策划知识讲义大纲教学教材

策划含义

策划的三个阶段

1、点子 2、创意 3、策划

策划历史的发展 商务策划的种类

（1） 战略策划 （2） 生态策划 （3） 管理策划 （4） 融资策划 （5） 营销策划 一、 战略策划

公司战略是资本家意思的一种表现形式，所以，公司战略必须服从资本家的兴趣和素质。 公司战略的基础四个部分；

（1） 资本家的价值观、基本素质、资本基础。

（2） 社会大背景的发展趋势、得出产品生命周期的结论 （3） 资本的生长方向与方式

（4） 资本生长过程中应配套的公司生态环境。 战略策划的影响

战略策划，以资本发展为核心和主线，决定公司未来行为、增长模式、项目内容、融投资方案、管理结构、营销策略等的选择，这应是公司战略的价值观。 战略策划方向 （1） 专业化

（2） 多元化（综合化） （3） 地区化 （4） 全球化

（5） 公司战略转型

（a） 软硬度 （b） 冷热度

（6） 公司多元关联度（一业为主多种经营）

二、生态策划

公司的界有三种；1、公司管理界 2、公司决策界 3、公司参与界 分别对应着 1、核心层企业 2、 紧密层企业 3、松散层企业 公司界之内的商务形态称为公司内生态； 公司界之外的商务形态称为公司外生态。 一、公司的界与接点 外接点；（1）供（2）销

A、硬体公司，是指决策界与管理界完全重叠的公司。

B、软体公司，是指决策界决策界大于管理界，即资本控股投资范围大于管理权涉及范围。 A、 热体公司，是指那些公司内接点与外接点经常处于联系状态的公司，可以经常体现出管

理决策的效果。

B、冷体公司，是指那些内接点与外接点不经常处于联系状态的公司。

三、融资策划

1、融资种类

1、股权融资 2、招商融资 3、融资 4、BOT融资（融资） 5、 债券发行 6商品赊销

四、管理策划

（1） 制度原则

1、权力是中心 2、利益是核心 3、划小核算单位

4、制度也有辈分之分 5、粗与细 6、会议制度 7、制约与程序 （2） 组织机构

1、董事会 2、经理办公室 3、行政办公室 4、财务部 5、下属企业 （3） 工资与职工待遇

1、工资刚性 2、分钱还是分物 3、工资含量 4、办公费 （4） 其他计划

1、短期计划 2、中长期计划 3、美味不可多用 4、管理出效益

策划人的知识结构

一、哲学知识

（1）思维体操 （2）联想器 （3）多面镜 二、商务概念

（1）商务理论概念 （2）宏观经济最新解释概念 （3）微观经济最新解释概念 三、社会结构知识

（1）与政治 （2）教育与学校 （3）宗教与民政 等等 四、行业结构知识

1、基础型行业 2、主干型行业 3、新兴行业 五、法律与知识

1、基础类 2、专业类 3、本业类 六、项目分析技术 七、经营管理技术

1、加盟连锁制 2、矩阵管理式 3、股份合作制度

OK策划模式

Y

X

策划人具备的十种素质

1、 学以致用 2、入木三分 3、 因势利导 4、举一反三 5、一触即发 6、 全心投入 7、百折不挠 8、经验老道 9、 博闻强记 10引人入胜

策划十种方法

1、移植法 2、重点法 3、逆向法 4、铺垫法 5功能组合法

6、分解招商法 7、瞬间补缺法 8、王牌创造法 9、顺势取利法 10以利换为法

项目策划知识

房地产市场调查与研究

一、市场调查的重要性 二、市场调查的主要类型

A、 服务于房地产投资方向决策的市场调研 （1）、宏观环境调查研究 1、法规 2、房产经济指数 3、城市规划 4、区域人口特征

（2）房产产品调查研究

1、 在售楼盘资料统计 2、 区域市场分析 3、 新盘汇总分析

（3）置业消费者需求趋势调查研究 （4）品牌调查研究

B、服务于房地产项目于运作的市场调研 （1） 项目定位调查研究

1、 置业消费需求研究 2、 竞争楼盘研究 （2） 产品测试调查研究

1、 社区配套设施与功能需求测试 2、 建筑类型与容积率之间的匹配关系 3、 房屋格局、面积与各功能区的分割 4、 对精装修的意见与个性化实施 5、 朝向、采光与居室功能之间的关系 6、 特定需求的价格定位研究 C、服务于市场推广与销售的市场调研

1、楼盘媒体宣传分析（1在售项目进行统计2主要媒体投放量进行统计） 2、销售现场调查 3、业主满意度调查

三、房地产市场调查的主要形式

A、访问法

1、答卷法 2、谈话法 3、电话法 B、 观察法

1、直接观察法 2、实际痕迹测量法 3、行为记录法 C、 实验法

1、 主要是了解物业的环境、功能、定位是否受欢迎 2、 了解物业价格能否被市场所接受。

四、房地产市场调查的步骤和程序 （1）初步调查 1、情况分析

2、预备调查 3、决定研究范围

（2）决定收集资料的方法 1、次级资料的来源

a机关、金融机构所统计公布的资料。如各级公报、银行结汇统计； b同业工会、商会等职业团体，如房地产协会所公布的资料； c市场研究机构所公布的资料；

d广告代理商几各种广告媒体所发布的资料； e国内外大学的出版物； f公司本身拥有的各种资料。 2、 资料的收集方法

访问法 观察法 实验法 3、 设计调查表 4、 选样

消费者地域的确定

消费者人数的确定（随机抽样法、计划抽样法、分层抽样法） 5、 现场调查

6、 资料整理与分析 7、 撰写和提交调查报告

客观、真实、准确反映调查成果 报告内容简明、重点突出 文字精练、用语中肯

结论和建议应表达清晰，可归纳为要点

报告后应附必要的表格、附件和附图，以便阅读和使用。 五、调查问卷设计 1、开头、正文和结尾

1、开头有问候语、填表说明和问卷编号

3、 问卷的正文一般包括资料收集、被调查者的基本情况两个部分

问卷的结尾可以设置开放题、征询被调查者的意见、感受、或是记录调查情况，也可以是感谢语！

房地产项目的市场细分与市场定位

1. 房地产项目定位的准则 A、受众导向原则

1、 如何将定位信息有效的传达到消费者脑中 2、 定位信息是否与消费者需要向吻合 B、 差别原则

1、 楼宇质量 2、建筑风格 3、交通 4、价格水平 5、物业管理 C、 贯穿全局的准则

1. 房地产项目的市场细分 a) 市场细分的涵义及作用

1、 有利于选择目标和制定市场营销策略 2、 有利于发掘市场机会、开拓新市场 3、 有利于集中人力物力投入目标市场

4、 有利于企业提高经济效益 b) 人口细分的基本变量

1、 人口细分 2、家庭细分 3、地区细分 4、心理细分 5、行为细分 2. 目标市场的选择 a) 总量分析

1、 需求量 2、供求量 3、房屋空置率 b) 需求特征分析

1、 住房楼盘 2、有保障楼盘 3、完善的楼盘 4、人居概念楼盘 5、主题楼盘 c) 竞争状况分析

（1） 识别主要的竞争对手

i. 商圈辐射范围内的（2-3公里范围内）房地产项目 ii. 价格相差（10%-15%）之间的其他现卖或潜在项目 iii. 本城区最好卖的排名前20位项目 iv. 知名发展商在售或即售的项目 （2）了解自己的对手盘 d) 企业自身资源匹配研究 i.企业经营目标 ii.土地条件

iii.公司的实力以及擅长开发的类型

资源优势 规模优势 产品优势 品牌优势 3. 塑造产品差别化的途径

a) 质量优势 b)价格优势 c) 服务优势 d) 复合功能优势 4. 房地产市场定位策略

a) 填补定位 b)逼强定位 c)迎头定位 d)重新定位

房地产产品规划

产品规划概述

一、 产品规划的构成

i.“体”是指单一空间的房型设计和室内功能规划，以及有其延伸至整个大楼或小区的面积配套、外观造型和总体功能归划。

ii.“用”是指整个大楼或小区，满足人们日常生活或工作需要的各项设施的全面配置 二、 房产品产品规划的策略

1、 产品规划应该和目标客群定位相吻合 2、 产品规划还应该顺应和引导消费时尚

3、 产品规划应该兼顾实际销售的需要，注意恰当应对。

住宅小区的规划与设计

一、住区空间应合理化、科学化

二、住区的建筑设计应内涵丰富、突出特色 三、努力建设住区的生态环境系统

四、美化住区景观系统，建设“山水住区” 五、交通道路应合理分流、减少对居住的影响。

建筑风格的设计

一、建筑风格的重要性

1、美观 2、识别

二、建筑风格的类型

1、 欧陆风格 2、 岭南风格 3、 地中海式风格 4、 澳洲风格 5、 新加坡风格 6、 美国风格

三、建筑风格的发展趋势 有景借景，无景造景 四、风格设计存在的问题 抄袭、跟风现象较严重 房地产项目景观设计

一、住区园林应力求创新各居特色

二、住区山水园林景观和植物花草有层次、丰富多样 三、住区园林应与方便人际交往想结合

四、利用改造自然景观与人造山水景观相结合 五、发展立体绿化营造空中景观 六、住区绿化与体育活动场地相结合 七、住区应力求美、静、洁、净

八、住宅绿化应合理控制成本，减轻居民负担 九、居住环境的优化，必须有丰富社区文化抵掌 户型的设计

一、户型设计的基本流程

1、 进行市场调查，了解市场需求 2、 确定户型大小 3、 配置户型类别 4、 户型类别分布 5、 进行功能分区

6、 进行户型布局（客户年轻化、社区设置会所）

7、 确定户型构成（户型不宜过杂、战线不宜拉长，主力户型差异不过大，具体的户型构

成比例，应以客户群细分来确定）

二、户型设计的要素

1、客厅 2、主卧 3、厨房 4、餐厅 5、洗手间 6、阳台 7、家居风水

小区会所的设计

一、会所的内涵

会所就是以所在物业业主为主要服务对象的综合性康体娱乐服务设施 二、会所的功能

1、 彰显楼盘个性风格与特色 2、 为业主提供了许多服务和方便 三、如何利用好会所

经济、实用，注重功能的设置 四、会所的种类

1、 花园式会所 2、儿童会所 3、健身休闲会所 4、文化会所

5、健康保健会所 6、女子会所 7、共享式会所 8、所连锁会所

小区智能化的设计

一、住宅小区智能化的概念

二、住宅小区智能系统的基本功能要求

1、安全防卫

2、 物业管理与服务 3、 信息网络与布线 4、 家庭智能化

三、住宅小区智能系统分级发展

1、 基本型（低）2、普及型（中）3、发展型（高） 四、智能系统基本技术要求

1、先进性 2、成熟可靠性 3、开放和兼容性 4、开放性

生态住宅的设计

一、生态住宅的核心思想

1、 舒适性：生态住宅的基础 2、 健康：生态住宅的理想 3、 高效；生态住宅的核心内容 4、 美观：生态住宅的完美境界

二、生态住宅的设计原则

1、生态化 2、以人为本 3、因地制宜 4、整体设计 三、生态住宅的技术策略 1、 建筑主体节能

2、 常规能源的优化利用 3、 可再生能源的开发与利用 4、 水的循环和利用与中水处理 5、 材料与资源的有效利用 6、 室外环境设计

复合房地产产品规划

一、教育房地产开发模式

二、 房地产开发中搞好教育规划

1、教育定位 2、名校的选择 3、学校资源的综合利用 三、旅游房地产的类型

1、 开发商利用旅游开发区、旅游景区等优越的自然条件开发的项目。（景区住宅、海景

住宅、风景名胜渡假村、民俗渡假村） 2、 高尔夫、等山、滑雪运动度假村。

3、 旅游（休闲）培训基地，国际休闲度假中心 4、 时权酒店

5、 时值度假型酒店 6、 分时度假系统 7、 产权酒店 四、体育房产 五、音乐房产

房地产价格策略

定价的程序和步骤

1、 选择定价目标 2、 选择定价策略 3、 选择定价方法

4、 决定楼盘的平均单价 5、 决定楼层垂直差价 6、 决定楼盘水平差价 7、 选择楼盘付款方式 8、 选择楼盘调价策略

地产定价目标

一、利润最大化

二、市场占有率最大化 三、树立良好的企业形象 四、加速资金周转 定价策略

一、房地产静态定价策略 1、 银子卖出金子价 2、 金子只卖出银子价

3、 金是金银是银一定要卖个实价 4、 看上去是金子却卖银子价 二、房地产动态定价策略 1、 低开高走

2、 高开低走（撇脂策略） 3、 稳定价格策略 定价方法

1、成本导向定价法

按开发成本和人为定的利润比率确定价格。

依据不同的财务模型分类：1、固定成本加法3、盈亏平衡法 2、竞争导向定价法 3、需求导向定价法 房地产均价的确定

一、评估得分法

二、最大假想竞争比较法 房地产的垂直价差

一、住宅层垂直价差的确定 二、影响垂直价差幅度的因素 房地产水平价差

一、影响水平价差的因素

1、朝向 2、采光 3、私密性 4、景观 房地产付款方式 一、一次性付款

2、变动成本法 4、目标利润法5、格局

二、银行按揭 三、分期付款

房地产价格调整策略 一、调价前提

1、 面临强大的竞争压力 2、 楼盘成本费用发生改变 3、 产品需求出现变动 4、 销售中的心理变动 5、 营销策略的改变 二、调价的时机

调价时机的标准，一是销售期，二是销售率 三、直接的价格调整 1、 基价调整

2、 差价系数的调整 四、付款方式的调整 1、 价格折扣 2、 延期付款 3、 装修款抵首付

4、减免一定期限的供款

房地产营销策略

营销渠道策略 1、自产自销

3、 中介代理商销售 4、 房地产展会销售 5、 房地产拍卖销售 房地产广告策略 一、广告的特点

a信息量大 b广告时间性强，要求立竿见影 二、广告费用预算

三、房地产广告媒体类别 四、广告媒体运用策略

1、 单个媒体运用策略 2、 组合媒介运用策略 3、 广告投放时机策略 4、 广告节奏控制策略 公共关系策略

一、公关活动的作用 二、公关活动操作的要点

1、 公关活动形式的选择 2、 公关活动时机的选择 销售促进策略 一、SP销售促进 二、销售促进策略

c区域性强 三、网上营销 现场包装策略

一、入住工地前期阶段的楼盘包装策略 二、施工阶段的楼盘包装策略 三、预售阶段楼盘包装策略 四、收尾阶段包装策略 五、售楼处的布置 1、位置的选择 2、形式的确定

3、售楼处建筑外观设计 4、室外硬件包装 5、室内硬件包装 6、室内软件包装 房地产尾房销售策略 一、尾房产生的原因

1、 经济形势和市场环境的变化 2、 开发定位的失误 3、 广告传播错位 4、 销售计划失控 5、 竞争对手打压

6、 因纠纷及口碑而阻碍销售 二、尾房销售方法与技巧 1、 正确引导消费者 2、 重新定义市场 3、 改进产品 4、 降价

5、 改变广告宣传模式 6、 调整销售渠道

7、 市场联动，曲线救盘 8、 营造一个良好的销售氛围 三、减少问题尾房

1、 做好项目的市场定位

2、 科学的开发节奏、销售控制 3、 制定合理的楼房价差