文献综述(参考)

文献综述

1概述

1.1概念的解释

1.1.1饭店营销理论

饭店营销指饭店的经营活动，即在现代市场营销观念的指导下，识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小、选择和决定饭店能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务的一种经营活动。

1.1.2微信与5R营销理论

20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，他指出：对于营销部门而言，最大的挑战是更多的去理解客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中，营销部门必须从原有的4P理论转移到5R理论。那么放眼目前的移动互联网市场，微信大热的前景之下，微信作为营销利器、最天然的CRM管理器，自然也可以适用于5R理论，即第一个R是Relevance(关联)，指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务;第二个R是Receptivity(感受)，指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品;第三个R是Responsive(反应)，指当客户产生需求时，企业如何去应对需求;第四个R是Recognition(回报)，指企业在市场中的地位和美誉度;第五个R是Relationship(关系)，指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。

1.2研究问题的焦点

崔俊涛和栾坤在《饭店网络营销初探》一文中阐述了饭店网络营销所具备的优势、影响饭店网络营销的因素以及如何发展饭店网络营销。网络营销将工业时代大规模生产，大规模营销改进为小群体甚至是个体营销。

浙江经济职业技术学院的江浩从饭店预订业务角度也强调了网络营销的重要性。王国秀认为互联网是现代酒店营销的理想工具。酒店产品通过互联网直接与消费者个体进行双向沟通，充分体现现代酒店的个性化需求的定制营销和“一对一”营销，使顾客获得最佳满意度。

因此本文研究的问题焦点就是基于微信营销渠道的基础上，设计酒店的营销推广方案，从硬件、软件以及顾客感受的三方面，将单一化的扁平的微信广告式的推销，变成一种全方位的酒店顾客关怀式的生活工作服务平台，将酒店的产品、文化、知识、关怀等潜移默化的渗入到每一个微信终端的顾客或者潜在顾客的生活中。

2正文

2.1饭店营销理论与观点的归纳

１、满足顾客需求为目标的4P理论

美国营销专家杰罗姆·麦卡锡教授提出“４Ｐ”策略组合：企业的营销就是以适当的产品（product）、适当的价格（price）、适当的渠道（place）、适当的促销（promotion）将产品和服务投放到特定的市场的行为以满足顾客的需求。 随着经济的发展和市场条件的变化，1986年科特勒增加了政治（politics）和公共关系(public relation)提出了6P理论，之后他又在我国的演讲中提出了10P理论，增加了探查（probing)、分割（partioning）、

优先（prioritizing）、和定位（positioning）

2、以追求顾客满意为目标的4C理论

80年代美国学者提出了4C理论，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利 (convenience)、沟通(communication),明确提出企业应多研究顾客的需求和欲望，多研究顾客愿意为其付出代价，多研究如何让顾客购买更便利，多研究如何与消费者更好的进行有效的沟通。

3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论

90年代，美国整合营销理论创始人舒尔兹提出了4R理论，即市场反映（reaction）、顾客关联(relating)、关系营销(relationship)、利益回报(retribution)，他强调指出企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的，联系在一起的，建立保持发展与顾客之间的长期关系是企业经营中心的核心里路和最重要的内容。

4、新经济时代的4V理论

1994年台湾罗文坤教授提出了4V营销组合理论，2002年国内学者吴金明将他的4V理论解释为差异化（variation），功能化(versatility)，附加值(value)，共鸣(vibration) ,强调企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求，要针对消费者的需求个性化的服务，创品牌文化资产以满足消费者的情感需求。

2.2微信5R理论与观点的分析比较

微信是天然的CRM，自然不可不提客户服务。微信的客户服务包含两种：1.智能回复

功能;2.人工客服功能。

1.智能回复功能：众所周知，客服服务中90%的问题是重复的，那么海量Q&A就可以通过智能回复系统，有效地覆盖这90%的用户需求。品牌可以将海量Q&A通过脚本的形式导入智能回复系统，配置好系统后，微信平台就能实现基本的智能回复，例如商品查询、订单查询、配送查询、智能聊天等等。

2.人工客服功能：剩余的10%用户需求也是不容忽视的，而基于微信开拓的IVR式多客服座席就可以覆盖这部分的需求。相比电话沟通而言，其效率可提高5-10倍，特有的智能排队系统，响应更及时，品牌通过此系统可以对微信用户进行一对一的沟通服务。智能分布系统的使用可以减少用户的回复等待时间，提供快速的服务响应。基于用户需求的及时反映更周全考虑用户的感受，这就是5R中的 Receptivity(感受)和Responsive(反应)。

微信被定位于许可营销的范畴，品牌需要微信用户的主动添加才能被关注，而添加行为本身就是信任的象征。微信是朋友关系属性比较强的社交工具，封闭的熟人网络有利于品牌的传播，也有助于获取质量更高、忠诚度更高的用户，且达成购买的可能性也更大。这种基于品牌的营销(服务)对于市场地位与美誉度的建立将起到有效的支撑作用。这是第四个R- Recognition(回报)的体现。

与微信相捆绑的二维码是目前被广泛应用的营销工具。二维码在营销中起到的作用是可以有效地将线上线下的营销活动进行捆绑，在用户接触品牌的初期，二维码是作为品牌营销活动的入口条件;而在用户与品牌已经建立成熟认知时，二维码又可作为用户的会员识别工具，参与品牌的会员活动，这种关系的维护便是第五个R- Relationship(关系)。

5R的核心理念是营销活动从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是现

代整合营销传播的精髓。基于以客户(用户)为中心的方式，在微信平台中，用户与品牌是一对一的对话方式或者服务方式(服务即营销)，即对于每一个用户而言品牌营销服务都是独立的并以用户为中心而定制化地开展。

3小结

3.1简要评述

微信营销是以微信作为营销平台，通过查找微信号、添加QQ好友等多种方式获得微信好友，每一个微信好友都是潜在营销对象，每个企业通过微信公众平台向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微信营销。

饭店业微信营销正在缓步发展中，尚不能做成主要营销渠道之一，但在不久的将来，随着技术的发展与实现，人性化的微信服务号一定能成为伴随人们生活工作中所不可或缺的宝典。

3.2预测可能的研究方向或结果

纵观国内外学者对饭店营销策略的研究，笔者认为，他们突破了传统饭店营销理论，扩展到注重饭店服务、文化、品牌、关系等多个方面的营销策略，在每个方面都有较为深入的探讨和研究。而现有的酒店微信营销的案例中，却大多都是单一的宣传信息推广，并没有做到全方位的顾客关怀体验，真正较为成熟的微信营销方案应该是从产品、服务、反馈全方位的一种立体的营销设计，通过硬件产品的宣传，人文关怀的服务，以及准确及时

的反馈从而不断更新与提升，来达到真正深入顾客内心的营销与影响。

因此笔者认为在今后的发展道路上，酒店基于微信渠道的营销还会有更长远的发展道路，需要不断的探索与完善。当达到一定的成熟度之后，将能成为一个很重要的推广、服务与获得反馈的渠道。

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