学校品牌建设研究 王少华 （江苏省南京市白下区教科室，２１００Ｏ１） 摘要：加快学校品牌建设是社会发展到一定阶段对学校 发展的外在要求，也是现代学校加快内涵发展的内在需求。学 校品牌建设首先应当明确目标定位、特色定位和规划定位，坚 持扩大影响原则、校本特色原则、整体发展原则，致力于培育校 园文化、强化品牌意识、树立品牌形象、提升科研含量、坚持特 色创新，从而确立内涵丰厚、各具特色的学校品牌。 关键词：品牌内涵定位原则措施 打造学校品牌是现代学校发展到一定阶 的木桶上的区别性标志，当时只是为了区分 不同产品。“品牌理念”来源于企业竞争，并 在企业竞争中得到迅速发展。随着社会的进 步、时代的发展，品牌的概念被赋予了更广阔 段的必然诉求。今年召开的全国教育工作会 议，提出了“确保到２０２０年中国基本实现教 育现代化，基本形成学习型社会，进人人力资 源强国行列”的发展目标。教育优先发展、快 速发展的新形势，对学校品牌建设提出了新 要求。 一的内涵，它是以无形资产为主要对象，以文化 为存在方式，以物质为主要载体，以达到一定 的目的为原则，并据此设定自身的运行轨迹， 、学校品牌的内涵 逐步发展为商品的属性、名称、包装、价格、历 史、声誉和广告风格等的无形组合，给拥有者 “品牌”起源于十九世纪早期盛威士忌酒 管峨 教育研究与评论．，Ｊ、学教育教学 ２９ 带来溢价、产生增值的一种无形的资产，成为 公众对于组织或产品认识的总和．成为承诺、 信誉的代名词。二十世纪八十年代以来，教 育朝着优质化、精品化方向发展，品牌理念逐 步被引入教育领域，并Ｅｌ益深人人心，其内涵 也不断得以丰富和完善。人们对学校品牌的 突破学校本位模式、拓展特色办学空间的重 要依据和根本选择。学校品牌办学机制的扩 张，是推动区域教育高位、优质、均衡发展最 为快捷的举措，通过合作、联办、共建等多种 互动形式，整合社会力量和优势资源，形成集 约化、区域化的学校品牌共享的办学规模优 势，实现局部区域一体化、办学模式多元化的 特色发展目标，使办学效益和学校地位得以 加强和巩固，特色内涵更加丰富，品牌实力更 加坚挺。 内涵也逐渐有了确定性的认知。所谓学校品 牌，是指受教育者所认可的具有个性化特色 的教育标识，是学校的名称、标志和为教育消 费者提供的教育服务以及培养教育消费者的 各要素（师资、校园文化、教学设施等）的总 和，它是外延和内涵的统一，是现代教育系统 形成和教育个性的彰显。 （一）学校品牌的独特性 学校品牌是具有个性化的特色，足学校 二、学校品牌建设的定位 （一）目标定位 学校品牌建设的目标定位主要包括培养 目标定位和发展目标定位，应体现可持续发 展的思想。 特色化发展的教育标识，是一所学校区别于 其他学校的独特标志。学校品牌在办学目标 上表现出较强的区域指向性，体现出明显的 区域差异和特色，更重要的是区域性定位构 成学校品牌个性特色的价值属性，成为学校 １．培养目标定位。一方面，应根据区域 经济发展状况、区域教育特征等不同而体现 差异，依据教育实情制定教育发展目标计划， 充分体现教育的区域特点；另一方面，由于基 础教育的特定功能，培养目标应区别于高等 教育，定位于为人的成长奠定基础。这一目 标定位既满足社会发展的需要，又满足个人 发展的需要。 赢得持续竞争优势的不竭动力。 （二）学校品牌的表象性 学校品牌是教育的无形资产，不具备独 立的实体，不占有特定的空间。因此，学校必 须借由品牌的丰富内涵，通过一系列的形式 ２．发展目标定位。发展目标的定位主要 是规模发展目标的定位，学校规模与学校资 来展现自我，使学校品牌有形化。学校品牌 的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载 体主要有教育质量、教育服务、知名度、信誉 度、美誉度等。 源使用效率之间有密切的联系。在一定范围 内，在同等的教育质量下，规模大的学校比规 模小的学校具有更低的生均成本；在同样的 生均成本水平下，规模大的学校可以通过扩 大规模，达到改善办学条件的目的。当然，也 不是规模越大越好，超过了适度规模反而会 出现“规模不经济”现象。根据我国国情和教 （三）学校品牌的扩张性 学校品牌具有识别功能，某种意义上是 一所学校的文化象征，学校可以利用品牌的 社会影响力，为学校带来高位发展的契机。 社会化的供求机制，是推动区域化学校品牌 育发展的经验，我国高中教育、初中教育、小 学教育的适度规模应分别在３０００～６０００人 ３０ 教育研究与评论．，Ｊ、学教育教学 之间、２０００～５０００人之间、６００～３０００人之 提升不容忽视。 问。在学校规模和层次相对确定的情况下， ４．育人环境特色。育人环境包括两个方 应该将更多精力放在办学质量和特色发展 面，即物质文化环境和非物质文化环境。物 上，抛弃自己的特色去盲目追求大规模、高层 质文化环境是指学校的校容校貌和与其办学 次，并不利于学校品牌的形成，甚至往往是适 有关的物质条件，主要包括校园建筑雕塑、花 得其反。教育特色应向多样化方向发展，为 木草地以及实验设施等。物质文化的差异导 不同兴趣、不同爱好的学生提供教育的机会， 致各个学校之间的形象差别，它是学校形象 满足学生的多样化需求。 的缩影，体现着该校的特色。非物质文化环 （二）特色定位 境包括学校的校风、教风、学风、教研活动、社 １．办学理念特色。办学理念是学校特色 团活动、管理方式和风格等，它对人的心理、 的灵魂。办学理念特色的形成涉及诸多主导 行为及教育等方面起着潜移默化的调适 因素，其中最重要的是校长的引领和教师的 作用。 践行。杰出的校长是形成科学的办学理念的 学校品牌建设必须集中力量形成特色， 关键，是一所学校的灵魂和引路人。例如，北 做到“人无我有，人有我精，人精我新，人新我 京大学是在蔡元培“思想自由，兼容并包”的 特”，为教育发展贡献力量。 办学思想指导下，面貌发生了根本性的变化， （三）规划定位 为形成今天的“北大精神”奠定了坚实的根 品牌建设是一项全方位工作，既需要有 基。教师则是学校发展的重要支柱和行动基 明确的战略规划，需要搞好与各要素之间的 础，他们的行动力直接影响着办学理念的最 协同，还需要长期持续地投入。品牌建设要 终实现。 因校而异、因地制宜，对于资源有限的学校， ２．人才培育特色。培育素质高、全面发 最佳也最易成功的路径就是结合自身的资源 展的创新型人才是学校的根本任务。学校应 优势，选择一个恰当的定位，在有限的特定领 树立以人为本的教育发展观，从知识与技能、 域建设属于自己的品牌。定位于普通品牌的 过程与方法、情感态度与价值观三个维度来 学校，其教育的重心应该是素质教育，选择一 构筑具有现代特点的学生发展培养模式，必 至两个突破口，形成自身的优势；定位于精品 须改变只重知识传授而忽视人的能力和人格 品牌的学校，应该将品牌建设的核心确定在 培养的倾向，注重人的素质的提高、个性的发 办学质量的提升和办学特色的形成上。因 展以及人的创新能力、创新精神的培养，使学 此，学校要成功创建自己的品牌，首先要有品 生的个性得到发展、创造力得到发挥。 牌建设规划。品牌建设要结合自身特点，扬 ３．主干学科特色。主干学科建设是学校 长避短、趋利避害，品牌建设规划要和学校发 办学特色的核心，是学校办学质量和办学水 展规划、师资队伍建设规划、校园建设规划这 平的集中表现，也是学校品牌形成的重要基 三大规划紧密结合，科学统筹。要不断提高 础。一所学校的生命在于学科，一个学科的 品牌在社会、学生与家长中的认可度，并以此 生命在于特色和质量，学科的特色和质量的 为基础推动学校教育教学质量的提高和品牌 ｜ 每 教育研究与评论．，Ｊ、学教育教学 价值的提升。 合点”，应当着力于品牌的“最近发展区”和 三、学校品牌建设的原则 “最近生成区”的研究。 （一）整体发展原则 （三）扩大影响原则 创建学校品牌必须立足校园、放眼全局、 学校品牌能立足于社会并保持长久不 立体规划、整体把握，促进和谐发展。坚持整 衰，其根本在于能保持品牌内在质量的稳定 体发展原则应注意整体发展与特色发展相统 和提高。对外要加强品牌宣传、扩大影响，使 一，因为整体发展的目的在于特色的辐射和 学校品牌形象逐步得以树立和强化，从而扩 穿透，特色发展不等于单项的、局部的发展， 大和提高学校品牌的知名度；对内则要让全 只有特色广泛地辐射并穿透学校的方方面 体师生员工明晰学校品牌的意义和任务，并 面，才能显示特色的力量，才能形成和谐的整 使之成为他们自觉努力追求的行为。从而， 体发展态势。 克服浮躁，坚守诚信，担负起教育的社会责 （二）校本特色原则 任，使品牌质量和品牌宣传有机结合，相得 创建学校品牌应着力打造校本特色，因 益彰。 为校本特色是学校品牌的“名片”。脱离学校 四、学校品牌建设的措施 客观实际和现有条件去发展品牌，只能是空 （一）培育校园文化 想。应当立足校本综合开发学校资源，充分 任何文化，都有其核心。校园文化的核 利用校内外的有利条件去打造、发展学校的 心，就是学校的教育理念。校园文化包含显 特色。可以说，打造校本特色是学校品牌发 性文化和隐性文化两大区域，涉及物态、制 展的必由之路。坚持校本特色原则应注意以 度、人际关系等方面，在具体的实施过程中必 下两点： 须重视以下三点： １．立足校内与放眼校外相结合。创建 １．制度文化的建立，体现管理者的智慧。 校本特色要在对校内教育资源深挖细掘的 学校中管理者和被管理者、教师和学生均处 基础上，将发展思维扩展到社会，充分发挥 于平等地位，学校一切制度的出台均要能体 社会上有利于学校发展的资源优势，形成校 现大多数人的意愿和智慧，学校的一切管理 内外齐心协力打造品牌的态势。在创建品 行为都不能带有任何的歧视。管理更多的是 牌的合力中，学校应该发挥主体引导和凝聚 一种关爱、一种尊重，而不单单是一种约束， 的作用。 要真正体现以人为本的理念。 ２．立足现状与放眼未来相结合。创建学 ２．开放文化的建立，体现管理者的胸怀。 校品牌不是对学校现有成绩和优势进行简单 要胸怀开阔、心底坦荡、包容并收，及时吸取 的积累，而是要在对现有学校资源进行优化 人类优秀文化和先进学校优秀文化的成果， 整合、合理配置的基础上，将发展的目标瞄向 不断进行自我反思、自我批判、自我扬弃，达 未来。因为品牌的指向是投向未来的，学校 到去粗取精、去伪存真。 创建自己的品牌，应当找准自己的办学方向、 ３．创新文化的建立，体现管理者的视野。 培养目标、培养规格等与社会经济发展的“结 要结合学校传统文化特点和现实社会的主流 ３２ 教育研究与评论．，Ｊ、学教育教学 文化精华以及对未来社会文化建设走势的把 此，学校必须以科研为先导——只有教育科 研才能为学校品牌打造提供源动力。学校要 以现代教育科研为抓手，从关注教育现实的 握，不断进行自我创新，创造个性的、独特的 校本文化。 （二）强化品牌意识 。视角来研究与探索教育改革创新之路，根据 学校教育品牌发展方向和学校具体情况，设 计一至两个主课题，全校以主课题为核心，围 绕主课题申请若干个子课题开展教育研究， 强化师生员工特别是学校管理者的品牌 意识，是学校实施品牌战略的根本前提，也是 提升品牌价值的先决条件。从这个角度，学 校发展要认清国内、省内、市内教育发展的趋 这样，学校品牌建设的思路更加清晰，学校品 势，确定自己的发展目标，跳出学校视野，全 牌的精神内涵不断得到充盈与丰富。 方位、系统化地来考虑目前制约发展的资金、 （五）坚持特色创新 师资、管理等问题；加大开放、创新、合作的力 学校品牌必须以特色创新为闪光点和生 度，探索和学习先进学校的办学经验，以品牌 和特色吸引人才、培育人才。 长点，注重学校特色的强化和坚守。办学质 （三）树立品牌形象 量是学校的生命线，学样品牌建设应致力于 品牌形象的塑造，是学校实施品牌价值 深入实施素质教育的探索和研究，以提升教 提升的重要内容。首先，创立一个的容 育质量为第一要义，以课堂教学模式的改革、 易识别与记忆的标志系统，有效地对学校进 教育教学方法的创新为突破口，以减负增效 行包装宣传。它包括学校的办学理念、校名、 目标，锤练“独门绝技”。除此之外，要凸显学 校旗、校徽、校歌、校服等，以体现学校精神， 生文化、体育等活动系列特色，建立各种受欢 反映学校特色，使全校师生员工有一种归属 迎、有意义的学生社团，为丰富学生课外生活 感。其次，要营造一个良好的校园环境。校 提供场所，努力在精彩纷呈的活动中，锻炼才 园的建筑、设施、景观等，包括一树一木都能 能突出、发展全面、富有个性的优秀学生，由 体现学校的品位和特色，既可向社会展示学 此带动学生整体素质的提高，不断放大学校 校的形象，又可对置身其中的广大师生员工 品牌的影响力。 产生潜移默化的导向、激励、熏陶作用。再 次，必须在深化内部管理改革、建立现代 参考文献： 学校制度、提高办学质量、强化整体实力的同 Ｅ］３陆启威．全面推行素质教育，努力打造成 时，借助现代传媒，向社会广泛宣传，让公众 特色品牌ＥＪ］．河北教育，２００９（５） 和广大消费者了解学校。可以通过校庆、教 ［２］朱小蔓．我对学校品牌管理的三个主张 研活动、社团活动、招生及新闻发布等，确立 ［Ｎ］．光明日报，２００５—２～１６ 学校的公众形象，提高学校的社会声誉，加大 Ｅ３３卢志文．打造品牌学校的五个“需要”ＥＪ３． 品牌形象宣传。 校长参考・教书育人（下旬），２００５（１～２） （四）提升科研含量 ［４］张俊平．教育品牌与品牌教育ＥＪ３．江苏教 打造品牌是一个传承与创新的过程，因 育，２００３（２Ａ） 筹甥墙Ｉ：謦＿ 教育研究与评论．，Ｊ、学教育教学 ３３
