从网络热点事件看政务微博的舆情功能

从网络热点事件看政务微博的舆情功能

作者：张文宇

来源：《湖北教育·领导科学论坛》2012年第06期

在网络飞速发展的今天，微博已经成为中国最重要的舆论场之一，在数量不断攀升的各类微博群体中，政府部门和领导干部开设的政务微博的增长速度极为迅猛，据“2011政务微博年度高峰论坛”上发布的全国首份政务微博年度报告显示，目前全国通过新浪认证的政务微博数量已达两万余个，年增长率超过200%。可见，政务微博已经成为党委政府和领导干部了解舆情、引导舆情的重要途径和手段。 一、政府通过政务微博可以了解舆情

微博已经成为政府与网民沟通的新平台和新渠道，党政部门可以通过政务微博这个平台了解和掌握社会大众舆情态势，分析百姓诉求，主动解决问题，把问题解决在萌芽状态。 1. 提供平台，反映舆论。分散的个人意见要公开表达才能参与大范围的社会讨论，最终形成的意见也要公开表达才能作用于社会，成为具有实际意义的公众意见或舆论。政务微博履行的是面向全体社会成员的大众传播，舆论形成的步骤和流程，都离不开政务微博这条公开渠道和平台。事实上，政务微博在舆论领域中同时扮演了公众论坛和公众代言人的角色，它既是舆论的载体，又常常是舆论主体的影子。

2. 受理投诉，了解诉求。受理投诉是政务微博的一项基本功能。通过受理投诉，党政部门可以了解工作中的不足、群众不满意的地方，从而有针对性地制定解决方案，改进相关工作，加强党政部门与群众之间的联系。

3. 微博搜索，关注本地舆情。政务微博除了受理投诉外，还可以利用搜索功能，关注本地区、本部门的相关舆情。如果说受理投诉是政务微博的“分内之事”，那么搜索本地舆情就是政务微博的“课下作业”，政务微博的功能不应局限在发布信息、受理投诉等被动行为，还应主动出击，了解当地网民在想什么、说什么，特别是有关政府部门的舆情，要慎重对待和处理。 4. 热门转发，显现舆论焦点。这一点主要是针对突发性事件而言。通过搜索热门转发和热门评论，可以分析出网民对该事件的基本态度，质疑的焦点和舆论的可能走势。党政部门可以利用这些舆情信息的分析判断，指导舆情引导工作，从而最大限度地缓和舆情。

根据中国传媒大学网络舆情研究所统计，2011年上半年网络舆情热点事件中，首发自微博的占18.8%。微博已经超过论坛，成为热点事件的第二大舆情源头，需要党政部门在舆情收集过程中高度重视。

二、政务微博可以引发舆论

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政务微博除了收集了解舆论外，还可以生成和引发社会舆论。现在，微博上的话语权竞争十分激烈，如果党政部门不会使用微博这一新的自媒体形式，就会主动放弃言说的机会，主动放弃微博这个最重要的舆论场。这对于表达党和政府的声音，传播主流价值，弘扬社会正气，都会造成不利影响。

1. 议程设置，引领舆论生成。舆论要形成，必须要有意见指向，即公众必须了解相关事务的信息，才能发表意见。政务微博可以通过主动的日常议程设置，提供源源不断的经过仔细筛选和过滤的信息流，来影响和引发舆论关注点，占领舆论引导制高点，引领社会主流舆论的生成。公安部打击拐卖妇女儿童犯罪办公室主任陈士渠在办案过程中，利用微博平台获得线索、指导破案，并且提醒网民留心身边潜在的危险，开创了公安部门网络打拐的新局面。在他的鼓舞和示范下，全国出现了很多的民间打拐聯盟，大家信息共享，携手合作，推动了全国范围打拐高潮的出现，解救了许多被拐的妇女和儿童，受到社会舆论的广泛关注和好评。

2. 新闻营销，提升舆论影响。新闻营销是指利用具有新闻价值的事件，制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到影响最大化的目的。在政务微博中，可以适时抓取一些能够弘扬社会主义核心价值观的新闻事件，通过有效的新闻营销和策划，持续聚焦该议题，引发社会舆论参与，放大和提升其社会影响力。武汉“逼停哥”走红网络，直接源于武汉市交管局官方微博的“寻人启事”，引发了广大武汉网民的积极响应与参与。从某种程度上说，武汉市交管局官方微博不仅是在寻找“逼停哥”，更是在赞美见义勇为的高尚品德，并借微博之手将其推广开来。官民微博互动寻找“逼停哥”，放大了中华民族做好事不留名的传统美德，在批判丑陋与赞扬美好的过程中，它彰显和突出了社会的主流正义。

3. 真诚沟通，塑造政府形象。政府权力来源于群众，应该最终服务于民。作为与大众沟通交流的平台，政务微博在内容发布及日常管理中，应该摆脱“高高在上”的姿态，真诚与民沟通。党政部门只有端正心态，遇到错误勇于承认，愿意为自身的失职道歉，及时处理网民反馈问题，方能展示政务微博新形象，建立公信力。武汉市城市管理局创新信息发布模式，融入网络流行语，如“盆友们”、“童鞋们”、“稀饭”，增强亲切感，拉近与听众的距离。特别是“海选江城最美街景”主题活动，在互动中采用淘宝体，切合话题的大众性和参与性，与网民成功互动。

三、政务微博可以引导舆论

微博时代的到来，改变了信息的传播方式，当面对网络舆论时，党政部门是否引导、如何引导，是关系互联网舆情健康发展的关键因素。

1. 回应热点，争当舆论领袖。在微博时代，热点新闻频繁多发，层出不穷，以微博为源头的新闻报道成为焦点事件的例子不在少数，经由微博传播而最终升级的事例更是不胜枚举。话语权的转移和变化，使得热点事件的舆论引导难度加大。政务微博应该回应微博信息碎片化和缺少权威声音的情形，主动回应社会热点，利用党和政府职能部门的信息优势争取热点事件中的舆论领袖地位，发布权威消息，占领舆论高点，引导舆论走势。甬温铁路事件发生后，浙江

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党政部门、官员以及广大网友利用微博开展救援工作，在信息发布、稳定民心、凝聚爱心方面创造性地运用了微博优势，浙江省人民政府副省长郑继伟和“微博达人”浙江省委组织部部长蔡奇在微博上“现场指挥”，蔡奇的一条现场微博还被网友转发和评论5800多次。在此次动车事故中，浙江政务微博集体发力，以及时、坦诚、公开的发声，在网上弥漫的一片质疑与不满的情绪中，赢得了难能可贵的理解与好评。

2. 快速反应，压缩谣言空间。突发事件发生后，如果权威消息发布滞后，别有用心者就会捏造事实传播谣言和小道消息。这些虚假信息一经扩散，极易混淆公众视听，扰乱公共秩序，甚至破坏社会稳定。政务微博在突发事件中需要快速发声，第一时间发布权威消息，主动说话，说明白话，引导舆论发展，平息谣言猜测。事实上，舆论热点事件发生后，当地政务微博的动作一定会成为舆论关注的焦点，无论是否做出回应，都有可能遭到网友围攻、质疑、谩骂等。此时，被动不如主动，果断利用政务微博表态，快报事实，慎报原因，并迅速开展线下调查，这是责任意识，也是公众的期待，更是维护政府公信力的强有力措施。2011年3月，起于浙江一带的“抢盐”行为，因谣言、恐慌性情绪迅速蔓延扩散至人群中，致使全国各地出现抢购食盐风潮，中国盐业总公司迅速开通官方微博，平息各方传言，稳定人心。

3. 政民互动，舆情引导常态化。互动是微博的特点之一，政务微博可以通过发起活动与网民互动，提高网友对政务微博的关注度，从虚拟走向真实，扩大政务微博的影响力。2010年9月，北京市公安局官方微博“平安北京”就通过新浪微博平台，随机抽取了“粉丝”观战团，参观特警演练活动，新浪微博进行全程实况直播，众多网友热烈讨论，一系列的公开活动使“平安北京”成为网络上人气很高的公安官方微博，成为政务微博官民互动的典型。

应该说，作为中国引领性的舆论场，微博还处于成长过程中，要引导微博走向成熟，党政部门责无旁贷，政务微博更应做出表率，要探索政务微博运行和评价机制，健全政务微博舆情引导机制，有效衔接官方舆论和民间舆情，通过不断创新，营造健康、文明、绿色的微博氛围和气场，为中国经济社会发展创造良好的网上舆论环境。