《电子商务概论》课程论文

《电子商务概论》课程论文

论文名称： 网络营销之微博营销 班级名称： 会计1002 学 号： 1062861067 姓 名： 田洁

日期： 二〇一二年 四 月 十五 日

微博营销

会计1002班 田洁 1062861067

摘要：作为一种新的网络营销手段的微博营销，为市场网络营销提供了一种可行的实现途径。本文介绍了微博的概念、流程和特点，探讨其目前在我国存在的问题。 网络经济时代的到来使得微博营销成为商品交易的新兴模式。作为一种潜力巨大的网上营销模式，微博营销的效力和效果是网络营销中交易双方最为关心的问题。 关键词: 网络营销 微博营销

一．微博营销概述

1.概述：微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。是刚刚推

出的一个网络营销方式，随着微博的火热，即催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。其中有五方面的理解：①关注机制：可单向可双向简短②内容：通常为140字③实时信息：最新实时信息④广播式：公开的信息，谁都可以浏览 ⑤社交网络平台：把微博归为社交网络

2.特点：

（1）成本上---发布门槛低，成本远小于广告，效果却不差

140个字发布信息，远比博客发布容易，对于同样效果的广告则更加经济。与传统的大众媒体（报纸，流媒体，电视等）相比受众同样广泛，前期一次投入，后期维护成本低廉。

（2）覆盖上---传播效果好，速度快，覆盖广

微博信息支持各种平台，包括手机，电脑与其他传统媒体。同时传播的方式有多样性，转发非常方便。利用名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。

（3）效果上---针对性强，利用后期维护及反馈

微博营销是投资少见效快的一种新型的网络营销模式，其营销方式和模式可以在短

期内获得最大的收益。SNS与类似于BBS形式的传统媒体广告优势在于社交信任与

信息筛选。传统媒体广告往往针对性差，难以进行后期反馈。而微博针对性极强，绝大多数关注企业或者产品的粉丝都是本产品的消费者或者是潜在消费者。企业可以其进行精准营销

（4）手段使用上---多样化，人性化

从技术上，微博营销可以同时可以方便的利用文字，图片，视频等多种展现形式。

从人性化角度上，企业品牌的微博本身就可以将自己拟人化，更具亲和力。（如杜蕾斯自称“小杜杜”将其塑造为“可以很荤，可以很幽默；可以很贱，可以很感人；可以很雷，也可以很智慧；可以很俗，也可以很高雅”）

3.分类

（1）个人微博营销：一个人是如何以网络营销方式做好自己的微博的方法和经验技巧。

（2）企业微博营销：企业是如何以网络营销方式做好企业微博的方法和经验技巧

4.优点

（1）操作简单，信息发布便捷。一条微博，最多140个字，只需要简单的构思，就可以完成一条信息的发布。这点就要比博客要方便的多。毕竟构思一篇好博文，需要花费很多的时间与精力。

（2）互动性强，能与粉丝及时沟通，及时获得用户反馈。

（3）低成本。做微博营销的成本可比做博客营销或是做论坛营销的成本低多了。 （4）针对性强。关注企业或者产品的粉丝都是本产品的消费者或者是潜在消费者。企业可

以其进行精准营销。

5.缺点

（1）需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，人气是微博营销的基础。应该说在没有任何

知名度和人气的情况下去通过微博营销，很难。 （2）由于微博里新内容产生的速度太快，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，那就

很可能被埋没在海量的信息中。

（3）传播力有限。由于一条微博文章只有几十个字，所以其信息仅限于在信息所在平台传

播，很难像博客文章那样，被大量转载。同时由于微博缺乏足够的趣味性和娱乐性，所以一条信息也很难像开心网中的转贴那样，被大量转贴（除非是极具影响力名人或机构）。

二.微博营销的发展概况

微博的起源来自美国的“”，这个词原意是鸟语中的“叽叽喳喳”的意思。顾名思义，“”是给用户“吐口水”的地方，可以在这个小小的平台及时地发表自己的想法、心情或感悟等。很快“Twitter”被ALEXA网页流量统计评定为最受欢迎的50个网络应用之一。 “”的大红大紫让国内一些人士看到了新的的一条路，2007年，中国第一家带有微博色彩的饭否网开张。到2009年8月份，新浪网推出了 “新浪微博”内测版，微博才开始正式进入人们的视野。2010年，微博正式进入了高速发展的时期，国内的四大门户网站新浪、搜狐、腾讯和网易纷纷推出了自己微博。新浪微博由于抢占了先机，并利用名人效应，很快便在各大门户网站中获得了最高的地位，成为最具人气的微博平台。后来的腾讯微博虽然利用QQ的用户资源发展微博用户，用户数量也很快地赶上甚至超过新浪微博，但在微博的人气上，还是借助名人效应的新浪微博较高。经过两年的高速发展，2012年1月，据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为 48.7%。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。

“微博是地球的脉搏”，美国《时代》周刊如此评价微博强大的信息传播功能。而在企业层面，微博公关与营销作为网络营销的新配工具之一，愈加受到重视——据最新统计，国内的微博企业用户已达到6000家，而来自DCCI互联网数据中心预测，中国互联网微博累计活跃注册帐户数在2011、2012、2013年底将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。

由此可以看出微博营销前景巨大，有很大的发展空间和发展动力。

三.微博营销法则

1.微博营销法则的定义

“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者。”微博平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要通道。点击微博营销，引领行业标准，经过不断的摸索和实践，口碑互动提出了企业微博整合营销理论——PRAC法则。

2.微博营销法则的原理

据了解，PRAC法则涵盖微博运营体系中的四个核心板块，分别是Platform（平台管理）、Relationship（关系管理）、Action（行为管理）、Crisis（风险管理）。

3.微博营销法则的作用

在平台管理层面，PRAC法则倡导“2+N微博矩阵模式”，即以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博；针对企业做微博时一直困惑的用户关系处理问题，PRAC则梳理出粉丝关注者、媒体圈、意见领袖为主的“3G关系管理”群体；而对于行为管理，PRAC系统介绍了引起注意、品牌推介等七类典型营销行为。

四.微博营销的营销技巧

1.微博的数量不在多而在于精

有的人在建立微博的时候，一开始没有定位好主题，今天觉得这个网站的微博很不错，就建立了一个微博用户，明天可能会觉得这类主题的微博不错，也建立了一个。建微博就和运营网站有点类似，个人站长总是觉得这个好就换，换来换去结果一个也没做成功。我们做微博时也要讲究专注，因为一个人精力是有限的，杂乱无章的内容只会浪费时间和精力，所以我们要做精，重拳出击才会取得好的效果。

2.个性化的名称

一个好的微博名称不仅便于用户记忆，也可以取得不错的搜索流量。这个和我们个人站长取网站名称类似，好的网站名称如：百度、淘宝、开心网等等都是很简洁易记的。当然，我们企业如果建立微博，准备在微博上进行营销，那么可以取为企业名称、产品名称或者个性名称来做为微博的用户名称。

3.巧妙利用模板

一般的微博平台都会提供一些模板给用户，我们可能选择与行业特色相符合的风格来，这样更贴切微博的内容。当然，如果你有能力自己设计一套有自己特色的模板风格也是不错的选择。

4．使用搜索检索，查看与自己相关内容

每个微博平台都会有自己的搜索功能，我们可以利用该功能对自己已经发布的话题进行搜索，查看一下自己内容的排名榜，与别人微博内容对比。可以看到微博的评论数量、转发次数，以及关键词的提到次数，这样可以了解微博带来的营销效果。

5.定期更新微博信息

微博平台一般对发布信息频率不太做，但对于营销来说，微博的热度和关注度来自于微博的可持续话题，我们要不断制造新的话题、发布与企业相关信息，才可以吸引目标客户的关注。我们刚发的信息可能很快被后面的信息覆盖，要想长期吸引客户注意，必定要对微博定期更新，这样才能保证微博的可持续发展。当然，长期更新好、新颖的话题，还可能被网友转发或评论。

6.善于回复粉丝们的评论

我们要积极查看并回复微博上粉丝的评论，被关注的同时也去关注粉丝的动态。既然是互动，那就得相互动起来，有来才会有往。如果你想获取更多评论，就要积极的态度去对待评论，回复评论也是对粉丝的一种尊重。

7.#与@符号的灵活运用

微博中发布内容时，两个“#”间的文字是话题的内容，我们可以在后面加入自己的见解。如果要把某个活跃用户引入，可以使用“@”符号，意思是“向某人说”。比如：“@微博用户欢迎您的参与”。在微博菜单中点击“@我的”，也能查看到提到自己的话题。

8.学会使用私信

与微博的文字相比较，私信可以容纳更多的文字。只要对方是你的粉丝，你就可以通过发私信的方式将更多内容通知对方。因为私信可以保护收信人和发信人隐私，所以当活动展开时，发私信的方法会显得更尊重粉丝一些。

9.确保信息真实与透明

我们搞一些优惠活动、促销活动时，当以企业的形式发布，要即时兑现，并公开得奖情况，获得粉丝的信任。微博上发布的信息要与网站上面一致，并且在微博上及时对活动跟踪报道。确保活动的持续开展，以吸引更多客户的加入。

10.不能只发产品企业或广告内容

有的微博很直接，天天发布大量产品信息或广告宣传等内容，基本没有自己的特色。这种微博虽然别人知道你是做什么的，但是绝不会加以关注。微博不是单纯广告平台，微博的意义

在于信息分享，没兴趣是不会产品互动的。我们要注意活题的娱乐性、趣味性、幽默感等。

11．取得粉丝信任是根本

微博营销是一种基于信任的主动传播。在发布营销信息时，只有取得用户的信任，用户才能可能帮你转发、评论，才能产生较大的传播效果和营销效果。获得信任最重要的方法就是不断保持和粉丝之间的互动，让粉丝觉得你是个真诚、热情的人。要经常转发、评论粉丝的信息，在粉丝遇到问题时，我们还要及时地帮助他们。这样，我们才能与粉丝结成比较紧密的关系。在我们发布营销信息时，他们也会积极帮我们转发。

12.发广告需要有技巧

在发布企业的营销信息时，建议大家在措辞上不要太直接，要尽可能把广告信息巧妙地嵌入到有价值的内容当中。这样的广告因为能够为用户提供有价值的东西，而且具有一定的隐蔽性，所以转发率更高，营销效果也更好。像小技巧、免费资源、趣事都可成为植入广告的内容，都能为用户提供一定的价值。

13.通过活动来做营销

抽奖活动或者是促销互动，都是非常吸引用户眼球的，能够实现比较不错的营销效果。抽奖活动可以规定，只要用户按照一定的格式对营销信息进行转发和评论，就有中奖的机会。奖品一定要是用户非常需要的，这样才能充分调动粉丝的积极性。如果是促销活动，一定要有足够大的折扣和优惠，这样才能够引发粉丝的病毒式传播。促销信息的文字要有一定的诱惑性，并且要配合精美的宣传图片。如果能够请到拥有大量粉丝的人气博主帮你转发，就能够使活动的效果得到最大化。

五．微博营销监管原则

1.法律监管

（1）法律监管应当以保护公民言论自由的权利为前提。 微博时代必须高度重视信息网络言论自由的法律关怀。市场信息自由流动与信息披露法律监管之间的平衡关系极易被打破从而形成权利与权力的冲突。然而，应当明确的是，以信息披露为核心的资本市场法律监管体系，赋予执法机关对微博信息是否涉嫌市场操纵的审查权，本质上并没有超越资本市场与政治国家之间的权力配置均衡临界线，在司法监督、社会监督、执法权内部监督机制的保障下，针对微博信息披露是否合法的金融监管制度能够规避监管权撼动言论自由的风险。 关键是资本市场必须推动立法部门、监管层制定“网络友善型”监管规范体系，即以保障公民有权在微博世界享受言论自由权为导向，必要时进行信息披露合法性审查，维护资本市场现实世界已经设定的信息披露法律规范。

（2）微博与传统媒体只存在信息传播形式上的区别而不存在言论法律属性上的差别，微博言论是否涉及信息型市场操纵，仍应当在现有的金融监管规范框架下进行考察。 《上市公司信息披露管理办法》、《证券法》对证券市场信息披露进行了规定，禁止国家工作人员、传播媒介从业人员和有关人员编造、传播虚假信息，扰乱证券市场；禁止证券交易所、证

券公司、证券登记结算机构、证券服务机构及其从业人员，证券业协会、证券监督管理机构及其工作人员，在证券交易活动中作出虚假陈述或者信息误导；各种传播媒介传播证券市场信息必须真实、客观，禁止误导。违规披露信息将承担相应的民事、行政、刑事法律责任。对于利用各类媒体发表言论影响证券价格并从事相关交易牟利的行为，显然构成市场操纵行为，证券法律法规并没有出现规范缺位与监管盲点的问题。

通过微博传播信息与其他媒体发布信息没有质的区别，作为新媒体的微博不应当游离于于

信息披露法律监管之外。 （3）微博时代信息型市场操纵行为的法律监管，有必要区别于我国资本市场传统的、以行政监管为主导的模式，而应以市场投资者自主监管为导向、以信息能力分配法律义务为基础的信息披露法律规范体系。

对于资本市场中的疑似违规行为，无论是资深市场人士，还是一般投资者，其惯性思维通常是建议或者呼吁监管部门进行调查。然而，资本市场行政监管资源与效率都是有限的，在微博时代微信息加速爆炸的背景下，以行政监管为主导进行信息披露监管显然是不切实际的 。

2.微博帐号监管

（1）以企业名称注册官方微博一个，主要用于发布官方信息。

（2）企业领袖微博一个，对外凸显企业领袖个人魅力。该微博的操作需要相当谨慎，因

为有可能会产生负面作用，例如唐骏事件。

（3）对于同时开发多个产品的企业，还应该针对每个主要产品发布一个产品官方微博，

用于发布产品的最新动态；还可以充当产品客服的作用。

（4）官方的客服也可用以个人名义创建微博，用来解答和跟踪各类企业相关的问题。

（5）企业内部多个专家可以用个人名义创建专家微博，发布对于行业动态的评论，逐

步将自己打造为行业的“意见领袖”。

六．微博营销定位和内容建设

1官方微博/微媒体

企业的微博必须是官方的，传播的内容也必须是官方的，内容较为正式，可以在第一时间发布企业最新动态，对外展示企业品牌形象，成为一个低成本的媒体。

2企业领袖微博/微传播

领袖微博是以企业高管的个人名义注册，具有个性化的微博，其最终目标是成为所在行业的“意见领袖”，能够影响目标用户的观念，在整个行业中的发言具有一定号召力。

3客服微博/微服务

与企业的客户进行实时沟通和互动，深度的交流，让客户在互动中提供产品服务的品质。缩短了企业对客户需求的响应时间。

4产品微博//微公关

对于危机能实时监测和预警，出现负面信息后能快速处理，及时发现消费者对企业及产品的不满并在短时间内快速应对。如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导。

5市场微博/微营销

通过微博组织市场活动，打破地域人数的，实现互动营销。 [1]：作者：雕琢时光 “浅谈微博的发展概况” 发表于 4月9日 14:46[引用于4月12日]，http://www.discuz.net/thread-27612-1-1.html

[2]：作者:kevinjmwl“微博营销” 最近更新：2012-04-02 [引用于4月12日]，http://baike.baidu.com/view/2939221.htm