中小企业差异化营销论文

浅谈中小企业的差异化营销

摘要:随着我国经济改革地不断深入,中小企业已成为我国社会主义市场经济的重要组成部分,发挥着极其重要的作用。也正是它的特殊经济地位,使其发展艰难。文章通过对我国中小企业的分析,提出适于其发展的营销策略—差异化营销,帮助企业摆脱困境,拓宽市场,以促进中小企业的发展壮大。 关键词:中小企业 营销现状 差异化营销

摘要:随着我国经济改革地不断深入,中小企业已成为我国社会主义市场经济的重要组成部分,发挥着极其重要的作用。也正是它的特殊经济地位,使其发展艰难。文章通过对我国中小企业的分析,提出适于其发展的营销策略—差异化营销,帮助企业摆脱困境,拓宽市场,以促进中小企业的发展壮大。 关键词:中小企业 营销现状 差异化营销 1 我国中小企业的营销现状

我国经济改革不断深化的20多年,是中小企业发展的黄金时代。各种类型的中小企业得到了很快的发展,直到如今,中小企业已成为我国经济发展的生力军。从其发展的过程中,我们可以看出中小企业是一个缺乏个性的群体。一些中小企业开办关停有如走马灯,但其总体发展的势头占上风,所以经济才表现出良好的发展势头。然而其在经济中独特的位置决定了中小企业在夹缝中生存发展的艰难。

1.1 我国中小企业市场营销的方法和认识水平亟待提高

目前,我国中小企业的数量占企业总数的90%以上,60%的工业产值和40%的实现利税来自中小企业。在解决劳动力就业方面,中小企业更是发挥着主导作用,大多数中小企业管理者都认为,在企业中最重要的是财务会计,其次市场营销。我国广大中小企业的管理者们将企业的财务会计置于第一位,一方面反映了我国中小企业经营管理中的实际情况,另一方面也体现了此排序中市场营销位列第二,有相当多的应该重视因素。对于大多数中小企业管理者而言,他们花在生产上的精力,要远多于市场营销。目前我国大多数中小企业尚未进入真正的营销时代。

1.2 中小企业间存在着过度的低水平竞争

有关我国中小企业市场营销情况显示,中小企业进入市场壁垒与市场细分程度较低,大多数中小企业都处在传统行业之中,由于缺乏必要的管理和营销手段,中小企业间存在着过度的低水平竞争。对于我国的中小企业来说,目前最有吸引力的行业是服务业,其次是消费品,再次是生产资料,最后是零售业。由此可见,在市场中实现技术或管理等竞争优势的中小企业尚不多,产品的科技含量和技术含量不高,市场仍处于竞争的初级阶段。因此,低水平上的激烈竞争是当前我中小企业市场环境的一个主要特点。

1.3 我国多数中小企业缺乏企业战略规划致使其难以做大 科学的营销计划需要分析市场、消费者和竞争者等因素,我国中小企业的管理者对分析这些市场因素的重视程度如何呢?数据分析显示,最为管理者所重视的是对现有市场的分析,重视程度居第二

的是企业内部分析,第三是顾客分析。目前,采取以市场为导向的随机应变战略是中小企业营销的一个显著特点,而缺乏营销战略将会严重制约其发展壮大。近年来,许多在市场上昙花一现的中小企业的经历都证明,一家中小企业抓住机遇跳跃式发展成功后,由于缺乏适应在对市场,对企业,对顾客,对竞争对手等因素的科学分析基础上的长期营销战略,以至在市场飞速发展过程中被自己所打败。 1.4 中小企业的市场竞争手段过度集中于价格

有关调查显示,我国大多数中小企业管理者认为自己生产品和价格方面优于竞争对手,而在广告和分销渠道方面居于劣势。中小企业使用频度最高的是“他人推荐”,其次是“上门推销”充分说明人际关系在其商业网络中的重要性。而对于在市场上树品牌,建立销售网络,运用常规的广告和展销会等,我国中小企业仍较少使用。

2 差异化营销

差异化营销,是企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的良好形象,进而达到企业追求的销售水平的一种方式。它的主要形式有: 2.1 产品差异化

产品差异化是指产品的特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、易维修性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业的产品,

在特色、性能等方面具有明显的独特性,从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,在现在的技术条件下要保证产品质量也不成问题,赢得市场的关键是产品是否具有独特性。 2.2 服务差异化

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。尤其是当有形产品标准化无法推行差异化策略时,竞争成功的关键就取决于服务的数量和质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、顾客培训、咨询、维修等。 2.3 人员差异化

人员差异化是指企业通过雇佣和培训比竞争者更优秀的员工来获得竞争优势。顾客是通过员工来认识和了解企业的,企业之间的竞争,归根到底是人才的竞争。任何一个企业要想获得竞争优势,就必须雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工。优秀员工一般具备如下特征:①具备必需的技能和知识;②有修养、有礼貌,尊重顾客,能为顾客着想;③员工值得公司信任,公司授予一定权力给他;④员工能可靠地、准确地提供服务;⑤对顾客的需求和有关问题能迅速做出反应;⑥员工之间经常交流,善于与顾客沟通。优秀员工的这些特征需要适当的培训、健全的管理制度和有效的激励。 2.4 形象差异化

形象差异化指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造

形象的工具有:名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。如肯德基的红黄白三色搭配、麦当劳餐厅门口的m标识、可口可乐的奥运会合作伙伴、茅台的国宴美酒形象等都能够让消费者在众多的同类产品中轻易的识别开来。

3 差异化营销策略在中小企业中的应用 3.1 根据消费者的需求实施差异化营销策略

建立营销的差异化需要以顾客为导向,从顾客的角度去寻找顾客最需要的是什么差异。管理大师德鲁克在描述企业的定义时说过,谁最了解自己的顾客,谁就最可能推出赢得市场的产品和服务。作为消费的主体,每个消费者都是不同的个体,他们在消费时存在着差异,特别是现在这个追求个性化需求的时代,这种差异更加明显。企业向不同的顾客提供的是同一种商品,但实际上,顾客购买的心理和需求可能是不同的。比如,在购买一块手表时,有一类消费者可能就是为了查看时间,这类消费者要求手表的时间要精确、耐用;有一类消费者可能是为了装饰,这类的消费者就要求手表要美观、大方、精致;而有一类消费者可能是为了满足身份的象征,这类消费者就要求手表要尊贵、典雅。产品的功能能不能满足消费者对产品的个性的需求将直接导致他能不能成为最终的消费者。业的所有活动终结为一点,就是最大化地创造顾客,创造最大化效益。在今天这个日益开放的市场经济下,任何一个企业,要想满足顾客的所有个性化需求是不可行的、也是不可能的,能在细分的市场中占有一定的地位就已经比较成功了。

3.2 实施差异化策略要坚持与时俱进,不断创新

差异化策略是一个动态过程,任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展,一方面,顾客的需求会随之发生变化,昨天的差异化会变成今天的一般化。例如,人们以前对手表的选择,走时准确被视为第一标准,而如今,在石英技术应用之后,“准”已不成为问题,于是人们又把目光集中在款式上。另一方面,竞争对手也是在变化的,尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等,是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化策略成为长效药,出路只有不断创新,用创新去适应顾客需要的变化,用创新去战胜对手的“跟进”。在具体操作中,经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业产品的生命周期及产品的类型实施相应的差异化策略,更有必要的是,要使差异化策略形成一个系统,全面实施。实施产品差异化,要为顾客提供独具一格的产品,为对手所不能为。惠中而秀外,还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异,在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品,提供周到的售后服务,让顾客处处感到方便、安全,更是不可或缺的。

3.3 实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制 其中,最重要的注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否,最终进行裁决的是作为上帝的顾客,得不到顾客的认可,再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈,闲情逸致者才能准确地判定是保持、强化还是高速自己实施的营销策略。国

内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息,而不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去漫无目标的作广告,而不愿意化小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。 参考文献:

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[6]邓久根.《差异化营销策略的实施》.特区经济.2005/06. [7]于凤枝.《差异化营销-现代企业制胜之道》.决策探索.2007年05a期.