ Ｄｒｉｎｋ ｉｎ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ．＂中的”ｏｒａｎｇｍｏｓｔｅｓｔ”就是作为 广告语言下之意是想告诉消费者，与他们交易，会为自身带 来更多的利益。在人们明白双关语表达的双重含义时，往往 ２．语法特点。使消费者了解清楚广告宣传的什么才是广 会觉得很有意思而会心一笑。第二，双关语能增强讽刺效果。Ｓｕｎｄａｙ ｔｈｅｙ ｐｒａｙ ｆｏｒ ｙｏｕ ａｎｄ ｏｎ Ｍｏｎｄａｙ ｔｈｅｙ ｐｒｅｙ 告最终目的，广告商希望消费者在看到广告时能够立刻得到 例如，”Ｏｎ 故意拼错的新词汇出现在广告中的。 正确的广告信息。因此，在语法方面广告商会尽力选择用简 ｏｎ ｙｏｕ．”这句话很有名，意思是星期天在教堂为你祈福，星期 对你进行掠夺，其旨在讽刺西方的剥削者，’＇ｐｒａｙ”和’＇ｐｒｅｙ” 单的陈述句或是疑问句式出现在广告中。 一３．修辞特点。修辞可以增强广告的艺术感，并且吸引更 为同音异义的双关语。第三，双关语可以增强消费者的联想 多的消费者的注意。因此，广告商也喜欢使用像比喻、夸张、 能力。消费者在看到双关语时，往往会根据自身的经历或是 背景来对双关语进行联想。如”Ａ Ｍａｒｓ ａ ｄａｙ ｋｅｅｐｓ ｙｏｕ ｗｏｒｋ， 双关语和押运之类的修辞手法。 收稿臼期：２０１４．１０－１９ 作者简介： 薛婧，女，西安科技大学国际交流中心，主要从事英语翻译研究。 １７３ 今传媒２０１５年第２期 文化传播与教育 ｒｅｓｔ ａｎｄ ｐｌａｙ．＂会让人不自觉得联想到”Ａｎ ａｐｐｌｅ ａ ｄａｙ ｋｅｅｐｓ 读者所理解的…一样，准确的反映出原语广告所想表达的思想。ｔｈｅ ｄｏｃｔｏｒ ａｗａｙ．” （二）英语广告中双关语的翻译方法 英语广告双关语的独特特的语体风格，要求存翻译时应 （三）双关语与英语广告的关系 双关语通过自身幽默、简洁和新奇的特征使广告变得杰 尽量照顾原文的语言风格表达出原文的信息，但英语利汉语 出。在双关语广泛的被运用在英语广告中，因此他们之间存 两种语言体系之间本身存在差异，存翻译的实践过程中发现 在以下两种关系：（１）根据双关语幽默的特点，英语广告中 翻译的方法大致可以分为以下ｊ类： 的双关语会使消费者觉得有趣和放松。同时，也促使消费者 １．契合译法。是指在原语的双关语存译语中对译为相同 更容易将自身投入到广告中，达到身临其境的感觉。从而促 的双关语，同类型和不用类型的都可以。简单的说就是指， 使消费者埘广‘告的产品产生渴望，增强消费者购买的欲望。 用同类型或不同类型的双关语保留原文双关语的两层意思。 （２）双关语的独特特征，即一个词可以蕴含两种或两种以上 也是英语广告中双关语翻译的最高境界。例如： 的含义，更：是广告所需要的。调查研究显示，很多被大众或 消费者牢牢记住的广告，大多是因为其广告词语短小精悍却 具有大量的信息内涵。正因为如此，双关语更能打动消费者 并被消费者所牢记。 因此可以说，双关语可以很好的为广告提供“服务”，使 广告商达到促销产品的目的。而双关语和英语广告的关系更 是密不可分的。 英语广告中双关语的翻译 双关语在英语广告中被广泛使用。广告商为了增强广告 的吸引力和创新意识，偏爱使用双关语，而双关语能使语言 含蓄、幽默、生动、给人回味和想象的空间。因此可以说， 双关语在英语广告中占据着重要的位置。不问的文化背景英 语造成对双关语的理解不用，甚至理解偏差，这也就对广告 中的双关语翻译要求更高。 （一）从翻译学理论分析双关语的翻译 双关语，指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音 的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方 式。特定的语言环境成为了双关语翻译局限的重要因素，而 英语广告中的双关语更是基于其特定的生活环境，文化背景 Ｆ进行的广告创作。因此，英语广告中的双关语究竟能否翻 泽？英语广告中的双关语带有极强的特定语言和文化特色， 就像英语诗歌一样难以翻译，甚至令人束手无策。如果只是 单纯的翻译字面的意思，其中的真正内涵则无法呈现出来， 并不能达到翻译的效果，也就是失败的翻译。但是我认为， 既然英文诗歌都可以被翻译，那么英语广告中的双关语也应 该能被翻译。英语广告中的双关语具有自己特有的民族历史、 文化和心理背景，不同的语系在语言结构、思维和表达方式 等方面都不同，因此我认为直译的方法是不可取的。奈达从 实际出发，发展出了一套自己的翻译理论，成为了翻译研究 的经典之一，即功能对等理论。所谓“功能对等”，就是说翻 译时不求文字表面的死板对应，而要在两种语言间达成功能 上的对等。我认为这个理论非常适用于英语广告中双关语的 翻译。奈达强调信息与目的语接受者之间的关系应该等同于 原语接受者和信息之间的关系，翻译时译者应以译文读者为 中心，注重译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能。 此，在英语广 告中双关语的翻译时，应注重消费者的心理 和文化背景，尽量做到让消费者在理解译文广 时如同原语 １７４ “Ｅｖｅｒｙ ｋｉｄ ｓｈｏｕｌｄ ｈａｖｅ ａｎ Ａｐｐｌｅ ａｆｔｅｒ ｓｃｈｏｏ１．’’ 这是苹果公司的广告语，文中ａｐｐｌｅ是双关语，暗示每个 孩子应当在放学后吃～个苹果，更应当拥有一台自己的笔记 本电脑。苹果电脑在中国也被称为“苹果”，冈此在翻译时， 可以译为：每个孩子放学后都该有个“苹果”。用引号来表示 “苹果”一词的一语双关。 ２．分别表意法。即把双关语语义拆开，用两层意思来表 达。例如： “Ｗｈｉｃｈ Ｌａｇｅｒ ｃａｎ ｃｌａｉｍ ｔｏ ｂｅ ｔｒｕｌｙ Ｇｅｒｍａｎ？Ｔｈｉｓ ｃａｎ．” 这是一则啤酒广告，文中“ｃａｒｌ”一词为双关语，一语双关“罐， 听”和“能够”。在翻译时无法找到同类型或不同类型的双关 语，因此我们在翻译时，可以译为：哪种啤酒可以称得 是 地道的德国啤酒？这罐能。 ３．侧重译法。广告中有些精彩的双关涪妙用雄以被翻译于译 文中，因此我们可以牺牲其形式，采取侧重翻译法来传达原 文的意思。例如： “Ｐｉｃｋ ａｒｌＡｃｅ ｆｒｏｍ Ｔｏｓｈｉｂａ．” 这则是东芝公司的，一告语，其中“Ａｃｅ”为双关语。“Ａｃｅ” 一词在扑克中是最大的，在此用来暗喻东芝公司的卓越地位。 而中国大众对“Ａｃｅ”一词的意思并不了解，因此在翻译时应侧 重“Ａｃｅ”所表达的卓越，优秀的含义。可以译为：卓越源自东 芝。译文短小精悍，又可准确的表达出原文的含义。 四、结语 双关语凭借其自身的优势被广泛的运用到广告中， 足 在英语双关语的翻译中仍需要进一步的实践研究。 翻译过 程中，我们应当根据具体情况，基十翻译理论和方法，选抒 最合适的翻译方法，力争让原文和译文在最大限度ｊ一等值， 足译文读者得到完正和正确的信息。 参考文献： ［１】Ｄａｉ Ｗｅｉｄｏｎｇ，Ｈｅ Ｚｈａｏｘｉｏｎｇ［Ｍ］．Ａ ｎｅｗ ｃｏｎｃｉｓｅ ｃｏｕｒｓｅ ｏｎ ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃｓ ｆｏｒ ｓｔｕｄｅｎｔｓ ｏｆ Ｅｎｇｌｉｓｈ．Ｓｈａｎｇｈａｉ ｆｏｒｅｉｇｎ ｌａｎｇｕａｇｅ ｅｄｕｃａｔｉｏｎ ｐｒｅｓｓ，２００２ ［２］赵桃花．英语双关语：分类、修辞功能与应用［Ｊ１．科技文汇，２００９（５）． ［３］赵永冠．英语Ｊ。。告中的双关语［ 钦州师范高等专科学 校 ２００３（１２） ［责任编辑：艾涓】
