网络时代的企业营销

中国科技信息２００６年第６期　ＣＨＩＮＡ　ＳＣＩＥＮＣＥ　ＡＮＤ　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＩＮＦＯＦＩＭＡＴＩＯＮ　Ｍｗ．２００６　争，各国企业都很重视推进网络营销，　以期通过为全球范围内的客户提供快速服　网络时代的企业营销　务，在营销竞争中捷足先登，取得制胜　先机。　与传统企业营销相比，网络时代下　袁中英重庆三峡学院　４Ｏ４０００　的企业营销具有鲜明的特色、具有创新　性。主要表现如下：　营销是把营销战略与互联网技术结合起来　ｌ、网络互动营销　蒲翔　囊≮　０；　≯　…　随着以互联网为核心的新经济的发展，企　的一种结构性方法，有助于综合运用一系　网络时代下的企业营销最显著的特点　业营销发生了巨大的变化，在采购、销　列互联网技术来销售产品和服务，影响利　是网络互动营销，网络营销帮助企业同　售．商品配送和售后服务等方面都发生了　益相关者（特别是顾客）的态度，实现营　时考虑客户需求和企业利润，寻找能实　不同于过去的革命性的变化。网络营销已　销目标。　现企业利润的最大化和满足客户需求最大　变成企业未来必不可少的销售方式。它是　３、直销成为流行方式：技术的飞速　化的营销决策。　企业参与并赢得未来国内外市场竞争的必由　发展极大地缩短了时间和距离。新的分　顾客的欲望和需求可以通过网上立即　之路。也是企业适应网络时代营销竞争要　销渠道和类型不断涌现。支配商品货架　到达营销者，而营销者也可以立即针对　求，任何企业都不能无视这一现代营销发　的权力已从生产者到零售商向消费者转　顾客需要制订或修改产品、价格和销售　。展的大趋势。　移，因此，建立生产者和消费者之间的　方案，通过交流达成充分的理解。网络　甍　誊豁　臻麓≯０譬　＿　ｌ直接联系的需要变得十分迫切，以至于　互动的特性使客户真正参与到整个营销过　新环境；新趋势；网络营销　任何一个不带来真正消费附加值的分销商　程中来成为可能，客户在企业营销中的　都正在被排挤掉，配送渠道变得越来越　地位得到提高，客户参与的主动性和选　中国互联网络信息中心发布的报告显　短。最新、最好的直销方式是互联网。　择的主动性得到加强　在这种网络互动　示：截至２００４年ｌ２月底，我国的上网登记　４、广告形式和内容改变：由于因特　ｆ式营销中，卖方和买方可以随时随地进　ＩＰ用户已达到９４００万人，较２００３年增长　网将成为电子商务的同义词，大量的电　Ｉ行互动式双向交流。　＿ｒ　ｌ７．５％。人们在网上读新闻、查信息、聊　视广告将要或已经从荧光屏上消失，报　２、网络整合营销　天、游戏，发布广告和信息。人类社会已　纸和杂志上的广告也将减少，在上网杂　　ｌ整合营销是运用系统论和权变理论解　进入网络时代，互联网已彻睫改变了世界　志和报纸上做广告将成为时尚；另外，　释营销的一种理论，它认为营销中各个　和中国人的生活，也彻底改变了企业营销　由于市场细分直接面对个体，可能会出　部门、营销过程及其结果具有统一性，　环境。２ｌ世纪的营销将围绕互联网营销这　现为顾客制作的个人广告，这种广告不　并以消费者为中心。在网络营销中，营　个新焦点展开，与２０世纪的营销比较，在　仅充当沟通的媒介，还会引起观众有意　销者发出的信息具有统一性，营销过程　营销环境方面有很多新的变化。新营销环　搜寻广告，在某些情况下，“他们甚至　ｊ表现为与顾客进行交互式沟通，营销的　境引发新营销趋势，新营销趋势要求企业　花钱看这些广告。”　最终结果和目标则统一于顾客。网络营　采用新的营销方式，即网络营销。　５、零售慨念更新：零售将变为可在　销不仅整合了营销信息和过程，最重要　一、新环境　全球网上商场购物；同时，传统的零售　ｉ的是把顾客整合到营销过程中来，体现　ｌ、市场环境改变：信息时代，互　店将成为一个“目的地”或推销“体　了顾客满意作为营销目标的价值。　联网环境　验”的地方，全部购物活动包括了餐　在网络营销中，企业和客户之间的　２、煤体变化：从电视、报纸、广播等　饮、社会交往、娱乐等，而购买只是其　关系变得非常紧密。网络营销能够使用　传统媒体转向互联网成为主要的新媒体　中一部分，即便如此，“有具体场所的　顾客数据库实现一对一的营销，能够随　３、消费者不同：从大群体营销转向个　商店”也会越来越少，零售商品交易量　时对每一位顾客的需求作出反应。这种　体营销　也随之减少，并且商店店堂也会电子　营销框架称为网络整合营销，它始终体　４、营销职能外部化：顾客成为“兼职　化。忙碌的消费者正在改变方式。为了　现了以客户为出发点及企业和客户不断交　雇员”，不是被动的，而变成主动参与营销　节省时间，他们利用电话、计算机和目　ｌ互的特点。　活动必要的合作者。　录购物。消费者甚至不用去逛超市。　３、网络直复营销　６、配送时间趋于零：当后勤学运用　直复营销又叫直接营销，是利用直　二、新趋势　和运输技术使配送时间趋于零时，速度　接反馈的广告、邮件、电话或其他相互　从营销趋势方面看，在以下几个方　成为企业竞争的新战场。　交流的媒介进行的大范围营销活动。它　面将会显现新发展：　７、建立专门的顾客消费数据库：利　最大的特点是直接与顾客接触，易于建　ｌ、从消费者或使用者角度定义产品　用数据库材料向客户提供“大批按要求　立与每一个顾客的关系，从而成为与顾　或服务的用途：消费者正是从这种自己定　定做的”商品；这种互动的、一对一的　客保持联系，培养忠诚顾客的有效途　义的用途上获得某种满足；其次更加智能　径。在网络营销中，营销者能与顾客进　化、不断创新、设计简洁、便宜但不一定　个性化营销，不仅要因人而异，还要因　行直接沟通，不仅如此，它还具备一般　是低价位、更小成为产品或服务的发展趋　时而异。　势｛　三、新营销：网络营销　直复营销方式所不具备的互动性交流的特　２、出现整合互联网营销：整合网络　目前，为了赢得网络时代的营销竞　１点，这可以帮助它在网上及时对顾客需　ｉ　　』下转第２３４页》争　维普资讯 http://www.cqvip.com

３．２．４，雇员的离职率。　通过上述各指标的考评，使企业　清楚了自己的成本管理水平。它们对企　业的决策者、管理人员都具有很重要的　参考价值。　４，质量成本的新思考　以顾客为关注焦点（Ｃ　ｕ　ＳｔＯｍｅ　ｒ　Ｆｏｃｕｓ）是２０００版ＩＳＯ９０００族标准中新　提出的八项质量管理原则之一，企业要　想在激烈的市场竞争中立干不败之地，　就必须以顾客满意为首要目标，以顾客　满意为质量成本决策的前提，这不仅是　标准的要求，更是市场变化的需求。因　此，现代的质量成本与传统的质量成本　理论有着巨大的区别，表现在以下几个　方面：　４．１，质量标准的不同　经分析，顾客心目中的质量标准　与企业的标准是不同的，顾客的标准很　简单，指产品的质量水平满足自己的需　求。而企业的标准是从企业的角度出　发，指产品或服务符合预先制定的工艺　标准程度以及对这种程度的技术性评　价。传统的质量成本管理就是以企业为　上接第２５２页　求作出反应并迅速改进产品，从而更好　地满足顾客的个别需求。　４、网络大规模定制营销　大规模定制营销是商品及早期的定制　与现代化大规模生产和电子网络三者有机　结合，充分体现了以灵活制造技术为依　托的全新的营销技术。由于其与传统的　营销技术有着无法比拟的优点，是２１世　纪最重要的营销方式。目前，一些国际　著名的公司，如宝马汽车公司、戴尔计　算机公司、莱维施特劳斯公司、上海通　用汽车公司等正采取大规模定制的方式来　保持或获取竞争优势。它们通过建立企　业内部的网提供达一服务。如通有汽车　公司别克牌汽车制造厂提供～种服务系　统，让客户在汽车销售商的陈列厅的计　算机终端前设计自己所喜欢的汽车结构。　现在大约有５％的新车买主真正地填写自　己设计的汽车订单，从费用上看，按客　户要求定制的汽车，其单价不一定比批　量生产的标准汽车贵。对整个汽车行业　来说，在客户提出要求后再制造和在客　中国科技信息２００６年第６期　ＣＨＩＮＡ　ＳＣＩＥＮＣＥ　ＡＮＤ　ＴＥＣ＿ＭＮＯＬＯＧＹ　ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ　Ｍａｒ．２Ｏ０６　关注焦点，质量成本的确认是是否符合　损失成本由于它的潜在性，更是不能忽　规定的标准为依据。对顾客的需求期望　视。无形损失成本是指由于顾客不满意　漠不关心。具体现象是企业根本不考虑　而引起的企业及产品的信誉危机、顾客　为增加顾客满意度和忠诚度而支出的费　忠诚度的降低，导致现有顾客和潜在顾　用。以顾客满意为关注焦点的质量成本　客的流失，市场占有率下降等所带来的　管理是从顾客的角度出发，反映这一群　机会成本，传统的质量成本理论则往往　体对产品的感受，期望。能够迅速满足　忽视上述两部分的作用。　他们的需求，赢得市场机会。因此表明，　至此，对现代企业的质量成本管理　最合理的质量成本水平，是满足颐客需　进行了简单论述。总之，随着经济的　求的质量成本水平，而不是质量成本最　全球化、网络化和知识化，企业的竞　低就是最佳。　争优势不仅表现为显现的较高的市场份　４．２，质量成本结构及比重的不同　额、利润率，更多地表现在对未来市　４．２．１，以顾客为关注焦点，保证　场的预见上。而未来市场的形成是利用　顾客满意，企业就必须进行大量的需求　现代科学知识，创造出全新的产品，利　调研活动，因此大量的预防成本势必会　用高速的网络经济，去满足全球化的消　增加。它包括对现有和潜在顾客群体需　费欲望。在这种新的经济环境中，作　求的调研，产品售后服务情况的调研，　为企业发展战略之一的质量成本管理是　进行客户满意度调查的费用支出等等。　不容忽视的。　而传统的质量成本管理理论在此部分的　投入相对较少。　４．２．２，间接成本和无形损失成本不　容忽视。如今企业都已充分认识到质量　１、乐艳芬主编．《成本会计》．上海财　成本控制工作是全员参与性的工作。注　经大学出版社出版　意到由于以往企业部门之间缺乏沟通，　２、曹海虹．《我国企业成本管理的弊　顾客需求信启、得不到有效传递，而产生　端及成因》　了大量的间接成本。如重复更改设计所　浪费的人力、物力、财力等等。无形　５、《中国质量》．２　００　５年１　２期　户提出前制造，可减少世界各地价值５００　络信　自。系统，使客户、工厂、仓库、财　多亿美元的成品库存。　务部门及零件销售商等各供应环节，通　５、网络快速营销　过网络互联实现数字化链接，从而大大　在网络时代，企业与世界各地客商　缩短接受订单、协作生产、发运产品及　进行业务洽谈，往往不再专程往返千万　支持服务所需的时间，企业通过推进营　里，耗时多日，而只需借助网上商务，　销速度革命获取了令人钦羡的营销业绩。　就可很快做成生意。我国台湾的电脑硬　总之，现代企业唯有正视网络时代对　件商，一年前还需要１个月的时间来处　企业营销所造成的冲击和影响，加快发展　理来自Ｉ　Ｂ　Ｍ等客户的大宗订单，然　网络营销，才能在充满机遇的市场竞争中　而，现在只需要两天时间就可以完成一　立干不败之地。　份来自美国的彩色监视器订单。比较通　行的做法是，在贸易地建立工厂和仓　库，并实施全面网络管理。这样，就以　１、吴健安．市场营销学［Ｍ］．北京：高等教　快速的网络营销，顺利加快了企业营销　育出版社．２００３．　的速度，并在与同行企业的竞争中取得　２、王恩胡．电子商务与市场营销变革．　了“以快制胜”的先机。实践证明，网　西部经济论丛．西安：陕西人民出版社．　络时代的企业营销，必须通过网上商务　２００５．　赢得竞争的时间先机，否则，就会因营　５、张明之，陈豪、营销困境与商业企　销速度迟缓而失利于那些“网络骄子”　业电子商务流程再造［Ｊ］、南京政治学院学　企业，成为网络时代营销竞争的落伍者。　报．２００２，（５）　近年来，我国企业在发展网上营销方　面已经取得了很大进步，如海尔集团就投　袁中英：大学本科、讲师；研究方向　入较多人、财．物力，建立了自己的网　一市场营销。